Este documento presenta un caso de investigación de mercados realizado por estudiantes de la Universidad de San Buenaventura para la empresa TruEarth Alimentos Saludables. TruEarth produce y comercializa pastas y pizzas refrigeradas hechas con granos enteros. El documento analiza la historia, situación y estrategia de la empresa, y propone recomendaciones basadas en investigaciones cualitativas y cuantitativas para mejorar el lanzamiento de nuevos productos como la pizza de grano entero.

1. CASO INVESTIGACION DE MERCADOS
TRUEARTH ALIMENTOS SALUDABLES
JAMES OSORIO PRADA
JUAN DAVID OSPINA QUINTERO
KATERINE MORENO
Informe presentado al docente
ALEXANDER VARON
En la asignatura Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA Cali
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
OCTUBRE 2012

2. CONTENIDO
1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)
2. Situación planteada
3. Misión
4. Visión
5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras,
publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso
como a fechas actuales)
6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)
7. Recomendaciones
8. Respuestas a preguntas formuladas
a. ¿Qué clases - tipos de investigaciones se pueden identificar en el caso,
tanto las que se enuncian como las que creen ustedes que son
necesarias (argumentar la razón de las que son necesarias?
b. ¿Proponga una metodología de investigación cualitativa para dar
respuesta a las necesidades del caso?
c. ¿Proponga una metodología de investigación cuantitativa para dar
respuesta a las necesidades del caso?
d. ¿identifique y describa las preguntas de investigación que surgen a partir
del caso?

3. 1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)
Fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven empresario.
DeRosa vio una oportunidad de mercado saludable en platos de pasta y salsas
preparadas a partir de ingredientes superiores. En 1980, la demanda de
productos gourmet saludable, creció considerablemente. En 1990, tres
acontecimientos importantes dieron una nueva forma sobre cómo los
consumidores compran comestibles. En 1998, la empresa había construido un
seguimiento regional leal. En 2004, el equipo de gestión en TruEarth comenzó a
discutir formas de aprovechar la creciente demanda de comida rápida. TruEarth
manejo un trigo duro de alta calidad de Dakota del Norte y era notoriamente
selectiva sobre los ingredientes de las salsas.
TruEarth, una empresa dedicada a la producción, distribución y comercialización
de pastas hechas a base de trigo (grano) entero. Sus principales productos son
Pasta y Pizza refrigerada acompañadas con diferentes Salsas.
Los primeros productos ofrecidos en el mercado fueron lanzados según la intuición
del dueño Gareth DeRosa y su equipo ejecutivo.
En el año 2006, la empresa decide ofrecer al mercado Pizza refrigerada hecha a
base de grano entero, esto debido a que los clientes que consumían sus
productos tradicionales (Pasta Fresca) por problemas de salud no podían
consumir pizza hecha con harinas blancas. Con esta oportunidad identificada en el
mercado, la empresa decidió realizar una investigación de mercados que validara
el consumo de Pizza Refrigerada hecha a base grano entero. La investigación
evalúo la intención y frecuencia de compra, rango de precios, gustos, entre otros.
2. Misión
Somos una empresa dedicada a servir a grandes regiones con la producción de
una serie de alimentos gourmet con ingredientes de alta calidad proporcionando
una comida rápida, sana y sin perder la noción de preparar esta en casa.
3. Visión
Ser pioneros en el sector de alimentos gourmet que contengan ingredientes
nutritivos y de buen gusto como los que se encuentran frecuentemente en los
hogares, logrando ventajas competitivas dentro del mercado de productos
saludables con innovaciones continuas.

4. 4. Análisis Crítico y Situación planteada
La primera tendencia importante fue una nueva categoría, vagamente definido de
alimentos en los Estados Unidos, "sustitutivo de una comida en casa" (HMR). Un
aumento de hogares con dos ingresos ha dado lugar al aumento de los ingresos
disponibles, junto con "pobreza de tiempo", como los trabajadores se encontraron
con falta de tiempo para cocinar una comida y limpiar después. Además, los
consumidores se habían cansado de comida para llevar insalubres y comidas
rápidas por lo que comenzaron a buscar una mayor variedad y frescura y al tiempo
saludables. Los supermercados comenzaron a atender las necesidades HMR
mediante la mejora de su oferta de alimentos frescos y preparados.
Sin embargo, no todos los consumidores querían totalmente preparados, "listo
para comer" productos. Algunos consumidores buscan "semi-preparadas"
opciones que requieren más esfuerzo que una cena de microondas procesado,
pero se mantuvo considerablemente más fácil que una verdadera comida casera.
En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollado una sola porción de
comida, kits que incluyen todos o la mayoría de los componentes necesarios para
un plato. Psicológicamente, estos kits permitido a los consumidores sienten que
han participado aún en la preparación de la cena, pero sin un proceso difícil y
prolongado.
La segunda clave de desarrollo fue el crecimiento de las pastas frescas
refrigeradas. Los consumidores perciben la pasta fresca a ser más sabroso y más
auténtico que el seco, estable al almacenamiento pastas ofrecido por la mayoría
de compañías, incluyendo TruEarth. Las innovaciones técnicas en los envases
habían permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca para una
amplia distribución a los supermercados. Detrás de los esfuerzos de Nestlé y
Kraft, las ventas anuales de la categoría había crecido a $ 4.1B en 2004.
La tercera tendencia es la creciente conciencia de la importancia de los granos
enteros en la dieta. Estimulado por las dietas de moda diferentes, sobre todo en la
década de 2000, los consumidores buscan evitar los "carbohidratos malos" hechos
con harina refinada, blanco. Sin embargo, muchos panes integrales, pastas y
aperitivos eran considerados menos sabrosos que sus contrapartes menos
saludables. Todo TruEarth la línea de pasta de grano fue ampliamente
considerado como una de las mejores opciones de sabor, y el aumento de la
demanda impulsó las ventas.

5. Por lo que el Problema principal sería:
No todos los consumidores querían estos alimentos totalmente preparados, "listos
para comer", opciones que requieren más esfuerzo que una cena de microondas
procesado, pero se mantenga considerablemente más fácil que una verdadera
comida casera.
Así que la empresa desarrolló un proceso de cuatro pasos más formal para
investigación y desarrollo
• Generación de ideas : Evaluación tendencias de consumo
• Concepto de selección: Encuestas formales, comportamientos de compra y
la disposición a pagar.
• Desarrollo de productos y pruebas : Prototipos
• La cuantificación del volumen : Estimación ventas potenciales
La línea Cocina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre
de 2006. Creció rápidamente, con $18 millones en ventas al por menor en 2006 y
$ 35 millones en 2007. Eckstein comentó que el gran atractivo y la flexibilidad de la
línea erancríticos:
Los productos Cocina Fresca son rápidos y fáciles. No hay conjeturas para el
consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de
salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad
perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para
cocineros para añadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones.
Se lanzan nuevos productos para mejorar la competencia y poder satisfacer las
necesidades de su mercado Meta: Pastas Estándar, Pastas de Grano entero,
Salsas a Base de Tomate, Pastas Fresca Refrigerada, Pasta con Ingredientes
Mezclados; y otras como:

6. Pasta = cuando se introduce la pasta y vieron una oportunidad de mercado que no
estaba cubierto todavía de pasta fresca de grano entero. También ofrecieron su
salsa de pasta Deluxe, que era muy apetecida también. Tenían formas muy
informales de averiguar recetas, ideas, volúmenes, etc Este fue el análisis de parte
de ellos, pero más intuitiva, lo que resulta en la disponibilidad de productos poco
fiables, y el inventario a veces excesivo. Añadió 4-etapa del proceso de
investigación y desarrollo. Este proceso está muy bien, pero no tan bueno como
se podría ser para la industria de la pizza. Hay una noción preconcebida de que la
pizza no es saludable - que es lo TruEarth está tratando de introducir. Finalmente
de nuevo el mercado abordado.
A continuación Hacemos una comparación entre la Pasta y la Pizza:
Pasta
 Pasta fresca de trigo integral y salsa Deluxe
 El desarrollo de productos informal.
 El éxito inicial a pesar de la falta de pruebas acerca de un mercado
adecuado y un plan de negocios.
Pizza
 Nueva oportunidad en el mercado de la pizza existente - la corteza de trigo
integral con salsa Deluxe
 Investigación de mercado actual es insuficiente
 El sesgo en contra de la imagen de la salud de la pizza

7.  Plan de negocio incompleto; las inversiones en infraestructuras ya están en
marcha
A pesar de que TruEarth y toda la línea de pasta de grano fue ampliamente
considerada como una de las mejores opciones de sabor, y el salto de la demanda
impulsó las ventas, muchas pastas y otros productos eran considerados menos
sabrosos.
Llevaron a cabo un estudio para evaluar la sensibilización de los consumidores de
pasta fresca de granos enteros y el interés en comprar, obtuvieron los siguientes
resultados:
Al 42% que mostraron interés le dieron una muestra del producto (126)
La línea Cocina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre
de 2006.

8. Los productos Cocina Fresca son rápidos y fáciles. No hay conjeturas para el
consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de
salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad
perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para
cocineros para añadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones.
Además, hay tanta preocupación ahora acerca de los carbohidratos saludables,
nos ofreció una opción que era grano entero, pero todavía estaba buenísimo.
Cocina Fresca aprovechado una demanda insatisfecha, dando a los clientes la
comodidad que necesitan, mientras que lo que les permite sentirse bien acerca de
sus elecciones de alimentos.
Sufrieron de una fuerte amenaza como lo fue Rigazzi cuando presentó su propia
pasta de grano entero fresco a fines de 2007. Cada vez que se movían, tenían que
responder con agresividad. Rigazzi dirigidos a ciudades TruEarth de alta prioridad
con su nueva línea, que ofrece un importante descuento a los supermercados.
TruEarth respondió con sus propias promociones.
En los años desde que fundé TruEarth, muchas empresas gourmet han ido y
venido. Rigazzi es el único competidor de escala similar, y venden todos los
mismos productos que hacemos. Algunas de las cuentas de nuestros
supermercados están felices de llevar a los dos, pero muchos prefieren tener un
solo proveedor refrigerado pasta de grano entero y nos encontramos compitiendo
por espacio en las estanterías muy limitada. Cada vez que se mueven, tenemos
que responder agresivamente; gracias a lo anterior se generan las siguientes
ventas:
Nueva oportunidad de negocio a base de la popularidad para dietas
Perfil del Consumidor:

9. Mujer de 23 años: "Rara vez como pizza, porque no es muy saludable, pero lo
extraño es que definitivamente lo consideraría y lo compraría con más frecuencia
si fuera más saludable.
Mujer de 42 años: "Toda la familia le encanta la pizza, pero es importante para mí
ofrecer algo que sea saludable, pero sería una buena opción la corteza de grano
entero."
Hombre de 35 años: "la corteza de grano entero ni siquiera suena como
verdadera pizza Probablemente tendría que saber mejor que las cosas que puedo
conseguir.
Encuesta al Cliente:
Entre los favorables a TruEarth, Whole Grain, en promedio, el 47% de los últimos
10 casos de consumo de pizza eran comida para llevar. Si TruEarth estaban
disponibles, el promedio encuestado indicó que la pizza para llevar representaría
el 43% de sus próximos 10 comen pizza ocasionalmente:
Segmento de Mercado

10. 5. Factores Claves (de éxito o de fracaso)
Riesgos:
Tiempo
 Otro competidor pueda entrar y saturar el mercado
 Pierde ventaja de ser el primero
Financiero
 Falta de la Infraestructura en un principio para poner en marcha la
producción para la pizza
 Línea compañía de pasta ya no sería sostenible.
Imagen de la Marca
 Asegurarse de que el lanzamiento de pizza encaja con la imagen de la
empresa.
Estrategia utilizada por la empresa del caso aplicada al seleccionar su
mercado meta
Llevaron a cabo entrevistas en siete ciudades, entrevistando a los consumidores
mayores de 18 años que eran los principales compradores de comestibles para

11. sus hogares. Una muestra adicional de los encuestados que habían compraron la
pasta Cocina Fresca y la salsa en el último año también fueron entrevistados.
Competición
Para poder competir de una manera adecuada en el mercado frente a sus
competidores y para satisfacer las necesidades de sus clientes.
 Para llevar y pizza congelada
 Alternativas comidas refrigeradas
 Rigazzi
 Kraft y Nestlé
Alternativas
Decisiones
 Ir al igual que el competidor.
 No expandirse geográficamente en cuanto a las pastas
Criterios
 Alineación con la estrategia.
 Facilidad de aplicación.
 Ajustar con el cliente las necesidades / deseos.
 Riesgo
 Rentabilidad
6. Recomendaciones
Hacer una investigación de mercado considerando:
 Atributos de las marcas más importantes.
 Estrategias de mercado de los principales competidores.
 Producto y precios.
 Identificar y establecer otros mercados a los cuales no han llegado mediante
una adecuada estrategia que les permita expandirse y darse a conocer
ampliamente para alcanzar ventajas competitivas con la innovación de los
productos y centrarse en estos.

12. PROPUESTA DE INVESTIGACION PLANTEADA.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la mezcla de marketing ideal para pizza de grano entero?
PREGUNTAS QUE DAN RESPUESTA LA PROBLEMA
¿Qué significa comida saludable?
¿Qué se entiende por cocina fresca?
¿Qué son productos semielaborados y listos para comer?
¿Qué carbohidratos son perjudiciales para la salud?
¿Cómo realizar el lanzamiento del producto mediante marketing mix?
¿Cómo hacer llegar el producto fresco hasta el cliente?
¿Identificar como se está comportando la tendencia por los productos
gourmet?
¿Qué clase de comidas pueden sustituir las tradicionales del hogar?
¿Qué tamaños de porciones son los ideales?
Evaluar los intereses, comportamientos probables de compra, y disposición a
la hora de pagar de los clientes.
OBJETIVO GENERAL
Determinar la mezcla de marketing ideal para pizza de grano entero.
METODLOGÍA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
bjetivo general: Conocer en profundidad las preferencias, percepciones,
sentimientos, deseos, frecuencias e intensiones de compra, de productos de
pizza de grano entero.
El primer paso que proponemos seria identificar los participantes que poseen
cualidades, gustos o comportamientos similares para estos tipos de productos
de manera que se les pueda extraer información valiosa por parte de sus
experiencias.
Reunido el grupo realizaríamos el FocusGroup para conocer preferencias,
percepciones, sentimientos, deseos, frecuencias e intensiones de compra,
sobre estos tipos de productos.
Como Técnica proyectiva sugerimos la técnica de narración de la historia para
conocer alguna experiencia positiva o negativa que haya tenido con la misma
marca o con alguna similar de la competencia.

13. METODLOGÍA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Objetivo General: Determinar la viabilidad y rentabilidad del mercado de Pizza de
grano entero.
Determinar el mercado objetivo para la pizza de grano entero.
Determinar la intención de compra de pizza de grano entero.
Determinar los gustos y disgustos de la pizza de grano entero.
Determinar la presentación del producto y el rango de precios para la
comercialización de pizza de grano entero.
INVESTIGACIONES REALIZADAS
Pruebas del producto en casa, el cual fue entregado a los consumidores de los
productos que ya tenían en el mercado. Personas mayores de 18 años que se
identificaban como principales compradores de comestibles para sus hogares.
Luego se escogió un porcentaje de los encuestados que habían comprado la
pasta Cocina Fresca y salsa en el último año, donde fueron entrevistados y se
les suministraron fotografías, descripciones de los ingredientes de calidad y un
kit de muestra para una prueba casera. Después de un plazo de 7 a 10 días,
los participantes fueron reunidos para obtener una realimentación sobre el uso
del producto.
Encuestas, las cuales fueron realizadas Nielsen (empresa de investigación
sobre pedido), para estimar las ventas potenciales. Se realizaron 300
encuestas. Las cuales ayudaron a cuantificar presentación del producto para
su comercialización en los supermercados, la intención de compra, los precios
de venta, gustos y preferencias, propuestas de mejora.
Sesiones de grupo.
Realizaron pruebas calibradas o de sensibilización de los consumidores para
conocer su interés hacia la marca.
Realizaron Pruebas de sabor para definir nuevas líneas de productos.
Los resultados de la investigación fueron los insumos en el modelo de bases
comerciales para estimar el volumen de primer año de prueba y el volumen de
repetición de compra.
Consideramos necesario investigar sobre el estimado de frecuencia de compra
que tendría el producto.
Conclusiones

14. Aunque TruEarthtuvo mucho éxito desde el principio nos parece que se guiaron
mucho por la intuición, pero de estas experiencias pudieron percatarse de que
para lanzar un nuevo producto primero que todo se tenía que explorar e identificar
las necesidades del mercado, y así poder introducir el producto sin muchos
problemas.
La compañía hizo conciencia para saber el perfil de los consumidores de sus
productos a través de varios programas de promoción, usando cupones, anuncios
en revistas, y demostraciones en las tiendas, lo cual les permitió salir adelante con
el nuevo producto lanzado.