Este documento presenta información sobre la creación de marcas con identidad que generen fidelización y negocio. Explica que existen dos opciones para la marca: competir por precio o superioridad funcional, o construir una identidad basada en valores y una personalidad inspiradora. Además, señala que hoy las personas participan en la creación de las marcas y experiencias, generando comunidad. Finalmente, describe las tres etapas del branding: 1) enfocada en diferencias de producto, 2) basada en beneficios emocionales, y 3

1. Marca,
Slogan e
Identidad

2. Crear marcas con identidad
que generen fidelización
y negocio.

3. Opciones para lamarca:
1)Competir por precio o por superioridad
funcional (inversión en I+D).
2)Construir una
identidad con
significado

4. Una marca de éxito es la que crea una
identidad de marca basada en
valores y en una personalidad
inspiradora, proponiendo
experiencias que estimulen la
creatividad de las personas.
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus experiencias,
generando comunidad.

5. La Identidad de marca
1.0 buscaba diferencias de
producto.

6. La Identidad de marca
2.0 creaba propuestas basadas en
beneficios emocionales.

7. El branding 3.0crea marcas
humanizadas, centradas en valores y
una personalidad,que
asumen el lado creativo de las personas,
facilitando la cocreacióny el
diálogoentre la marca y sus públicos.

8. Iniciemos un viaje heroicohacia
el branding 3.0
Ready? La aventura nos llama…

9. Vuestro viaje es una iniciación
profesionalen 3 etapas.

10. 1) BRAND MEANING
CREATION (personality).
Objetivo 1: entender las herramientas y
trabajar la personalidad de la marca.
Objetivo 2: crear el Brand Meaning de
una marca real.

11. El Brand Meaning Model:
• Tangibles e intangibles de una marca.
• Valores, códigos culturales, mitos universales y
relatos culturales en el Brand Meaning.
• Construcción del Brand Meaning: imaginario de
marca y branding de arquetipos.
El Brand Tales Creator y la personalidad de
marca:
• La marca como narración: el storytelling.
Análisis creativo y estratégico de la marca:
• El Prisma de Kapferer.
• Detección del problema principal de la marca.
• Definición y creación de los horizontes estratégicos
de la marca.
Presentación del caso del curso.
OBJETIVO 1)
TOOLS FOR THE
PERSONALITY
CREATION.

12. • Workshop creativo para definir la
personalidad de la marca: valor principal,
detección del arquetipo, códigos, referencias
culturales y relato de la marca.
• Workshop de tone of voice para definir el
marco estético del significado de la marca.
• Realización del Brand Meaning video:
marco conceptual y estético de la identidad de
marca.
OBJETIVO 2)
BRAND
MEANING DE
UNA MARCA
REAL.

13. 2) BRAND
STRATEGY.
Objetivo: aplicar el Brand Meaning en
el posicionamiento, la innovación de
producto y la dimensión social (citizen
3.0).

14. OBJETIVO 3)
POSITIONING.
INNOVATION.
CITIZEN 3.0
• De la Identidad de Marca a la Estrategia de
marca 3.0
• Definición del posicionamiento desde el
horizonte estratégico de la marca.
• Creación del posicionamiento de la marca
desde el Fingerprint Method.
• Desarrollo de la estrategia de innovación
desde las metodologías de innovación de
BMCInnovation.
• Definición de la estrategia de responsabilidad
social con la Metodología del Ciudadano 3.0
desarrollada por Collaborabrands.
• Talleres y sesiones de brand coaching de
DBRAND DREAMS que combinarán
pensamiento creativo y creatividad práctica.

15. 3) BRAND LIVE &
COMMUNICATION
3.0
Objetivo: definición de la identidad visual
y la estrategia de comunicación y de
creatividad integrada.
De la idea creativa a la experiencia social
transmedia y el digital 3.0.

16. OBJETIVO 4)
VISUAL IDENTITY.
INTAGRATED
COMMS &
CREATIVITY.
TRANSMEDIA
CAMPAIGN &
DIGITAL 3.0
• La identidad visual de la marca.
• El planning de publicidad: el papel
de los planners de agencia de publicidad
en un nuevo entorno de medios,
transmedia y digital.
• Dirección creativa para definir la
estrategia de comunicación transmedia.
• Estrategias Digitales 3.0: cómo
generar experiencias creativas y
conversaciones que dejen huella y
generen fidelidad.

17. PROYECTO FINAL
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
en cada uno de los módulos en un caso real.

18. Vuestras herramientas…

19. METODOLOGÍA
El Programa utiliza el método learning-by-doing, combinando clases
teóricas con prácticas y dinámicas grupales, utilizando técnicas del
coaching creativo para estimular la creatividad de los estudiantes.
Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan
los siguientes ítems:
• Generación y creación de ideas.
• Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales.
• Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos.
• Desarrollo de talleres interdisciplinarios con sesiones de coaching
creativo, de marca, innovación y comunicación con presentaciones ante
un tribunal de expertos.
• Creación del Brand Manifesto, un vídeo que plasma conceptual y
estéticamente el imaginario de la marca, definiendo su posicionamiento,
innovación y estrategia de comunicación.
• Aplicación de herramientas de análisis, creación e
implementación de la identidad y la estrategia de marca.

20. Usamos herramientas y técnicas de análisis, creación e
implementaciónde la Identidad de marca:
Fingerprint Method
de Marie-Claude Sicard
Brand Meaning Model
de Mark Batey
Brand Tales Creador
de SOFOCO
Brand & Creativity Coaching
de Dbrand Dreams
Citizen 3.0
de Collaborabrands
Cultural Innovation
de BMC INNOVATION

21. Vuestras mentoras…

22. AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).
Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding y la estrategia de marca. Ha
trabajado como Directora de Estrategia en la consultora de marcas internacional
Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola
Company, Danone, Vodafone, Heineken, entre muchos otros. También en Ipsos ASI
Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.
Actualmente es fundadora y Directora de Estrategias de Marca en la agencia de
planning creativo DBRAND DREAMS y es Coach Creativa certificada por la CCA –
Creative Coaching Association in New York.
Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.

23. INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Socia fundadora de SOFOCO, consultora especializada en branding, con
clientes como Inditex, Puig, Viena, Desigual, Parfois, Chupa-Chups, Max Mara,
El Ganso, Bershka o Teresa Helbig.
Codirectora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del
IDEC-UPF.
Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y
Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.
Profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP, está realizando su tesis
doctoral sobre sobre personal branding en el Departamento de Comunicación
de la UPF.

24. Vuestros ayudantesdurante el viaje…

25. Elisabet Alier
Pablo Barcarollo (BMC)
Mark Batey
Daniel Calabuig (DDB)
Anna Coll (DobleYou)
Fernando Garcés
Sam Juez (DDB)
Gem Romero (Lola)
Vuestro profesorado:
Agnès Riba (JWT)
Agnès Rovira (Dbrandreams)
David Ruiz
Xavier Ruiz-Collantes
Gabriela Salinas (Deloitte)
Marie-Claude Sicard
Jordi Torrents (Collaborabrands)
Inmaculada Urrea (SOFOCO)

26. Vuestro desafío…

27. Superar cada uno de los retos que se plantean
al final de cada módulo.
Elaborar un Proyecto Finalbasado en un
caso real y defenderlo oralmente ante la Dirección del
Programa, un tribunal de expertos y el cliente, cuya
realización es indispensable para la obtención del título.

28. Evaluación: para obtener el título es indispensable
aprobar cada uno de los retos de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final, además una asistencia regular a clase
(mínimo 80%).

29. Los idiomas vehiculares del Programa son el
castellano e inglés.
Para el buen funcionamiento del Programa es necesario
responder a las evaluaciones de control de calidad
que se pasarán periódicamente.

30. Inicio de las clases
6 marzo de 2015
Finalización de las clases
11 julio de 2015
Horario
Viernes de 16 a 21h
Sábado de 9 a 14h
Excepcionalmente, y por motivos de agenda
de los profesionales que imparten las clases,
el Programa podría verse obligado a alterar
el orden de las sesiones y/o programar
sesiones en otros días de la semana.

31. Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!
¿Os apetece vivir la
aventura?

32. Anuncio Nacional
Marca: Toyota
Slogan: El que tiene un Toyota en
Guanacaste sabe lo que tiene.

33. • Toyota es una marca que se encuentra
posicionada, es administrada por Purdy Motor.
• Es exclusiva, no existe algún otro producto
que se llame igual.
• Es una marca internacional y registrada.
• La marca Toyota es un símbolo que se
reconoce instantáneamente, como sinónimo
de calidad, durabilidad y confianza.

34. • No presenta sustantivos o artículos
• Fácil de pronunciar y de memorizar
• No presenta haplología
• Toyota es una marca que se origina del nombre de los creadores,
Kiichiro Toyoda crea en 1937 Toyoda Motor, cambiando la ¨d¨ de su
apellido por una ¨t¨ para facilitar su pronunciación.
• Al utilizar el apellido de los dueños, la identificación es más certera y
más segura, el consimidor se siente que le da más respaldo y
calidad.
Aspectos Gramaticales y
formales de la marca

35. • Es un isologotipo
• El nombre sería TOYOTA y el logotipo el
símbolo de arriba, ambos son independientes.
• El logotipo de Toyota lo quiere representar es
el espíritu de la compañía, a simple vista se
destaca la T, y los óvalos se interacción entre si
para poder un significado:
• El corazón del Cliente
• El corazón de los productos
• Y por ultimo la expansión global a la aspira la
empresa.
La marca como
forma

36. 1. Eufonica:
Se refiere cuando una marca es agradable al oído del consumidor, Toyota cumple con
esta característica, es una palabra fácil de pronunciar, comprensible y breve.
Su combinación fonética se clasifica Consonante-vocal, y es pequeña, constituida por
una sola palabra. Toyota es un marca trisílaba (TO-YO-TA).
2. Evocación
Las palabras son una secuencia sonora que los hablantes cargan de significado.
Pueden ser racionales-emocionales
No hace alusión a ningún objeto especial o producto en si. Considero que lo que evoca
es abundancia y bienestar.
Características de la marca

37. 3. Exclusividad:
Ningún otro producto puede utilizar el mismo nombre . En este caso Toyota es una
marca única reconocida, distinguida y memorable.
4. Originalidad:
La marca no debe parecerse o imitar a otra, sino debe ser singular y original. Toyota es
una marca original primero por el estilo de sus producto y sus anuncios se siempre se
destacan, este punto lo demuestra el anuncio analizado.
5. Memorabilidad
Puede ser auditiva o visual, la marca que contenga los elementos anteriores tiene
mayor posibilidades de ser recordada. Toyota su memorabilidad se basa la visual ya
que el logo se encuentra mas en los vehículos, si alguien lo ve lo reconoce
inmediatamente. Además es muy fácil de pronunciar por lo que se recuerda más.

38. Eslogan del anuncio: El que tiene un
Toyota en Guanacaste sabe lo que
tiene
Este eslogan no es el clásico de la
marca, ya que le original dice El que
tiene un Toyota sabe lo que tiene. Se
le agrego Guanacaste ya que este
anuncio esta echo para festejar el día
de la Anexión del Partido de Nicoya.
De igual forma el eslogan ayuda a
motivar a adquirir el Toyota en la
zona de Guanacaste.
Análisis del slogan

39. • Brevedad:
Debe ser corto y tener aproximadamente 4 a 6 palabras. El eslogan de este anuncio es
muy largo tiene 11 palabras, sin embargo el slogan de Toyota es muy conocido, es decir
está muy bien posicionado.
• Simplicidad:
Se cumple a la perfección, transmite una sola idea.
• Concisión:
Expresa el mensaje con palabras precisas y sencillas, el anuncio cumple a la perfección con
esta características ya que el mensaje se entiende.
A pesar de que el eslogan es bastante grande no debilita a la marca, mas bien el eslogan
hace que el consumidor adquiera el producto y se sienta satisfecho al tenerlo.
Características del slogan

40. Brillantez:
Para que cumpla con esta característica el eslogan debe ser, atractivo y
seductor.
Este slogan no tiene estas características, pero si es poderoso ya que al tener
un Toyota sabe ya lo que va adquiere, un producto confiable y resistente y su
eslogan eso es lo que expresa.
Recordabilidad:
Si es recordable, incluso le consulte a varias personas que cual era el eslogan
de Toyota me lo dijeron de memoria, algunos me dijeron No lo Use, maltratelo.
Además es repetible por su ritmo, tiene coherencia y fácil de memorizar.
Características del slogan

41.  Marca: Mym´s
 Slogan:
Communication just got
Sweeter
(La comunicación se
convirtió dulce)
Anuncio Internacional

42.  La marca es exclusiva ya que fue la primera en desarrollar
chocolates confitados.
 Es registrada, incluso en su empaque tiene el símbolo de
registrado.
 Los MyM´s son fáciles de reconocer ya que sus botonetas
tienen una m grabada en la confitura.
 El nombre MyM´s, es la a abreviatura de los apellidos de
sus fundadores Forest Mars y Bruce Murray. La marca
como tal no presenta ninguna forma, solamente aparecen
carácter tipográficos. En el anuncio no aparece el logo
original, este es el logo de su página donde se pueden
personalizar los MyM´s.

43. Componentes de
la marca
El nombre es mym´s y el
logotipo es su mismo nombre,
es una letra sencilla y su color
muy alusivo a lo que es el
producto (chocolate)

44. Características de la marca
1. Eufónica:
La marca Mym`s no la considero eufónica ya que es una marca que su nombre está en
inglés, a pesar que es una marca súper breve es difícil de pronunciar no todo mundo
habla ingles. Su combinación fonética no se podría clasificar ya que la marca está
compuesta solo por consonantes. Sería una marca monosílaba ya que se puede hacer
una división vocálica.
2. Evocación
Considero que el nombre de la marca MyM`s evoca algo pequeño como es su producto.

45. 4.Originalidad:
Desde su creación el producto ha sido original ya que sus
creadores pensaron en sacar un chocolate que no se derritiera en
el verano, por ello nacieron los MyM´s. Además la publicidad que
han creado y sus personajes es muy aceptada y estos sean
convertido en el icono favorito en Estados Unidos.
Características de la marca
5.Memorabilidad
La memorabilidad de MyM`s es visual el logotipo se reconoce muy bien apenas se
ve. Considero que la memorabilidad auditiva le queda más a su eslogan sin embargo
no aparece en este anuncio (Se desase en tu boca no en tu mano)

46. Análisis del Slogan
1. Brevedad:
El slogan del anuncio es breve, contiene 4 palabras, sin embargo el slogan original si es más
largo (Se desase en tu boca, no en tu mano).
2. Simplicidad:
El slogan del anuncio expresa una sola idea, al igual que el eslogan original de la marca, además
este expresa una cualidad de la marca.
3. Brillantez:
El slogan del anuncio siento no cumple con esta características ya que no es muy atractivo no
tiene mucha resonancia, en cambio el eslogan propio de la marca es muy original y se identifica
con la facilidad. Si nos dicen el slogan lo relacionamos con la marca mym´s ya que el slogan
describe al producto.
4. Recordabilidad:
El slogan de mym´s si se recuerda bastante, la mayoría de la gente lo recuerda y lo más
importante lo repiten. Tal vez en Costa Rica todavía falte un poco posicionarlos pero otros
países como Estados Unidos este es slogan a tenido mucho éxito.

47. Gracias!