Clase teórica impartida por Barrabés Next en el programa Inmersión Futuro de Andalucía Open Future, sobre la búsqueda y la captación de clientes.

2. WS - IDENTIFICANDO
NECESIDADES Y CLIENTES

3. INTRODUCCIÓN
WS – IDENTIFICANDO NECESIDADES Y CLIENTES

4. no certeza claridad/enfoque
Comprender y
observar
Idear y
conceptualizar
EjecutarPrototipar y
experimentar
El proceso
El garabato de la innovación

5. Comprende, observa, investiga…

6. Técnicas
para adquirir
nuevo
conocimiento
Análisis de la
competencia
Entrevistas a
usuarios y no
usuarios
Observación-
entrevistas
contextualesAnálisis de errores
Mundos
relacionados
Customer journey
mapping
Personas
Mapa de empatía
Técnicas
para
sintetizar el
conocimiento
Mapa mental
Técnicas de investigación

7. TÉCNICAS PARA GENERAR
NUEVO CONOCIMIENTO
WS – IDENTIFICANDO NECESIDADES Y CLIENTES

8. Análisis
de errores
OBJETIVO: Esta técnica facilita el
diseño de un producto o servicio
reduciendo al máximo los errores que
puedan surgir en el uso del producto o
servicio.
Técnicas de investigación para adquirir nuevo
conocimiento

9. ETAPAS
1. Analizar, en equipos preferiblemente, el
proceso de uso del producto o servicio.
2. Listar los aspectos del proceso de uso que
pueden ir mal.
3. Determinar las posibles causas que pueden
hacer que esto vaya mal.
Consiste en hacer una lista con todas aquellas cosas que pueden ir mal durante el
uso del producto o servicio y determinar sus posibles causas.
ESTRATEGIA

10. Mundos
relacionados
OBJETIVO: Esta técnica sirve para
inspirarnos con nuevos pensamientos y
enfoques a partir del análisis de otros
sectores que se enfrenten a problemas
similares.
Técnicas de investigación para adquirir nuevo
conocimiento

11. empresas de sectores diferentes que se enfrenten a situaciones similares, para inspirarnos y
buscar soluciones adaptadas a las necesidades.
Se trata de encontrar soluciones a partir de conectar cosas diferentes, en este caso, algo que
ya funciona en otro sector (o empresa de otro sector).
ESTRATEGIA
ETAPAS
1. Analizar, preferiblemente en equipos, empresas y otros
sectores que traten retos similares.
2. Listar las experiencias de éxito y buenas prácticas.
3. Trasladar las experiencias de éxito y buenas prácticas
de otras empresas y sectores a nuestra empresa.

12. Análisis de la
competencia
OBJETIVO: Esta técnica se utiliza para conocer lo
que sucede en nuestro entorno .
Técnicas de investigación para adquirir nuevo
conocimiento

13. ESTRATEGIA
Nos permite conocer las actores más importantes del sector (empresas líderes, empresas innovadoras, etc.)
para entender lo que sucede en nuestro sector (productos que ofrecen nuestros competidores, mercado de
actuación, canales de comercialización, novedades, etc).
Toda esta información sirve para inspirarnos e impulsarnos a la realización de cambios y mejoras.
ETAPAS
1. Determinar los aspectos que van a ser objeto de estudio:
1. Principales actores del sector
2. Cuestiones a tener en cuenta de los principales actores
2. Recoger datos e información de interés.
3. Analizar los datos y extraer conclusiones.

14. Entrevistas a
usuarios y no
usuarios
OBJETIVO: Estas entrevistas permiten conocer a
nuestros usuarios y no usuarios y entender sus
necesidades. De este modo, se detectan
soluciones alternativas y áreas de mejora de
nuestro producto o servicio.

15. Consiste en hablar directamente con los usuarios y no usuarios para entender sus necesidades y comportamientos,
relación con el producto y servicio, con qué otras empresas de la competencia trabajan, que otras alternativas
manejan, etc. Ellos son los que pueden darnos la clave sobre que opciones mejorarían su satisfacción.
Se pueden hacer entrevistas individuales y/o grupales.
Es interesante incluir tanto a clientes, como a usuarios finales, en caso de que estos difieran.
ESTRATEGIA
ETAPAS
1. Preparar la entrevista en equipos.
2. Realizar la entrevista , 1 ó 2 personas entrevistadoras. Se puede hacer
a una persona o de forma grupal (a 4 ó 5 personas).
3. Sintetizar los aprendizajes/conocimientos/puntos de vista.
4. Exponer al resto del equipo sus conclusiones y extraer nuevos
aprendizajes.

16. Tener
mentalidad de
principiante
No juzgar
Buscar
patrones
Ser curioso
Preguntar todo
Escuchar
Absorber
Entrevistas
Premisas de partida
Preparar la
entrrevista

17. Elaborar
una guía de
preguntas
Preparar
el trabajo de campo
Practicar
la entrevista
 Identificar los temas
a tratar.
 Hacer un
brainstormingde
preguntas y
seleccionarlas.
Desarrollar las
preguntas.
 Organizar las
preguntas y elaborar
el guión.
 Definir el lugar,
fecha, hora y
logística.
 Asignar participantes
y roles.
 Preparar los
materiales
(cuestionario,
cámara de fotos,
etc.).
 Imaginar la
experiencia,
situación y
practicarla.
Entrevistas
Prepara la entrevista

18. Buscar las
inconsistencias
No hacer
comentarios del
tipo “por lo
general”
Atender al
lenguaje no
verbal
No sugerir
respuestas
Hacer
preguntas de
10 palabras
aprox.
Hacer
preguntas
neutrales
No tener miedo
a los silencios
No hacer más
de una
pregunta a la
vez
No hacer
preguntas
binarias
Durante las entrevistas…
Simular una
conversación
(más que una
entrevista)

19. Observación (shadowing)
Entrevistas contextuales
OBJETIVO: Esta técnica permite conocer el
comportamiento del usuario en el uso del producto o
servicio para identificar las áreas de mejora del mismo.
Técnicas de investigación para adquirir nuevo
conocimiento

20. Se relaciona con la etnografía, y consiste en pasar un tiempo con una persona en su lugar de trabajo o de vida
social, lugar en el que use el producto/servicio. Se deben realizar observaciones (shadowing) y conversación para
poder analizar profundamente sus actitudes, comportamiento, necesidades, deseos, problemas y motivaciones.
La persona tiene que actuar con normalidad para que la información no esté desvirtuada. Para ello, es
recomendable combinar la observación con la conversación, evitando la entrevista directa.
En la observación (shadowing) no se conversa. Se suele recurrir a hacer fotos, videos, etc
ESTRATEGIA
ETAPAS
1. Preparar la técnica: definir el usuario, diseñar las preguntas, detallar la
situación.
2. Desarrollar la técnica, conversación y/u observación (shadowing).
3. Extraer conclusiones.
4. Presentar al resto del equipo las conclusiones y extraer nuevos aprendizajes

21. TÉCNICAS PARA SINTETIZAR
EL CONOCIMIENTO
WS – IDENTIFICANDO NECESIDADES Y CLIENTES

22. Mapa de empatía
OBJETIVO: El mapa de empatía permite
desarrollar rápidamente el perfil de un cliente
o usuario.
Sirve para ampliar información demográfica
y poder así ajustar nuestro producto/servicio
a los deseos/necesidades del cliente.
Técnicas de investigación para sintetizar el
conocimiento adquirido
Fuente: OSTERWALDER, Alexander & PIGNEUR, Yves. Traducido por VÁZQUEZ,
Lara. Generación de modelos de negocio.

23. ESTRATEGIA
La técnica proporciona un conocimiento más profundo del usuario, su entorno, el comportamiento, las inquietudes y las
aspiraciones de los clientes. Consiste en intentar analizar el negocio desde el punto de vista del cliente.
ETAPAS
Trabajar sobre el Mapa de Empatía respondiendo a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué ve el cliente? Describir el entorno del cliente.
2. ¿Qué oye? Describir cómo afecta el entorno al cliente.
3. ¿Qué piensa y siente en realidad? Intentar averiguar qué pasa en la mente del cliente.
4. ¿Qué dice y hace? Imaginar qué diría o cómo se comportaría el cliente en público.
5. ¿Qué esfuerzos hace el cliente? Analizar cuáles son sus mayores frustraciones, qué
obstáculos se interponen entre el cliente y sus deseos o necesidades.
6. ¿Qué resultados obtiene el cliente? Estudiar qué desea o necesita conseguir en
realidad, qué baremos utilizar para medir el éxito.

24. Personas
OBJETIVO: Con esta técnica se crean
perfiles ficticios para identificar los grupos
de clientes dentro de un target de usuarios
y centrarnos en sus necesidades, metas y
comportamientos de los usuarios reales
Técnicas de investigación para sintetizar el
conocimiento adquirido
http://pulsosocial.com/wp-content/uploads/2012/01/Personas01.jpg

25. ESTRATEGIA
La técnica consiste en crear estereotipos o arquetipos que den vida a un grupo particular de personas o empresas a
las que se les asigna unas características determinadas.
La creación de un perfil tipo favorece la comunicación del conocimiento de un grupo objetivo y sirve como herramienta
de análisis para el desarrollo de iniciativas.
ETAPAS
1. Crear una persona a partir de un usuario objetivo, definiendo aspectos como
características sociales y demográficas, deseos y necesidades, gustos,
actividades, hábitos y conocimientos relacionados, comportamientos, lo que
consume y lo que necesita, etc.
2. Recoger la información en una ficha.
3. Utilizar a esta persona para responder las cuestiones e iniciativas que se vayan
planteando.

26. Value Proposition
Canvas
OBJETIVO: Es una herramienta que se
centra en la propuesta de valor, el
segmento de clientes y sus necesidades.
Permite diseñar, probar y construir cosas
que los clientes realmente quieren.
Esboza rápidamente qué estás
construyendo, como generará valor y por
qué lo estamos construyendo.
Técnicas de investigación para sintetizar el
conocimiento adquirido
Fuente: businessmodelalchemist.com

27. ESTRATEGIA
Hay que validar las hipótesis hechas en nuestro modelo en el mercado con nuestros potenciales clientes e intentar
eliminar aquello que no aporte valor a nuestra solución.
Para ello nos centraremos en los dos bloques más importantes del Business Model Canvas: segmento de clientes
y propuesta de valor.
ETAPAS
La base del encaje producto-mercado es identificar un producto/servicio que encaje
perfectamente con un mercado.
1. Conoce bien a tu cliente (customer jobs, pains y gains).
2. Afina el producto o solución a tu cliente (products and services, pain relievers y
gain creators).

28. Customer journey
mapping
OBJETIVO: Se utiliza para comprender y
visualizar la experiencia del usuario en la utilización
del producto/servicio desde el momento en qué
surge la necesidad hasta el feedback posterior a su
utilización.
Permite además detectar “gaps” entre lo ideal y lo
real, y por lo tanto oportunidades de mejora.
Técnicas de investigación para sintetizar el
conocimiento adquirido
Fuente: http://www.designthinkersacademy.com/wp-
content/uploads/2013/05/CLICK-HERE-TO-DOWNLOAD-YOUR-FREE-
COPY-OF-THE-NEW-CUSTOMER-JOURNEY-MAP.pdf

29. ESTRATEGIA
Se trata de un análisis completo de todo el proceso de utilización de un producto o servicio por parte de un
usuario. Se descompone el proceso en una serie de pasos o secuencias cronológicas.
ETAPAS
1. Identificar al cliente y “ponerse en su piel”.
2. Comprender los puntos de interactuación con nuestro producto o
servicio: ¿cómo descubre qué existimos?, ¿cómo puede evaluar nuestro
producto o servicio?, ¿cómo lo adquiere o recibe el servicio?. ¿cómo
hacemos para que vuelva o cómo lo fidelizamos?, ¿cómo hacemos para
que hable de nosotros?
3. Identificar las motivaciones y dudas del cliente.
4. Mapear los puntos de contacto, explicando el medio (teléfono, mail,
presencial, etc.) y las emociones (neutral, positiva, negativa).
5. Elaborar los momentos claves y sus métricas.

30. Mapas mentales
OBJETIVO: Es una herramienta que se
puede utilizar para la exploración de
problemas y la generación de ideas.
Técnicas de investigación para sintetizar el
conocimiento adquirido
Fuente: http://www.taringa.net/posts/hazlo-tu-mismo/8383131/Mapas-
mentales-conciente-mismo.html

31. ESTRATEGIA
Con esta herramienta gráfica se desarrollan conexiones y asociaciones entre los distintos aspectos del
problema mediante ramificaciones que forman una estructura nodal alrededor del problema principal .
Son la expresión de una forma de pensamiento: el pensamiento irradiante
ETAPAS
1. Definir el problema.
2. Escribir o dibujar el problema en el centro de una hoja.
3. A partir de ahí, escribir los principales temas relacionados con éste, que
irradian de la imagen o palabra/s central de forma ramificada.
4. De estos nuevos temas, parten imágenes o palabra/s clave/s que se
deben trazar sobre líneas abiertas.
Puede ser grupal o individual.

32. ¡GRACIAS!
Cristina Duque
@Cris_Duque_A
cduque@barrabesnext.com
Dolores Ordóñez
@doloresordonez
mordonez@barrabesnext.com