Este documento presenta un programa de posgrado sobre gestión de marcas. El programa enseña a crear significados de marca basados en valores humanos y experiencias creativas para generar fidelidad y negocio. Los estudiantes aprenderán a definir la identidad y estrategia de marcas a través de talleres prácticos que cubren la visión de marca, creación de significado, posicionamiento, innovación, comunicación y evaluación mediante un proyecto final.

1. BRAND MEANING MANAGEMENT 3.0:
creación, definición e implementación de la marca
Programa de postgrado
Dirección:
Agnès Rovira
Inmaculada Urrea

2. identidad
Crear marcas con
que generen fidelización
y negocio.

3. 2 opciones para la marca:
1) competir por precio o por superioridad
funcional (necesita de un departamento de
I+D muy fuerte)
construir una
2)
identidad con
significado en los entornos real
y digital

4. Hoy en día, las marcas ganadoras son las
capaces de crear una identidad de marca
basada en valores
humanos, proponiendo
experiencias que estimulen la
creatividad de las
personas
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus
experiencias, generando una comunidad fiel.

5. Identidad de
La
marca 1.0 buscaba
diferencias de
producto

6. La Identidad de
marca 2.0 creaba propuestas
basadas en beneficios
emocionales

7. BMW fue la primera
marca en no enseñar
un coche en un
anuncio. Habla del
Valor del placer de
conducir un BMW.
Branding 2.0 7

8. ElBranding 3.0 crea marcas
humanizadas, centradas en valores, que
asumen el lado creativo de las personas, y
sus ganas de crear y dialogar con la marca y en
cualquier categoría

9. En primer lugar, vuestro principal
enemigo…

10. Las empresas que sólo venden
productos o que quieren competir por
precio

11. viaje heroico
Iniciamos nuestro
hacia el Branding 3.0
Ready? La aventura os llama…

12. iniciación
Vuestro viaje es una
donde todo está programado
las 5 etapas del
en
branding 3.0

13. 1) TOOLS FOR THE
BRAND VISION
Reto: entender las herramientas y trabajar la
visión internacional de la marca.
Expertos: Fernando Garcés
Helena Rosselló
Inmaculada Urrea

14. • El Brand Meaning Management 3.0:
el nuevo Branding de Philip Kotler para
crear significados de marca basados en
1) TOOLS FOR THE valores humanos y en experiencias creativas.
BRAND VISION • Qué es el Brand Meaning
• El Brand Meaning Model: tangibles e
intangibles de una marca
• Valores y códigos culturales en el Brand
Meaning
• Mitos universales y relatos culturales en el
Brand Meaning
• Construcción del Brand Meaning:
imaginario de marca y Branding de
arquetipos
• El Brand Tales Creador y el storytelling
•Análisis creativo de la marca: el Prisma
de Kapferer
• Aplicación e implementación del Brand
Meaning en un caso real

15. 2) BRAND
MEANING
CREATION
Reto: crear el Brand Meaning de una
marca real.
Expertos: Marta Camps
Fernando Garcés
Gérald Mazzalovo
Marie-Claude Sicard

16. •La coherencia de la marca es el punto de
2) BRAND partida de su significado. El Fingerprint
Method
MEANING •La estética de la marca. El Diagrama EST-
CREATION ET
•Workshop creativo para definir la
dimensión humana de la marca: detección del
arquetipo, valor principal, códigos, referencias
culturales y storytelling (historia que contará
la marca)
•Workshop para definir la expresión estética
del significado de la marca en un caso real
•El Brand Meaning Video: herramienta
indispensable para toda marca con Identidad

17. 3) BRAND
STRATEGY &
INNOVATION
(PRODUCT & MARKETING SERVICE)
Reto: aplicar el Brand Meaning a los
puntos de contacto de la marca e
integración 360º on & offline. Expertos: Uriol Altell
Mark Batey
Alfons Cornellà
Richard Donaldson
Magalí Folmer
Agnès Rovira

18. http://www.youtube.com/watch?v=QDmt_t6umoY

19. 3) BRAND •Del Brand Meaning a la Estrategia de
marca pionera
STRATEGY & •Definición del posicionamientos de marca más
INNOVATION allá del producto y los beneficios emocionales.
Posicionamiento basado en valores
(PRODUCT & MARKETING SERVICE) humanos y experiencias creativas:
VisionDream

20. •Del Brand Meaning a la estrategia de
innovación que transforma categorías
3) BRAND Definición de una innovación de producto que
genere negocio para la marca y ayude a
STRATEGY & reinventar categorías. Aprender de las marcas
que innovan de forma inspiradora para
INNOVATION construir el significado y la visión de la marca.
InnovationDream inspirada en la estrategia
(PRODUCT & MARKETING SERVICE) del Océano Azul y la co-creación para la
reinvención de categorías y creación de nuevas
ideas de producto
•Claves para un marketing de servicio efectivo
que construya significado de marca: análisis de
casos (Ikea, Virgin)
•Diferencia entre arquitectura de marca y
gestión del portafolio.
•La responsabilidad social 3.0: generando
negocio y el nuevo concepto de change of
behaviour

21. 4) BRAND LIVE
VISUAL IDENTITY &
COMUNICATION CONTEXT.
INTEGRATED MEDIA
STRATEGIES: DIGITAL 3.0
& OFFLINE EXPERIENCES
Reto: definición de la identidad visual,
estrategia de comunicación, idea creativa y
experiencia social en medios on & offline. Expertos: Oriol Bombí
Tania Graff
Mauricio O’Brien
Agnès Riba

22. •Del Brand Meaning a la identidad visual de
4) BRAND LIVE la marca. Análisis de casos (Landor, Wolff
Olins)
VISUAL IDENTITY &
COMUNICATION CONTEXT.
•Las nuevas estrategias de comunicación:
INTEGRATED MEDIA
el papel de los planners de agencia de publicidad
STRATEGIES: DIGITAL 3.0
y de medios. El Receptivity Model de P& G
& OFFLINE EXPERIENCES
•Integrated Media Strategy (modelo The
Coca-Cola Company)
•Estrategias Digitales 3.0: cómo generar
experiencias creativas y conversaciones que
dejen huella y fidelidad
•Workshop para la experiencia social y
creativa y plan de acciones de la marca digital
& offline

23. 5) CASO REAL
& BRAND
VALUATION
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
desde el Brand Meaning desarrollado a la
definición del posicionamiento de la marca,
innovación de producto y comunicación. Expertos: Elisabet Alier
Gabriela Salinas

24. 5) CASO REAL •El marco legal de la marca
& BRAND •Modelos de Brand Equity & Brand
VALUATION Valuation
•Finalización del caso real donde se aplican
los contenidos del Programa
•Coaching creativo en sesiones de grupo
destinadas a hacer aflorar el potencial de
liderazgo de los equipos
•Presentación del caso ante el cliente por
parte de los equipos

25. Vuestras herramientas…

26. Nuestra metodología integra teoría y práctica. Utilizaremos
técnicas del coaching creativo para estimular la creatividad y contemplamos
los siguientes ítems:
- Generación y creación de ideas
- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales
- Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos
- Desarrollo de talleres interdisciplinarios con presentación ante la
Dirección del Programa y un tribunal experto
- Creación de un Brand Meaning Video que servirá como experiencia
creativa para definir el posicionamiento de la marca, su innovación y su
estrategia de comunicación

27. Al finalizar cada módulo habrá una presentación ante un jurado experto
que valorará los trabajos realizados por los alumnos en los diferentes talleres
interdisciplinarios.
El módulo II Brand Meaning Creation está basado en talleres creativos para
definir la dimensión humana de la marca y la expresión creativa de su significado,
finalizando con la realización delBrand Meaning Video
(vídeo que recoge de manera visual y conceptual el imaginario de la marca, y que sirve
para desarrollar su identidad e imagen de manera coherente, desde el producto al PV).

28. Usaremos herramientas de análisis de la Identidad de marca
y técnicas como
Fingerprint Method
de Marie-Claude Sicard
Diagrama EST-ET
de Gérald Mazzalovo
Brand Meaning Model
de Mark Batey
Brand Tales Creador
de Sofoco Media
VisionDream e
InnovationDream
de Dharma Dreams

29. Después, vuestras mentoras…

30. AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).
Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding. Ha trabajado como Directora
en la consultora Collaborabrands y Directora Asociada en la consultora de marcas
internacional Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The
Coca Cola Company, Danone, Vodafone y Heineken, entre otros. También en Ipsos ASI
Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.
Actualmente es Directora de Estrategias de Marca, Comunicación e Innovación en
Dharma-Dreams y es Coach Creativa certificada por la CCA – Creative Coaching
Association in New York.
Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.

31. INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Diseñadora de moda (EATM).
Socia fundadora y Brand Meaning Advisor de la consultora Sofoco Media, con
clientes como Inditex, Puig, Chupa-Chups, Miriam Ponsa, Bershka, Boris
Bidjan Saberi y Teresa Helbig, entre otros.
Codirectora del los postgrados en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 y en
Creación y Gestión de Empresas de Moda del IDEC-UPF.
Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y
Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.
Está realizando su tesis doctoral sobre Identidad de Marca en el Departamento
de Comunicación de la UPF.
Es profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP.

32. Vuestros ayudantes durante el viaje…

33. Nuestro profesorado: Elisabet
ALIER - Uriol ALTELL - Mark
BATEY - Marta CAMPS -
Fernando GARCÉS - Magali
FOLMER - Gérald MAZZALOVO
- Mauricio O’BRIEN - Agnès
RIBA - Helena ROSSELLÓ -
Agnès ROVIRA -Gabriela
SALINAS - Marie-Claude
SICARD - Inmaculada URREA

34. ¿Por qué emprender el viaje?
Por lasrecompensas
adquiridas al regresar…

35. Recompensas
• Construir visiones y significados de marca • Construir visiones y significados de marca
inspiradoras y coherentes, capaces de obtener desde un punto de vista creativo y
resultados de negocio y fidelización humano, e implementarlas a cada touch
point
• Fomentar el desarrollo de métodos
creativos interdisciplinarios para • Dotar de habilidades, competencias y
establecer la estrategia de identidad de marca, conocimientos transversales que integren
utilizando el coaching creativo como proceso las últimas tendencias en Branding 3.0
de creación de la identidad de la marca
• Formar a profesionales versátiles y
• Desarrollar capacidades creativas para la competentes en el ámbito de la
construcción de valores culturales creación, definición e
aplicados a la marca implementación de la identidad de
marca en cualquier sector, con visión
• Convertir la parte intangible de la marca en estratégica, y capaces de desarrollar la
ROI para el negocio marca en la organización con una visión
internacional y relevancia local

36. Los alumnos con la mejor puntuación del Programa serán elegidos
para realizar unas prácticas profesionales
de 3 meses en empresas del sector (consultorías de Branding, agencia
de publicidad y departamentos de marketing).
La Dirección del Programa orientará a los alumnos que lo necesiten en su
perfil profesional y posibilidades de su desarrollo competitivo.

37. Vuestro desafío…

38. Superar cada uno de los retos que se plantean al
final de cada módulo: la visión de una marca a nivel internacional, la
creación del Brand Meaning, la definición del posicionamiento e
innovación pionera, el plan de acciones de comunicación on & offline.
Elaborar un Proyecto Final -basado en un caso real-,
y defenderlo oralmente ante la Dirección del Programa, un
tribunal de expertos y el cliente.
Su realización es requisito indispensable para la obtención del
título, y su objetivo integrar los conocimientos adquiridos
durante el Programa.

39. Evaluación: para obtener el título es indispensable aprobar
cada una de las evaluaciones al final de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final. Además una asistencia regular a clase (mínimo
80%).

40. Los idiomas vehiculares del Programa son el castellano
e inglés.
Para el buen funcionamiento del Programa es necesario responder a
las evaluaciones de control de calidad que
se pasarán periódicamente.

41. Inicio de las clases
23 octubre de 2012
Finalización de las clases
4 de junio de 2013
Presentación del Proyecto Final
11 de junio de 2013
Horario
Martes y jueves de 19:00 a 22:00 horas.
Excepcionalmente, y por motivos de
agenda de los profesionales que
imparten las clases, el Programa podría
verse obligado a alterar el orden de las
sesiones y/o programar sesiones en
otros días de la semana.

42. Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!
¿Os apetece vivir la
aventura?

43. Información y matrícula
IDEC-Universitat Pompeu Fabra
info@idec.upf.edu
Balmes, 132-134
08008 Barcelona
Tel.: +34 93 542 18 50
Fax: +34 93 542 18 05
www.idec.upf.edu/DBRAM