caso augualisa

1. PROGRAMA: Maestría en Administración
CURSO:Gestión de Marketing
PACIFICO BUSSINES SCHOOL
CURSO: GESTIÓN DE MARKETING
AVANCE 01
PROPUESTA DE VALOR DE MARKETING
Aqualisa Quartz: Simply a Better
Shower
ALUMNOS:
DANIEL MARKOVICH MAGUIÑA
GARDEL GRANDEZ VELA
JOSE VICENTE MEDINA CABRERA
PAOLA PONCE SILUPU
PROFESOR: José Olaechea
JULIO DE 2021

2. PROGRAMA: Maestría en Administración
CURSO:Gestión de Marketing
Tabla de contenido
I. CAPÍTULO 1: ANTECEDENTES E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA.........................................3
1.1 Antecedentes ...............................................................................................................3
1.2 Problema......................................................................................................................4

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CURSO:Gestión de Marketing
I. CAPÍTULO 1: ANTECEDENTES E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes
 Solo un 60% de las casas en Reino Unido tenía duchas, en su mayoría
estas funcionaban por gravedad, lo que causaba problemas como la baja
presión, que a su vez implicaba que la temperatura cambiase
constantemente.
 Las duchas del Reino Unido estaban plagadas de problemas, por ejemplo:
baja presión y fluctuaciones en la temperatura, los cuales se solucionaban
con la instalación de duchas eléctricas o válvulas de ducha especiales.
 Derivado de las soluciones, la ducha eléctrica utilizaba resistencia
calefactora para calentar agua fría; sin embargo, los componentes
eléctricos ocupaban mucho volumen y no solucionaban el tema de la
presión.
 Por otra parte, las duchas mezcladoras mezclaban agua caliente y fría,
valga la redundancia. Se daba solución al problema de la temperatura;
pero, para la presión se debía instalar una bomba de refuerzo adicional.
 Las duchas en el Reino Unido solían romperse o fallar al cabo de poco
tiempo.
 Los consumidores estaban poco informados sobre las duchas y entendían
poco sobre las alternativas de producto.
 El producto estrella era Aquavalve 609, el cual se complementaba con el
Aquaforce para mejorar la presión.
 Las duchas integrales se conformaban por duchas mezcladoras de
termostato y bomba de refuerzo.
 Otro producto importante era el Aquastream Thermostatic en duchas de
alta presión, aunque conllevaba una instalación difícil que debía hacerse
en la pared.
 Aqualisa vendía a promotores inmobiliarios Showermax a precios
accesibles.

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CURSO:Gestión de Marketing
 Los puntos de venta se dividen en tres segmentos: Segmento de precio
alto que se vendían en tiendas especializadas; seguido por las de precio
estándar y precio económico, los cuales eran seleccionados a criterio del
fontanero.
 Había un importante déficit de fontaneros en el país lo que ocasionaba que
los consumidores esperen alrededor de 6 meses para conseguir una
atención
 En mayo de 2001 Aqualisa lanzó al mercado las duchas Quartz
1.2 Problema
El problema principal son las bajas ventas del nuevo producto de Aqualisa, la
ducha Quartz, el cual es una nueva tecnología de duchas (innovadora) que
busca solucionar los principales problemas de los consumidores. La
empresa ha invertido 5,8 millones de euros en un lapso de 3 años. Y aun así,
las ventas en su lanzamiento no han sido las esperadas. En la actualidad se
venden 15 unidades al día y podría crecer hasta 40 unidades, pero se
necesita vender entre 100 y 200 unidades al día. Si este nivel de ventas no
aumenta, el riesgo es que el producto parecerá dirigido a un nicho de
mercado y se estancaría.
A pesar de que éste es el problema más importante, también existen otros
pequeños problemas los cuales de alguna manera han contribuido a generar
el problema principal. Y estos son:
Los fontaneros eran reacios a aceptar las innovaciones, especialmente si
había electrónica de por medio. No querían realizar la instalación y
recomendaban otro modelo u otra marca. Se da el ejemplo de que en la
década de los 80 algunos fabricantes introdujeron mandos electrónicos, los
cuales no funcionaban de forma correcta, por lo tanto, se tenía una mala
percepción de estas innovaciones. La ducha Quartz tiene una innovación
electrónica, lo cual podría dificultar la aceptación de los fontaneros, aun
cuando funciona de forma adecuada y era fácil de instalar. Pero esto lo

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hacían por desconocimiento, ya que una vez que hacían la instalación (por
insistencia), se daban cuenta de lo fácil que era y luego empezaban a
recomendarlo. Sin embargo, el rechazo inicial ya se había generado.
Asimismo, en la lectura dice que instalar una ducha estándar requería dos
días de trabajo, y los fontaneros cobran de 40 a 80 euros por hora de
trabajo. En el caso de la ducha Quartz, la instalación duraba medio día, este
podría ser un factor de riesgo, puesto que podría ser más rentable para los
fontaneros instalar las duchas tradicionales.
Otro problema era que, para vender y hacer más interesante a las duchas
Quartz, los vendedores deben señalar implícitamente las deficiencias de los
otros productos de Aqualisa, lo que puede generar el “canibalismo” hacia los
otros modelos como el Aquavalve (el modelo más importante) a pesar de
que se considera que las Quartz van a un nicho de mercado en específico.
Dicha confusión está haciendo que se contrarreste los otros modelos, lo cual
no ayuda en las ventas globales de la empresa, pudiendo causar perjuicio a
toda la compañía.
El precio de venta final, el producto estrella de Aqualisa es Aquavalve 609,
con 60,000 unidades vendidas en un año, y con un precio de venta al por
menor de 715 euros. Es importante mencionar que los fontaneros la
consideraban una ducha mezcladora de alta calidad y fiable, que integraba la
última tecnología. Por su parte, la nueva tecnología de duchas Quartz aun
cuando solucionaba todas las deficiencias de las otras tecnologías, tenía un
costo al por menor de 850 euros, por lo que Rawlinson estaba pensando en
la posibilidad de hacer un descuento para generar mayor entusiasmo.

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Fuente: Caso Harvard Moon, Y. & Herman, K. (19 de junio, 2002)
Por último, las nuevas estrategias de marketing planteadas para dirigirse al
consumidor final, a los aficionados al bricolaje o a los promotores, también
tendrían algunos problemas o inconvenientes durante su aplicación, motivo
por el cual la solución al problema principal de ventas se veía cada vez más
complicada.

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II. Segmentación identificada y segmentación a proponer
2.1Segmentación identificada
La segmentación identificada se fundamente en los consumidores de
duchas, los cuales se pueden dividir en tres segmentos: los consumidores
económicos, los consumidores estándar y los consumidores Premium.
1. Los económicos, suelen buscar precios bajos y conveniencia, por lo
tanto, buscan tiendas de bricolaje ya que estas apuntan a mercados
masivos. Estas tiendas suman 3000 en todo el Reino Unido; y la
marca Gainsborough de Aqualisa tiene presencia en el 70% de las
mismas.
2. Los consumidores estándar, buscan servicio y calidad. El 54% de
estos consumidores suelen dejar que los fontaneros tomen las
decisiones respecto al producto. Los fontaneros realizan sus compras
en tiendas mayoristas donde Aqualisa tiene distribución en el 40% de
este canal en el Reino Unido.
3. Los consumidores Premium, suelen pagar más, valoran mucho el
diseño de la ducha, buscan una gran calidad y buen servicio. Este tipo
de consumidor suele comprar en tiendas especializadas; en las cuales
Aqualisa tiene distribución en un 25% del canal en el Reino Unido. En
este segmento se puede incluir al importante mercado de promoción
inmobiliaria que incluía a las empresas constructoras, siendo en
muchos casos susceptibles al precio, con excepción de las que
construían edificios de lujo.
Aqualisa ha encontrado varias barreras en el proceso de segmentación:
a) En primer lugar, tiene que lidiar con el hecho de que los fontaneros
quienes tienen un factor de decisión sobre el consumidor final es un
actor muy conservador, no le gusta la innovación debido a una mala
experiencia general que tuvo en el pasado y no están muy dispuestos
a probar.
b) Por otro lado, posiblemente hay una resistencia dentro de la misma
empresa ya que para la fuerza de ventas el producto va a canibalizar

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los otros que están bien posicionados y que son los que hacen la
venta.
Con estas barreras podemos ver que realmente el reto es la identificación
adecuada del target. No han establecido quienes son sus clientes para
posterior a esto desarrollar estrategias y tácticas que permitan generar la
venta. Si bien la publicidad es una táctica importante tiene que saber hacia
quien la dirigen; donde compra el tipo de cliente elegido, y que es lo que este
cliente realmente busca. Siendo el objetivo de la segmentación el detectar
necesidades no cubiertas por los productos existentes en el mercado de las
duchas. Para así poder enfocar el producto Quartz al mercado meta (target)
correcto.
Es por ello, que actualmente el reto que enfrenta la empresa es en torno a
definir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia de marketing que le
permitiera a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado para este
nuevo producto y así mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los
otros productos ya existentes en la empresa. Se llegó a la conclusión que el
mejor cliente eran los: promotores inmobiliarios, fontaneros y consumidores
finales.