CASO DOVE

1. CASO DOVE
Dove: Evolución de una Marca
En 2007 Dove de Unilever fue la marca número uno de "limpieza" del mundo en el sector de la
Sanidad y la belleza, con unas ventas de más de 2,5 millones de dólares al año en más de 80
países. Compitió en categorías que incluyen barras de limpieza, jabones líquidos, lavados de
manos, cuidado de la cara, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y lociones
corporales. Compitió con marcas como Procter and Gamble Marfil, Jergens de Kao, y Nivea de
Beiersdorf.
Dove ha puesto en marcha recientemente lo que llamó una campaña de marca Master, con el
título de la Campaña Dove por la Belleza Real. Para algunos observadores de marketing de la
campaña fue un éxito rotundo, dando una identidad única a la amplia gama de productos de
salud y belleza. Pero la identidad viva debe mucho a la utilización de la campaña del, mundo
sin mapas rebelde de Internet Media. ¿Hubo riesgos para poner la historia "Belleza Real" hacia
fuera en los medios de comunicación de YouTube, donde los consumidores son libres de
opinar con la opinión y la disidencia? En los blogs y en los boletines, los comentaristas de
marketing argumentaron que la gestión de Dove fue abdicando su responsabilidad de
administrar lo que se dijo acerca de la marca, y fue poniendo sus activos multimillonaria en
riesgo.
Unilever
Un fabricante líder mundial de productos de consumo envasados, Unilever opera en los
sectores de la alimentación, el hogar, el cuidado personal y de la economía. Once de sus
marcas tenían ingresos anuales a nivel mundial de más de $ 1 mil millones: Knorr, Surf, Lipton,
Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann's, Becel, y el logotipo de Heartbrand, un
identificador visual de productos de helado. Otras marcas incluyen POND'S, Suave vaselina,
Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry's, y Slim-Fast. Con ingresos anuales de $ 50 mil
millones, Unilever compara en tamaño a Nestlé (69 $ millones de dólares), Procter and Gamble
(68 $ millones de dólares), y Kraft Foods ($ 34 mil millones.)
Unilever se formó en 1930, cuando los Lever Brothers en el Reino Unido combinados con los
holandeses Margarina Unie, una fusión lógica dado que ambas empresas dependían de aceite
de palma, uno para los jabones y el otro para productos de aceite comestible. Por la década de
1980 Unilever palma dependencia del petróleo se había reducido, pero su patrimonio
comercio colonial británico y holandés continuó para dar forma a la empresa altamente
multinacional. Es operado en todos los continentes y tenía puntos fuertes en la India, África,
América Latina y el sudeste asiático. Se describe a sí misma como la combinación de raíces
locales con la escala global.
Descentralización Mundial trajo fuertes a través de la diversidad, sino también problemas de
control. En particular, el portofolio marca la compañía había crecido de una manera
relativamente laissez-faire. En el helado, por ejemplo, Unilever fue el productor mas grande
del mundo, pero carecía de una identidad global unificada. Se produjo un helado bajo la marca
Wall's en el Reino Unido y la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en

2. Alemania, Kibon en Brasil, Ola en el Netherland, y Ben y Jerry's y Breyers en los Estados Unidos
. Otras categorías de productos tenían identidades de manera similar a cuadros. En febrero de
2000 Unilever se embarcó en una iniciativa estratégica de cinco años llamado camino del
crecimiento. Una parte importante de esta iniciativa fue un plan para aventar sus marcas a
más de 1.600 a 400 Entre las marcas que sobreviven, un número pequeño sería seleccionado
como maestro marcas y el mandato de servir a las identidades como paraguas en una gama de
formas de producto. Anteriormente Unilever había logrado las marcas de una manera
relativamente descentralizada, permitiendo dirección que será fijado por los gerentes de
marca en cada una de las regiones geográficas en las que se comercializa la marca. Ahora, por
primera vez, habrá una unidad de marca global para cada Masterbrand, encargado de la
responsabilidad de crear su visión global y acusado de inspirar a la cooperación de todos los
mercados geográficos.
Dove: La Era beneficios funcionales
Dove era una marca con sus orígenes en los EE.UU. en la era posterior a la Segunda Guerra
Mundial. El primer producto de la paloma, llamada barra belleza, se puso en marcha en 1957
con la afirmación de que no iba a secar la piel de la manera jabón hizo, porque no era
técnicamente jabón en absoluto. Su fórmula provenía de la investigación militar llevada a cabo
para encontrar un limpiador de piel no irritante para su uso en quemaduras y heridas, y
contenía altos niveles de hidratantes naturales de la piel. Estudios dermatológicos encontraron
más leves que las barras a base de jabón.
La campaña de publicidad 1957 de lanzamiento de Dove fue creada por la agencia de
publicidad Ogilvy y Mather. El mensaje era, jabón Dove no se seque su piel porque la crema ES
un cuarto de limpieza, ¨ y la demanda fue ilustrado con fotografías que mostraban la crema
que se vierte en una tableta. Esta simple propuesta se expresó en televisión, prensa, y
cartelera; pronto, la paloma se convirtió en uno de AMERICA'S iconos de marca más
reconocidos.
Anexos 1, 2 y 3 muestran principios y ejemplos posteriores de la publicidad de Dove. Con el
tiempo hubo cambios menores en la consigna, por ejemplo, la crema limpiadora término fue
reemplazado con crema hidratante, pero la paloma se quedó con la afirmación de que no se
seque la piel, y la negativa a llamar a sí mismo un jabón, por más de 40 años. La publicidad
aspiraba a la honestidad y la autenticidad del proyecto, y prefieren tener mujeres de aspecto
natural que dan testimonio de Dove's beneficios en lugar de las modelos estilizados. En la
década de 1980, la barra de belleza Dove fue ampliamente aprobado por los médicos y
dermatólogos para tratar la piel seca. Hasta el año 2000, la marca dependía de las
reclamaciones de superioridad funcional respaldado por los product's hidratantes beneficio.
Dove fue elegido para convertirse en una marca Master en febrero de 2000 En ese papel, fue
llamado a prestar su nombre a las entradas de Unilever en las categorías de cuidado personal
más allá de la categoría de belleza bar, tales como desodorantes, productos para el cuidado
del cabello, limpiadores faciales, lociones corporales y productos para el cabello. Si bien gran
parte de la publicidad de estos participantes hablaron de los beneficios funcionales, la
comunicación para construir la Masterbrand necesario para hacer algo diferente - que tuvo
que establecer un significado para la paloma que podría aplicarse a y extenderse por toda la

3. cuadra de los productos. Ya no podía comunicarse Dove mera superioridad funcional, porque
la funcionalidad significaba diferentes categorías. Unilever decidió, en cambio, que la paloma
que debería existir un punto de vista. Una búsqueda de ese punto de vista se inició de
inmediato. Un proceso de investigación de mercado exploratoria, la consulta con expertos, las
conversaciones con las mujeres, y las pruebas de mensaje llevado a la Campaña por la Belleza
Real.
na marca con un punto de vista
Los orígenes de la idea comenzó en 2002 Silvia Lagnado, el director de marca global con sede
en Connecticut Greenwich, para Dove, condujeron una investigación en todo el mundo en
MUJERES respuestas a la iconografía de la industria de la belleza, y desenterraron profundo
descontento. Joven, blanco, rubio y delgado eran las características casi universales de las
mujeres en la publicidad y el embalaje, pero para muchas mujeres estos eran estándares
inalcanzables, y lejos de sentir inspirado se sentían mofaban. En la búsqueda de una visión
alternativa de la meta del cuidado personal, Unilever golpeó dos expertos. Nancy Etcoff era un
psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabaja en el Hospital General de Massachusetts,
autor del libro, La supervivencia del más bonito. Suzy Orbach era un mejor conocimiento
psicoterapeuta con sede en Londres por haber tratado Lady Diana Spencer y fue el autor del
libro, La grasa es una cuestión feminista. Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de
la marca en Dove, explicó, el trabajo con el psicólogo fue una verdadera ventaja y los
beneficios fueron enormes En comparación, el grupo de enfoque habría apenas arañado la
superficie. Unilever hizo algún uso de encuestas. Se fue a 3.000 mujeres en 10 países y exploró
algunas de las hipótesis generadas por los psicólogos. Entre los hallazgos fue el hecho de que
sólo el 2% de los encuestados en todo el mundo eligió a describirse a sí mismos como hermosa
(Anexo 4).
Informado por la investigación, Lagnado inició las primeras ejecuciones publicitarias
exploratorios. Contrató fotógrafo británico John Rankin Waddell, un fotógrafo de moda avant
GUARDE conocido por usar la gente común en contextos supermodelo y para los libros de
desnudos que ofrecen modelos de aspecto normal. El resultado fue la llamada campaña de
Tick-Box. En esta campaña, se erigieron vallas publicitarias y se les pidió a los espectadores a
teléfono 1-888-342- DOVE a votar sobre si una mujer en los carteles era descomunal o
pendientes. Un contador en la cartelera mostró los votos en tiempo real. La campaña atrajo el
interés público entusiasta, tan descomunal primero corrió por delante y luego se replegaron.
La siguiente serie de anuncios de Dove, en junio de 2005, se conoce internamente como l a
campaña Reafirmante porque promovían una crema que confirmó la piel. Ofrecieron seis
mujeres de verdad con alegría posando en ropa interior blanco liso. Director de marketing de
la paloma de los EE.UU., Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compañía que ría que los
anuncios de cambiar la manera la sociedad ve la belleza, y provocar la discusión y el debate
sobre la belleza real. Todd Tillemans, el gerente general para América del Norte de negocios de
Unilever Piel, comentó, este complemento, en restropect, fue una transición fácil lejos de
funcionalidad. Estábamos vendiendo una crema reafirmante de la piel -, y aquí estábamos
entregando un beneficio funcional

4. Pero a medida que la campaña se desarrolló, las preocupaciones en el equipo de la marca
comenzó a crecer. El argumento de que Tillemans escuchó fue que el trabajo bajo la "Campaña
por la Belleza Real" bandera arriesgó mover la marca a un posicionamiento que estaba en
desacuerdo con su patrimonio. "Cuando se habla de la Belleza Real, no se pierde el elemento
aspiracional? ¿Están los consumidores van a estar inspirado para comprar una marca que no
promete que le llevará a un nuevo nivel de atractivo? Desmontando el mito de la belleza trae
consigo el peligro de que está desacreditando toda la razón para gastar un poco más de dinero
para el producto. Establecer Eres tú mismo hasta ser una marca ordinaria "
El siguiente paso en la campaña fue particularmente controvertido. En una reunión fuera de la
oficina equipo de liderazgo de la paloma, se hizo un esfuerzo para involucrar a los ejecutivos
de la idea detrás de la "Campaña por la Belleza Real", filmando sus propias hijas discutir sus
desafíos de autoestima. El impacto fue enorme, y la agencia de publicidad Ogilvy y Mather se
convirtió rápidamente la idea detrás de la película en al anuncio. En un momento, el anuncio
se centró en una niña con pecas, con el subtítulo, "odia sus pecas". En otro, un disparo de un
pre-adolescente asiático se superpone por el subtítulo, "Deseos de ella fuera rubia." El anuncio
en sí fue muy admirado, pero estalló la controversia sobre el hecho de que se menciona
ningún producto. ¿Cómo podría obtener un rendimiento sobre la inversión en medios de
comunicación? Tillemans comentó: "Aquí había una marca en la categoría de salud-y-belleza,
descaradamente a desacreditar el sueño de que la belleza era la supermodelo a su alcance.
Decíamos que la industria de la belleza estaba representando una imagen inalcanzable y
estereotipada de la belleza, y sin embargo no estábamos en la industria de la belleza. "Sin
embargo, los partidarios del anuncio se impuso y se corrió en la emisión del partido de fútbol
entre el Superbowl Pittsburgh 2006 Steelers y los Seattle Seahawks.
a cuarta etapa de la campaña de la Belleza Real no implicó un anuncio, sino una película. En
Canadá, el equipo de construcción de marca regional Dove estaba ejecutando talleres de
autoestima para las mujeres, y la oficina de Toronto de la agencia de publici dad Ogilvy y
Mather desarrolló una película de 112 segundos para atraer tráfico al taller. El equipo de
construcción de marca norteamericana vio la película y decidió que merecía un público más
amplio. La película digital resultante se conoce como "Evolución". Mostraba la cara de una
mujer joven como cosméticos, peinados, y la edición de Photoshop transformó de sencillez al
glamour cartelera. Dada su longitud inusual, la televisión no era una opción, y en octubre de
2006 la película fue publicado en YouTube, un sitio web para compartir videos populares.
Dentro de los tres meses, había sido visto millones de veces allí.
". La Campaña por la Belleza Real" Unilever elaboró una declaración de la misión de servir
como un ancla para la variedad de iniciativas creativas que unificó el comunicado:
Misión Dove's es hacer mores mujeres se sientan bellas cada día, ampliando la estrecha
definición de la belleza e inspirarlos a tener mucho cuidado de sí mismos.