1.
Reportes
de
Lectura
2014
EILEN
CITALAN
ENRIQUEZ
2. RESUMEN
1
Garbett,
T.
(1988).
Imagen
corporativa,
como
crearla
y
proyectarla.
Legis
Editorial.
Bogotá,
Colombia.
-‐ La
misión
es
el
primer
paso
esencial
para
las
agencias
de
publicidad.
-‐ Todas
las
corporaciones
tienen
consciente
o
inconscientemente
una
identidad
y
proyectan
algún
tipo
de
imagen.
1. La
realidad
de
la
compañía
misma
-‐ Magnitud
de
la
compañía
2. La
medida
en
que
la
compañía
y
sus
actividades
hagan
noticia
-‐ Las
compañías
tienen
que
trabajar
para
hacer
interesante
lo
común
de
manera
que
se
divulgue
satisfactoriamente
3. Diversidad
de
la
compañía
-‐ Mientras
más
variadas
y
diversas
sean
las
actividades
de
la
compañía,
más
diversos
serán
los
mensajes
que
emita
4. Esfuerzo
de
comunicaciones
-‐ Formar
una
reputación
en
base
a
trabajo
y
dinero
lo
que
haga
que
este
sea
reconocido.
5. Tiempo
-‐ Implica
un
proceso
de
edificación.
Las
buenas
corporaciones
lucen
bien
con
el
tiempo;
su
identidad
y
su
imagen
será
más
duradera
y
forjada
a
través
de
los
años.
6. Desvanecimiento
-‐ Se
requiere
un
esfuerzo
constante
de
comunicaciones
-‐ Si
no
se
esfuerza
la
impresión
producida
en
el
público,
se
llegará
a
olvidar
y
a
desvanecer
la
identidad
o
imagen
de
una
compañía.
Realidad
de
Medida
en
Diversidad
Esfuerzo
de
Desvanecimiento
Imagen
la
compañía
+
que
las
/
(Falta
de
x
comunicaciones
x
Tiempo
-‐
de
la
memoria
=
Identidad
actividades
cohesión)
de
la
de
la
compañía
compañía
hagan
noticia.
3. RESUMEN
2
Sanz,
M.,
González,
M.
(2005).
Identidad
Corporativa.
Claves
de
la
comunicación
empresarial.
Editorial
Esic.
Madrid,
España.
La
estrategia
que
sigue
la
mente
tras
los
procesos
perceptivos
es
la
de
empaquetar
estímulos,
sensaciones
con
cierto
sentido
y
orden,
para
luego
archivarlos
en
las
estantes
conectados
de
la
memoria.
Características
que
se
asocian
a
la
identidad:
-‐ La
capacidad
segregativa
del
sistema
-‐ La
facultad
constructiva
y
asociativa
que
este
mismo
sistema
posee
-‐ La
que
otorga
un
estatus
de
permanencia
y
continuidad,
como
consecuencia
de
su
estructura.
Con
identidad
podríamos
hacer
referencia
a
un
resultado
del
proceso
perceptivo
que
nos
permite
diferencias
unas
cosas
de
otras.
Analizar,
diferenciar,
construir,
estructurar,
ordenar
y
guardar,
posibilitando
el
conocimiento
y
el
reconocimiento.
-‐ La
imagen
de
una
empresa
u
organización
a
partir
del
diseño
de
un
logotipo
culmina
en
la
creación
de
una
marca.
-‐ Una
marca
es
una
entidad
con
dimensión
social
y
es
un
proceso
colectivo
de
creatividad.
Vale
por
lo
que
significa.
-‐ Una
marca
es
un
estímulo
a
la
creación
de
vínculos
sociales
y
de
relación
entre
personas,
construir
una
marca
es
construir
y
consolidar
vínculos
entre
individuos.
-‐ Difundir
y
analizar
el
impacto
de
la
identidad
corporativa
de
las
empresas,
con
nuevas
herramientas
como
los
blogs
y
las
redes
sociales.
-‐ Áreas
de
especialización
dentro
del
diseño
de
identidad
corporativa:
• Diseño
de
logotipos
• Naming
• Branding
• Arquitectura
Corporativa
• Diseño
Corporativo
• Manuales
de
identidad
corporativa
• Papelería
corporativa
• Blog
de
identidad
corporativa
4. RESUMEN
3
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
Rasgos
de
la
identidad
• La
identidad
es
un
fenómeno
multidimensional
que
se
fundamenta
en
la
existencia
de
dos
rasgos
específicos:
los
físicos
o
visuales
y
los
culturales.
-‐ Rasgos
físicos:
Incorporan
los
elementos
y
signos
visuales
asociados
a
la
empresa,
y
que
son
válidos
para
su
identificación
y
diferenciación
en
el
entorno.
Incluyen
una
forma
simbólica
y
con
significado
a) Nombre
b) Marca
(bajo
la
cual
la
organización
es
conocida)
c) Forma
verbal
o
gráfica
(logotipo,
símbolo)
-‐ Rasgos
culturales:
Incorporan
aquellos
elementos
relacionados
con
la
orientación,
creencias
y
valores
de
la
empresa.
a) Cultura
organizativa
b) Cómo
se
percibe
a
sí
misma
y
al
entorno
c) Actitud
ante
agentes
y
hechos
d) Comportamiento
Estas
dos
dimensiones,
conforman
de
manera
indisoluble
la
identidad
corporativa
y
permite
establecer
los
rasgos
diferenciadores
de
la
organización.
• Las
empresas
requieren
de
signos
que
permitan
reconocerla
y
nombrarla,
a
la
vez
que
también
necesitan
una
cultura
que
determine
cómo
piensa,
siente
y
actúa.
• Se
establece
a
lo
largo
de
la
vida
de
la
empresa
y
se
ve
influida
por
diferentes
fuentes
o
elementos
que
participan
en
su
definición,
así
como
por
distintas
situaciones
en
las
que
la
organización
participa.
• Uno
de
los
momentos
más
importantes
para
la
identidad
organizativa
es
el
de
su
creación.
• Para
seleccionar
los
rasgos
visuales
hay
que
tener
en
cuenta
algunas
identificaciones
relativas
a
la
elección
del
nombre
de
la
marca,
el
símbolo
y
el
logotipo.
a) El
nombre
de
la
marca
constituye
la
esencia
básica
de
la
marca
b) Los
logotipos
responden
a
un
diseño
simple
Lo
que
se
pretende
con
la
elección
de
los
elementos
identificativos
de
la
marca
es
facilitar
el
conocimiento
de
sus
significados
y
la
generación
de
asociaciones
que
conformen
una
imagen
mediante
acciones
de
refuerzo
mutuo.
5. RESUMEN
4
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
-‐ Los
cambios
por
el
entorno
social
y
cultural
han
provocado
en
las
empresas
un
profundo
proceso
de
transformación.
-‐ La
orientación
al
mercado
adquiere
una
relevancia
fundamental
en
el
desarrollo
y
la
adopción
de
nuevas
tendencias,
por
cuanto
la
marca
y
su
capacidad
para
establecer
relaciones
con
diferentes
públicos
se
convierte
en
un
elemento
clave
en
la
estrategia
empresarial.
-‐ La
orientación
al
mercado
surge
como
una
filosofía
empresarial
que
aboga
por
potenciar
la
interacción
de
la
empresa
para
mejorar
la
rentabilidad,
productividad
y
competitividad.
• Aparición
de
nuevos
valores
que
integran
la
cultura
organizativa:
Determinan
la
búsqueda
de
objetivos
particulares,
el
desarrollo
de
ciertas
estrategias
y
la
implantación
de
objetivos
particulares.
• Desarrollo
de
nuevos
sistemas
y
procesos:
Se
caracteriza
por
la
generación
de
un
sistema
de
recogida
y
análisis
de
información
relativa
a
la
empresa
y
al
mercado.
Con
la
intensión
de
generar
un
conocimiento
amplio
sobre
sí
misma
y
sobre
el
entorno.
• Implantación
de
un
nuevo
estilo
de
dirección:
Fundamentado
en
la
formulación
de
estrategias
corporativas
y
de
negocio.
Es
el
punto
cardinal
en
el
proceso
de
dirección
empresarial.
Es
necesario
disponer
de
poder
o
autoridad
real
para
hacerlo,
capacidad
para
gestionar
adecuadamente
los
recursos
disponibles
e
ideas
para
llevarlo
a
cabo.
• Implantación
en
los
mercados
de
diferentes
políticas
diseñadas
sobre
la
base
de
los
principios
anteriores:
La
empresa
determinará
un
conjunto
de
acciones
que
hay
que
realizar
como
respuesta
al
mercado,
que
serán
emprendidas
en
la
fase
de
planificación.
• Importancia
esencial
de
los
procesos
de
marketing
y
comunicación
en
la
consecución
de
los
objetivos
empresariales:
Proceso
global
e
interactivo
que
se
extiende
a
todos
los
departamentos
y
funciones
de
la
organización.
La
comunicación,
constituirá,
el
elemento
que
facilitará
la
transmisión
de
la
información
dentro
y
fuera
de
la
organización.
6. RESUMEN
5
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
Población
Objetivo
Se
realiza
mediante
diferentes
tipos
de
estudios
que
se
concretan
en
4
enfoques
fundamentales:
estudios
cuantitativos
de
entornos
diferentes,
estudios
cualitativos
de
las
características
e
intereses
de
los
públicos
y
el
conocimiento
derivado
de
la
experiencia
de
los
expertos
en
comunicación.
Estudios
cuantitativos
de
entornos
diferentes
Ser
realizan
mediante
la
aplicación
de
encuestas
de
hechos
y
pueden
recopilar
información
valiosa
relativa
a
los
análisis,
identificación,
ampliación,
hábitos,
comportamientos,
relaciones
funcionales,
frecuencias
y
explicación.
Estudios
cualitativos
de
las
características
e
intereses
de
los
públicos
Actitudes
e
intereses
de
diferentes
grupos
que
hacen
posible
recabar
información
sobre:
las
características
cualitativas,
la
imagen
que
se
percibe
de
la
empresa,
las
actitudes
y
las
preferencias.
Técnicas
de
segmentación
y
tipología
para
clasificar
públicos
exigen
el
análisis
discriminante,
el
análisis
de
la
varianza
y
el
análisis
de
grupos,
para
dividir
a
la
población
e
identificar
grupos
concretos
de
individuos
que,
en
función
de
ciertas
características
y
comportamientos
de
respuesta
frente
a
estímulos
de
comunicación,
presentan
una
elevada
homogeneidad.
Planifican
las
acciones
de
comunicación
de
la
empresa,
conocen
con
mayor
profundidad
las
características
que
permiten
delimitar.
Conocimiento
derivado
de
la
experiencia
de
los
expertos
en
comunicación
Proporcionan
información
de
tipo
subjetivo
que
resulta
útil
para
complementar
la
que
se
ha
obtenido
a
partir
del
resto
de
los
procedimientos.
Obtiene
información
para
conocer
las
características
cualitativas
de
los
públicos,
sus
motivaciones
y
temas
de
comportamiento,
la
imagen
que
se
percibe
de
la
empresa,
las
actitudes,
las
preferencias
que
muestran
los
públicos.
La
identificación
de
los
públicos
objetivo
de
la
comunicación
Las
organizaciones
pueden
utilizar
diferentes
criterios:
•
Criterios
de
identificación:
Consiste
en
atender
a
la
proximidad
que
existe
entre
el
mismo
y
la
organización.
Es
posible
diferenciar
en
estos
destinatarios
entre
los
públicos
internos
y
externos.
Incluyen
las
personas
o
el
grupo
de
personas
que
conforman
la
empresa
o
entidad.
Los
externos
los
conforman
todas
las
personas
o
grupos
de
personas
que
tienen
alguna
relación
con
la
institución.
7. REPORTE
6
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
Población
Objetivo
La
relación
entre
los
objetivos
de
imagen
que
hay
que
conseguir
con
la
comunicación:
la
cuantificación
de
los
destinatarios
El
objetivo
es
diseñar
las
estrategias
de
comunicación
más
adecuadas
y
al
mismo
tiempo
es
preciso
seleccionar
los
públicos
destinatarios
de
las
mismas
y
relacionarlos
con
los
objetivos
que
hay
que
conseguir
para
cada
uno
de
ellos.
Construir
la
matriz
de
objetivos/destinatarios
1.
Proyectar
la
nueva
identidad
corporativa
2.
Proporcionar
un
perfil
específico
a
la
nueva
identidad
corporativa
3.
Proyectar
efectos
sinérgicos
entre
las
imágenes
anteriores
4.
Neutralizar
las
connotaciones
anteriores
negativas
5.
Capitalizar
el
proceso
de
fusión
6.
Proporcionar
notoriedad
a
la
nueva
entidad
7.
Dar
soporte
a
la
acción
comercial
8.
Hacer
promoción
interna
de
la
nueva
cultura
empresarial
La
empresa
tiene
que
dotar
a
la
población
objetivo
de
una
cierta
operatividad
para
poder
cuantificarla
y
analizar
su
concentración
o
dispersión
espacial.
8. REPORTE
7
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
La
comunicación
empresarial
al
servicio
de
la
imagen:
la
comunicación
corporativa
integrada
-‐ Las
formas
en
que
las
empresas
diseñan,
planifican
y
desarrollan
sus
acciones
de
comunicación
corporativa
han
ido
evolucionando
conforme
lo
hacían
sus
diferentes
públicos
adaptándose
a
sus
exigencias.
-‐ Los
contenidos
de
la
comunicación
también
han
cambiado,
el
monólogo,
característico
de
las
primeras
actividades
comunicaciones,
ha
dejado
paso
al
diálogo
definitorio
de
la
comunicación
corporativa
en
el
siglo
XXI.
-‐ La
gestión
de
la
imagen
corporativa
constituye
un
proceso
estratégico
de
suma
importancia,
que
exige
de
un
esfuerzo
continuado
y
del
empleo
de
múltiples
recursos,
y
de
cuyos
resultados
depende
la
supervivencia
de
la
empresa.
-‐ Es
el
resultado
de
un
complejo
proceso
desarrollado
en
la
mente
del
individuo
en
el
que
intervienen
multitud
de
factores,
internos
y
externos
al
sujeto.
-‐ Las
características
internas
del
sujeto
también
inciden
en
este
proceso,
determinando
las
fuentes
de
información
que
utilizará,
la
credibilidad
que
ofrece
a
cada
una,
o
el
uso
que
hará
de
esta
información
entre
otras
cosas.
-‐ la
capacidad
de
la
empresa
para
controlar
y
gestionar
el
proceso
de
construcción
de
su
imagen
corporativa
esta
suspendida
a
cuál
sea
el
factor
considerado,
o
la
fuente
de
información
utilizada
por
el
sujeto.
-‐ La
capacidad
de
la
empresa
para
influir
en
el
proceso
de
formación
de
su
imagen
queda
prácticamente
limitada
al
control
de
sus
comunicaciones.
Es
por
ello
por
lo
que
la
comunicación
corporativa
juega
un
papel
decisivo
en
la
percepción
que
los
individuos
tienen
sobre
una
empresa
u
organización.
-‐
Permite
proyectar
la
personalidad
de
la
organización,
permitiendo
que
los
consumidores
la
identifiquen
con
una
serie
de
atributos
deseados
por
ella
misma.
-‐
Una
estrategia
de
comunicación
corporativa
integrada
tiene
como
resultado
consolidar
una
serie
de
atributos
como
identificadores
de
la
empresa.
9. REPORTE
8
Jiménez,
A.,
Rodríguez,
I.
(2007).
Comunicación
e
imagen
corporativa.
Editorial
UOC.
Barcelona,
España.
La
publicidad
como
herramienta
de
comunicación
corporativa.
-‐
La
publicidad
es
una
de
las
herramientas
de
comunicación
más
ampliamente
utilizadas
por
la
empresa
en
la
construcción
de
su
imagen
corporativa.
-‐
Es
empleada
para
ofrecer
información
al
cliente
con
el
ánimo
de
generar
en
él
una
respuesta
favorable
ante
un
producto
o
una
marca
determinada.
-‐
Entre
los
beneficios
que
la
publicidad
ofrece
a
la
empresa
se
pueden
citar
los
siguientes:
1.
Facilitar
el
primer
contacto
entre
la
marca
corporativa
y
sus
diferentes
públicos,
favoreciendo
su
conocimiento.
2.
Facilita
la
creación
de
reconocimiento
y
la
notoriedad
de
la
marca
corporativa.
Pautas
para
una
auditoría
de
imagen
-‐
La
cultura
empresarial
debe
ser
considerada
como
una
parte
integral
de
la
organización.
-‐
Guía
para
una
auditoría
de
imagen:
1.
Misión
y
propósito
de
la
empresa
frente
a
la
sociedad:
por
qué
somos
útiles
y
qué
nos
diferencia.
2.
Contexto
sectorial.
3.
Orientación
estratégica
de
la
empresa.
4.
Historia
y
evolución
-‐
Dimensión
y
localización
-‐
Productos
y
servicios
-‐
Perfiles
de
clientes
-‐
Competencia
5.
Cultura
corporativa.
-‐
Conocimiento
de
los
empleados
de
la
misión
y
valores
de
la
empresa
-‐
Análisis
y
evaluación
del
clima
laboral
-‐
Comunicación
interna
6.
Políticas
corporativas
de
comunicación
-‐
Comunicación
de
marketing:
publicidad,
promoción,
atención
al
cliente,
relación
con
los
medios
de
comunicación
-‐
Análisis
de
la
identidad
visual:
manual
de
normas,
claves
de
identidad,
sistemas
de
aplicaciones
-‐
Iconografía
corporativa:
publicaciones
como
memorias,
folletos,
catálogos.
10. REPORTE
9
Pintado,
T.,
Sánchez,
J.
(2009).
Imagen
corporativa.
Influencia
en
la
gestión
empresarial.
Editorial
ESIC.
Madrid,
España.
Planificación
estratégica
de
la
imagen
de
la
empresa
-‐
La
elaboración
de
un
plan
estratégico
de
la
imagen
supone
la
elaboración
de
un
plan
de
actuación
futura
que
debe
contener
los
objetivos
de
imagen
seleccionados,
la
política
de
imagen
que
debe
ser
coherente
con
la
política
de
identidad
y
la
misión
de
la
empresa
y
un
plan
de
actuaciones
a
realizar
por
la
compañía
en
el
terreno
de
la
comunicación
institucional.
1.
Definir
el
perfil
de
identidad
de
la
empresa
2.
Asignar
la
responsabilidad
de
la
planificación
de
la
imagen
de
la
empresa
3.
Analizar
la
situación
de
la
empresa
y
del
entorno.
Identificación
de
los
públicos
y
posicionamiento
analítico
4.
Determinar
las
oportunidades
y
los
problemas
en
términos
de
imagen
5.
Fijar
los
objetivos
de
imagen
según
los
públicos
6.
Desarrollar
el
plan
estratégico
de
comunicación
e
imagen
7.
Concretar
las
acciones
específicas
de
la
comunicación
por
tipos
de
públicos
8.
Desarrollar
un
sistema
de
control
9.
Ejecutar
el
plan
10.
Controlar
el
resultado
-‐
No
se
trata
de
construir
un
plan
de
imagen,
sino
de
desarrollar
un
plan
de
diseño
y
comunicación
de
la
nueva
imagen
con
una
jerarquía
de
objetivos.
-‐
Una
vez
realizado
este
análisis
se
deben
fijar
los
objetivos
de
imagen
según
los
públicos
que
permitirán
realizar
un
desarrollo
del
plan
estratégico
de
comunicación
e
imagen.
11. REPORTE
10
Pintado,
T.,
Sánchez,
J.
(2009).
Imagen
corporativa.
Influencia
en
la
gestión
empresarial.
Editorial
ESIC.
Madrid,
España.
• La
simulación
es
una
operación
que
consiste
en
crear
artificialmente
un
fenómeno
o
un
sistema
que
se
pretende
estudiar.
• El
modelo
es
prospectivo
y
tiene
que
simular
una
realidad
futura
que
se
convierte
en
un
fenómeno
sociológico
transmitiendo
unos
valores
que
sean
asumidos
por
los
públicos.
• El
punto
de
partida
se
sitúa
en
el
plan
estratégico
general
de
la
empresa
y
sus
objetivos
globales
y
puntuales,
la
imagen
acumulada
existente
en
los
públicos
estratégicos,
así
como
sus
expectativas
y
críticas.
Modelo
de
la
imagen
futura
• No
partir
solamente
de
la
visión
de
la
empresa
y
su
plan
estratégico
general.
• Tener
en
cuenta
las
opiniones
y
actitudes
de
los
públicos
estratégicos.
• Ponderar
la
experiencia
de
los
clientes
para
escuchar
sus
críticas
y
recomendaciones
y
convertirlos
en
aliados
del
proyecto.
• Atender
a
los
hechos
pasados
que
hayan
sido
relevantes,
tanto
positivos
como
negativos
para
los
públicos.
• Valorar
los
aspectos
competitivos
más
fuertes
y
diferenciadores
e
integrarlos
al
sistema
de
la
imagen.
• Incluir
el
mapa
social
general
de
los
actores.
• Valorar
la
importante
de
la
comunicación
oral
y
la
comunicación
no
verbal
en
las
relaciones
interpersonales.
• Conseguir
que
el
modelo
sea
un
reflejo
perfecto
de
los
valores
diferenciadores
de
la
empresa.
• Proyectar
un
modelo
que
conlleve
las
líneas
básicas
para
la
elaboración
ulterior
de
la
estrategia
de
la
acción
comunicativa.
• Diseñar
un
modelo
flexible
para
que
admita
adaptaciones
a
nuevas
oportunidades
en
términos
de
imagen.
• Utilizar
un
modelo
cuantificable
en
los
elementos
que
lo
integran
y
en
las
interacciones
entre
ellos.
• Controlar
el
proceso
de
implantación
para
que
sea
referente
en
las
investigaciones
sucesivas.