Cómo gestionar la comunicación de crisis en el entorno online.

1. Consultor de comunicación estratégica
Autor del blog ‘Comunicación de Crisis Online’
ALEJANDRO

2.  El entorno 2.0, y por consiguiente los Social Media, no son una moda pasajera.
 El mundo online es multifuncional. Actúa como emisor y también como receptor.
Incluso el canal en el que se transmite el mensaje es importante.
 El conocimiento del entorno y la empatía son dos valores esenciales para gestionar
una crisis 2.0.
 Las redes sociales son globales y rápidas. La viralidad es su máxima expresión; para
bien y para mal.
 Concepto Asleep&Awake. Ante una crisis 2.0 se debe estar 365x7x24.
 El mundo online debe integrarse en el Manual de Comunicación de Crisis de una
empresa. No es necesario contar con un Plan Offline y otro Online.
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4. PROACTIVIDAD.
¿Cómo trabaja diariamente en el mundo 2.0?
 No se puede utilizar el entorno 2.0 únicamente de manera reactiva, sin una
experiencia previa. Las posibilidades de éxito son prácticamente nulas.
 La capacidad de minimizar el impacto de una posible crisis será mayor cuanto
mejor sea la estrategia online previa.
 Una participación activa en el mundo online, con una relación bidireccional
fluida con los seguidores, genera credibilidad.
 Es importante establecer lazos fuertes con los diferentes miembros de una
comunidad. Cada uno es un defensor (o un crítico) en potencia.
 Detectar aquellos miembros influyentes (prescriptores), pues en una situación
de crisis actúan como altavoz a favor o en contra de los intereses corporativos.
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5. MONITORIZACIÓN.
Filosofía corporativa ≠ Percepción corporativa
 Permite detectar y controlar lo que se dice de una organización y sus productos,
servicios, valores, actualidad,…
 La monitorización es el primer paso para analizar la presencia online (reputación),
de modo que puede ajustarse la estrategia según las necesidades.
 Las 6w’s del periodismo son aplicables a la hora de gestionar la presencia online.
• Qué se dice: ¿es positivo? ¿negativo? ¿neutro?
• Quién lo dice: cliente, prescriptor, medio de comunicación, troll, competencia,…
• Cómo lo dice: ¿Crítica constructiva? ¿Descalificando? ¿Citando otras personas?
¿Llamando a la movilización? ¿Uso de imágenes/vídeo?
• Por qué lo dice: ¿Se exponen los argumentos?
• Cuándo lo dice: ¿Después de la publicación de una oferta? ¿Nuevo producto? ¿Tras una
experiencia personal? ¿Replicando un comentario corporativo?
• Dónde lo dice: Blog personal, foro, Facebook, Twitter,…
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6. DEFINIR ESTRATEGIA.
Prohibida la improvisación y los arreglos a
medias
 El Manual de Comunicación de Crisis, en el que se especifica cómo actuar en
una situación de crisis, sirve de guía para la toma de decisiones.
 Cada crisis es diferente, por lo que se debe analizar detenidamente la situación
para implantar las acciones adecuadas, en cuanto a forma y contenido.
 Las decisiones deben tomarse durante las primeras horas, puesto que la
viralidad puede acentuar la situación en muy poco tiempo.
 Las primeras preguntas que se deben responder son:
• ¿Por qué se ha producido la crisis?
• ¿Tenemos claro cómo actuar y estamos preparados?
• ¿Qué mensajes hay que comunicar?
• ¿A través de qué canales?
• ¿Cómo gestionar la bidireccionalidad?
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7. PRIMERA REACCIÓN.
Plan anti-choque
 Es la primera acción a tener en cuenta. Lanzar un primer mensaje “genérico”
permite ganar tiempo.
 El mensaje a comunicar no debe adentrar en la materia, puesto que en un
primer momento no se dispone de toda la información necesaria.
 Hay que mostrar transparencia y voluntad de diálogo.
 Deben utilizarse los principales canales corporativos, como web, blog o
perfiles sociales más activos.
 Los prescriptores pueden ser de gran ayuda para difundir el mensaje y tratar
de minimizar el impacto. O todo lo contrario.
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8. IMPLANTACIÓN DE ACCIONES.
Pienso, luego actúo.
 Antes de actuar, reflexionar. Un simple comentario mal entendido puede
empeorar la situación, porque desconocemos cómo reaccionará el receptor.
 Transmite predisposición. Aporta soluciones, iniciativas para arreglar lo
ocurrido. Las disculpas “vacías” no sirven para nada.
 Mensajes oficiales, sin hablar como individuo. Únicamente los altos cargos
deben estar autorizados a exponer su versión como representantes corporativos.
 Adaptar el lenguaje al canal. No es lo mismo un tweet, que un comunicado
oficial disponible en la web, ni tampoco un post de disculpa en Facebook.
Lenguaje menos formal/flexible que en otro tipo de comunicaciones.
 El Manual de Comunicación de Crisis permite accionar los mecanismos
necesarios sin perder tiempo.
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9. SEGUIMIENTO.
Las crisis en estado latente
 Monitorización; escucha activa para comprobar en qué estado se encuentra la
situación: ¿Se ha acabado la crisis? ¿Puede saltar en cualquier momento?
 ¿Sabes qué buscar? Encuentra aquellos términos que más interesan según las
circunstancias para no ir perdido. Hay decenas de software para lograrlo.
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN.
Medir las consecuencias
 Definir una estrategia. Cómo estamos y cómo queremos estar tras una crisis.
 Darle la vuelta a la situación. Convertir en positivo lo negativo.
 Las acciones de RRPP, la comunicación, las conversaciones activas o el
posicionamiento web (SEO/SEM) ayudan a mejorar la reputación online.
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