Taller de Emprendimiento e Innovación 1 - Clase 06 Facultad de Ingeniería - Universidad San Sebastián

1. OBSERVAR

2. Resumiendo un poco todo lo que hemos avanzado…
Ya sabemos lo que significa un emprendimiento
Ya sabemos lo que significa innovación
Ya sabemos lo que es un emprendedor
Ya sabemos lo que implica ser un emprendedor
Ya sabemos que TODOS PODEMOS EMPRENDER
¿¡PERO EN QUÉ EMPRENDO!?

3. ¿Qué es observar?

4. En emprendimiento e innovación
llamaremos observación a:
La búsqueda en terreno de anomalías en el mercado,
quiebres o problemas resignados en las personas
que pueden ser transformados en oportunidades

5. Para lograr lo anterior focalizaremos todos
nuestros sentidos y buscaremos entender:
Qué, a quién, cuándo, dónde, cómo y por qué
DESCUBRIMIENTO

6. Y para identificar lo que la gente realmente necesita debemos sal
a terreno… debemos estar donde las cosas pasan
Problema: Transantiago
•El 40% de la gente NO paga su pasaje
•Si todos pagaran llegarían antes a su destino porque no habrían fiscalizadores
Descubrimiento
La gente no paga su pasaje principalmente porque NO RECIBE UN BUEN
SERVICIO. Sienten que Transantiago no merece que se le pague…

7. … y por qué no le preguntamos directamente a
las personas qué necesitan?

8. “si le hubiera preguntado a la gente lo que necesitaban…
…me habrían contestado que un caballo más rápido…”
Henry Ford
(1863-1947)

9. La gente no sabe realmente lo que necesita
¡Por eso DEBEMOS SALIR A OBSERVAR!

10. Pullups
Instagram
Primer mouse

11. ¿y cómo lo hacemos?

12. Para la identificación de necesidades desde la observación, se pueden
utilizar cuatro tipos de herramientas:
Walkthrough
Shadowing
Entrevista en
profundidad
Recrear la experiencia del usuario en
primera persona
Seguimiento desapercibido del cliente
simulando “ser su sombra”
Indagar en la experiencia de una persona,
entendiendo sus comportamientos
Observación de
campo
Observación tanto de una situación, lugar o
persona específica y su contexto

13. ¡OJO!
QUÉ NO HACER… algunos ejemplos

14. 14
Algunos ejemplos de lo que NO se debe hacer mientras estamos realizando
una observación etnográfica
• Etnografía
Lo que NO HACER durante una observación etnográfica
Fuente: Etnografía para marcas y nuevos negocios – Marcela Reynolds (2011)
• Cuando están los interesados listos para “observar”, le dan la orden a la mujer de que comience a
realizar las tareas de aseo y le aconsejan tiernamente para que todo salga natural, que haga de
cuenta que ellos no están ahí
• Para observar la dinámica de compra y venta del gas en garrafas, la empresa entregó dinero a cada
uno de los consumidores. Así, cuando el ejecutivo de la marca visitó los locales de venta, pudo
“observar” cómo las personas “espontáneamente” realizaban la compra
• Instrucciones para observar el consumo de la televisión: “cuando vean que la persona cambia de
canal, le preguntan de inmediato, por qué lo hizo; luego, si ven que se queda un buen rato en el
mismo canal, le toman el tiempo para saber cuánto tiempo lleva y luego preguntan por qué no
cambia”
• La creencia de que vamos a descubrir los insights, las ideas para nuevos negocios o la solución del
problema de la marca, sólo si miramos a las personas manipulando o comprando el producto,
realizando un catastro de sus bienes o interrogándolos

15. Ejercicio: salir a observar durante 80 minutos y buscar problemas
resignados en la gente que pudieran ser resueltos por los alumnos
Ej: Supermercado

16. Anexos:

17. Mapa Mental
• Herramientas de identificación de necesidades
Walkthrough
•Procedimiento
1. Definir contexto y rutina a realizar
2. Realizar actividad como lo haría el usuario y que un tercero registre la
situación (videos, fotografías y/o notas)
3. Analizar la experiencia e identificar problemas y necesidades
•Recomendaciones
• Recrear dentro del contexto en donde se hace el procedimiento (Ej.:
Experiencia de compra del supermercado con niños, se debería
realizar los sábados en la mañana, que es cuando realmente van a
comprar)
Objetivo
Entender diversas problemáticas del cliente frente a una
actividad específica a través de recrear la experiencia
del usuario en primera persona
Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 17

18. Mapa Mental
• Herramientas de identificación de necesidades
Shadowing
•Procedimiento
1. Identificar al cliente a observar y seguirlo y observarlo de manera que no
detecte la presencia del observador
2. Acompañar y compartir la experiencia con el usuario, para entender su
rutina e interacción con el producto o servicio
3. Registrar las variables clave identificadas y el contexto en que se
presentaron
•Recomendaciones
• Estar atentos a contradicciones (cuando las personas dicen algo pero
hacen otra cosa)
• Es importante que el usuario no sepa que lo estás siguiendo, para no
desvirtuar los resultados
Objetivo
Identificar las necesidades de un cliente mediante el
seguimiento desapercibido de este y simulando “ser su
sombra”, prestando atención a sus hábitos, costumbres, ritos
y comportamientos
Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 18

19. Mapa Mental
• Herramientas de identificación de necesidades
Observación de Campo
•Procedimiento
1. Determinar qué se va a observar y los objetivos de la observación
2. Determinar la forma con que se van a registrar los datos
3. Observar cuidadosa y críticamente
4. Registrar variables clave identificadas y el contexto en que se presentaron
5. Analizar e interpretar los datos
•Recomendaciones
• Estar atentos a contradicciones
• No emitir juicios de valor ni orientar las recopilaciones desde los paradigmas personales
Objetivo
Identificar las necesidades de un cliente mediante la
observación tanto de una situación, lugar o persona
específica y su contexto
Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 19

20. 20
• Herramientas de identificación de necesidades
Fuente: Metodología Innspiral
Recomendaciones de Observación
1. Vaya con ganas de curiosear la vida de los otros
2. No vaya con un cuestionario, no busque respuestas y
mucho menos pretenda definir y clasificar
3. Diseñar una presencia poco percibida por parte del
observado (vestimenta, lenguaje, arribo, etc.)
4. Realizar la observación en el momento (lugar, fecha y
hora) que represente de manera fidedigna la
situación/persona objeto de observación
5. Ser lo más curioso posible (buscar descubrimientos)
6. Preguntar 100 veces por qué
7. No generar juicios sobre las acciones o decisiones de los
observados
8. Buscar contradicciones (cuando las personas dicen algo
pero hacen otra cosa)
9. Registrar lo observado a través de videos, fotografías,
dibujos y/o escrituras

21. 21
• Herramientas de identificación de necesidades
Fuente: Metodología Innspiral
•Procedimiento
1. Identificar temas significativos que se quieren explorar
2. Escribir todas las potenciales preguntas
3. Agrupar preguntas por cada tema
4. Determinar el orden de los temas para que la entrevista fluya de forma
natural
5. Refinar las preguntas que sean redundantes o fuera de contexto
6. Realizar un estudio de todas las entrevistas para obtener resultados
generales, así detectando necesidades
Objetivo
Indagar en la experiencia de una persona,
entendiendo sus opciones, decisiones y
comportamientos para poder identificar sus
necesidades
Entrevista en Profundidad

22. 1. Lograr que el entrevistado se sienta cómodo durante la entrevista (lugar
agradable, conversación y no interrogatorio, etc.)
2. Los primeros minutos deben ser para empatizar con el entrevistado y
ganar su confianza (preguntas sobre su familia, día a día, hobbies, noticias,
etc.)
3. No hacer más de 15 preguntas
4. Construir preguntas con no más de 10 palabras para que el usuario
no se pierda
5. Preguntar “por qué” incluso cuando creamos que conocemos la respuesta
6. Hacer preguntas que animen al entrevistado a contar historias y ejemplos
porque revelan su forma de pensar
7. No hacer preguntas binarias cuya respuesta consiste un 1 palabra
8. Nunca hay que decir “por lo general” sino que preguntar sobre
instantes específicos
9. Hacer preguntas neutras. Ej: ¿Qué piensa usted de esta idea? No decir ¿No
cree que esta idea es genial?
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• Herramientas de identificación de necesidades
Fuente: Metodología Innspiral
Recomendaciones de Entrevistas