Este documento presenta los resultados de una encuesta realizada a 15 agencias de comunicación en España sobre la gestión de la comunicación de riesgo y crisis. Algunos de los hallazgos clave son: 1) La mayoría de las agencias ofrecen servicios de comunicación de crisis aunque menos de la mitad cuenta con un departamento dedicado; 2) La mitad considera este servicio muy importante aunque un 18% lo considera poco importante; 3) Un cuarto cree que la gestión de crisis está poco consolidada en el sector.

1. Consultor de comunicación estratégica
Autor del blog ‘Comunicación de Crisis Online’
ALEJANDRO

2.  La comunicación de riesgo y crisis es, a priori, una de las disciplinas que se presupone
como imprescindible en cualquier agencia de relaciones públicas dentro del ámbito de la
comunicación corporativa o institucional.
 Las organizaciones, en el momento de afrontar una crisis, accionan una serie de
mecanismos para cubrir las necesidades comunicativas. Algunas lo hacen con un mayor o
menor interés, y otras con más o menos acierto. Unas con apoyo de las agencias externas, y
otras únicamente con sus recursos internos.
 Pero, ¿cuál es la realidad? ¿Las agencias de comunicación en España contemplan esta
materia entre sus servicios? ¿Cómo la trabajan? ¿Cuáles son sus factores más relevantes?
 El presente estudio pretende reflejar el grado de penetración del ámbito de la
comunicación de riesgo y crisis en las agencias de comunicación y relaciones públicas
de España.
 De una manera aproximada, debido a la muestra seleccionada, el estudio presenta un
mapa paradigmático del sector a nivel cuantitativo y cualitativo.

3.  La encuesta consta de un total de 19 preguntas; la mayor parte con una respuesta cerrada
y otras abiertas. En diversas preguntas se daba la opción de aportar una respuesta más allá
de las opciones presentadas.
 La encuesta se ha realizado a 15 agencias ubicadas en Barcelona, Madrid y el País
Vasco, seleccionadas aleatoriamente en función de diferentes parámetros que permiten
representar con una mayor exactitud el total del sector.
 Las preguntas se remitieron a las agencias de comunicación por correo electrónico
durante el mes de marzo.

4. ¿Cuenta su agencia con un departamento o área dedicada específicamente a la gestión
de la comunicación de riesgo y/o crisis?
45
55
Menos de la mitad de las agencias
Sí No encuestadas cuenta con un departamento
En porcentaje específico de comunicación de crisis. Un
55% asegura trabajar en este ámbito como
servicio, pero sin disponer de una
estructura definida únicamente para estas
funciones.

5. Las agencias con un departamento exclusivo en comunicación de riesgo y/o…
¿Cuentan con un/a responsable ¿Cuentan con un equipo de
dedicado/a al área de comunicación de riesgo profesionales dedicados al área de
y/o crisis? comunicación de riesgo y/o crisis?
En porcentaje En porcentaje
En caso de disponer de más de una Número de profesionales.
oficina en España, centraliza los servicios o
trabaja en este ámbito en cada una de ellas?
En porcentaje

6. Dentro de su portfolio de servicios o herramientas, ¿incluye la gestión de la comunicación
de riesgo y/o crisis?
En porcentaje La totalidad de las agencias encuestadas
trabajan, de una manera u otra, la
comunicación de riesgo y/o crisis. Todas
ofrecen este servicio dentro de su
portfolio.

7. ¿Cuáles de estos conceptos genéricos trabaja su agencia dentro de su área
especializada o como servicio?
El 100% de las agencias encuestadas
trabajan la comunicación de crisis, pero no
así otros ámbitos estrechamente
relacionados. 2 de cada 10 agencias no
contemplan entre sus herramientas la
comunicación de riesgo. Por otra parte,
menos de la mitad aseguran no trabajar en
el estudio y reparación del posible impacto
de la crisis en una organización; es decir, en
la gestión de su reputación.
En porcentaje

8. Si tuviera que puntuar la importancia de la comunicación de riesgo y/o crisis dentro
de los diferentes servicios o herramientas que ofrece, qué puntuación del 1 al 10 le daría.
1 de cada 4 agencias encuestadas
considera muy importante la gestión de la
comunicación de riesgo y/o crisis dentro
de sus servicios. El 55% la considera
importante, mientras que el 18% restante
la cataloga con una puntuación menor de
En porcentaje
5, por lo que no le dan una mayor
importancia respecto a otros servicios
ofertados.

9. ¿Considera que el ámbito de la comunicación de riesgo y/o crisis en el sector de las
agencias está muy o poco consolidado?
Únicamente el 9% cree que la
comunicación de riesgo y/o crisis está
muy consolidada en el sector de las
agencias. Por el contrario, 6 de cada 10
encuestadas opina que este ámbito está
consolidado pero aún debe mejorar su
En porcentaje eficacia, mientras que un 26% considera
este ámbito poco consolidado en España.

10. Puntúe las características que considere más relevantes a la hora de gestionar
una situación de crisis de un cliente.
El 90% de las agencias considera la
rapidez y la improvisación como los
factores que más condicionan en la gestión
de un caso de crisis. En menor medida
apuntan a la presión de los stakeholders
(66%) y al desconocimiento del cliente
(61%) como otros factores relevantes. Por
último, el 41% cree que influye mucho la
relación entre agencia y cliente por los
posibles desacuerdos durante la resolución
de una crisis, así como su poca
predisposición.
En porcentaje

11. Escriba cuáles son las tres decisiones o acciones que considere primordiales para
la correcta gestión de una situación de crisis.
1. Importancia de la cultura de la prevención y la anticipación. Contar con una buena estrategia
definida previa a una crisis.
2. Actuar con rapidez en la definición de la estrategia y en la ejecución de las acciones
encaminadas a corregir con eficacia el daño.
3. Ser transparente y decir la verdad. Dar la cara desde el inicio de la crisis.
4. Gestionar con eficacia la relación con los medios de comunicación.
5. Definición concreta de los mensajes a definir.
6. Elegir el portavoz adecuado, entrenado previamente y con dotes de comunicación.
7. Disponer de la confianza de la cúpula directiva de la organización.
La prevención, la rapidez en la toma de decisiones, y la transparencia son los tres
ítems más destacados por las agencias encuestadas. Otros puntos con un menor
grado de relevancia en una situación de crisis son la correcta relación con los medios
de comunicación, los mensajes claves, el portavoz y la confianza del cliente.

12. Indique el número de situaciones de crisis que su agencia tuvo que gestionar,
con mayor o menor grado de implicación, durante el año 2011.
El 44% de los encuestados aseguran
que durante el 2011 gestionaron menos
En porcentaje
de 5 crisis. El 33% se enfrentó a 6-15
crisis, mientras que solo el 23%
gestionó más de 15 crisis ese mismo
año.

13. ¿Qué servicios ofrece su agencia en la gestión de la comunicación de riesgo y/o crisis?
Gestión de la reputación corporativa 64
Monitorización offline y online 91
Relación con stakeholders 82
Elaboración de materiales informativos 100
Creación de dark sites 64
Gestión del manual de comunicación… 100
Organización simulacros/Seminarios… 70
Formación de portavoces 100
Equipo 24x7x365 91
Activación de sistema de alertas 100
Detección y análisis de riesgos. 91
En porcentaje
0 20 40 60 80 100
La totalidad de las agencias encuestadas elaboran materiales informativos y un
manual de crisis; llevan a cabo seminarios de formación de portavoces, y activan
sistemas de alertas para detectar las crisis. Por su contra, solo el 70% organiza
simulacros. Menor aún es el número de agencias que gestiona la reputación
corporativa y ofrece la posibilidad de crear dark sites (64%).

14. ¿Contempla, dentro de su abanico de servicios, la gestión de la comunicación de
riesgo y/o crisis en el entorno online?
El 82% de las agencias tienen en
cuenta el nuevo entorno online y sus
particularidades, con una mejor
En porcentaje capacidad de respuesta en caso de
gestionar una crisis online. El resto de
agencias aún no se ha adentrado en el
mundo online.

15. ¿Desarrolla estrategias y/o lleva a cabo acciones diferentes en situaciones de crisis
offline y online?
La amplía mayoría de los encuestados
(91%) diferencia entre las crisis offline
y online a la hora de definir una
estrategia e impulsar las acciones
precisas. Solo 1 de cada 10 agencias
toma las mismas medidas
En porcentaje indistintamente en una crisis offline
u online.

16. ¿Cuánto tiempo hace que trabaja la gestión de la comunicación de riesgo y/o crisis
en el entorno online?
3 de cada 4 encuestados asegura
trabajar desde hace más de dos años
en la comunicación de riesgo y/o crisis
online. Únicamente el 8% de las
En porcentaje agencias se ha adentrado en el entorno
online durante el último año.

17.  La comunicación de riesgo y/o crisis es un concepto muy extendido entre las agencias de
comunicación y relaciones públicas de España. Ya sea a través de un departamento exclusivo o como
servicio ofertado, las totalidad de las agencias trabajan en comunicación de crisis.
 La mitad de las agencias consideran ‘muy importante’ el concepto de comunicación de riesgo y/o
crisis dentro del ámbito global de la comunicación. El 18% lo considera ‘poco importante’ en relación a
otros servicios.
 1 de cada 4 agencias cree que la comunicación de riesgo y/o crisis está poco consolidada por falta
de conocimientos y experiencia. El 63% opina que está consolidada pero tiene aún mucho por mejorar.
 El 83% de las agencias que cuentan con un departamento propio en gestión de riesgo y/o crisis
disponen de un equipo de profesionales integrado exclusivamente para esta materia. De estas
agencias, el 80% dispone de entre 1 y 5 profesionales, y el 20% restante con más de 5.
 Dentro de este ámbito, las agencias aseguran trabajar más la comunicación de crisis (100%) que la
comunicación de riesgo (81%), pese a que todas dan una máxima importancia a la prevención y a la
anticipación.

18.  Menos de la mitad de los encuestados trabaja en la gestión de la reputación de la organización.
Por lo tanto, se remiten únicamente a desarrollar las acciones pertinentes pero sin controlar cuál es el
estado de la reputación durante y después de la crisis.
 La improvisación y la poca capacidad de reacción ante situaciones rápidas y conflictivas es el
condicionante más relevante a la hora de gestionar una crisis para las agencias españolas. Por el
contrario, los encuestados creen que los posibles desacuerdos con el cliente no son un factor
determinante.
 Las agencias españolas destacan el trabajo de la prevención y anticipación ante las crisis, así
como la transparencia, por delante de otras acciones/decisiones como son la definición de mensajes
claves, la correcta relación con los medios de comunicación o la elección del portavoz.
 Las acciones más habituales entre las agencias de comunicación son la elaboración de materiales
informativos y del manual de crisis; la realización de seminarios de formación de portavoces, y la
activación de sistemas de alertas. La menos habitual, la creación de dark sites.
 Las agencias son conscientes del nuevo entorno online, y también contemplan sus particularidades
en la gestión de las crisis. El 82% de los encuestados asegura trabajar en el mundo online, la gran
mayoría (75%) desde hace más de dos años.