Caso Aqualisa

1. ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Catalina Lince Hinestroza
Nov 30/2010z
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CASO AQUALISA - QUARTZ
1. Definición del Problema
Existía claramente una oportunidad de negocio con las duchas Quartz dado que estas
eran un producto innovador con diseño elegante, fácil de usar, rápida de instalar
(medio día vs 2 días de las duchas tradicionales), con una presión y temperatura del
agua fiables, segura para niños, ideal para personas mayores que ya no tenían que
luchar con las válvulas atascadas, procesador remoto pequeño que podía instalarse en
cualquier lugar próximo a la ducha, con excelente tecnología que permitía la
regulación de la temperatura automática solo con apretar un botón(mando de botón
único) y habiéndola programado la primera vez de uso.
El problema giraba en torno a definir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia
de marketing que le permitiera a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado
para este nuevo producto y así mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los
otros productos existentes en la empresa.
2. Análisis de la Situación
a. Compañía: Aqualisa en 1998:
a. Empresa del Reino Unido fabricante de duchas reconocida por
tener buenos productos.
b. Muy rentable que estaba muy cómoda en su nicho de mercado.
c. Presentaba una rentabilidad del 25% sobre ventas
d. Registraba un crecimiento del 5% al 10% en un mercado maduro.
e. Los puntos de diferenciación actuales se estaban erosionando.
f. Poseía una marca para cada tipo de ducha que existía en el
mercado (Duchas Eléctricas: Gainsborough y Aquastyle, Válvulas
mezcladoras: Aquavalve, Duchas integrales: Aquastream manual y
Aquastream Thermostatic).
g. Los consumidores percibían los productos de Aqualisa como
demasiado caros.
h. Se consideraba el servicio de Aqualisa como estupendo
b. Clientes: Se incluyen en uno de los siguientes tres segmentos de precio:
a. Alto: Consumidores que solían comprar en tiendas especializadas.
Daban por hecho un alto nivel de prestaciones y servicio y para
ellos el estilo determinaba la selección.

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b. Estándar: Se centraban en las prestaciones y el servicio y se fiaban
de un fontanero independiente para que les recomendara el
producto o lo seleccionara por ellos.
c. Económico: Les interesaba principalmente la comodidad y el
precio, querían evitar soluciones que implicaran hacer obra y se
fiaban de un fontanero independiente para que seleccionara el
producto.
Existían también diferentes mercados a los que la compañía se dirigía:
d. Amantes del Bricolaje: Compran en grandes superficies
especializadas, les interesa modelos económicos y fáciles de
instalar.
e. Promoción Inmobiliaria: Prefieren productos fiables de aspecto
agradable que puedan funcionar en distintos entornos, son
sensibles al precio, no sentían la necesidad de invertir en válvulas
de primera.
c. Competencia:
a. Hansgrohe: Marca Alemana de prestigio y Venta en tiendas
especializadas.
b. Tritón: Marca líder en Inglaterra. Fue la marca que creó una
conciencia de marca dentro de los consumidores.
c. Mira: Marca que ocupaba el Segundo lugar en el mercado.
d. Colaboradores:
a. Fontaneros: Personas que se dedicaban a la instalación de las
Duchas. En el mercado existían unos 10.000 fontaneros lo cual
significa que había un déficit importante. Reacios a aceptar las
innovaciones especialmente cuando había electrónica. Preferían
instalar una única marca de duchas, ya que con las que no estaban
familiarizados les podía generar problemas de funcionamiento por
una instalación mal hecha lo cual los obligaba a hacer una segunda
visita que corría a cargo de su bolsillo. Por tanto se convertían
expertos en una marca y sus características. Les gustaba estar
familiarizados con el servicio que podían esperar de un fabricante.
Para los fontaneros, los productos con los que no estaban
familiarizados podían presentar problemas de rendimiento
desconocido

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Tienen mucha influencia en los segmentos de precio estándar y
económico a la hora de la elección del tipo y marca de la ducha
con un porcentaje del 53% y de un 20% en la elección del tipo de
ducha.
e. Contexto del Mercado:
a. Solo el 60% de las Casas del Reino Unido tienen ducha
b. Muchas casas tenían cañerías arcaicas que funcionaban por
gravedad.
c. A la mayoría de consumidores de duchas no les gustaba de sus
duchas la baja presión, las variaciones de temperatura, que se
rompieran o fallaran con el tiempo
d. Casi la mitad del mercado de duchas del Reino Unido estaba
compuesta por las ventas de las duchas de reposición (44%)
e. Los fontaneros independientes realizan la instalación del 54% de
las duchas mezcladoras.
f. Los mayoristas son el canal de distribución con mayores unidades
de ventas de duchas.
3. Alternativas:
a. Dirigirse al consumidor
Ventajas:
a. La comunicación llegaría directamente a los consumidores.
b. Se podría crear una marca de consumo
Desventajas:
c. Costos muy elevados de 3 a 4 millones de Euros durante 2 años
d. Proyecto difícil de vender al interior de la empresa (alto riesgo –
alta recompensa).
b. Dirigirse a los aficionados al bricolaje
Ventajas:
a. Producto de buena calidad que podría encajar en este segmento
por ser muy fácil de instalar.
b. Se podría hacer que detallistas como B&Q le ayudaran a publicitar
el producto sin necesidad de que Aqualisa desarrollara una
campaña costosa publicitaria
Desventajas:
c. Una vez apareces en las estanterías de bricolaje no puedes salir de
allí.

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d. Se asociaría la mejor marca al canal de descuentos
c. Dirigirse a los promotores
Ventajas:
a. Canal que podía generar un gran volumen de ventas
b. Los fontaneros se verían obligados a familiarizarse con el producto
de Aqualisa
c. Se le llevaba 2 años de ventaja a la competencia
Desventajas:
d. Largo plazo de tiempo que transcurriría hasta que las duchas
llegaran a los consumidores a través de este canal.
e. Los promotores podían mostrarse reticentes a gastar dinero en
productos de Aqualisa porque los percibían como marcas de
precio alto
4. Recomendación:
Dirigirse a los Fontaneros y a los Mayoristas
Ventajas:
- Dado que los Fontaneros son las personas con mayor participación en el
mercado en el tema de instalación de Duchas (54%) y que por lo tanto
influyen de una manera definitiva en la decisión de compra del cliente
(53%) tanto en el tipo de ducha como en la marca, se debería dirigir la
estrategia de marketing a ellos con el fin de generar un buen
conocimiento del producto y aceptación del mismo con el fin de que
ellos se vuelvan expertos en el producto y leales y así mismo lo
recomienden siempre a sus clientes.
- Debido a su experiencia, conocen cuando un producto es bueno, por lo
tanto, después de que ellos colocan una ducha Quartz quedan
convencidos de sus ventajas.
- El principal consumidor de los mayoristas son los fontaneros
- Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas Mayoristas
- Los clientes de los mayoristas deben conocer el producto y lo que
buscan es la disponibilidad del mismo.
Desventajas:
- Son reacios a aceptar innovaciones sobre todo cuando hay electrónica
de por medio de acuerdo a previa experiencia

5. ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
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- Tienen carácter muy conservador, por lo tanto la aceptación de un
producto novedoso puede convertirse en un proceso lento y que lleva
su tiempo.
5. Implementación del Plan
a. Consolidar una relación directa y solida no solo con un grupo de
fontaneros sino con la totalidad de estos por medio de una alianza
estratégica en el que los fontaneros reciban un tipo de comisión o
bonificación por la recomendación de las duchas Quartz,
representado en la cantidad de duchas quartz que sean
compradas por recomendación de los mismos a sus clientes.
b. Capacitación a los Fontaneros y Mayoristas sobre el producto,
enfatizando sobre sus beneficios, facilidad de uso, instalación y
que así mismo sientan que el fabricante es un apoyo para todo lo
que ellos necesiten a la hora de instalar o comprar una ducha
Quartz.
c. Fomentar el desarrollo profesional de más fontaneros por medio
de prácticas para estudiantes en la empresa.
d. Involucrar a los fontaneros que ya conocen y recomiendan el
producto para realizar con ellos campañas de promoción y
publicidad del producto en demostraciones en vivo al público,
esto generaría que se volvieran más fieles a la marca.
e. Fortalecer la comunicación en los Mayoristas, y estar pendientes
de la buena ubicación de los productos dentro de las instalaciones
de los Mayoristas, así mismo colocar promotores de la marca que
estén pendientes de los clientes y puedan a su vez recomendar la
compra del producto explicando sus beneficios y bondades.
f. Crear 2 tipos de folletos de publicidad de Quartz, uno más técnico
y de fácil manejo para que sean utilizados por los Fontaneros y
otro que enfatice en los beneficios del producto y que enfatice en
la innovación del mismo para el consumidor final.