Estrategias empresariales para enfrentar la crisis en ecuador

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10 Estrategias Empresariales para Enfrentar la Crisis en Ecuador.
Por: Julio José Prado, PhD(c)
29 de Agosto de 2015.
pradojj@gmail.com
Existe una buena probabilidad de que si usted es un
empresario en el Ecuador, esta no sea la primera ni la
última crisis económica ni política que vaya a vivir. La
más reciente crisis, del año 2009, se inicia por un
contagio de la crisis global, originada en el mercado
inmobiliario de Estados Unidos. Ahí tenemos la
primera diferencia con la crisis del 2015-16 en
Ecuador, pues la actual, es una crisis generada
internamente en la economía ecuatoriana y no
contagiada desde el exterior. Obviamente, los factores
principales que originan la crisis del ecuador son exógenos, la caída de los precios del
petróleo y la apreciación del dólar. Pero la crisis es generada en las cuentas fiscales internas
públicas y en las empresas del Ecuador y no es importada por ‘rebote’ desde otro país.
Entender esta diferencia, tal como lo veremos más adelante, es esencial para tomar las
decisiones correctas tanto a nivel de política pública, como a nivel de estrategia empresarial.
A continuación presento 10 estrategias generales que estimo pueden ser aplicadas en todas
las empresas sin importar el tamaño ni el sector (no es un estudio científico, es sólo un
recuento breve para comenzar a encaminar las estrategias empresariales dentro de un
entorno complejo).
1) Separe lo político de lo económico: Parece extraño tener que comenzar esta
lista con una idea tan evidente, pero en el entorno de
polarización y dogmas que se ha creado en Ecuador está
aclaración es esencial. He conversado con muchos
empresarios que se niegan a pensar que se viene una
crisis, casi siempre porque creen que son 'especulaciones
de la oposición' o porque consideran que 'Correa nos va
sacar de cualquier problema'. Si usted piensa así, lo respeto pero le tengo una
aclaración: usted no es político es empresario. Mida los escenarios con objetividad.
Lo mismo aplica para aquellos opositores cegados que solo creen que el camino
posible es Venezuela, el caos y la desdolarización. Deje su disgusto o amor al
presidente en la puerta de la empresa y tome decisiones sensatas. Infórmese mejor. Si
usted es correísta deje de leer solo El ciudadano o El Telégrafo. Si es anti-
gobiernista, comience a oír la sabatina, no toda, solo la última hora que es cuando
generalmente se abordan de los temas relevantes (sí, ya sé que estoy pidiendo mucho,
pero haga el esfuerzo...).

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2) Mire atrás: La crisis más reciente está tan solo unos pocos años atrás y hay mucho
que aprender de ella. Reúna a su equipo y evalúe el periodo
2008-2010. ¿Cómo fueron las ventas? ¿Qué líneas de
negocio se afectaron más que otras? ¿Cómo reaccionó la
competencia? ¿Bajaron precios, descuentos temporales,
nuevas presentaciones o implementaron alguna otra táctica?
Mientras más datos pueda recopilar sobre dicha época,
mejor. Recuerde que la crisis actual se origina por motivos
diferente a los de 2009, por lo que los consumidores no necesariamente van a
reaccionar exactamente igual, pero el pasado seguro le dará una base de análisis.
3) Privilegie la liquidez: La crisis actual se va a caracterizar por restricción del
crédito y del circulante. Reestructure proyectos que
demanden altos egresos de caja y posponga aquellos que no
son esenciales. No cambie su política de crédito, salvo que
sea totalmente necesario para subsistir. Si pretende exprimir
a sus proveedores o consumidores para pasar la crisis, ellos
corren el riesgo de dejar de cumplir plazos de entrega o
simplemente quebrar. Por el lado del consumidor, una
política desesperada de endurecer el crédito sólo le
complicará más la venta en un mercado de crisis.
4) No lidere en solitario: Reúnase con empresarios de otros sectores intercambie ideas
y alternativas. Del conjunto pueden salir mejores ideas de las
que usted tiene en solitario. Incluso pueden surgir ideas de
nuevas líneas que usted no estaba contemplando antes o
alianzas que le pueden hacer bajar costos. Esta es una
práctica que no solo debe mantener cuando hay una crisis,
sino en forma permanente. Pero a veces es más fácil iniciar
esos 'grupos de análisis' cuando todos comparten preocupaciones.
5) Planifique escenarios: Una técnica muy valiosa es identificar escenarios probables,
cuantificar lo mejor posible los efectos en cada caso y
generar planes de acción para cada caso. Si sus ventas caen
en 10% ¿qué necesita recortar? ¿Si sus proveedores
comienzan a fallar en sus entregas, tiene alternativas? Si su
cliente principal era el gobierno y hay un recorte del gasto,
puede compensar esa caída con ventas hacia empresas
privadas? No tiene que ser un adivino y saber exactamente lo que va a pasar, nadie lo
sabe. Use los escenarios como una guía para no tomar decisiones de pánico que sean
más costosas luego.
6) ¿Conoce al consumidor?: Sí, todas las empresas saben a quién le venden, pero
“conocer” al consumidor es diferente. ¿Sabe usted qué tan
sensible es su consumidor al precio? ¿Qué tanto le afecta
una variación del ingreso real? Eso implica conocer las

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elasticidades de la demanda, y entender cuánto estoy dispuesto a perder en ventas si
subo mi precio, pero además implica saber cuánto puedo ganar si mantengo o bajo
mis precios. No conocer la sensibilidad de la demanda puede llevarlo a una estrategia
aparentemente buena en el papel, que sea un desastre en la práctica. Y esa
equivocación es justo lo que la competencia está esperando.
7) Un producto, un mercado ¿un precio?: No todos los consumidores sienten de la
misma forma una recesión. Si usted tiene un solo precio para
todos, es posible que esté desperdiciando una oportunidad
inigualable de hacer dinero, obteniendo la gratitud del
consumidor ¿Cómo? Piense en la estrategia de precios de algunas
aerolíneas (lastimosamente, no tanto las del Ecuador…), cobran
por el mismo tipo de asiento diferentes precios en función del
tipo de consumidor. Eso formalmente se conoce como
discriminación de precios, y permite “sacarle” (en el buen
sentido de la palabra) a cada cliente todo lo que está dispuesto a
pagar, y que además se vaya contento. Un ejecutivo puede pagar
el doble por un pasaje de avión, de lo que pagaría un turista, pero los dos están
contentos de poder viajar cuando lo necesitan. El poder de la discriminación es
gigantesco… cobre más a quienes están dispuestos a pagar más, y baje el precio para
el resto. Como medida general, siempre que alguien le diga “lo quiero la más rápido
posible”, existe posibilidad de discriminar precios.
8) No se obsesione con el branding (me arriesgo con esta, a que mis amigos
marketeros me quiten el saludo, pero ahí va de todas
formas…): Si usted no creó fidelidad hacia su marca antes,
ciertamente no logrará hacerlo durante la recesión. Es cierto
que esta afirmación contradice a algunas recetas clásicas del
marketing, pero en mercados de países en desarrollo los
consumidores de la clase media para abajo (el 90% del
total), suelen salir en desbandada cuando sienten el alza de
precios y la presión de la recesión. Además, ¿cuántas marcas
realmente “fuertes” hay en el Ecuador? Quizás cien. El resto de empresas luchan en
mercados poco diferenciados, muy competidos, en dónde la estrategia de precio hace
la diferencia. El branding es muy importante, pero en una recesión es más
importante defenderse contra posibles ataques de precios de empresas que buscan
subsistir a toda costa. Ahora, si usted es una de esas afortunadas 100 empresas que
tienen una marca exitosa, poderosa y reconocida, pues defiéndala con mayor
inversión y aproveche esa ventaja adicional. Su usted no está entre las 100, el
branding no debe ser un objetivo durante los tiempos difíciles. Hay que invertir en
publicidad, eso sí, pero no obsesionarse con la marca; posiblemente hay otros
atributos que se deben comunicar ahora.

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9) Júntelo o rómpalo: Una excelente forma de hacer recortes de precios, sin enviar un
mensaje equivocado al consumidor (que ha bajado la calidad por
ejemplo), son los combos (bundling en inglés). Esto genera una
gran receptividad en los consumidores que perciben una ganancia
adicional. Por otro lado, si usted tiene productos que siempre se
venden por grupo, docenas, libras, etc…, pruebe con una nueva
presentación. Si bien el precio unitario puede ser igual, el impacto
psicológico de “sacar” dinero del bolsillo, es menor.
10) Sea el primero y el último: Algunas empresas suben precios para compensar
aumentos de costos (por ejemplo por la apreciación del dólar y el
efecto de las salvaguardas impuestas por el Gobierno), esto puede
agobiar a los consumidores que ya están sintiendo efectos de la
crisis en sus bolsillos y posiblemente en sus empleos. En su
empresa, revise sus costos ¿puede resistir en el mercado sin subir
sus precios? Si es así, tenga por seguro que los consumidores
responderán positivamente. Evalúe esas opciones, no lance un
precio a ciegas. Trate de ser el último en subir precios, y el primero
en bajarlos. Este es el momento de ir contracorriente, es ahí donde
surgen las oportunidades de la crisis.