Este documento discute los cambios en la sociedad y la comunicación debido a Internet y las redes sociales. Se introducen nuevos conceptos como la ética hacker, cultura libre, software libre y sociedad en red. Internet ha cambiado la forma en que las personas interactúan y comparten información. Se está construyendo una nueva sociedad basada en principios éticos de colaboración.

1. Comunicación
política 2.0
y Sociedad-Red
Málaga
11 de febrero 2014

2. La nueva
realidad

4. Nuevos hábitos
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/233_20100406153152.pdf

5. Surgen nuevos conceptos, nuevas propuestas,...
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¿Hacker? ¿Procomún?
¿Cultura Libre, Conocimiento Libre?
¿Software Libre?
¿Sharismo, Sociedad Red,...?
¿Cultura <> Internet? ¿Piratería?
¿?¿? ¿...?

6. ¿Hacker?
La ética hacker es una ética de
tipo axiológico, es decir, una ética
basada en una determinada serie
de valores:
Pasión, Libertad, Conciencia social,
Verdad, Anti-Corrupción, Lucha contra
la alienación del hombre, Igualdad
social, Libre acceso a la información
(conocimiento libre), Valor social
(reconocimiento entre semejantes),
Accesibilidad, Actividad, Preocupación
responsable,Creatividad

7. 2.0 = Redes
Construcción social de la información:
el usuario busca y, a la vez, genera contenido
La diferencia entre fuente y red de difusión se diluye
El conocimiento es compartido
Nueva forma de vida, interactuar sin necesidad física

8. Un nuevo mundo que nace
Vivimos en un mundo en red: revolución
tecnológica que afecta a los fundamentos
básicos de nuestra organización y a todas
nuestras actividades sociales, políticas y
económicas.
Han cambiado las herramientas y nuestra
propia organización social: soluciones de una
sociedad del pasado NO sirven para una
sociedad del futuro.
El poder de la inteligencia colectiva
19 junio 2005
Estamos construyendo una nueva sociedad,
mejor sustentarla en los principios éticos y en
el valor de la colaboración.

9. Un Nuevo Mundo que crece
Se trata de descubrir nuevas posibilidades de comunicación y de
participación, es un campo abonado para nuevas ideas.
Se comparten ideas e iniciativas y se genera nuevo conocimiento.
Se establecen nuevas relaciones horizontales entre diferentes
estamentos o departamentos. Se generan sinergias en tiempo real y
se favorece la participación.

10. Un nuevo mundo: La Sociedad Red
Internet no es simplemente una tecnología,
es el medio de comunicación que constituye
la forma organizativa de nuestras
sociedades...
Internet es el corazón de un nuevo
paradigma sociotécnico que constituye en
realidad la base material de nuestras vidas y
de nuestras formas de relación, de trabajo y
comunicación.
Lo que hace internet es
procesar la virtualidad y transformarla en
nuestra realidad, constituyendo la sociedad
red, que es la sociedad en que vivimos
Castells, 2006

13. Un nuevo Mundo que cambia
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Un mundo distinto que requiere nuevas formas
de gobernar
Objetivos:
- situarnos en el mundo que vivimos
- ofrecer una visión de los cambios
- conocer la manera en que nos afectan
- aprovechar las posibilidades
- animar a la acción en este nuevo universo

14. Diciembre 2011
Y pasamos del 2.0,
el poder del
A la ciudadanía en el centro de la
acción política
Diciembre 2006

16. Sociedad - Red
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Sociedad de la hipersaturación (conversaciones, contenidos, recursos...)
Surgen
nuevos valores sociales: Ética hacker
nuevo espíritu: Sharismo
y, sobre todo, una nueva ciudadanía, que ahora es digital
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Internet se ha convertido en la fuente de información, de la realidad que está ocurriendo
en este momento, y es el mejor canal para difundir al instante la información en situación
de crisis política

17. Del voto cada 4 años a...
Una vendedora "indignada" arrasa en las redes sociales

18. Hemos pasado de

19. Aunque ahora es un poco distinta

21. Enero, 2011

23. BIFI: Proceso de propagación de la información en torno al movimiento 15M

24. Organización sin intervención exterior, red auto-organizada
Nuevos usuarios se incorporan, pero casi siempre hacia los
nodos más relevantes
Mayoría de mensajes concentrados en principales nodos
(existencia de usuarios relevantes).
No hay nodos indispensables aunque hay nodos importantes
que cohesionan.
Diversidad y heterogeneidad de actores principales
Evolución:
25 abril → 2123 usuarios
15 M → 4544 usuarios
22 M → 45731 usuarios

26. Ocupa Wall Street, septiembre 2011
Quebec, mayo 2012
México, junio 2012
Turquía, mayo 2013
…..

28. Brasil, junio 2013
¿Activismo en línea y pasividad fuera de línea?

29. El mundo hasta ahora
Los medios de comunicación son menos
influyentes que nunca antes
Prácticamente cualquier persona puede
producir desde cualquier parte del
mundo
Frente a los tradicionales
productos/servicios de masa nacen
los hasta ahora impensables
productos/servicios especializados
El “producto-apto-para-todos” ya no es el
único, el mercado de multitudes es
cada vez mayor

30. Cohesión social
• Hasta hace apenas unos años, prácticamente cualquier
individuo en la sociedad tenía una serie de puntos comunes:
•
•
•
•
Lectura de libros similares
Conocimiento de los mismos idiomas
Conocimiento sobre series y programas de radio y televisión iguales
Lectura de periódicos
• El fenómeno Internet cambia todo esto:
•
•
•
Fuentes de información diferentes
Fuentes de compra diferentes
Series y programas diferentes
• Seguramente no habrá hilos sociales comunes
¿Puede llegar a ser un problema para la cohesión social?

31. Nichos y tribus
• Habrá cohesión social, pero se verá restringida a
pequeños grupos.
• Habrá una interacción más profunda pero con menos
personas
• La relación dejará de ser geográfica y parará a ser
psicográfica
• Habrá mayor dificultad para los mercados de masas porque
las masas pueden llegar a dejar de existir como tal

32. Hay que estar donde están los
consumidores

33. Religión 2.0
Con su cuenta @Pontifex en nueve idiomas, entre ellos francés, alemán,
italiano, árabe y latín, Francisco ha logrado un notable éxito, sobre todo entre
los usuarios en español e inglés.

37. “El 2.0 representa la emergencia, lo que se
construye desde la base, la sabiduría de las
multitudes, el p2p, la ética hácker, el placer de
compartir, de sentirse parte, de construir entre
todos, la vieja utopía de que cada cual aporte lo que
pueda y se beneficie de lo que necesite”
Alberto Ortiz de Zárate

40. “El 91,5% de los ciudadanos consideran necesaria la
participación de los ciudadanos en los asuntos públicos” y
el “58,6% considera los canales de participación existentes
como insuficientes”, estudio de 2013 del ONTSI

42. El Marketing
Político 2.0

43. ¿Marketing político solo para las campañas?
¿No es posible utilizarlo para comunicar gestión gubernamental?
En Internet no funcionan las consignas de partido.
Tienes que trabajar tu mensaje.
Todo lo que digas o hagas, luego se contrasta en internet
¿Tienes sombra digital?

44. El éxito de una Campaña 2.0
•No es en relación a la cantidad de visitas que recibamos en la página
web, ni la cantidad de amigos en Facebook o por la cantidad de
ciudadanos que son followers en Twitter.
•La forma más precisa de medir la efectividad de una campaña, está
dada por la cantidad de contactos directos recibidos y por los que se
suman a colaborar en el proyecto político.
•¿Seria efectiva una campaña que tenga 10 mil visitas diarias a nuestra web
si sólo 1 persona se suma a nuestro proyecto? ¿O tener 5000 amigos en
facebook cuando no hay interacción de comentarios u opiniones?
El éxito está dado por el reflejo del mundo virtual en
el mundo real.

46. Transparencia
Emoción
Humanización

48. Política de entre casa
¿No sabes qué cocinar esta noche?

49. La clave está en obtener información del
votante
Enviar un mensaje PERSONALIZADO

50. Mujeres con Obama

51. Mascotas FORWARD

52. El tablero de Obama
Todas las herramientas para lo voluntarios de campaña en un solo
sitio. Disponibilidad de acceso on line a eventos, grupos,
estadísticas, etc.

54. Desde un dispositivo móvil

55. El Papa Bergoglio, tomando
unos mates

56. Pepe Mujica cocinando con su mujer

58. El manifiesto Cluetrain
“..listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como ... una llamada a la acción que sugiere
un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar
el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones.
...utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no
existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las
organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.”
http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain
La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación

59. 1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!
2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él.
¡Pregúntame mi opinión!
3. Me pedirás permiso antes de coger mis datos.
4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi móvil.
¡Adiós al spam, a la publicidad no deseada y a la intrusiva!
5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme!
6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!
7. ¡Sorpréndeme!
8. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas
10.No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres
intentando parecer guay frente a sus hijos!
11.Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas
en mi idioma?
12.Sé decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de
moda o lo que me tiene que gustar.
13.Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar
14.No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.
15.Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners.
16.¡No me tapes con banners lo que quiero leer!
17.Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al
que nunca he visto en persona.
18.Me gusta que me llamen por mi nombre.
19.Cuando entro en una de tus instituciones, trátame como si fuese un invitado en tu
casa.

60. Nuevo enfoque

61. Las 5 claves:

62. Primero la escucha y
analiza
Capacidad para usarlas
como herramienta de
estudios de opinión

63. Los usuarios colaboraran si ellos quieren
Las comunidades se pertenecen a si mismas y son las marcas
las que están a su servicio

64. Las entidades
pierden el poder
de la
comunicación

65. Debemos medir y establecer
métricas

66. Evaluar con métricas
El indicador depende de los objetivos
Ejemplo:
Ejemplo
Objetivo
KPI
1
Fortalecer la marca
KPIs de Reputación
Número de comentarios recibidos
Número de respuestas recibidas a las actualizaciones o tweets.
Número de mensajes privados recibidos
Participación en discusiones

67. Evaluar con métricas
El indicador depende de los objetivos
Ejemplo:
Ejemplo
Objetivo
KPI
2
Crear y mantener
comunidades
KPIs de Participación con la
marca
Número de entradas y “me gusta”.
NºFans
Número de tweets publicado y, menciones recibidas
Número de retweets registrados.
Numero de visitas al perfil de empresa
Numero de menciones en discusiones

68. Pero cuidado con las
crisis
Diseña un protocolo de crisis y síguelo

69. Marketing
3.0

70. Pilares del Marketing 3.0
1.- Co-creación: participación de los usuarios, bien a través de
sus opiniones bien permitiendo la personalización
2.- Comunidades: los consumidores quieren conocer a otros
consumidores y no a las entidades. Las comunidades no están
al servicio de las entidades sino al servicio de sus miembros.
3.- Personalidad de la marca: construir la identidad real de la
marca en las redes sociales.
Philip Koyler. Marketing 3.0 – La nueva dimensión del marketing. Del cliente a la
persona

71. 1.0
2.0
3.0
Focus
Producto
Consumidor
Valores
Objetivo
Vender productos
Satisfacer y retener a
los consumidores
Hacer de este mundo un
mundo mejor
Percepción del
mercado por la
empresa
Mercado de masas
Consumidor mas
inteligente con mente y
corazón
Ser humano integral,
con mente, corazón y
espíritu
Concepto fundamental
del marketing
Consumidores con
necesidades físicas
Diferenciación
Valores
Directrices de
marketing corporativas
Desarrollo y
especificaciones de
producto
Posicionamiento
corporativo y de
producto. Misión, visión
y valores
Proposiciones de valores
Funcional
Funcional y emocional
Funcional, emocional y
espiritual
Funcional, emocional y
espiritual
Interacción con los
consumidores
Transacciones uno a uno
Relaciones uno a uno
Colaboración entre
muchos

73. ¿Qué necesitan las entidades?
Acortar distancias (físicas y
mentales)
Defensores/fans (recomendaciones,
sugerencias, experiencias,...)
Comunicarse (emociones)
Escuchar (evolución)

74. ¿Y cómo?
Definir público y mercado objetivo
Observa conversación en redes
(googlea)
Objetivo (marca/fidelizar)
Estrategia (evolución)

75. PLAN DE ACCIÓN

76. ¿Qué hacemos entonces?

77. Maneja reputación
Se paciente
“Las redes sociales te hacen más visible, pero no más interesante”
@yoriento

78. Y sobre todo....recuerda a Streisand
y
rajo guirre
no
nia nzaA
a
@n speo
@E
Pero... ¿y en España ?
al
isb E
ob O
sm asPS
ri
#tu cus
#ex

79. La clave es.......
¡COMUNIDAD!

80. "Lo inventamos. Filmamos el video hace dos meses. Lo hicimos sin enviarlo a
estaciones de televisión, sin tuitearlo, sin ponerlo en ningún portal de noticias. Solo lo
subimos
a
YouTube,
esperamos
que
pasara
algo
y
pasó",
aseguró Jimmy Kimmel en su show.

81. ¿OBJETIVOS?
NO se trata de estar sin más
Herramienta de
Interacción y Comunicación

82. La fuerza de la viralidad
Idea con fuerza
El usuario se convierte en un cómplice
Difunde y no pide nada a cambio
Garante de la idea frente a sus contactos
Se retransmite lo que se cree o divierte
No se hace por obligación

84. Re(d)-Volución
Jerarquía vs Autoridad
Consignas vs Ideas
Propaganda vs Conversación
Fidelidad vs Compromiso

85. Algunos consejos:
Humano y socialmente interesante
Interactúa: comenta en blogs, fotos, estados, videos,..
Pregunta, plantea iniciativas, dudas,...
Comparte regularmente
No autopromoción
Más allá de facebook: Blog, un lugar de fidelización,
donde compartir mas contenido
Identifica prescriptores
Asiste a eventos y sigue contactos

88. COMUNIDAD
–
–
–
–
–
–
–
Actualizar
Alimentar fans
Información interesante
Periodicidad
Nada de juegos o aplicaciones molestas
No etiquetes a personas sin permiso ni en
flyers
No al SPAM

89. FEEDBACK
–
–
–
–
Aciertos y errores
Confianza
Credibilidad
Garantizar cercanía

90. ESCUCHA
–
–
–
Crítica: Actuación inmediata
Vigilar Reputación / imagen
Canal de Atención al cliente

91. Introducción a la estrategia de Facebook
Tipo de Perfil
Perfil de Usuario Vs Páginas en Facebook
• PRIVACIDAD: Las páginas en Facebook son visibles a todo el mundo
• LIMITACIÓN: Las páginas en Facebook pueden tener un número ilimitado de fans. Perfil
usuario limitado a 5.000
• AUTOMATIZACIÓN: Los interesados pueden unirse a tu Página en Facebook sin requerir
confirmación
Grupos
• Están pensados para un número máximo de «amigos» y tiene restricciones de comunicación
con el usuario
• Los miembros tienen que ser aprobados
• Los grupos no son indexados por los buscadores

92. 5 Elementos en una estrategia de éxito en Facebook
Crea
Conecta
Activa
Amplifica
Mide

93. Twitter ¿la panacea?

94. Pérdida de tiempo
La gente habla de lo que hacen en su vida
Inútil en estrategia digital de ventas
Aguantar a gente que no te interesa
O lo que es peor, que te insulta
…..

95. Saber escuchar y responder
–
–
–
–
Twitter puede ser un magnífico canal de
atención al cliente, pero....
La mayor parte de las entidades no escucha
las quejas de sus usuarios en Twitter
Según estudio realizado por Envolve24 sólo el
29% de quejas en Twitter fueron atendidas,
pero de las atendidas, un 51,5% les gustó la
atención recibida y a un 32% les encantó
Lo importante es canalizar la queja y evitar
vacíos (lo estamos gestionando, estamos con
averiguaciones,...)

96. Avatar y BIO actualizados
Escucha/observa: sector, tu propia marca,...
Números vs calidad: seguidores y seguidos,...
Ayuda, aporta, comparte,.. pero no canses
Pregunta, pide ayuda
Integra tus trabajadores pero no dupliques

97. Fuera autobombo: No es para promocionarte a ti, ni a tu
empresa.
Comparte
Redistribuye mediante RT (lo que te guste y esperas q guste).
Autenticidad, nada de bots (o los menos posibles).
Horarios de uso y lectura -productividad-.
Sigue con sentido, solo a la gente que te interesa seguir. Sí no
proporciona valor ¿Por qué hacerlo?
Menciona, etiqueta, atribuye,...
No seas pesado con el mismo tema, esto no es un chat

100. Algunos ejemplos

101. Exhiben a Moreno Valle por uso faccioso de
¿Y dónde quedó la Lap Top de Jorge Máttar?

102. Segmentación (círculos)
Integración (Google)
SEO (+1)
Videoconferencia

104. Transformar datos en información

105. Bibliografía, material basado en:
Certificación Social Media: Gerencia de Redes Sociales
Del monólogo político a la conversación ciudadana – Daniel Ivoskus