1. > Marca País Argentina:
su sistema de identidad visual1
Guillermo Brea2
Un signo complejo La identidad de Marca País Argentina es el producto
de un concurso nacional de antecedentes y propuesta
Cuando uno comienza cualquier exposición sobre técnica. La demanda del concurso solicitaba textual-
el tema marca país, suele surgir de inmediato la discu- mente: “dotar a la Argentina de un sistema de iden-
sión acerca de la legitimidad social y política de tidad visual que sintetice gráficamente los atributos
dicho concepto. Conviene entonces aclarar, que este diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca
artículo no es sobre marca país Argentina, sino acerca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos
del desarrollo del sistema de identificación visual de del Estado Nacional y numerosas entidades privadas
dicha marca. en un proceso de investigación y consulta que insumió
Carecemos aquí del espacio para adentrarnos en otras 1
La identidad visual de Marca País Argentina fue definida en concurso nacional
cuestiones que no sean las estrictamente técnicas sobre ganado por Guillermo Brea junto a Alejandro Luna y Carolina Mikalef con decisión
unánime del jurado.
ese proceso. Dejamos por lo tanto para otra ocasión 2
Especialista en identidad visual y comunicación institucional, ha trabajado en los
el debate acerca de, si como creen algunos autores, la últimos quince años en proyectos de identidad visual y asesorando en estrategias de
comunicación a organizaciones públicas y privadas. Su estudio, Brea, García Barra y
marca país es un modo de igualación para las naciones asociados obtuvo en 2008 el Premio Innovar en la categoría Diseño Gráfico. Cursó
emergentes (cuyas economías les impiden la paridad estudios de arquitectura, diseño gráfico y comunicación. Realizó además cursos de
posgrado en sociología, comunicación política, evaluación de proyectos y prospectiva
en asuntos más tangibles), o si como sostienen otros, estratégica entre otros. Desde 1989 ejerce la docencia universitaria. Es profesor titu-
se trata del último avance del marketing sobre la vida lar de grado (www.catedrabrea.com.ar) y de cursos de posgrado en la Universidad
de Buenos Aires.
política y social.
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2. dos años de trabajo. Esta identidad visual debe contem- (conocimiento como interconectividad, innovación,
plarse como un componente vital de un proyecto talento, creatividad). A partir de allí procuramos un
estratégico mayor”. signo que integrara esos tres mundos de modo equili-
brado, sin priorizar uno por sobre los otros.
Más allá de la parquedad de un brief, generar la
identidad visual de una marca país es una tarea harto Se buscó construir un signo polivalente, capaz de
compleja. Se trata de un sistema sígnico multipropósito transportar sentido para cualquiera de estos referentes,
que posee un número de solicitaciones infinitamente cabalgando entre entre la racionalidad global y la
mayor al de sus similares comerciales. Debe satis- expresividad local; entre la noción de ‘país para trabajar’
facer aspiraciones y expectativas comunicacionales (eficiente, integrado, racional) y ‘país para vivir’ (amis-
de carácter institucional, mercantil, político, cultural toso, cálido, pasional).
y turístico en contextos disímiles, fluctuantes y por
momentos paradójicos. Requerida como paraguas antes que privativa de
un sector, la marca debe renunciar a lo específico en
Promueve desde la factibilidad de inversiones inmobi- pos de la polisemia. Esa carga de ambigüedad exige
liarias hasta la calidad de mano de obra, pasando por el naturalmente un signo con un grado importante de
turismo aventura y la infraestructura tecnológica. Debe abstracción, capaz de articular tanto con la noción de
servir con igual eficacia a cada uno de estos sectores e globalidad, como de generar acento local. Se perfila así,
intereses (muchas veces contrapuestos) sin detrimento una marca bajo el concepto ‘glocal’ equilibrada entre
de los otros y será objeto de pertenencia de un colec- ambas demandas contrapuestas y destinada a integrar
tivo diverso y heterogéneo compuesto por millones de y resignificar las paradojas.
personas, rozando (equívoca pero inevitablemente)
aspectos tan sensibles como la noción de identidad Este tipo de propuesta, pensada como sistema abierto,
nacional. Debe, además, operar con igual eficacia en en permeable a las derivas de lo situacional y concebido
ámbito local y en el exterior, procurando integración y para evolucionar en el tiempo, no puede definirse de
unidad en la diversidad. Responde asimismo, a factores antemano como una totalidad cerrada. Consideramos
tanto racionales como emotivos, oscilando entre lo que el sistema visual crece y se desarrolla en respuesta a
aspiracional y lo existente. las demandas cotidianas, muchas de ellas imposibles de
imaginar a priori para un proyecto de esta escala.
La real dimensión del proyecto, cuando se reconocen y
examinan todas sus condicionantes y derivaciones, es El diseño de un logotipo es uno de los componentes
realmente intimidante. del conjunto de hechos y discursos que constituyen
una identidad. El logo es un signo que se va cargando
La propuesta conceptual de identidad a lo largo de su vida útil, en tanto se lo
vincule de modo eficiente con las acciones y mensajes
El brief proponía tres grandes ejes organizados en de su emisor. La identidad es un conjunto flotante de
torno al campo, el tango y el conocimiento. En procura atributos interrelacionados en permanente flujo diná-
de adaptarlo a un mapeo más gráfico de la identidad, mico; es un proceso antes que un estado, y la marca
comenzamos por reformular algunos términos. Recon- gráfica debe acompañar ese proceso operando como
vertimos esos tres ejes en un aspecto racional (campo síntesis dinámica y condensadora del mismo.
como agronegocio pero también industria, comercio,
producción); otro emotivo (tango como cultura, cosmo- En tal sentido, un logotipo no genera per se identidad
politismo, viaje, gastronomía) y un tercero imaginativo ni ella se agota en la coherencia formal. Es a través un
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3. FOMENTO 61

4. El diseño del sistema
En la generación de la propuesta
podemos identificar cuatro etapas
proyectuales:
a. Relevamiento y análisis.
b. Configuración de un modelo
teórico de identidad.
c. Exploración formal y testeo.
d. Desarrollo y ejecución.
a. La etapa de documentación
incluyó análisis de elementos teórico
conceptuales (informes técnicos
y planes estratégicos de diversas
naciones; bibliografía de los princi-
pales expertos en nation branding;
informes sobre competitividad
mundial y sistemas de valuación
de marcas) y elementos gráficos
accionar planificado, integrador y que resulta de la experiencia vital (identidades visuales de más de
sistemático en el tiempo que un de cada sujeto en relación con las treinta países; tendencias actuales
signo marca cobra carácter identi- promesas y expectativas que la en el tratamiento proyectual de
ficatorio y despliega su potencial. marca le depare, y su posterior veri- identidades institucionales; verosí-
El sistema de identidad visual en su ficación –tanto en lo racional como miles gráficos de sectores afines al
conjunto, –es decir el tratamiento lo afectivo–, bajo la forma de satis- proyecto tales como agroalimentos,
integral del corpus de mensajes facciones materiales o simbólicas. biotecnología, turismo internacional
visuales que acompañen al logo–, La representación mental que cada e industrias culturales, transporte,
forma parte de ese accionar. La individuo o colectivo social cons- energía, comercio internacional,
marca es protagonista de un relato, truya sobre la Marca País Argentina etc; e identidades gráficas de
el centro de una trama de significa- no es un producto operable desde mercados comunes, organismos
ciones donde cada emisión afecta a la comunicación. Es por el contrario, internacionales, entes de regulación
las otras y cuya sinergia contribuye consecuencia de múltiples determi- y calidad, etc.).
a generar en el público un registro naciones culturales, ideológicas
de unidad cognitiva. y vivenciales. b. En la instancia de modelización
de la identidad se redefinieron los
Se convierte así en una totalidad La misión de la comunicación visual tres campos centrales de operatoria
conceptual, un universo que excede es articular en torno a la marca un como comercio, turismo y conoci-
los mensajes para convertirse en discurso coherente que contribuya miento.
experiencia. La imagen, en última a estabilizar la probabilidad de que
instancia, que cada público objetivo ciertas atribuciones imaginarias El referente comercio supera lo
tenga de la marca país, es resul- prevalezcan por sobre otras. agroalimentario e integra también
tado de un proceso no controlable el mundo del trabajo, la tradición y
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5. el folklore. Naturaleza y paisaje junto a los estereotipos d. Como idea central de la propuesta gráfica, y contra
de lo sudamericano con su carga de exotismo así como toda pretensión reduccionista, se trabajó desde la
de primitivismo rural. Es un atributo pre-instalado y particular indefinición que caracteriza al debate sobre
posee componentes racionales y emocionales. nuestra identidad nacional. La falta de aglutinantes
claros al respecto –más allá de algunos rasgos, hábitos o
El referente turismo puede asociarse también a cultura, personajes aislados– resulta ineficiente para la proyec-
arte, cosmopolitismo, refinamiento gastronómico, lo ción de una identificación sólida en el tiempo. Estable-
urbano (por oposición a lo rural) con carácter más cimos entonces la noción de identidad argentina como
europeo y sofisticado. Excede la noción de vacación mosaico, como yuxtaposición de hechos y figuras,
para integrar el viaje como experiencia vital. Estos como producto sintético de lo múltiple y lo diverso en
atributos requieren un posicionamiento que exceda permanente dialéctica. La marca de un país joven, cuya
el reconocimiento que ya el tango ha obtenido, y se identidad está en bullente proceso de construcción y se
articulan en torno a valores emotivos. proyecta hacia el futuro.
El atributo sociedad de la información y el conoci- El concepto ‘ondas’ alude a elementos que a partir de
miento, abarca también diseño, innovación, el mundo su propia dinámica se entrelazan para conformar un
de los nuevos negocios globales y su carga de virtua- todo diferente a las partes. Nuestra identidad como
lidad e interconectividad. Corresponde a un perfil más producto de lo múltiple y lo diverso en permanente
sajón, articulado en torno al mundo digital, la biotec- relación dinámica. Las ondas en la marca son pasi-
nología y la tecnociencia y es el componente imaginario bles de múltiples interpretaciones y adscripciones
menos instalado respecto de nuestro país tanto en el que engloban desde las cintas patrias hasta las ondas
exterior como fronteras adentro. de las telecomunicaciones, pasando por los ciclos y
fluctuaciones socio históricos y la sensual dinámica
c. La exploración creativa de referentes visuales, partió del tango. Transmiten energía, fuerza, alegría, pasión,
de una visión no esencialista de la identidad. Esta posi- vitalidad. Tres dominios: razón, pasión, naturaleza. Tres
ción presume la inexistencia de unas representaciones a contextos: comercio, turismo, conocimiento.
priori capaces de dar cuenta por sí mismas de una iden-
tidad. Sostiene, por el contrario, que ésta se construye Después, algunas personas han querido ver en esas
de modo dinámico, a través de sucesivas adscripciones. ondas desde las variaciones de nuestra geografía hasta
Por otra parte, el isologotipo fue abordado desde su las oleadas de inmigrantes, pero las
concepción como integrante de un sistema marcas están para identificar y no
visual cuya totalidad es la que para describir.
determina su personalidad,
su modo de ser y estar y su Algunas de las asociaciones surgidas
relación con el contexto. La en los testeos preliminares daban
marca es el eje de un sistema cuenta de esta misma diversidad:
de signos visuales que
adecuadamente combinados > Ondas diversas:
configuran una gestalt ideológicas,
identificable. políticas,
culturales,
raciales.
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6. > Ondas del mar, los Andes, los
cerros, los ríos.
> Ondas de las comunicaciones, la
energía, el transporte.
> Dinamismo, fuerza, entusiasmo,
alegría, actitud positiva.
> Ciclos económicos, políticos,
históricos.
> Energía, vitalidad, emotividad,
sonido, movimiento.
> Flujos sociales, migratorios,
sociales, financieros.
>Actividad, integración, armonía,
cooperación.
> Apertura, crecimiento, expansión,
cambio.
Al mismo tiempo, los testeos
demuestran que el signo resulta
aprehensible para cualquier espec-
tador sin necesidad de decodifica-
ciones trabajosas y moviliza identifi-
caciones afectivas. Es simple,
lo que facilita su arraigo y recorda-
ción, y equilibrado entre lo comer-
cial y lo turístico; la abstracción
global y la cercanía local. Cabalga
entre sobriedad y júbilo, entre
expresividad y reserva, entre lo
moderno y lo conservador, contem-
porizando la raíz sudamericana con
la impronta europea.
La marca asume así la relación dialó-
gica entre integración al mundo
e identificación propia. Ingresa al
circuito internacional sin someterse
a la demanda de la mirada externa,
sino desde una posición que expresa
la propia convicción identitaria.
Acorde con la escala de sus atri-
butos, el signo evita todo pintores-
quismo y estereotipia reduccionista.
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7. Se piensa como parte de un sistema del carácter estratégico de la comu- discurso de la Marca País Argen-
en evolución, dinámico y cambiante nicación y una acción sistemática de tina y que pueden resumirse en las
en el que la marca se adecua a una alineación entre la estrategia global siguientes:
política de branding que la acom- y la comunicación. En el campo
paña. La marca ha sido concebida de la comunicación visual, esta 1.Una marca en relación con la gente
no como un logotipo, sino como sistematización depende de dos
un sistema visual integral; como un factores concatenados: por un lado, Creada para ser protagonista de una
lenguaje y un discurso. la definición de un discurso visual actitud de comunicación, partícipe
orgánico y sistemático que defina el de la vida cotidiana. Que entiende
La marca como interlocutor carácter de la marca y el modo en la comunicación y la accesibilidad
y su dispositivo que esta expresará simbólicamente de la información como un servicio.
sus valores. Esto incluye tipologías Que se enorgullece de su idioma,
Las marcas tienen hoy un lugar de color, de imágenes fotográficas, lo respeta y lo considera un puente
protagónico en la vinculación de estilos de redacción, palabras clave, antes que una barrera. Constructora
las organizaciones con sus públicos modulaciones del espacio visual, de arraigo, portadora de un discurso
y en la regulación del entramado constantes y variables en el estilo, accesible, franco, cálido, inteligente
simbólico social. El viejo concepto etc. Se trata en síntesis, de una y afectuoso. Que se parezca a los
de ‘marca y aplicaciones’ resulta hoy retórica visual, un código que la argentinos en sus mejores prácticas:
obsoleto en el mundo de la comuni- marca establece para comunicarse la inventiva, el humor, el talento, la
cación visual institucional. La simple con sus destinatarios. Un estilo emotividad.
coherencia formal en el uso de una propio que acompaña a la marca
firma es insuficiente para responder en sus manifestaciones gráficas y 2. Una marca ligada a la calidad
a las necesidades y expectativas de que en tanto ‘personalidad’ es tan
una marca moderna. importante para la construcción Es indudable que la calidad es una
de identidad visual como la propia de las claves para el desarrollo y la
Las marcas de última generación marca. Por otra parte, la norma- reducción de asimetrías. La Marca
son producto de una construcción tización eficiente de esta retórica Argentina deberá confirmar este
interdisciplinaria en la que marke- y la implementación de procesos espíritu asociándose a la máxima
ting, diseño, publicidad, prensa, que garanticen su cumplimiento calidad en la configuración de sus
relaciones públicas, etc. actúan de efectivo. Nos referimos, en este mensajes. Alta exigencia en el
manera coordinada para construir sentido, a instancias superadoras diseño y la fotografía, rigurosidad
una personalidad artitficial que se del clásico ‘manual de normas’ y en el uso y cuidado del lenguaje.
relacione e interactúe afectivamente pensamos más bien en un proceso Calidad en los entornos, medios y
con sus públicos. A su vez, la tota- que conjuga lo normativo con lo soportes en los que se inscriba.
lidad de la institución, (en este caso formativo, privilegiando el arraigo
cada actor involucrado o vinculado y la proactividad antes que la buro- Desde luego la imagen país no
al uso de la Marca País), se alinea en cratización que inutiliza o degrada puede sostenerse exclusivamente
torno a esta meta para que la marca el sistema. desde un logotipo, y recíproca-
sea vivenciada de modo unívoco y mente son los productos, servicios,
consistente en toda oportunidad. En esta línea, el equipo autor de entornos y acciones a los que
la identidad visual ha procurado acompañe los que deben nutrir a
Se requiere por parte de los involu- definir un conjunto básico de pautas la marca de calidad y aceptación
crados una adecuada comprensión que constituyen el núcleo del internacional.
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8. 3. Una marca auténtica y honesta operativa estable, que funcione al gestión de su implementación. Esta
mismo tiempo como generador de estructura regulará la estrategia
El relato de la MPA deberá asumir instancias comunicacionales, como de comunicación visual, entendida
plenamente la escala y particulari- ‘ombudsman’ de la marca y como no como programa cerrado, sino
dades del emisor al que representa. autoridad de aplicación; y por otra como un hilo conductor que guíe la
Las comunicaciones de marca no parte un adecuado instrumento evolución y crecimiento de la marca,
negarán las contradicciones propias normativo y de control que facilite su adaptación a nuevas necesidades
de una nación emergente. Por su tarea y la promoción de mejores y contextos, resguarde su inte-
el contrario, pondrán de relieve prácticas entre los múltiples y gridad en la diversidad y optimice la
la fortaleza de quien asume en diversos usuarios del sistema. sinergia entre los distintos mensajes.
plenitud su identidad consciente
de sus limitaciones y virtudes, La idea de relato reclama de los Dicha área no sólo definirá pautas
siendo la voluntad de superación signos coherencia con el pasado y y criterios de usabilidad del sistema
una de estas. compatibilidad con el futuro, y de de identidad visual, sino que
los actores constancia y disciplina. recopilará la casuística realizada por
El día después terceros a fin de generar un corpus
El Manual Básico de Aplicación que masivo, cuya variedad y diversidad
La concreción de una identidad hemos desarrollado junto con la contribuyan a garantizar la riqueza
visual es el final de un proceso y el marca, representa el primer paso de y vitalidad de la EMPA. La genera-
comienzo de otro, más largo, más una tarea que deberá ser soste- ción de bases de datos, bancos de
costoso y más trabajoso. Como nida y permanente. Es altamente imágenes, bibliotecas digitales, y
se ha dicho, concebimos la iden- recomendable a este efecto, la capacitaciones internas y externas,
tidad visual como un relato, lo conformación de un ámbito profe- serán en este sentido algunas de las
que implica que la identificación sional que reporte al máximo nivel tareas prioritarias. Para ello deberá
visual no sólo se diseña, sino que decisional de la EMPA en cues- caracterizarse por su rigor técnico
además, se edita. Esta edición tiones relativas a la comunicación y la fijación de altos estándares
comporta por un lado una base visual de la misma y lleve a cabo la de calidad, orientándose hacia la
formación antes que a la restricción.
La Marca País es propiedad pública,
y su implementación debe juzgarse
como calidad de servicio.
El adecuado diseño, sistematización,
normatización, implementación,
ejecución y control de todos estos
elementos permitirán dotar a la
Marca País Argentina de un sistema
de identidad visual a la altura de sus
requerimientos. La importancia del
proyecto así lo amerita. <
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