“Innovar con éxito en el canal de distribución de la pyme" Ponente: Manuel Egea, Redflexion Consultores. Fecha 26 de marzo 2015 Actividad en abierto Proyecto: Factoría de Innovación de Murcia #FdI_Murcia

1. Innovar con éxito en el canal de distribución de la Pyme
Murcia, 26 de marzo de 2015

2. INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
¿SE PUEDEN VENDER 1 MILLÓN DE
GAFAS GRADUADAS EN UN AÑO, SIN
NECESIDAD DE PASAR POR LA
ÓPTICA?
¿CÓMO PUEDEN SER MIS
MANDARINAS LAS ESTRELLAS DEL
CANAL - SUPERMERCADO?

3. INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
¿PUEDE VENDER UNA CASA
UN…MÉDICO?
¿Y SE PUEDE VENDER EN UNA FARMACIA…?
¿…aceite de oliva?
¿…telefonos?
¿…estancias en balnearios?
¿…donaciones esporádicas a ONGs?
…

4. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA COMÚN DE
TODA ESTA GENTE?
…

5. ANDAR POR UN CAMINO ABIERTO
…

6. INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

7. CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA
Modelo
ingresos
Redes Estructura Procesos Producto
Sistema de
producto
Servicio Canal Marca
Experiencia
cliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

8. CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA
Modelo
ingresos
Redes Estructura Procesos Producto
Sistema de
producto
Servicio Canal Marca
Experiencia
cliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
•
•

9. • Innovaciones incrementales en la distribución (mejorar,
optimizar nuestro canal).
COMPETENCIA DESTRUCTIVA
• Innovaciones disruptivas en la distribución (hacer algo de
forma muy diferente). Requieren un alto nivel de
creatividad. Generan nuevos espacios en el mercado.
Crean nuevo valor y desencadenan nueva demanda.
COMPETENCIA ESTRATÉGICA
INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

10. En la forma del canal influye:
- Características del cliente: volumen, distribución geográfica, hábitos de
compra.
Los canales de bienes de consumo suelen ser más largos que los
industriales porque el número de clientes es mayor, están más
dispersos y compran en menor cantidad.
- Tipo de producto.
Productos de conveniencia de precio reducido y elevada rotación
requieren una red de distribución intensiva.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

11. COBERTURA DEL MERCADO
F
M M M
C C C C C C
F
M M
C C C C
F
M
C C
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Productos de conveniencia TIPO DE PRODUCTO Especialidades
Productos maduros ETAPA DEL CICLO DE VIDA Nuevos productos
Precio reducido PRECIO DE PRODUCTO Precios elevados
Marca preferida FIDELIDAD DE LA MARCA Insistencia de marca
Alta frecuencia FRECUENCIA ADQUISICIÓN Poca frecuencia
Productos comunes SINGULARIDAD Productos distintivos
Productos en autoservicio REQUISITO DE VENTA Venta personalizada
No técnicos COMPLEJIDAD TÉCNICA Productos técnicos
Mantenimiento limitado MANTENIMIENTO Alto mantenimiento
CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

12. CONFLICTO ENTRE CONTROL / COSTE
ELEGIR entre el DESEO de controlar los esfuerzos de marketing y el deseo de
MINIMIZAR los costes de los recursos comprometidos.
¿Quién asume estas funciones, el fabricante o el intermediario?
• Acumular inventarios.
• Generar demanda o funciones de venta.
• Distribución física.
• Servicio postventa.
• Crédito a los clientes.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

13. • Guerra por ser el dueño del cliente (grandes batallas entre los
fabricantes y distribuidores; la distribución casi siempre gana).
Hace pocos años, el 40% de un supermercado Mercadona era de
Procter&Gamble y Unilever, ahora sólo es el 15%.
• Estrategia multicanal. Los fabricantes tratan de usar la tecnología
para recuperar al cliente.
• Batalla por saber llegar al cliente donde compra y a diferenciarte
allí. Campo enorme para lo digital.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

14. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR
Criterios más importantes para la elección:
FACTORES
FINANCIEROS
Solidez financiera.
Capacidad financiar
ventas iniciales y el
crecimiento posterior.
Capacidad de dar una
promoción adecuada y
financiar publicidad.
Experiencia en el
producto y mercado.
Capacidad de mantener
el inventario.
Reputación entre
clientes.
Capacidad implementar
planes de marketing
FACTORES DE
PRODUCTO
Calidad y sofisticación
de las líneas de
productos.
Complementariedad de
los productos.
Familiaridad con el
producto.
Conocimientos técnicos.
Estad de las
instalaciones.
HABILIDADES
MARKETING
Experiencia y
sofisticación de la
dirección de marketing.
Capacidad de
proporcionar una
cobertura geográfica
adecuada.
Experiencia con los
clientes objetivo.
Servicio de atención al
cliente.
Entregas a tiempo.
Personal de ventas.
Cuota de mercado.
Participación en ferias.
COMPROMISO
Voluntad de invertir en
la formación de los
vendedores.
Compromiso para
conseguir los objetivos
de venta.
Atención exclusiva al
producto.
Voluntad de aportar
recursos publicitarios.
Volatilidad de la cartera
de productos.
Voluntad de mantener
un inventario suficiente.
FACTORES
FACILITADORES
Conexiones con
personas influyentes.
Experiencia con otros
fabricantes
(exportadores).
Conocimiento del
negocio en cuestión.
Relaciones con las
administraciones
públicas.
Conocimientos de
inglés.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

15. Los intermediarios siguen operando en los canales de distribución
pero éstos se han transformado.
La tecnología transforma la distribución, no la hace desaparecer.
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

16. ¿Internet transforma
drásticamente todos los canales?
Muchos de ellos, pero no todos.
El modelo de Kumar permite saber,
para cualquier sector, si el canal
online es o se convertirá en el
PRINCIPAL canal de venta del
sector (el canal físico desaparece) o
si será UN CANAL
COMPLEMENTARIO que
enriquecerá de diferentes modos al
canal principal de venta, el físico.
MODELO DE KUMAR
1. ¿Su público objetivo hace un uso frecuente
de Internet? SI NO
2. ¿El canal de venta online tiene alguna
ventaja competitiva con respecto al canal
físico? SI NO
3. ¿La experiencia física de compra se puede
digitalizar adecuadamente, acercándola a la
experiencia virtual? SI NO
3 SÍES = INTERNET COMO CANAL PRINCIPAL DE
DISTRIBUCIÓN.
CON MENOS SÍES PROBABLEMENTE COMPLEMENTARIO
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

17. ¿Internet transforma drásticamente todos los canales? ¿Cómo afecta a los intermediarios?
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

18. 0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
1.000.000
2011 2012 2013 2014
Ventas (pares de gafas)
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

19. CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

20. WARBY PARKER EN SU WEB:
“¿Cómo podemos ofrecer gafas como unas de marca de 400 € por sólo 100 €?
• Las fabricamos y diseñamos nosotros.
• Hemos eliminado al intemediario (ópticas).
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

21. Principales innovaciones online por parte de los fabricantes. Dirigidas
principalmente a: proteger y reforzar la marca, control de la distribución,
reforzar la relación con el cliente final, recortar canales….
→ Tiendas propias, franquicias, outless, comercio electrónico…
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

22. El comercio electrónico en pymes: principales oportunidades en mercados de nicho.
CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

23. CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

24. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CLUBS PRIVADOS DE COMPRA
Generalistas
ESP FR IT PT ALE AUS BEL HOL POL BR CN RU MX
Vente Privée X X X X X X X X
Privalia X X X X X
Buyvip - Amazon X X X X X X
NUEVOS CANALES ONLINE

25. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CLUBS PRIVADOS DE COMPRA
Negociación con clubs de venta privada - Claves:
1) Seleccionar el club de ventas adecuado
2) Presentación excelente y atractiva del producto
3) Estar dispuesto a tirar los precios.
Los contratos son muy duros y con multitud de clausulas y penalizaciones.
Un mes antes de la venta hay que asegurarles un stock. Por ejemplo: 2.000 mesas. Penalizaciones duras si se
incumple. A partir de ahí:
• Te dan una fecha para la primera venta: la primera vez pueden pasar 2-3 meses.
• Ellos corren con los gastos promocionales en la web (fotografías, vídeos…).
• Se produce la venta (suele durar 3 días). Te pasan el pedido (por ejemplo, 800 mesas vendidas). A
partir de ahí tienes pocos días (una semana) para enviar las mesas a los almacenes del club de venta.
Si incumples nuevas penalizaciones. Los gastos de transporte corren a cargo del fabricante.
• Te pagan normalmente a 30-60 días. Forma de pago: 90% al contado. Se reservan un 10% para
posibles devoluciones.
NUEVOS CANALES ONLINE

26. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – AMAZON
http://go.amazonservices.com/Vender-en-Amazon-Video.html?ld=AZESSOAGNO2014
NUEVOS CANALES ONLINE

27. FLAGSHIP STORE / TIENDA INSIGNIA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

28. Tienda Golosinas Fini
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

29. POP UP STORE
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

30. GIOSEPPO – ELCHE –
STAND DE VENTA DE SANDALIAS EN JULIO AGOSTO
EN PLAYAS EMBLEMÁTICAS
NESPRESSO
STAND DE VENTA EN JULIO AGOSTO
EN IBIZA Y SOTOGRANDE
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

31. VENTA EN CONTEXTO ESPECÍFICO
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

32. TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

33. VENTA DIRECTA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

34. 0
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
60.000.000
70.000.000
80.000.000
90.000.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ventas
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Resultado ejercicio
PC COMPONENTES
- ALHAMA DE MURCIA -
LÍDER NACIONAL VENTAS
INFORMÁTICA ONLINE

35. 0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
2008 2009 2010 2011 2012
Ventas
-5.000
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
2008 2009 2010 2011 2012
Resultado ejercicio
TRIVARIS
- LA UNIÓN -
MAYORISTA DE PESCADO CON
VENTA ONLINE A CANAL HORECA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

36. DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

37. 1. Exportación Indirecta
2. Exportación Directa
3. Acuerdos de Cooperación
4. Acuerdos de Licencia y
Franquicia
5. Implantación
Medios propios
Intermediarios
Equipo Comercial Propio
Representante
Agentes
Distribuidores
Trading
Piggyback
Consorcio de Exportación
Agrupación Europea de interés económico
Joint Venture
Alianzas Estratégicas
Licencia
Franquicia
Delegación
Filial
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

38. EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – VINO ECOLÓGICO ALEMANIA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

39. EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – VINO ECOLÓGICO ALEMANIA
VINO ECOLÓGICO
HERBORISTERIAS T. ESPEC. PRODUCTO
ECOLÓGICO/VINO
T. ALIMENTAC.
NATURAL
T. DIETÉTICA
IMPORTADOR
/DISTRIBUIDOR
MINORISTA
ESPECIALIZADO
GRAN DISTRIB.
ORGANIZADA
DISCOUNTER
HIPER/
SUPER
CASH &
CARRY
SUPERMERCADOS
ECOLÓGICOS
DEP. ALIM
GRANDES
ALMACENES
T. VINO,
VINOTECAS
MAYORISTA
ESPECIALIZADO
INTERNET,
VENTA
POR
CORREO
HORECA
VENTA DIRECTA DE
LAS BODEGAS
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

40. EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – VINO ECOLÓGICO ALEMANIA
Diferencias con la distribución convencional.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
VINO
CONVENCIONAL
VINO
ECOLÓGICO
VOLUMEN DE VENTAS POR CANAL PARA
VINO ECOLOGICO Y CONVENCIONAL
VENTA DIRECTA
GDO
COMERCIO
ESPECIALIZADO
OTROS
En el vino convencional, el canal minorista organizado
(discounter, hipermercados y supermercados) es el que
representa una mayor cuota de mercado. En el caso del
vino ecológico cobran importancia las formas de venta
no organizadas como mayoristas, Internet, venta por
correo, canal HORECA,...
Otro canal muy interesante para el vino ecológico es la
venta directa desde cooperativas o bodegas debido a
que así el consumidor asegura la procedencia ecológica
del producto y le proporciona mayor seguridad.
Estas diferencias entre en vino convencional y el vino
ecológico radican en las diferencias de hábitos de
compra del consumidor de uno u otro vino y en la
necesidad de asesoramiento especializado, que aún
está poco desarrollado en el canal minorista tradicional
y en el canal minorista especializado en productos
biológicos.
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

41. EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CALZADO ALEMANIA
Dibuja el canal de distribución del calzado en Alemania y las principales figuras del canal.
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

42. FABRICANTE DE ZAPATOS
TIENDAS
INDEPENDIENTES
Schuhe & Weine,
Chiqueria...
GRUPOS DE
COMPRA
Rexor,
anwr
CONSUMIDOR FINAL
GRANDES
ALMACENES
Hagemeyer, Galeria
Kaufhof, Pieper...
TIENDAS
PROPIAS
Ej GEOX,
Gabor,
Clarks
CADENAS
DE
CALZADO
Leiser,
Goertz,
Humanic...
AGENTE
CADENAS DE
TIENDAS DE ROPA
Curvestyle, Love
stores...
IMPORTADOR /
MAYORISTA
ESPECIALISTAS EN
CALZADO
INTERNET
Goertz
LOCALES NO
ESPECIALIZADOS EN
CALZADO
En crecimiento
Disminuyendo su
presencia
EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CALZADO ALEMANIA
TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

43. CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA
Modelo
ingresos
Redes Estructura Procesos Producto
Sistema de
producto
Servicio Canal Marca
Experiencia
cliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ALTA
ESPECIALIZACIÓN
EN HOSTELERÍA
80% DE
RESTAURANTES DE
COMIDA HISPANA
DE CALIFORNIANUEVOS
PRODUCTOS
EJEMPLOS

44. CANAL DE PAPRIMUR PARA ACCESO A
RESTAURANTES LATINOS DE CALIFORNIA EJEMPLOS