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  1. 1. CASO ESTUDIO “LA BMW Z3 ROADSTER” PRESENTADO A: ALEXANDER VARON PRESENTADO POR: OSCAR FABIAN HERNANDEZ JUAN DAVID OSPINA LEIDY JOHANA BERNAL OTERO JHON FABRIANI OSPINAUNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE INGENIERÍA PROGRAMAINGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO CALI 2012
  2. 2. CONTENIDOINTRODUCCIONOBJETIVO 1. HISTORIA DE LA BMW 2. SITUACIÓN PLANTEADA 3. MISIÓN 4. VISIÓN 5. ANALISIS CRITICO 6. FACTORES CLAVES 7. RECOMENDACIONES 8. CONCLUSIONES 9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
  3. 3. INTRODUCCIÓNEn las empresas lanzar nuevos productos que generen impacto enel mercado es un reto, ya que no todos los lanzamientos son exitososespecialmente si se tratan de productos revolucionarios o totalmentenuevos en el mercado.En el sector automovilístico la BMW ofrece calidad, fiabilidad mecánica,distinción y confianza.BMW – Esta marca hace especial hincapié en la importancia de latecnología aplicada al automóvil. BMW ha logrado transmitir un concepto deautomóvil muy personal en toda su oferta de productos. La seguridad yunas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello energonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus ventajas es quepueden aplicar una política de precios muy por encima de lo que serian susrivales más lógicos gracias a la posición de prestigio que ocupan en lamente del consumidor. Precisamente en esta política de posicionamiento deprecios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseñoexterior prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajasbeneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valoresañadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama maslata. En los últimos años la empresa ha iniciado un proceso de renovación yse ha introducido en nichos de mercado hasta hora poco rentables paramarcas minoristas (como sería el caso Z3) buscando nuevos horizontespara sus vehículos.
  4. 4. OBJETIVO GENERALLa investigación del caso de la BMW es identicar las diferentesestrategias de mercadeo que hicieron parte del lanzamiento de Elnuevo producto Z3 Roadster el cual parecía la manera más prometedorade añadir ventas incrementales a la marca, expandiéndose hacia un públicoobjetivo más joven. Donde se convertía en un desafió para laorganización puesto que querían alcanzar un volumen de ventas de100.000 unidades anuales en Estados Unidos, dado que permitía unaoperación con una escala suficiente en este país y es una vitrina queposiciona a nivel mundial a los participantes en elmercado automotor global.
  5. 5. 1. HISTORIA:BMW es un fabricante alemán de automóviles y motocicletas. Tiene su sedeprincipal en Munich, en el estado federal de Baviera en Alemania. La compañíafue fundada en el año 1913 como fabricante de motores de aviones. De ahí que ellogotipo de BMW sea la abstracción de una hélice girando ante el cielo azul. Lasiniciales BMW significan Bayerische Motoren Werke, es decir, fábrica bávara demotores.Después de la Primera Guerra Mundial se le prohibió a Alemania fabricar motoresde aviación, por lo que BMW comenzó a producir frenos para ferrocarriles. En1923 la compañía se introdujo en el sector de vehículos, iniciando la fabricación demotocicletas, que ya entonces llevaban el clásico motor de BMW de dos cilindrosmontados horizontalmente en ambos lados y refrigerado por aire (motor tipoBoxer). Pocos años después BMW obtuvo una licencia para fabricar un automóvilpequeño, que fue denominado 3/15. En 1933 la empresa producía ya vehículosdiseñados íntegramente por sus propios técnicos, introduciendo sucesivamentediversos modelos, tanto de cuatro asientos como deportivos. Antes del comienzode la Segunda Guerra Mundial BMW fabricaba el 327, automóvil amplio y lujoso, yel 328, un deportivo descapotable. Ambos modelos equipaban un motor de doslitros y fueron muy avanzados en su época.Durante la Segunda Guerra Mundial, BMW suministró un número importante devehículos al ejército, sobre todo motocicletas, y también motores de aviación a lasfuerzas aéreas. Hacia finales de la guerra, BMW perdió sus tres fábricas situadasen la Alemania oriental y sus instalaciones en Munich quedaron destruidas por lasbombas.Terminada la guerra, BMW tardó unos años en reconstruir su fábrica de Munich.Durante tres años no pudo fabricar, por mandato de las fuerzas de ocupaciónaliadas, de forma que hasta 1952 no volvió a producir un automóvil. Conanterioridad, la empresa inglesa Bristol Aeroplane Company había inspeccionadola fábrica de BMW y se había llevado los planos de los modelos producidos antesde la guerra. Al cabo de un tiempo, la nueva subsidiaria de la empresa inglesa,Bristol Cars, inició la fabricación de su modelo 400, que resultó ser prácticamenteidéntico al BMW 327, incluyendo el famoso frontal en forma de "doble riñon".Con el inicio de la producción, una vez finalizadas las restricciones impuestas,BMW fue introduciendo paulatinamente modelos de nuevo diseño, centrados enlas llamadas Serie 3, Serie 5 y Serie 7 y el minicoche Isetta, destinado a unapoblación que no podía permitirse un automóvil mayor. Todos ellos son berlinas,
  6. 6. es decir, automóviles de cuatro a cinco plazas. La primera serie es de tamañoscompacto y medio, la segunda grande y la tercera de lujo. También introdujo conla denominación Z1 un modelo deportivo, en su versión coupé y roadster, es decir,descapotable, que en la actualidad ha evolucionado hacia dos modelos diferentes,el Z4 y el Z8, este último de gran lujo. En el ámbito de los automóviles BMW hadesarrollado igualmente un SUV, vehículo combinado todoterreno y de carretera,que lleva las siglas X5 y X3, su modelo descendiente. Con sus desarrollos ymejoras constantes, BMW es uno de los fabricantes mundiales de automóvilespioneros en la aplicación de la más moderna tecnología y electrónica a susvehículos.BMW no ha abandonado su vocación por las motocicletas y fabrica actualmenteuna gama amplia, que incluye motos de carretera de alta y media cilindrada, asícomo motos todoterreno. En los últimos años ha presentado también un scootertotalmente innovador, el C1, que dispone de una estructura sólida por encima dela cabeza del conductor y de un cinturón de seguridad, lo cual permite prescindirdel casco. El éxito de este scooter es todavía dudoso, pero su desarrollodemuestra una vez más que BMW rompe barreras cuando se trata de innovar.BMW comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. El lema dela compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".
  7. 7. 2. SITUACION PLANTEADABMW es uno de los fabricantes mundiales de automóviles pioneros en laaplicación de la más moderna tecnología y electrónica a susvehículos. Comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. Ellema de la compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".la esencia de BMW eran sus series que le representaron diferentesporcentajes de ganancias las cuales fueron: 1. La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categoría de sedán. Lanzada en 1975 intentó atraer a los profesionales en creciente desarrollo; como McDowell lo estableció: “Éstas son personas que están logrando el éxito tempranamente en la vida, personas en ascenso.” 2. La Serie 3 correspondía a casi la mitad de las unidades vendidas de BMW y tenía un precio entre 25.000 y 34.000 dólares en 1989. 3. La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedán de nivel medio de BMW, representaba cerca del 32% de las unidades vendidas en 1989 con un rango de precio entre 37.000 y 44.000 dólares. 4. La Serie 7 lanzada en 1977, fue la más representativa de las líneas de sedanes de BMW, representaba cerca del 16% de las unidades vendidas con un rango de precio entre 54.000 y 70.000 dólares en 1989.En 1992 las ventas de BMW estaban sufriendo un significativo declive y losniveles de satisfacción del cliente estaban por debajo de la competencia lamarca lexus se había convertido en el primer lugar de automóvilesimportados de lujo en el país. De hecho, las ventas en Estados Unidos eran tanbajas que había rumores en la industria en el sentido de que BMW se retiraríacompletamente del país. Lejos de lo anterior, BMW tomó varias medidas pararevigorizarse en Norteamérica. Esto incluyó:I. La introducción de un número de nuevos modelos en sus series principales. Lomás notable fue la introducción en 1992 del sedán 325i; lo cual representó unrediseño completo de defensa a defensa. Al año siguiente se introdujo el sedán740i con motor V-8.II. Una agresiva estrategia de precio. El precio del nuevo 325i fue establecido pordebajo de los 30.000 dólares, mientras que el nuevo 740i se estableció por debajode los 55.000 dólares. Estos precios mantenían la percepción de alto valor queBMW consideraba como la justificación de su marca sobre sus competidoresjaponeses, pero mantenía los modelos en un porcentaje por arriba del 10% al 15%de un Lexus equipado.
  8. 8. III. La reorganización de la red de distribuidores. A principios de la década de1990, BMW tenía casi 400 distribuidores en Estados Unidos (solamente 106distribuidores vendían exclusivamente BMW), comparado con alrededor de 150distribuidores para Lexus e Infiniti, respectivamente. La frustración del distribuidorcon BMW era alta, y la calidad de servicio del cliente de los distribuidores de BMWera muy variada. Como resultado, BMW restructuró su enfoque de manejo decuenta, y reconceptualizó su “sistema operativo del distribuidor” para asegurar unamayor consistencia en la experiencia del cliente a través de los distribuidores.IV. La introducción de varias series nuevas. En 1995 se vio el lanzamiento del Z3roadster, un auto que fue diseñado para “redefinir el ideal de los auténticosdeportivos convertibles.” Esto fue seguido en 1997 por el lanzamiento del Mroadster, y en 1999 lanzaron el Z8 roadster. Para finales de la década de 1990,BMW también había lanzado un automóvil utilitario deportivo (SUV por sus siglasen inglés: Sport Utility Vehicle), el X5.Al mismo tiempo, la compañía trabajó arduamente para hacer a BMW másapropiada para el mercado norteamericano. McDowell recordaba: “Eran cosassimples como vidrios eléctricos y portavasos. Estos elementos eran importantespara los consumidores norteamericanos, pero anteriormente no formaban parte delas especificaciones de diseño de nuestros automóviles.”Una nueva imagen fue firmemente formulada. El “ADN” de la compañía todavíagiraba alrededor de la idea de que BMW producía los más excitantes y lujososautomóviles del mundo y la imagen que permanecía era la de “La máximamáquina de conducir.” Pero los anuncios de BMW se volvieron más agudos yjuveniles. Celebraban el placer de conducir un BMW mostrando caminosmontañosos con vueltas pronunciadas desde la perspectiva del conductor, con unanuncio que decía: “La felicidad no se encuentra a la vuelta de la esquina, es laesquina.” Como McDowell recuerda: “Apuntaban hacia el tipo de individuo que seconvirtió en el centro de nuestra base de clientes: personas brillantes, con un nivelacadémico alto, con poder adquisitivo, y bien educado, que quiere tener una granexperiencia de manejo.”Todos estos esfuerzos dieron resultados; en el período de 1996 a 2001 se viosubir las ventas como un cohete. Al final de cuentas, la marca se habíarecuperado.BMW se destaca por sus diferentes estrategias de mercadeo puesto queconocen muy bien a su cliente y una de ellas es el cliente promedio deBMW era de alrededor de 46 años de edad, con un ingreso promedio de cerca de150.000 dólares. La mayoría de los clientes de BMW tenían una buena formación
  9. 9. académica, casados y sin hijos. Dos tercios eran hombres ellos realizabaconstantemente investigaciones de mercado para sondear los gustos,personalidades, y estilos de vida de su base de clientes objetivo.Otro punto a favor que tiene esta importante compañía comercializadora devehículos es la forma de comercialización , ya que el impacto de publicidaddebía de ser mayor , como ejemplo tenemos que se ha dedicado una mayorcantidad de atención a las campañas de publicidad no-tradicionales. Su primeracampaña no tradicional había acompañado el lanzamiento del Z3 roadster, elprimer BMW fabricado fuera de Alemania. “Este vehículo fue de aspectoabsolutamente mágico, en un segmento premiun donde nadie participabaactivamente en ese momento.” McDowell recordaba: “Sabíamos que sería unéxito, así que nos preguntamos ¿hacemos una introducción normal? o ¿tomamosesta oportunidad para tratar de construir la marca con algo mucho más atrevido,más grande, y mucho más vital?”.El resultado fue la colocación del producto en un alto perfil –una aparición virtualde camafeo– en una película de James Bond, “Golden Eye.” El camafeocinematográfico fue apoyado por una serie de anuncios tradicionales que destacanescenas de la película. Como McDowell explicaba: “Se quería lograr un balance;crear una sinergia a través de diferentes medios de comunicación.” Continúadiciendo:Éste fue un gran punto de evolución para la compañía. Llegó exactamente enel momento en que nuestras ventas empezaban a surgir y por primera vezalcanzamos a Mercedes-Benz –una de nuestras metas internas más importantes–.Esto se atribuye al impulso que adquirió la marca BMW.El éxito de la campaña del Z3 llevó a varios “imitadores” a repetir la estrategia enotras películas patrocinadas por otros fabricantes de automóviles. BMW continuócon la campaña de Golden Eye con una segunda película de James Bond, estavez para la Serie 7, (BMW también lanzó la motocicleta tipo Cruiser). “El mañananunca muere (Tomorrow Never Diez), entre otras.A continuación en el siguiente anexo (13) se muestra la relación entre lasventas que se lograron y la inversión en publicidad en el año 1995 don la BMWesta de en tercer puesto con unas ventas de 84,501 dólar y sus gastos depublicidad son más altos que su venta.
  10. 10. 3. MISIONDiseñar automóviles y motocicletas preparados para todos los retos que depara elfuturo: eficientes, inteligentes, conectados, nuestro lema “disfrutar conduciendo”. 4. VISIONSingularidad en la diversidad, liderazgo, toma de riesgos, para convertirse enfabricante Premium más exitosa en la industria de coches 5. ANALISIS CRITICOLa declinación en ventas a comienzos de 1992 con un programa que incluía unreposicionamiento de la marca de “Símbolo de Status Yuppie” a “Máxima máquinade conducir” con esto logro incrementar las ventas de la compañía.En el siguiente grafico podemos observar como en el año 1992 se incrementaronlas ventas. Unidades vendidas en el mundo (en Miles) 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Fuente: BayerischeMotorenWerke AG BMW , variosaños
  11. 11. Por otro lado podemos observar la participación que tiene EEUU en las ventasmundiales en donde podemos ver claramente que las ventas después de 1992incrementaron gracias a las estrategias planteadas. Participacion Porcentual de EEUU en el mundo 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Fuente: Ward’s Automotive Yearbook.Teniendo en cuenta las experiencias que ya tenían con anticipación de que lasestrategias con películas no eran muy fructíferas como lo muestran en el anexo 2fue demasiado arriesgado utilizar esta película para el lanzamiento del nuevo Z3que contaron con suerte y pusieron en marcha estrategias adicionales quelograron el éxito.Tale como : Oferta de una edición especial Bond deRoadsteren el catálogo deNavidad de NeimanMarcus, Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la World WideWeb, Evento de relaciones públicas en gran escala que “descubriría” el auto en elCentral Parkde Nueva York, Aparición en el Tonight Show de JayLeno, ProgramaRadio DJ.6. Video: “Go: An American Road Story”.Con todo esto lo que quisieron fue blindar el lanzamiento creando una granespectativa a los seguidores.
  12. 12. Cabe resaltar que la publicidad en el catalogo neiman marcus fue una gran luz queles permitió ver como serian las ventas del Z3
  13. 13. La película de Bond tuvo el fin de semana inaugural de mayor recaudación en lahistoria de MGM, con un total de 26,2 millones de dólares en ventas de entradas ventas de Entradas Semana de Estreno (en millones de Dolares) 60 50 40 30 20 10 0Teniendo en cuenta que las películas de twister y misión imposible que son lasmás representativas fueron en el año 1996 luego de las de Goldeneye.
  14. 14. 6. FACTORES CLAVE DE ÉXITOLos factores claves para que el lanzamiento delBMW fuera un éxito fueron los siguientes: Patrocinador oficial automotor de los Juegos de Verano de Atlanta en 1996. En un exitoso plan de Mercadeo se dio a conocer el nuevo convertible de dos asientos BMW Z3 en la taquillera película de James Bond, Golden Eye*, para lo cual se realizo una excelente negociación con MGM, en una escena cambia su Aston-Martin por su nuevo BMW Z3 (Ver anexo II). Darlo a conocer en eventos importantes. Realizar una franquicia para iniciar operaciones en Spartanburg - Carolina del Sur - Estados Unidos, luego de estar presente solo en Baviera – Alemania, con el objetivo de incrementar las ventas de la marca. ajustó los precios de los modelos en vista dela nueva situación competitiva. Mejoró la red de concesionarios para adaptar la experiencia de compra del consumidor a las crecientes expectativas de servicio. Realizó mejoras significativas en la línea de producción. Actualización de la imagen corporativa Reinvirtieron en instalaciones , equipo y mano de obra, ya que esto se ve reflejado frente al mercado. El lanzamiento anticipado también proporcionaba a BMW una ventaja con respecto a la próxima introducción de Mercedes Benz. La Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la página WEB donde obtuvieron mucho furor al implementar la personalización del auto por parte del cliente directo, donde se podía seleccionar el color exterior, interior y el color de la capota así como distintas opciones para un Z3. Venta de la Edición especial del automóvil de James Bond en el catalogo de Neiman Marcus.
  15. 15.  Presentación del auto en Shows y en el Central Park de NY por parte de Tonight Show, Radio DJ. Publicidad radial, impresa y televisiva (ver anexo I) La realización de un comercial televisivo de Apple que salió al aire durante la entrega de los premios Oscar en marzo de 1996, donde estuvo al aire 30s y 25 de ellos eran dedicados al BMW Z3.
  16. 16. Anexo I
  17. 17. 7.1 FACTORES CLAVES DE FRACASOLos factores claves para que el lanzamiento del BMW fuera sido un fracasoson los siguientes: Se rumoreaba que otros fabricantes de autos importados de lujo (por ejemplo, Porsche y Mercedes) poseían conceptos similares en desarrollo, para lo que BMW lo vio como una ventaja competitiva. No perfeccionar el BMW Z3 durante los próximos años después del lanzamiento. Realizar franquicias y que estas no den el resultado esperado. Incertidumbre de los efectos de la colocación del automóvil en la película si esta llegase a no ser taquillera.
  18. 18. 7. RECOMENDACIONESSe recomienda mejorar la planeación de producción en el momento derealizar una estrategia de mercado tan impactante.Estudiar muy detalladamente la película de lanzamiento del nuevoproducto para tener una incertidumbre más baja con respecto a suacogida.Realizar estudios en la economía del momento para no enfocarse en unsolo segmento mercado si no poder diversificarse.
  19. 19. 8. CONCLUSIONES1. La estrategia de mercadeo que usa la BMW , hacen hincapié a la importancia de la tecnología aplicada al automóvil logrando alzar sus precios por encima de la competencia ya que tienen un buen posicionamiento en el mercado y reconocimiento.2. El incremento de las ventas y e l éxito de una compañía depende de las estrategias de mercadeo que use para el impulso del producto, al igual que el debido uso de los medios.3. Al arriesgar con el lanzamiento de la película de golden eye fue todo un éxito y los llevo a realizar de esta misma forma el lanzamiento de sus nuevos productos.
  20. 20. 9. REFERENCIAS BIBLIOGRACIAS“http://www.taringa.net/posts/autos-motos/1859632/BMW_-Su-Historia.html”“ http://es.wikipedia.org/wiki/BMW”“ http://www.bmwfilm.com”“ http://www.bmw.com”

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