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La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) es una enfermedad de carácter progresivo que afecta al sistema nervioso de los ...
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Repercusiones de las crisis <ul><ul><ul><li>F inanci e ras </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>D e imagen </li></ul></ul><...
Dinámica de las crisis OPINION PUBLICA MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPRESA DESPUES ANTES
Determinación de los públicos <ul><li>Interno </li></ul><ul><li>*Inversores </li></ul><ul><li>*Personal </li></ul><ul><li>...
Actitud de comunicación <ul><li>La transparencia </li></ul><ul><li>La confesión </li></ul><ul><li>El ataque </li></ul><ul>...
Modelo para la gestión de crisis evitables CRISIS REACCIÓN PROACCIÓN Tiempo DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES GESTIÓN ...
Modelo para la gestión de crisis no evitables CRISIS Tiempo REACCIÓN DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES PROACCIÓN GESTI...
Modelo para la gestión de crisis evitables Vigilancia del entorno Investigación Análisis del entorno Evaluación de resulta...
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Post crisis Seguimiento de la crisis Análisis de relaciones con los públicos Desarrollo de estrategias de recuperación Com...
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  • Buenos días: Con la venia de la Comisión, y de acuerdo con la normativa que regula este tipo de concursos, procedo a exponer el primero de los ejercicios establecidos por la misma, en el cual comentaré, en primer lugar, mi curriculum para, a continuación, defender el Proyecto Docente e investigador que he presentado ).
  • B.Aires 2008 1

    1. 1. Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisis El caso de la EEB o “mal de las vacas locas” Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández I JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Buenos Aires, Septiembre de 2008
    2. 2. Cronología *1732: En Islandia se detecta el primer caso de Encefalopatías Espongiformes Bovinas Transmisibles (EET) *1986:Se diagnostica el primer caso de Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran Bretaña *1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer caso de EEB transmitada al hombre *2000: En España se declaran los dos primeros casos de ganado afectado por la EEB
    3. 3. La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) es una enfermedad de carácter progresivo que afecta al sistema nervioso de los bovinos adultos y que lleva irremediablemente a la muerte del animal. Un mal de orden neurodegenerativo, transmisible y letal que puede ser adquirido tanto por animales como por el hombre Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB)
    4. 4. En los países desarrollados la sensación de seguridad y riesgo si bien conviven en una clara dependencia mutua, solamente se propiciará el consumo cuando la primera se impone claramente a la segunda: si existe una clara confianza en que el riesgo está conjurado por la acción de la tutela de las administraciones públicas en su función de garantes de la seguridad (Galbraith, 1984; Abransom e Inglehart, 1995; y,Callejo, 2002) Quiebra del principio de seguridad para el consumo
    5. 5. Los consumidores pueden tener una cierta creencia, de orden subjetiva, respecto a que en su elección inicial pueda darse una alta probabilidad de generar consecuencias negativas: la existencia de un temor no sólo a equivocarse en la elección sino que ésta conlleve posteriormente algún tipo de mal. De manera que su conducta se ve fuertemente condicionada por la aversión al riesgo (Bauer, 1960; Cox, 1967; Bettman, 1970; Roselius, 1971; Gemunden, 1985; Dowling, 1986; León y Olavarría, 1991; y, Quintanilla, 2002) Riesgo percibido
    6. 6. Los precios de referencia de la carne de vacuno en España son marcados por la Lonja de Binéfar (Huesca) y ésta no cotizó durante las tres semanas consecutivas a la aparición de los primeros casos de EEB, período durante el cual la compra de carne de bovino para consumo descendió en un 75% (Asociación Española de Criadores de Vacuno de Carne) Efectos
    7. 7. Cambio repentino entre dos situaciones, que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una empresa porque , entre las dos situaciones , (la anterior y la posterior a la crisis) , se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública Concepto de crisis
    8. 8. <ul><li>Cualquier situación prodrómica </li></ul><ul><li>que corre el riesgo de: </li></ul><ul><li>Aumentar en intensidad </li></ul><ul><li>Ser objeto de inspección por parte de las Administraciones Públicas o de los medios de comunicación social </li></ul><ul><li>Interferir en el desarrollo normal de los negocios </li></ul><ul><li>Poner en peligro la imagen positiva de que disfruta la empresa o sus directivos o un producto determinado </li></ul><ul><li>Potenciar la imagen negativa de la empresa o de sus directivos </li></ul><ul><li>Dañar, en alguna medida, la cuenta de resultados </li></ul>Concepto limitativo de crisis
    9. 9. Efectos de las crisis PERDIDA TOTAL DEL CONTROL AUMENTA LA INCERTIDUMBRE IMPROVISACIÓN AZAR CAOS DIFICULTA LA SALIDA DE LA CRISIS POTENCIA LAS VENTAJAS DE LOS COMPETIDORES
    10. 10. Actitud ante las crisis La crisis no puede predecirse La crisis SI puede preverse Cultura de la empresa ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN “ Gestionar la crisis antes de que surja”
    11. 11. <ul><ul><li>La sorpresa siempre le es inherente </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada crisis es única </li></ul></ul><ul><ul><li>Toda crisis provoca una situación de urgencia </li></ul></ul>Características de la crisis
    12. 12. <ul><ul><li>Raramente dos crisis tienen las mismas causas </li></ul></ul><ul><ul><li>Las mismas causas jamás producirán idénticos efectos </li></ul></ul><ul><ul><li>Toda crisis muestra elementos comunes a otras </li></ul></ul>Características de la crisis
    13. 13. <ul><ul><li>El análisis de los elementos comunes a las crisis representa una de las claves más sobresalientes para poder prevenirlas, evitarlas o, cuando menos, moderar los efectos negativos de las mismas </li></ul></ul>Prevención de crisis
    14. 14. <ul><ul><li>a) Del entorno o de la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>b) Relativas a la dirección </li></ul></ul><ul><ul><li>c) Atributos de la empresa </li></ul></ul>Variables que inciden en la susceptibilidad a sufrir una crisis
    15. 15. <ul><ul><li>A) En el entorno de las Relaciones Sociales </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Interno </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Externo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>B) En las Relaciones con el Entorno Humano </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Interno </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Externo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>C) En las Relaciones de Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Interno </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Externo </li></ul></ul></ul></ul></ul>Clasificación de las crisis atendiendo a su origen
    16. 16. <ul><ul><li>A) Inmediatas </li></ul></ul><ul><ul><li>B) En desarrollo </li></ul></ul><ul><ul><li>C) Permanentes </li></ul></ul>Clasificación de las crisis en función del tiempo
    17. 17. <ul><ul><li>A) Endógenas </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>susceptibles de ser predecibles </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>los elementos conformadores son más fáciles de identificar </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Los Sistemas de Alarma suelen activarse antes de que surja la crisis </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>B) Exógenas </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>prácticamente impredecibles </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>suelen ser sobrevenidas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>los Sistemas de Alarma sólo actúan cuando se ha declarado la crisis </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>sus elementos conformadores son muy difíciles de identificar </li></ul></ul></ul></ul>Clasificación simplificada de las crisis
    18. 18. Tipos de crisis empresariales según Mitroff Productos/servicios defectuosos Fallos técnicos/accidentes de pequeñas proporciones Problemas en los sistemas informáticos Bancarrota Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensiones Fallos a gran escala de los sistemas operativos Desastres naturales OPAS hostiles Crisis gubernamentales Crisis internacionales Incapacidad de adaptación y cambio Ruptura organizativa Adulteración del producto en fábrica Comunicación errónea Sabotaje Falsificación Rumores, bromas, difamaciones Actividades ilegales Acoso sexual Enfermedades laborales Proyección simbólica Sabotaje Terrorismo Secuestro de un directivo Adulteración del producto fuera de fábrica Falsificación Falsos rumores, bromas, difamación Huelgas laborales Boicots INTERNO TÉCNICO ECONÓMICO EXTERNO HUMANO SOCIAL
    19. 19. Repercusiones de las crisis <ul><ul><ul><li>F inanci e ras </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>D e imagen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A gentes externos </li></ul></ul></ul>
    20. 20. Dinámica de las crisis OPINION PUBLICA MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPRESA DESPUES ANTES
    21. 21. Determinación de los públicos <ul><li>Interno </li></ul><ul><li>*Inversores </li></ul><ul><li>*Personal </li></ul><ul><li>*Grupos de intereses </li></ul><ul><li>b) Externo </li></ul><ul><li>*Opinión pública </li></ul>
    22. 22. Actitud de comunicación <ul><li>La transparencia </li></ul><ul><li>La confesión </li></ul><ul><li>El ataque </li></ul><ul><li>El debate </li></ul><ul><li>La diversión </li></ul>
    23. 23. Modelo para la gestión de crisis evitables CRISIS REACCIÓN PROACCIÓN Tiempo DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN
    24. 24. Modelo para la gestión de crisis no evitables CRISIS Tiempo REACCIÓN DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES PROACCIÓN GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN
    25. 25. Modelo para la gestión de crisis evitables Vigilancia del entorno Investigación Análisis del entorno Evaluación de resultados Políticas de comunicación y marketing Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración de un plan de contingencia Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de material informativo Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS
    26. 26. Modelo para la gestión de crisis no evitables Vigilancia y análisis del entorno Establecimiento de sistemas de información y alarma Desarrollo de sistemas de comunicación interna Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración del plan de crisis Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de materiales informativos Simulación Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS
    27. 27. Post crisis Seguimiento de la crisis Análisis de relaciones con los públicos Desarrollo de estrategias de recuperación Comunicación con públicos afectados Relaciones con los medios Crítica interna Evaluación del plan de crisis Incorporación de mejoras Gestión de bases de datos

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