Caso kit kat

1. Kit Kat/Killer
Escándalos en red
Narrativa Online
Carina Novarese

2. Un escándalo imprevisto

3. Chocolate vs bosques tropicales
 17 de marzo de 2010: Greenpeace publica un reporte
en el que denuncia que Nestlé usa –para hacer Kit Kat-
aceite de palma extraído de bosques tropicales de
Indonesia (por una empresa no cuidadosa del medio
ambiente). Esta explotación afecta á la población de
orangutanes que vive allí.
 En la tapa del reporte se muestra una versión alterada
del logo de KitKat, con la marca cambiada a "Killer."

4. Chocolate vs bosques tropicales
 El mismo día Greenpeace realiza protesta en el cuartel
general de Nestlé, en suiza.
 Sube el comercial falso de KitKat a la web (chocolate
dedo de gorila).

5. Viralidad en redes sociales

6. Los hechos
 Según Greenpeace: Nestlé compra aceite de palma de
una empresa (Sinar Mas) que destruye bosques
tropicales para plantar palmas.
 Según Nestlé: Anuncia su decisión de dejar de comprar
a esa empresa. Aclara que sólo le prové del 1.25% de
todo el aceite de palma que usa la empresa.
“Nosotrosk, como Greenpeace y otros muchos,
aborrecemos la destrucción de bosques tropicales y no
le compraremos a compañías que se puedan identificar
como afectando el medioambiente”.

7. En red

8. En red

9. En red

10. En red

11. En red

12. En red

13. Protesta virtual/real
 Miles de personas protestan en Facebook y Twitter,
además de compartir el video en la web.
 Muchos usuarios de Facebook remplazan su foto de
perfil por el logo de "Killer"
 Algunos incitan a un boicot de productos Nestlé.

14. La empresa
 En los primeros días de protesta, Nestlé solicita a Google
que Youtube levante el comercial falso, alegando
violación de copyright. YouTube levanta el video, pero
continúa viralizándose en la web.
 Nestlé advierte a usuarios de Facebook que borrará
comentarios de su página en los que se incluyan el logo
alterado.
 Expertos en redes sociales señalan que esta medida
incita más a quienes protestan. Los fans de Nestlé en FB
llegan a 95.000 muchos de ellos en contra.

15. ¿Aprendizaje?
 "Like all companies, we are learning about how best to
use social media, particularly with such complex issues.
What we take out of this is that you have to engage.“
Nina Backes, vocera de Nestlé
(Wall Street Journal, 29 de marzo)

16. ¿Aprendizaje?
 "This is the place where major corporations are very
vulnerable”.
Daniel Kessler, encargado de prensa de Greenpeace.

17. Qué podría haber hecho Nestlé?
 Un análisis de Internet Advantage muestra cuáles fueron
las equivocaciones principales de Nestle:
 Usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un
trato personal.
 Reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea
necesario suele ser muy valorado por los usuarios y
positivo para las empresas (…)

18. ¿Qué podría haber hecho Nestlé?
 Nestlé no supo reconocer en la modificación de su logo
(practica común en Internet) una consolidación de su
branding global.
 Aunque fue utilizado con connotaciones negativas, el
que los internautas modifiquen y difundan un logo esta
al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google,
Coca Cola, etc).
 Si crisis se hubiera gestionado correctamente, sin
intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el
logo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros
éxitos.

19. Epílogo

20. Epílogo

21. Epílogo

22. Epílogo?
 May 17, 2010
 A big 'Thank You!' to the hundreds of thousands of you
who supported our two-month Kit Kat campaign by e-
mailing Nestlé, calling them, or spreading the campaign
message via your Facebook, Twitter and other social
media profiles. This morning, Nestlé finally announced a
break for the orang-utan - as well as Indonesian
rainforests and peatlands - by committing to stop using
products that come from rainforest destruction.

23. Epílogo
¿Cuántas
personas
conocían el
problema de
los bosques
tropicales de
Indonesia
antes de este
escándalo?

24. Más información
 Lessons from the palm oil showdown
 Nestle, Palm Oil and Social Media, Oh My!