Este documento presenta una introducción a los servicios de branding que ofrecen las agencias de publicidad. Describe brevemente 12 servicios clave de branding como brand audit, brand strategy, brand name, identidad corporativa, environmental design, digital branding, brand communication, brand engagement, y brand value. El objetivo es dar una visión general de los diferentes tipos de servicios de branding que las agencias pueden proveer a sus clientes.

1. UNIVERSIDAD VIZCAYA
DIPLOMADO EN BRANDING
Diseño, Comunicación y Control de marcas
Octubre · 2011
www.brandnew.com.mx
andres@brandnew.com.mx

2. 01. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Introducción

3. Introducción
AGENCIA DE
PUBLICIDAD
Es una organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de negocios
que desarrolla, prepara y coloca la publicidad,
por cuenta de un anunciante que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios
o difundir sus ideas.

4. Introducción
AGENCIA DE
PUBLICIDAD
Las agencias están especializadas en la comunicación
y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada,
los siguientes servicios:
• Asesoramiento en marketing
• Asesoramiento en comunicación
• Creación y producción de los elementos técnicos
de difusión
• Planificación de medios (negociación, compra y control
de espacios publicitarios)
• Control de la evolución de la campaña

5. Introducción
ORGANIGRAMA

6. Introducción
ORGANIGRAMA
Director de Cuenta
Se encarga del departamento de atención al cliente.
Analiza y determina las necesidades de comunicación
del cliente y desarrolla la estrategia de comunicación.

7. Introducción
ORGANIGRAMA
Supervisor de Cuenta
Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas
se apliquen.

8. Introducción
ORGANIGRAMA
Ejecutivo de Cuenta
Atiende las necesidades del día a día del Cliente. Es la
voz del cliente dentro de la agencia.

9. Introducción
ORGANIGRAMA
Director Creativo
Responsable del departamento creativo.
Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes
medios T.V., radio, impresos, internet, etc.

10. Introducción
ORGANIGRAMA
Copy Senior
Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten
la estrategia creativa.

11. Introducción
ORGANIGRAMA
Copy
Realiza los copies base de la estrategia creativa.

12. Introducción
ORGANIGRAMA
Director de Arte
Dirige el Departamento de arte en donde se plasman
las ideas creativas mediante Story Boards, Bocetos,
Dummies, fotografías, logotipos, etc.
Igualmente produce los materiales finales como son lay outs,
originales mecánicos o electrónicos. Plasma la idea creativa
de forma gráfica.

13. Introducción
ORGANIGRAMA
Ilustrador
Desarrolla ilustraciones o dibujos artisticos que se utilizan
en la elaboración de bocetos, dummies y story boards.

14. Introducción
ORGANIGRAMA
Diseñador
Elabora originales mecánicos o electrónicos para los
medios impresos.

15. Introducción
ORGANIGRAMA
Director de Medios
Diseña la estrategia de medios en donde se insertará
la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.

16. Introducción
ORGANIGRAMA
Asistente de Medios
Administra la estrategia de medios, realiza acuerdos
de pago y cobro de comisiones para la agencia.

17. 02. AGENCIAS DE BRANDING
Servicios

18. Servicios de branding
BRAND AUDIT
Consiste en el escrutinio de la situación actual de una
marca, y puede abarcar un análisis extenso de la
experiencia de marca y su estrategia hasta revisiones
enfocadas en la identidad visual, portafolio de marcas,
comunicación de marca y hasta el comportamiento del
personal.
Usualmente (más no necesariamente) se activa por una
situación de crisis y en cada caso, se concluye el trabajo
con diferentes caminos para la marca.

19. Servicios de branding
BRAND STRATEGY
La estrategia es el corazón de cualquier marca exitosa.
Ya sea el lanzamiento de una marca o un ejercicio de
“re-branding”, el definir una estrategia es un paso que
ningún propietarios de la marca debería saltar.
La estrategia provee consejos para la visión de la marca,
valores, posicionamiento, USP/slogan, arquitectura de
marca, direcciones de comunicación interna y externa.
La estrategia es el trampolín para los siguientes bloques
que construyen la marca.

20. Servicios de branding
BRAND NAME
El nombre de la marca es el primer y más importante
contacto con los consumidores (puede ya sea inducir
una preferencia instantánea y su memorabilidad, o
hacerla caer en el olvido), no hay puntos intermedios.
Un nombre ganador debe ser único, memorable y
disponible, pero sobre todo, debe coincidir con la
estrategia de marca y su identidad visual.

21. Servicios de branding
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Tanto creativo como riguroso, el diseño es plantear,
a través de la identidad visual, la mecánica de la marca.
Una vez que una buena estrategia y un nombre memorable
han sido acuñados, no se debe ir en dirección contraria
con un diseño pobre o inconsistente.

22. Servicios de branding
ENVIRONMENTAL
DESIGN
El layout de los entornos de trabajo o de compra
(tiendas, oficinas, estación de servicio, puntos de venta,
merchandising) hace de la experiencia de marca un
negocio redondo o... cuadrado.
Se deben coordinar expertos en arquitectura y diseño
de interiores para asegurar que el entorno sea funcional
e invitante, y que la identidad de la marca no se pierda
en el proceso.

23. Servicios de branding
DIGITAL BRANDING
La presencia en internet (partiendo de un portal electrónico
hasta páginas de e-commerce muy completas) es algo
obligado en los negocios actuales y se debe tomar en
cuenta en un verdadero programa de digital branding.

24. Servicios de branding
BRAND
COMMUNICATION
La idea de que la publicidad es el mayor constructor de
marca es aceptada por la mayoría de los productos y
servicios. El relanzamiento de marcas a nivel interno y
externo, el área de Recursos Humanos, RRPP y/o
campañas de comunicación institucional, aceleran la
trayectoria de una marca.
La creatividad juega un papel muy importante a la hora
de crear una comunicación integral de marca.

25. Servicios de branding
BRAND
ENGAGEMENT
Es una estrategia de acercamiento a la marca por medio
de la comunicación interna y utilizan a la marca como
un instrumento de administración para unir a la gente
bajo una misma bandera.
La ganancia interna es la reciprocidad obtenida por parte
del equipo humano e intelectual, además de la motivación
del personal.
El efecto externo se ve reflejado en la experiencia de marca
por que en realidad el personal ES la marca.

26. Servicios de branding
BRAND VALUE
La validación de marca ya no es más una tarea inusual,
a finales de los 80’s muchas compañías (a nivel global)
acudían a consultores para medir el valor de sus marcas.
Los modelos de valuación de marca están apoyados en
técnicas financieras que incorporan la experiencia y
competencia de especialistas en los campos de marketing,
marca, investigación de mercados, auditoría financiera y
protección de marcas registradas.
La validación de marca le da a su dueño no sólo un valor
monetario sino aprendizajes valiosos para el futuro
crecimiento de la marca.