2. Objetivos
Objetivo general
Determinar las características de los diferentes nichos de mercado a los cuales están
dirigidos los productos de Freeport Store. Asimismo, reconocer las relaciones establecidas
entre los clientes y las marcas, que se dan a través de los servicios que ésta presta en sus
diferentes puntos de distribución.
Objetivos específicos:
1. Reconocer las necesidades de los clientes de Freeport con respecto al calzado.
2. Identificar los momentos en los cuales los clientes hacen uso de sus productos.
3. Detectar las estrategias utilizadas por los empleados para relacionarse con sus
potenciales clientes y los clientes actuales.
4. Identificar cómo es el servicio al cliente prestado en las tiendas Freeport.
5. Reconocer la percepción que tienen los clientes sobre Freeport.
TEMAS DE INVESTIGACIÓN
1. Establecer los métodos de investigación
Para cumplir el objetivo de la solicitud de Freeport Sport (Obtener insights que permitan
conectar emocionalmente la comunicación con los clientes, generar diferenciación y lograr
que los clientes se identifiquen con la marca, detectando fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas para la marca) es necesario seleccionar las herramientas de
investigación más adecuadas que respondan a este reto y puedan aportarnos información
valiosa.
3. Los principales métodos de investigación a los cuales se recurrirá son: la observación
participante, las entrevistas no dirigidas, el mapeo de la experiencia.
a. Entrevista
Se llevarán a cabo mínimo 8 entrevistas a los clientes actuales de Freeport Sport, para tener
una visión profunda y rica de los comportamientos, los modos de pensar y de la vida de los
clientes y el posible grupo objetivo; con el fin de caracterizar los diferentes perfiles de
usuario, para realizar la segmentación de mercados. Por lo cual se deben identificar:
● Los intereses de los clientes (las actividades que realizan en sus tiempos libres)
● Sus gustos (colores favoritos, tendencias que sigue, ídolos, o personas a las que
sigue, tiendas que frecuenta, marcas que usa)
b. Observación participante
La observación participante se realizará en las tiendas principales de Freeport Sport
localizadas en Bogotá, con el fin de conocer los procesos internos de las tiendas. Se
observará:
● Cómo es el servicio que prestado por los empleados de Freeport a los clientes.
● Cómo se establecen las relaciones entre los clientes y los empleados.
● Nivel de satisfacción de los clientes con el servicio prestado.
Durante la observación participante se puede interactuar con los clientes que ingresen a las
tiendas Freeport, preferiblemente cuando este ya haya tenido una interacción previa con los
empleados de la tienda, de tal forma que se pueda identificar el grado de satisfacción del
cliente y las inconformidades que éste presenta sobre el servicio y los productos.
c. Mapeo de la experiencia
4.
Se observará y se anotarán detalladamente el recorrido, las expresiones y actitudes de los
clientes dentro de los puntos de venta de Freeport Store. Esto nos permitirá comprender
cómo es actualmente la experiencia de los clientes, entendiendo los momentos que le
generan frustración y desorientación.
2. Experiencia del cliente al interior de Freeport
Para tener un marco de representación visual de la experiencia de los clientes de Freeport
Sport de principio a fin. Entender las relaciones claves que se generan dentro del servicio al
cliente; detectar tanto las fallas como los aciertos y desarrollar las estrategias para cumplir
con los objetivos. Esto nos permitirá identificar los insights que pueden aportar valor al
proyecto.
Fases del servicio al cliente
1. Conectar y atraer al cliente: ¿Cómo se entera de la existencia de Freeport Sport?
2. Orientación: ¿Cómo se da la información a los clientes? ¿Qué información les es
brindada?
3. Interacción: ¿Cómo interactúa el personal con los clientes?¿Cómo se desenvuelve el
cliente en el espacio?
4. Sensaciones generadas: ¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente con referente a
los productos y servicios?¿El cliente referenciaría a Freeport Sport con nuevos
clientes?
Identificar las motivaciones e inquietudes: Para cada una de las fases de indagará acerca
de las motivaciones del cliente (¿qué motivaciones tiene?, ¿qué espera? y ¿por qué?) así
como qué inquietudes que le generan (qué le preocupa, desconoce o le provoca
incertidumbre).
5. Evaluar los puntos de contacto: Identificar cuáles son los “puntos de contacto” o
touchpoints; los cuales son los puntos específicos que lleva a que el cliente desarrolle un
juicio o un imaginario sobre lo que es la marca.
Evaluar momentos claves: Durante algunos de esos puntos de contacto se producirán
“momentos clave”, los cuales nos permitirán identificar los puntos en los cuales el cliente
se siente enfadado, perdido o satisfecho.
3. Grupo de enfoque
Es necesario identificar los clientes de Freeport Store con los cuales se tendrá contacto.
Para esto es útil encontrar los usuarios que representan los “extremos” de manera que sea
posible reconocer nuevas oportunidades, ya que los nichos de mercado extremos ayudan a
descubrir comportamientos, deseos y necesidades no manifiestos en el resto de la
población; pero que se observan más fácilmente en ellos ya que son los que sienten sus
efectos con más fuerza.
En una segunda fase de las entrevistas, se desarrollará un grupo de enfoque en el cual se
convocará únicamente a los clientes más fieles a Freeport, desarrollando con ellos las
siguientes actividades
Paralelo a la batería de preguntas directas es importante llegar a conocer aquello que no
vemos a simple vista acerca del pensamiento y comportamiento de los clientes o posible
grupo objetivo. Partiendo de que los seres humanos revelan temas y situaciones importantes
de su experiencia cotidiana cuando cuentan historias, aplicaremos dos herramientas que nos
permitirán conocer mejor a las personas.
● Muéstrame: Durante la entrevista les pediremos a las personas que nos muestren las
cosas con las que se relacionan (objetos, lugares, herramientas, etc.) De esto
haremos fotos y tomaremos notas.
6. ● Dibújalo: Les pediremos a los participantes que representen experiencia de
caminar, vestirse o comprar zapatos a través de dibujos y diagramas. De este modo
podemos derivar supuestos y revelar cómo la gente piensa sus actividades y cómo
las ordena.
● Baraja de cartas: Es una manera rápida y fácil de provocar una conversación acerca
de lo que más importa a los clientes. En este ejercicio pondremos una baraja de
cartas cada una con una imagen o palabra y pediremos que las clasifiquen por orden
de preferencia, esto nos servirá para jerarquizar las cosas que son más importantes
para las personas, sus preferencias y gustos.
BATERÍA DE PREGUNTAS Y EJERCICIOS DE OBSERVACIÓN PARA EL
ESTUDIO DE FREEPORT SPORT
Perfilamiento
A continuación, se presenta el perfil de usuario que frecuenta Freeport Store, asimismo el
contexto que este usuario frecuente. Partiendo de lo más externo a lo más interno, es decir,
del contexto a las características personales del grupo en cuestión.
En primera instancia se solicitará:
● Breve descripción del día a día de la persona
● Lugares que asiste con mayor frecuencia
● Descripción del núcleo familiar, con los respectivos roles
● Vive solo o acompañado
● Profesión
● Actividad económica a la que se dedica
● Gustos, actividades, hobbies y estilo de vida (colores favoritos, música favorita,
personas a las que admira)
● Medios consume
● Marcas que más consume
7. ● Motivaciones
● Diversiones
● Indignaciones
● Comportamiento en las redes sociales
1. Aproximación al negocio
● ¿Hace cuánto tiempo inició Freeport Store a la ciudad?
● ¿Por qué tiene este tipo de negocio?
● ¿Cómo llegó a tener Freeport Store?
● ¿Qué tanto ha crecido Freeport Store?
● Qué dificultades ha tenido Freeport Store en cuanto al posicionamiento de la tienda
y, así mismo, en cuanto al afianzamiento.
● Desde el inicio de Freeport Store, ¿cuánto tiempo transcurrió hasta llegar a un
estado de equilibrio?
● ¿Cuál considera que es el papel de Freeport Store para los clientes?
● ¿Qué beneficios y servicios ofrece Freeport Store?
● ¿Cuáles son las diferentes marcas que maneja Freeport Store?
● ¿Cómo fue/es el vínculo marcaFreeport Store?
● ¿Cuál es el medio que utilizan para que la mercancía de las diferentes marcas
lleguen hasta Freeport Store?
● ¿Recurrieron a algún tipo de crédito?
● ¿Cuáles son los principales problemas u obstáculos que se presentan a la hora de
importar la mercancía de las diferentes marcas?
● ¿Cuál considera que es la competencia directa de Freeport Store?
● ¿Cuál es la cobertura de Freeport Store? ¿Por qué?
● ¿Con cuántos locales cuenta?
8. ● ¿Cuáles suelen ser los días de la semana, y horarios, en los que más ventas se
realizan?
● ¿Realizan algún tipo de descuento ocasional en la venta de los productos?
● ¿Cuántos y cuáles son los insumos que se requieren para que Freeport Store opere
correctamente? (Realizar registro fotográfico)
● ¿Cuál es el tiempo, aproximado, que demora el cliente en realizar su compra?
(Teniendo en cuenta: el momento en que la persona ingresa a Freeport Store, es
atendido por algún trabajador, realiza su pago y se retira).
● De las marcas que maneja Freeport Store, ¿Cuál o cuáles son las más apetecidas?
¿Por qué?
● ¿Cuál es el número aproximado de clientes que tienen al mes?
● ¿Cuáles son los medios de comunicación utilizados por Freeport Store, para dar a
conocer la tienda y sus productos?¿Cuál de estos es el más visitado?
● Material publicitario (volantes, tarjetas, precios...)
● ¿Cuáles son los productos o servicios con los que se diferencia de su competencia?
● Especificar cuál es la competencia directa.
● ¿En cuáles aspecto cree que tiene ventaja, y en cuáles desventajas, frente a la
competencia?
● ¿Cómo puede describir al público que prefiere Freeport Store, frente a otras tiendas?
● Principales beneficios de Freeport Store.
● Principales debilidades de Freeport Store.
● ¿Por qué Freeport Store es un negocio viable?
● ¿Por qué Freeport Store es un negocio exitoso?
2. Organización y composición de Freeport Store
● Determinación y perfilación del negocio.
● Detallar y registrar la formalidad con la que cuenta el negocio.
9. ● Solicitar un organigrama de Freeport Store, en el que se vea reflejada el orden
jerárquico de cada uno de los trabajadores del almacén.
● ¿Cuántas personas trabajan en el negocio? ¿Bajo qué tipo de contratos?
● ¿Cuál es la política, ambiente (laboral y espacial), de Freeport Store?
● Determine el filtro para la selección del personal en relación a la edad, formación,
género, capacidades físicas y roles sociales, entre otros.
3. Razones instrumentales, culturales y emocionales
● Registrar los espacios de Freeport Store, en donde son atendidos lo clientes, además
de otras instalaciones, como las bodegas del almacén.
● Registrar a los clientes en el momento en que están teniendo contacto con las
marcas de la tienda, de igual forma, observar el momento en que la compra es
ejecutada. Además registrar el momento en el que lo clientes son atendidos por los
trabajadores.
● Registrar los productos con los que cuenta Freeport Store, tanto individualmente
como en conjunto.
● ¿Qué aspectos emocionales demuestra el cliente a la hora de escoger el producto
que desea comprar?
● ¿Qué puede llegar a molestar a los clientes de Freeport Store?
BATERÍAS DE PREGUNTAS Y EJERCICIOS DE OBSERVACIÓN EN
USUARIOS
● Registrar el comportamiento de los usuarios al entrar en contacto con Freeport
Store, es decir, desde que comienzan a ver la vitrina, hasta que entran al almacén y
visualizan los producto.
● Registrar cómo son atendidos los clientes por el personal de Freeport.
10. ● Registrar los tiempos que se emplean en la atención al cliente.
● ¿Cuánto se demoran en atender a la persona?
● ¿Cuánto tiempo se demoran registrando el pago?
● ¿Qué información le dan acerca de los productos?
● ¿Es suficiente la información, para entender las características de estos?
● ¿Recurre con frecuencia a Freeport Store?
● ¿Viene en busca de alguna marca en especial? ¿Cuál y por qué?
● ¿Qué tiene en cuenta a la hora de elegir cualquiera de los productos que vende
Freeport Store?
● ¿Qué marcas le gustaría ver incluídas en el catálogo de Freeport Store?
● ¿Qué tipos de productos ha adquirido en Freeport Store?
● De qué estilo (sport, elegante, casual…)
BATERÍAS DE PREGUNTAS Y EJERCICIOS PARA EL GRUPO DE ENFOQUE
● Cada uno de los participantes debe presentarse brevemente
● Se les pedirá que describan en una oración lo que para cada uno significa Freeport
Store
● Entregar a los participantes una hoja en blanco para que dibujen uno o más
productos, de su preferencia, que suelen buscar cuando frecuentan Freeport Store
● Pedir a los participantes que describan qué tipo de producto, o qué características en
uno ya existente, desearían ver en Freeport Store
Referencias
● http://javiermegias.com/blog/2013/04/customerjourneymapmapaexperienciaclie
nte/
● https://www.ideo.com/work/humancentereddesigntoolkit
