El día sábado 29/03, se llevó a cabo el 2º Foro Social Media Litoral organizado por Consultora Interactúa, Social Media del Paraná y Hotel Marán Suites & Tower. El objetivo del mismo fue congregar a diferentes profesionales de social media y especialistas en rubros relacionados de la región, para debatir temas específicos sobre redes sociales y tecnología.

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2. Conclusiones FSML2 – Marzo 2014
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El día sábado 29/03, se llevó a cabo el 2º Foro Social Media Litoral organizado
por Consultora Interactúa, Social Media del Paraná y Hotel Marán Suites & Tower.
El objetivo del mismo fue congregar a diferentes profesionales de social media y
especialistas en rubros relacionados de la región, para debatir temas específicos
sobre redes sociales y tecnología.

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Asistentes
Social media managers corporativos y profesionales
de Marketing y Publicidad
 Charisse Scheinkman (@ScheinkmanCharu) - Marán Suites & Tower
 Lautaro Ledesma (@lxledesma) - Marán Suites & Tower
 María Florencia Hernández Ross - Crecer Producciones SRL
 Mario Altamirano (@maritonick) - So Connect
 Miguel Alberto López (@mikelelopez) - Crecer Producciones SRL
 Néstor Ríos - Paraná hacia el Mundo
 Romina Moine (@rominamoine) - Consultora Interactúa / Holiday Inn Santa Fe
Especialistas relacionados a la educación e investigación tecnológica
 Andrés Pruvost (@cpnandres) - UNL
 Marcelo Tarabini (@entrerios360) - Entre Ríos 360
 Matías Secchi (@matiassecchi) - Polo Tecnológico Paraná
Profesionales de social media en el ámbito político / gubernamental
 Pablo Churruarín (@pablochurruarin) - M. de Com. y Cultura. Gob. de E.Ríos
 Ximena Samban (@freakyXime) - TuEntreRios
Community managers en medios de comunicación y periodistas
 Alejandra Erbetta (@AlejanErbetta) - El Diario
 Cristian Bello (@CristianBello) - Entre Medios S.A. / Canal 9
 Fabricio Santapaola (@fabri36) - TuEntreRios
 Federico Etienot (@fedeetienot) - Entre Medios S.A.
 Horacio Piceda (@hpiceda) - Consultora Interactúa / El Once
 Jorge Toum (@coqtom) - Tecno Trece
 Pablo Pidone (@asesinodelmate) - UNO Entre Ríos
Especialistas en actividades ligadas al rubro, como SEO y diseño web
 Emanuel Werner (@emanuelwernerar) - Pixys Digital
 Joel Colombo (@joelcolombo) - Moka
 José Roberto Rouge (@trespixelsar) - Tres Pixels
 Pablo Verano (@pabloverano) - Moka

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Durante el Foro se debatieron los siguientes temas:
 Facebook y la tendencia al alcance orgánico Cero.
 Gobierno y conexión.
 Marketing móvil.
 Medios de comunicación y Twitter.
A través de una charla dinámica, se compartieron y compararon
experiencias, arribando a las conclusiones que se detallarán a continuación:
Facebook y la tendencia al alcance orgánico cero
Como se viene experimentando hace meses, el alcance orgánico de las
publicaciones de las páginas comerciales en Facebook sigue decreciendo.
Primero se habló de un 16%, luego la experiencia lo redujo a menos de un 10% y
actualmente, un estudio de Social Ogilvy analiza la tendencia alertándonos que en
poco tiempo estaremos llegando al 0%.
Las declaraciones oficiales de Facebook explican que “el alcance orgánico de las
páginas comerciales irá disminuyendo con el tiempo puesto que se trabaja
continuamente para asegurar que las personas tengan una experiencia
significativa en el sitio”.
Además del discurso sobre la calidad del contenido y el crecimiento de la
competencia que avalan esta afirmación, Facebook también nos brinda su visión
comercial dándonos a entender que aquella base de fans en las que las páginas
tanto trabajaron para engrosar como canal de distribución de contenidos, es la que
hoy permite que los anuncios funcionen mejor, ya que se apoyan en su modelo
único de recomendación social (lo que antes llamábamos historias patrocinadas y
actualmente se integra como parte de todos los anuncios): “Las marcas pueden
beneficiarse de la cantidad de fans que han logrado debido a que la mayoría de
sus anuncios muestran contenido social, lo que aumenta la efectividad y eficiencia
publicitaria”

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Finalmente, la frase oficial que no deja lugar a dudas sobre la tendencia al alcance
cero es “Estamos llegando a un punto en el que, porque cada vez hay más gente
que comparte más cosas, la mejor manera de conseguir que tu contenido sea
visto, es pagando por ello”.
En base a estos datos, los integrantes del Foro debatimos sobre qué factores
inciden más en el alcance cero, tomando en cuenta características de las páginas
y tipos de contenido.
Características de las páginas
 Categorías: En todas las categorías - medios, comercial, institucional -
bajó el alcance orgánico de los posteos, excepto en la de personajes
públicos. Incluso se presentó un ejemplo en el que se publicaba el mismo
contenido en una página institucional y otra de personaje público y el
alcance era totalmente distinto.
 Cantidad de fans: A mayor cantidad de fans, se cierra más el alcance y
aumenta el costo de los posteos promocionados. Hoy es importante
considerar, en una estrategia de social media, el número de fans que se
quiere alcanzar y por qué.
Contenido
 Calidad: Si bien se habla mucho de que la calidad es la que primará en
los muros, es una realidad que el usuario de Facebook sigue buscando en
esta red el tipo de contenido que lo entretenga y no necesariamente aquel
que lo eduque (muchas veces ni siquiera lee). Estará en la estrategia y
objetivos de cada página, detectar el tipo de contenido que más favorezca
a su ROI (retorno de inversión).
 Segmentación: No toda nuestra base de fans es nuestro target. Una
buena segmentación permitirá un ahorro de inversión y esfuerzos en la
creación de contenidos.
 Horarios: Una forma de medir el verdadero alcance de un post es
comparándolo, no con la totalidad de los fans de la página, sino con la
cantidad de nuestros fans conectados al momento de postear. Esta
métrica no sólo es indispensable para reconocer el valor de nuestros
esfuerzos. También es un punto de partida para analizar si nuestra página

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puede competir con el resto en los horarios picos de conexión o si
debemos explorar otros horarios nicho.
 Algoritmos de la plataforma: Los posteos con texto solo, tienen más
alcance, pero los acompañados por una imagen consiguen mayor
interacción (y ésta provoca más alcance por el efecto viral). Los posteos
con enlaces a sitios externos -a Facebook-, si no son acompañados por
una imagen (no una miniatura), son los que menos alcance consiguen.
Sólo basta con ver el pobrísimo alcance que consigue un post con un
enlace a un vídeo en YouTube (red social que pertenece a Google,
competencia de Facebook).
 Oportunidad: Debemos estar atentos a los hechos cotidianos, sucesos,
noticias, crisis, temas que son tendencia en las redes sociales y que
invitan a los usuarios a opinar sobre los mismos.
 Reglas: Facebook impone reglas sobre cómo crear el contenido y cómo
interactuar con los usuarios, pero seguir estas normas al pie de la letra
limita aún más el alcance y la viralización. Diversos ejemplos demuestran
que exceder el 20% de la superficie de la imagen es necesario porque la
mayoría de los usuarios no lee los posts sino que se centra en la imagen;
mientras que pedir a un concursante que comparta una imagen, asegura
el éxito de la promoción.
Puntos encontrados
1 - Enfoque económico: Si hay que invertir para que nuestras publicaciones sean
vistas, entonces no dilapidemos esfuerzos en conversar porque ese tipo de
posteos (buenos días, pedidos de opinión, curiosidades, fotos del staff, etc) no
producen una venta directa. Facebook nos obliga a volver al tono comercial
para justificar el Retorno de Inversión. Una empresa con pocos recursos no
puede afrontar el costo del recurso humano que requiere la creación de contenido
diario.
2 - Enfoque comunicacional: Aunque debamos invertir para conseguir aumentar
el alcance, no debemos caer en la mera publicidad ya que los usuarios buscan
en Facebook un tono de comunicación que NO existe en otros canales, quieren
que las marcas les hablen de igual a igual, que sean informales, que les den
información exclusiva, etc. Por lo tanto, hay que brindarles lo que buscan, de lo
contrario, los perderemos.

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Estos dos enfoques nos obligan a buscar un equilibrio para responder a los
objetivos de la empresa/institución, teniendo en cuenta: recursos económicos,
target, y fortalezas y debilidades de la plataforma de comunicación. Hoy más que
nunca es imprescindible estar atentos a las estadísticas de las fanpages para
comprobar continuamente las reacciones del público, detectar los pros y contras
de Facebook, y establecer las estrategias en consecuencia.
Gobierno y conexión
El representante del Ministerio de Comunicación y Cultura del gobierno de Entre
Ríos, Pablo Churruarín, presentó las acciones llevadas a cabo por la provincia en
línea con el plan integral de conectividad del gobierno nacional para mejorar las
condiciones en la comunicación en el país. Este proyecto ha sido denominado
“Argentina Conectada” y su objetivo es generar una plataforma digital de
infraestructura y servicios para el sector gubernamental y la vinculación
ciudadana.
Es así como el gobierno nacional está extendiendo una red troncal de nodos, que
superará los 58.000 km de fibra óptica y, gracias a los gobiernos provinciales,
llegará a la puerta de cada ciudad donde el servicio será finalmente distribuido por
pequeñas y medianas empresas locales dentro de cada localidad, buscando
principalmente asegurar: calidad, precios y contenido. El resultado es una
moderación en el precio del servicio y la competencia, y más zonas wifi
gratuitas.
En la provincia de Entre Ríos, la obra comenzó en febrero de 2013 y en la
actualidad se encuentra en un 80% de su ejecución.

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Marketing móvil
Se debatió acerca de las empresas de la región y mercado móvil, notando una
escasa adaptación a éste. Muy pocas poseen sitios que se puedan visualizar
correctamente en smartphones o tablets; si bien desde hace unos años cuando
una empresa solicita el diseño y programación de un sitio la parte móvil ya está
incluida, queda mucho camino por recorrer hasta que todas las empresas tengan
sus web responsive. Este punto es especialmente importante, ya que las
estadísticas proyectan que en muy poco tiempo los dispositivos móviles
(smartphones y tablets) se convertirán en los principales medios de consumo de
información, superando a las computadoras de escritorio.
En esta línea, un tema muy interesante que surgió fue la diferenciación entre
diseño responsive y contenido adaptado a móviles. ¿Qué implica esto? Los
mecanismos de lectura de los usuarios son muy diferentes de acuerdo al
dispositivo en el que estén realizando la acción. No es lo mismo seguir la lectura
desde una tablet o desde un smartphone. Se requiere de un ahorro de contenidos
y tiempos. Debemos considerar esto como un nuevo desafío ya que el usuario
desea llegar rápidamente a lo que necesita.
Hay cuestiones básicas que determinan estas diferencias en las formas de
consumir contenido en distintos dispositivos, como:
 Método de entrada: El uso de mouse o el dedo para señalar, el mecanismo
de scroll.
 Lectura: En los dispositivos de menor tamaño, los ojos escanean/leen la
información de manera mucho más lineal (de arriba hacia abajo) que en las
pantallas más grandes.
 Densidad de información: Una pantalla más grande permite en algunos
casos exponer al usuario a varias piezas de información al mismo tiempo
(varias fotos, varios textos e incluso publicidades), mientras que en las
pantallas chicas, se muestra una pieza de información a la vez. El mejor
ejemplo de esto se puede encontrar en la comparación entre el contenido
mostrado en el sitio web de Facebook y el de su aplicación móvil.

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Cuando hablamos de contenidos “adaptados” a móviles, no nos referimos
simplemente a ajustar sus tamaños para que se vean bien en pantallas pequeñas.
El concepto de adaptación tiene que ver con pensar en lo que el usuario puede
estar buscando en distintas situaciones.
Un usuario que entra a la web de una empresa desde un celular, podría tener
mayor interés en encontrar los datos de contacto, que en conocer la historia de la
empresa. Diseñar estas pantallas teniendo en cuenta diferentes casos de uso nos
lleva a una estrategia de diseño que busca minimizar la fricción de los
usuarios para acceder a la información que buscan, mejorando de forma
significativa la experiencia de los mismos con nuestra marca.
Medios de Comunicación y Twitter
El cliente aún no está en Twitter. Al menos, este es el caso en el Interior. Hoy no
vale la pena que una empresa comercial tenga cuenta en Twitter, salvo que lo
defina como una estrategia a largo plazo, estableciendo presencia y brindando
una atención al cliente moderada.
El público de los medios de comunicación del interior tampoco está en Twitter. Se
trata de un microclima en el que nos conocemos entre colegas y siempre son los
mismos que hacen RT o favs.
Sin embargo, muchas de los temas mencionados en Twitter son tomados como
fuente de información por los medios tradicionales y es desde allí que en
muchos casos se viralizan. Es decir, no se trata de viralizar lo que surgió en la TV
a través de Twitter, sino al revés.
Varios periodistas comunican cosas en Twitter desde sus cuentas personales y
luego ven replicada esa misma info en los medios. Los periodistas locales se han
transformado en influencers de los medios. Y si bien no pueden contabilizar su
alcance en cantidad de RTs, sí pueden ver cómo sus contenidos son viralizados

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en los medios de comunicación, allí se dispersa en un alcance más tradicional
(oyentes, tiradas, ratings, etc.)
Asimismo, aunque el uso de Twitter es algo marginal como canal de
comunicación, se reconoce en el grupo el creciente uso de los hashtags o
etiquetas en programas de TV y series como un intento de continuar el
intercambio fuera de la pantalla y generar difusión.
Se mencionaron los casos de Mirta Legrand, series de Fox y Warner Channel y
algunos temas mediáticos de la TV local vinculados a chimentos y peleas virtuales
vía Twitter de miembros de la farándula.
Se concluye que la “mediatización” de los twits sumada al crecimiento del mercado
de Smartphones y Tablets puede dar un nuevo impulso a Twitter como
herramienta de comunicación y habrá que estar atento a su evolución.
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Autores
Altamirano, Mario. Comunicador Social. Social Media Strategist. Director de So
Connect, Agencia Comunicación Digital (www.soconnect.com.ar)
Moine, Romina. Lic. Publicidad. Social Media Strategist. Directora de Consultora
Interactúa (www.rominamoine.com.ar - www.interactuaweb.com)
Pruvost, Andrés. CPN. Docente en Ciencias Económicas en Informática y Social
Media en U.N.L.
Verano, Pablo. Tec. en Marketing. Director MOKA. (www.moka.tv)