Comunicación Cambio Social

Comunicación para el
Cambio Social
Clave del desarrollo participativo

04/06/12 Alfonso Gumucio Dagron

Alfonso Gumucio Dagron
 Cineasta, periodista, escritor
 Especialista en comunicación para el desarrollo
 Director & fundador de CIMCA (1984-90)
 UNICEF 1990-97
 Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina
 Director Ejecutivo Consorcio de CCS
 Investigación: Haciendo Olas, Antología…
 Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti,
Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.
 www.geocities.com/agumucio

04/06/12 Alfonso Gumucio Dagron

Es fácil escribir recetas, lo
difícil es comunicarse con la
gente.

Franz Kafka

Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron

Una mirada a la historia…


Contexto después de la guerra
♦ Las potencias mundiales compiten por el control
de regiones del Tercer Mundo
♦ Luchas de liberación y procesos de
descolonización en África, Asia & A. Latina
♦ Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las
armas o a través de la cooperación y la deuda?
♦ Nacen nuevos paradigmas del desarrollo
♦ Independencias negociadas o conquistadas en
África
♦ Racionalización de la industria de guerra

Paradigma desarrollista
♦ Visión paternalista: eliminar las diferencias entre
países ricos y pobres
♦ Elevar los ingresos de las familias rurales
empobrecidas
♦ Expandir hacia el sur los mercados de
consumidores
♦ La tecnología como solución salvadora
♦ El desarrollo entendido como incremento de la
producción y del comercio
♦ Guerra fría: información & manipulación

Cincuenta años después…


El cementerio del desarrollo
Medio siglo de oportunidades perdidas:
♦ Bombas de agua sin agua
♦ Caminos sin terminar
♦ Hospitales sin personal & medicinas
♦ Escuelas sin maestros & cuadernos
♦ Equipos de video & radio cubiertos de polvo en
instituciones estatales
♦ Lotes repletos de vehículos (chocados) donados
♦ Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben
♦ Elefantes blancos en África, Asia & A. Latina


¿De quién es la culpa?
Planificadores Comunidad
♦ Corrupción administrativa ♦ Débil organización
♦ Planeación vertical para el comunitaria
desarrollo ♦ Liderazgo local ilegítimo
♦ Sin diálogo con ♦ Relaciones de
beneficiarios sometimiento a las
♦ Comunicación ausente en estructuras de poder
el proceso ♦ Ausencia del sentido de
♦ Arrogancia del saber “apropiación”
centralizado ♦ Incapacidad de expresar
deseos de la comunidad


Historia de un sueño comunitario
El donante interpretó
de esta manera lo que
Así fue descrito en el
la comunidad quería …
documentoque
Esto es lo del
Laproyecto…
recomendó de
agencia el
consultor
implementación lo
Finalmente, así se
diseñó de esta
Estoinstaló en la
es lo que la
manera…
comunidad quería,
comunidad…
pero no pudo
comunicarlo…

Paradigmas (1950-2000)
♦ Teorías de la modernización (difusión):
• Difusión de innovaciones
• Mercadeo social
• Promoción de la salud
• Edutainment (educación & diversión)
♦ Teorías de la dependencia (participación):
• Comunicación para el desarrollo
• Alternativa, horizontal, dialógica
• Comunicación participativa
• Comunicación para el cambio social

I. Teorías de la modernización
♦ Déficit de información causa pobreza
♦ Culturas tradicionales, una barrera para la
modernización & desarrollo
♦ Único paradigma de desarrollo: el de las naciones
industrializadas
♦ Valoración casi absoluta de la tecnología y la
ciencia occidental como ingrediente impulsor
♦ Coincide con la expansión y crecimiento acelerado
de las tecnologías de comunicación: radio, TV


Difusión de innovaciones
♦ “Los pobres carecen de conocimientos” - El saber
concebido como privilegio exclusivo del norte
♦ Transferir conocimientos para cambiar los
comportamientos de la gente
♦ Adopción de innovaciones occidentales &
transferencia de modelos y tecnología
♦ Modelos de comunicación ajenos a las
necesidades locales: e.g. “alerta > interés >
decisión > prueba > adopción”
♦ Decisiones tomadas por agencias & donantes
♦ Utilización de medios de información
Jun 4, 2012
gubernamentales Alfonso Gumucio Dagron

Mercadeo social
♦ Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y
modelos de publicidad comercial
♦ Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”,
“reducir distancia entre consumidores y productos”
♦ Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica”
♦ Influencia de las teorías del comportamiento
♦ Uso intensivo de medios masivos y publicidad
♦ Poca atención al contexto cultural local
♦ Ausencia de análisis sobre causas estructurales
♦ Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones
cuantitativas

Promoción de la salud
♦ Establecida desde los servicios de salud con
una orientación preceptiva. Recetas: “el doctor
sabe”
♦ Considera que el comportamiento individual es
responsable de los problemas de salud
♦ Culpa a las víctimas por sus hábitos
♦ Promueve políticas oficiales de salud
♦ Subestima las condiciones políticas, culturales
& sociales
♦ Generalmente carece de recursos humanos
especializados en comunicación

Educación & entretenimiento
♦ “Edutainment”, versión mejorada de IEC
♦ Más énfasis en el proceso educativo
♦ Mezcla de medios masivos & comunicación
interpersonal: medios “no son la varita mágica”
♦ Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc
♦ Trabajo asociado a los servicios de salud
♦ Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes
♦ Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de
entretenimiento?


II. Teorías de la dependencia
♦ Crecimiento de los movimientos políticos &
sociales en África, Asia, América Latina
♦ Análisis de causas estructurales (políticas,
económicas, sociales) del subdesarrollo
♦ Oposición a proyectos neo-coloniales
♦ Construcción de alianzas de clase: obreros,
campesinos, intelectuales del norte & sur
♦ Participación & organización social son claves
♦ Crítica de los medios masivos y difusionismo
♦ Informe McBride - UNESCO sobre comunicación
dominante

Comunicación para el desarrollo
♦ La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s
♦ Trabajo comunitario y extensión agrícola
♦ La comunicación promueve la participación
♦ Análisis especifico de los problemas locales
♦ Mayor atención a la cultura & identidad
♦ Relación con organizaciones comunitarias,
sindicatos & cooperativas
♦ Capacitación de personal – “extensionistas” (que
Freire analizó críticamente)
♦ Uso de medios masivos con criterios específicos
♦ Crítica: el modelo se hizo rígido

Alternativa, dialógica, horizontal
♦ Nace en los movimientos sociales, en la lucha
contra las dictaduras
♦ Rechaza medios masivos hegemónicos
♦ Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire)
♦ Tecnología de comunicación de bajo costo
♦ Florecimiento de experiencias de base - radio
♦ Desmitificación de las herramientas & tecnología
de la información
♦ Apropiación de los medios & contenidos
♦ Desarrollo del sentido crítico hacia los medios
♦ Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación

Comunicación participativa
♦ Involucra organizaciones sociales comunitarias
♦ Medios y contenidos se definen
democráticamente en la comunidad
♦ Fortalecimiento de redes sociales organizadas
♦ El proceso de comunicación es más importante
que los productos
♦ Apropiación de los medios & gestión
♦ Plataforma política de largo plazo


Comunicación para el cambio social
♦ Concepto articulado por FR, Abril 1997
♦ Recupera aprendizaje de experiencias
comunitarias en el Tercer Mundo
♦ Proceso de diálogo y debate, basado en la
tolerancia, respeto, equidad, justicia social &
participación activa de todos los actores
♦ Rechaza los modelos de comunicación verticales,
masivos & jerárquicos
♦ Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso
local de toma de decisiones

Diferencias principales
Modelo jerárquico Modelo participativo
♦ Causas de comportamiento ♦ Causas estructurales
♦ Vertical ♦ Horizontal
♦ Persuasión ♦ Concientización
♦ Cambios individuales ♦ Cambios colectivos
♦ Pasiva & “bancaria” ♦ Activa & crítica
♦ Objetos de cambio ♦ Agentes de cambio
♦ Difusión masiva ♦ Diálogo & debate
♦ Diagnóstico generalizado ♦ Diagnóstico específico
♦ Corto plazo / mensajes ♦ Largo plazo / proceso
♦ Acceso controlado ♦ Apropicación en toma
de decisiones

Modelo de difusión
♦ Problema: falta información & conocimiento
♦ Solución: conocimiento > actitudes > prácticas
♦ Marco conceptual: modernización a través de la difusión
de innovaciones
♦ Definición de comunicación: transferencia de
información - vertical
♦ Métodos de comunicación: diseminación de información
a través de medios masivos
♦ Meta: resultados – cambio de comportamiento
♦ Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment
(distracción-education)


Modelo participativo
♦ Problema: desigualdades estructurales
♦ Solución: participación - fortalecimiento comunitario
♦ Marco conceptual: dependencia, movilización social
♦ Definición de comunicación: intercambio de saberes –
diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas
♦ Métodos de comunicación: participación comunitaria –
interacción
♦ Meta: procesos – cambio social
♦ Tipo de intervenciones: Investigación-Acción
Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)


horizontal vs. vertical

♦ Las personas se ♦ Las personas son
comunican receptores pasivos de
horizontalmente, información y de
participan en el instrucciones
proceso de cambio verticales, las
social con una visión decisiones las toman
crítica y toman agentes ajenos a la
decisiones comunidad
colectivamente


proceso vs. campaña
♦ Las comunidades ♦ Las comunidades son
toman en mano su movilizadas mediante
propio futuro a través campañas que suelen
de un proceso de ser caras, poco
participación sostenibles, y no dejan
democrática en la establecida en la
planificación de la comunidad una
estrategia de capacidad propia de
comunicación gestión.


largo plazo vs. corto plazo

♦ El desarrollo, y ♦ Las agendas de corto
también la plazo responden a
comunicación, son urgencias de los
procesos de largo donantes y a presiones
institucionales de
plazo que requieren de “informes anuales”; no
un tiempo para ser toman en cuenta la
asumidos y apropiados realidad cultural y con
por las comunidades frecuencia exageran sus
logros y resultados


colectiva vs. individual

♦ Las comunidades ♦ Al dirigirse
actúan colectivamente individualmente a las
en el interés de la personas se las separa
mayoría, y evitan de su comunidad y de
delegar el poder a las formas comunales
unos pocos de tomar decisiones


con… vs. para…

♦ Investigar, planificar, ♦ Investigar, diseñar,
comunicar, con la probar, diseminar
comunidad y desde mensajes, evaluar para
ella, para promover el la comunidad o por
ella, es algo que
diálogo y el debate permanece externo a la
vida de la gente


específico vs. masivo

♦ Procesos de ♦ Tácticas masivas que
comunicación que se utilizan los mismos
adaptan de manera medios de información
específica a cada dominantes, los mismos
contexto y grupo mensajes y las mismas
social en su contenido, actividades en
lenguaje y medio contextos culturales
utilizado diversos y para sectores
sociales diferentes


necesidades de la comunidad
vs. prioridades de los donantes
♦ La comunidad ♦ Los donantes establecen
identifica y determina las prioridades de
a través del diálogo y acuerdo a las agendas
el debate las predeterminadas y a los
imperativos de la
necesidades sentidas y política de cooperación:
las necesidades reales privatización, salud
reproductiva, agricultura
extensiva, etc.


apropiación vs. acceso

♦ La apropiación de los ♦ El acceso a los canales de
medios e instrumentos información existentes es
de comunicación un paso positivo, pero
proporciona voz y limitado, ya que en última
oportunidad sin instancia el control del
restricciones ni censura medio y de los mensajes
responde a intereses
ajenos a la comunidad


concientización vs. persuasión

♦ Los procesos de ♦ La persuasión puede
concientización cambiar el
permiten una comportamiento
comprensión más individual y lograr la
realización de ciertas
profunda de la realidad acciones, pero no es
social, de los sostenible en el largo
problemas colectivos y plazo pues carece de
de las soluciones un componente
educativo


CCS – principios
[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está
determinada por la apropiación de los contenidos
y procesos comunicacionales por los individuos y
las comunidades afectadas.
[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a
desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar
las voces de los marginados, fortaleciendo las
organizaciones de base y la participación
democrática


CCS - principios …
[3] Las comunidades deben ser las que toman
decisiones sobre los procesos de comunicación y
las que promueven los cambios sociales
[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la
capacidad de negociación; en la construcción de
alianzas y en la generación de conocimiento local,
antes que en la transferencia unilateral de
información y conocimiento externo a la
comunidad.


CCS - principios …
[5] La CCS va más allá de los comportamientos
individuales, y toma en cuenta las normas sociales,
la cultura local y la tradición, las políticas y el
contexto general del desarrollo
[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo
horizontal son claves para el desarrollo de
relaciones de confianza que facilitan el proceso de
apropiación


CCS - principios
[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión
de información desde un lugar central hacia
individuos periféricos, y promueve procesos
circulares y horizontales de interacciones donde el
conocimiento colectivo se comparte y deriva en
acciones colectivas.


Recursos de comunicación

d $ 1,000.000.000
medios $ 1,000.000
organizaciones $ 1,000

comunidades $1

pirámide invertida


Recursos de comunicación

d
medios

organizaciones

comunidades

pirámide & embudo


Si la comunicación
comunitaria es la respuesta,
¿cuál es la pregunta?

Alfred E. Opubor


Un asunto de poder
♦ La comunicación para el cambio social contribuye
a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la
comunidad
♦ Consolida la capacidad de las comunidades para
confrontar sus propias ideas del desarrollo, con
planificadores y agentes externos
♦ Dentro de la misma comunidad, fortalece la
participación democrática


Un asunto de identidad
♦ La CCS favorece la recuperación de auto-estima y
el orgullo por los rasgos culturales propios
♦ Refuerza el tejido social comunitario mediante el
fortalecimiento de formas locales y endógenas de
organización
♦ Reafirma las tradiciones y renueva los valores
culturales mediante la incorporación de nuevos
elementos, producto de la interacción


Es a través de la evolución de
nuestra cultura originaria que
nuestra identidad puede ser
plenamente descubierta.

Steve Biko


Condiciones para CCS
[1] Participación comunitaria & apropiación
[2] Lengua y pertinencia cultural
[3] Desarrollo de contenidos locales
[4] Uso de tecnología apropiada
[5] Formación de redes & convergencias


Nuevos discursos del desarrollo
♦ Reconocimiento de los fracasos
♦ Revisión de los enfoques verticales
♦ Promoción de modelos de planeación & evaluación
participativa
♦ Participación comunitaria y procesos de apropiación
♦ Desarrollo sostenible
♦ Valoración del aporte de la comunicación para el
desarrollo y el cambio social
♦ Consultas con organizaciones especializadas: PNUD,
UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…


¿Hay alguien ahí?
♦ ¿Dónde están los comunicadores?
♦ Muchos profesionales adhieren a CCS, pero
practican cotidianamente el mercadeo social
♦ La Iniciativa de la Comunicación registra cientos
de especialistas en el mundo, pero no reúnen el
perfil de comunicadores para el desarrollo
♦ En los programas & proyectos concretos de
desarrollo es difícil encontrar estrategas de la
comunicación para el cambio social
♦ Las agencias de desarrollo improvisan
comunicadores de otras disciplinas


Oferta & demanda
♦ Distancia entre el discurso y la realidad
♦ Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas
♦ Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan
trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos
♦ Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales
♦ Necesidad de jerarquizar la profesión
♦ Las universidades no forman recursos humanos necesarios:
cantidad y calidad
♦ No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas
♦ Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo
♦ Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000
(periodismo) vs. 20 (comunicación)
♦ Ausencia de una visión de largo plazo


La torre de marfil
♦ El mundo académico divorciado de los temas de
desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido
♦ 50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para
trabajar en medios de información ya saturados, en
gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones
públicas
♦ La formación sigue basándose en teorías & modelos de
hace treinta años, autores de USA: Rogers, Schramm,
Lerner, Berlo
♦ Ignorancia y marginalización del pensamiento
latinoamericano: Pasquali, Beltrán, Díaz Bordenave…
♦ Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currículo
para el desarrollo y el cambio social


La punta del iceberg
♦ Riqueza de experiencias & lecciones en
comunicación permanecen desconocidas
♦ Algunos comunicadores han aprendido de ellas
♦ Muchas otras permanecen escondidas porque la
investigación es superficial, busca lo vistoso
♦ Los mismos estudios de caso se repiten
♦ Tarea de las universidades:
– Revelar y sistematizar experiencias
– Formar nuevos comunicadores
– Facilitar la constitución de redes


El nuevo comunicador
♦ Equilibrio entre teoría & práctica
♦ Experiencia directa en proyectos de desarrollo
♦ Conocimiento de técnicas de comunicación
♦ Pensamiento estratégico, de largo plazo
♦ Comprensión de la tecnología como herramienta
♦ Flexibilidad en el uso alternativo de los medios
♦ Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos
♦ Trabajar inmerso en la identidad cultural & social
♦ Promover el diálogo y el debate


The Communication Initiative
La Iniciativa de Comunicación
http://www.comminit.com/

http://www.comminit.com/la/


Consorcio de Comunicación
para el Cambio Social

http://www.cfsc.org/


gracias
matiosh
juspajaraña
esker
asante


Comunicación Cambio Social

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Comunicación Cambio Social

Similar a Comunicación Cambio Social (20)

Comunicación Cambio Social