Presentación Libro Comunicación Empresarial

1. ALTA DIRECCIÓN
Las empresas, ante el reto de
conectar con sus empleados
• La comunicación corporativa debe responder a los clientes sin olvidar a
los empleados
PABLO SEMPERE
MADRID
31-01-2017 07:45
De izquierda a derecha, José Romero, director de comunicación de Vodafone; Pilar García
de la Puebla, directora de comunicación de BMW; Carlos Balado, director de comunicación,
marca y relaciones corporativas de Popular; Benito Berceruelo, consejero delegado de
Estudio de Comunicación; Natalia González Valdés, directora de comunicación de L’Oréal;
y Luisa Alli, directora de comunicación de Ikea. ()
En muchas ocasiones, a los departamentos de comunicación solo nos
dan valor dentro de la empresa cuando respondemos ante una crisis
que sufre la organización”. Estas palabras de la directora de
comunicación de BMW en España, Pilar García de la Puebla, durante la
presentación del libro Comunicación Empresarial –escrito por Benito
Berceruelo, consejero delegado de la agencia Estudio de
Comunicación– dan una ligera idea del rumbo que tienen que tomar
estos departamentos en las compañías. Cuando la organización no está
sumida en uno de estos aprietos, “a nosotros nos ven como la gente que

2. se relaciona con los medios de comunicación o los que acuden a
eventos y comidas empresariales. Por eso tenemos que conseguir poner
en valor nuestra función de puertas hacia dentro de la compañía”,
añadió.
La razón es obvia. Uno de los principales escollos a los que van a tener
que hacer frente los departamentos de comunicación de las empresas
es “la gestión de los riesgos reputacionales”, en palabras del director de
comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, además de
subdirector general del grupo, Carlos Balado. “Es imposible que una
compañía no sufra a lo largo de su trayectoria ninguna crisis. El
entorno cada vez es más complicado por la reconversión empresarial y
la transformación digital. Por eso es importante construir capital
reputacional antes de que llegue cualquier dificultad, para así responder
con más fuerza”, prosiguió.
El desafío de estos departamentos es poner en función su valor
dentro de la propia compañía
Este patrimonio reputacional está fuertemente ligado a las relaciones
internas de la organización. “El gran reto de nuestros departamentos es
tener los valores y la misión de la empresa tan arraigados, que
podamos construir la comunicación desde ellos”, apuntó Luisa Alli,
directora de comunicación de Ikea. Esto implica que todos los asuntos
que traten estos equipos estén enfocados a llegar no solo a los
consumidores, sino también a la propia plantilla. “Por ejemplo, la
transparencia de la organización, la coherencia y la credibilidad.
Tenemos que asegurarnos de que todo lo transmitido es razonable,
tanto externa como internamente”, aseguró la directora de
comunicación de L’Oréal, Natalia González Valdés. “El poder del
empleado ha sido el gran olvidado, al menos en L’Oréal, hasta hace
cinco o seis años”.
Conseguir conectar con los empleados implica un trabajo multitarea,
“desde saber gestionar la amenaza directa de la robotización en los
puestos de trabajo”, ejemplificó Balado; hasta “escuchar las
necesidades y las peticiones, no solo de los consumidores, sino también
de los compañeros y resto de profesionales de la organización.
Nuestros departamentos también deben trabajar de forma interna”,
reconoció García de la Puebla.
Todas las dudas y problemas de esta rama están relacionados
con la falta de experiencia

3. Los quebraderos de cabeza de los profesionales de la comunicación
corporativa tienen su origen en la relativa juventud de esta función.
“Tiene muy poca vida en comparación con otras ramas de la empresa,
como la legal o la financiera, es un sector con muy poca base empírica”,
recordó Berceruelo. Las preocupaciones también nacen del impacto de
los avances tecnológicos. “La comunicación a través de las redes
sociales exige de coordinación, rapidez y consistencia”, recalcó el
director de comunicación de Vodafone, José Romero. Esto implica
“saber qué comunicar por cada canal, conocer qué porcentaje de
presencia virtual hay que tener y conseguir discriminar entre los
contenidos vitales y los accesorios”, entre otras recomendaciones.
Este problema viene acentuado por la “exigencia de inmediatez por
parte de los consumidores, que quieren una respuesta al momento”,
explicó González Valdés; y por la “saturación de información, que
muchas veces genera un exceso de datos”, en palabras de García de la
Puebla. Por eso, hoy, lo más importante es escuchar: “El 90% de los
recursos debe estar enfocado a contestar a los clientes”, apuntó Romero.
Se necesitan para ello perfiles complejos, “que aúnen la rapidez con la
maduración, para saber responder, y con la síntesis en el mensaje”.
Un cambio organizativo en los equipos
La transversalidad en las redes sociales y resto de herramientas digitales es tal
que las empresas deben buscar alternativas y nuevos enfoques. En el caso de
Ikea, esto les ha funcionado: “Hemos aunado la atención al cliente, el marketing
y la comunicación corporativa en el mismo departamento”, explicó Luisa Alli,
“porque todas estas ramas forman parte de un todo”.
La razón, continuó Carlos Balado, es que “nos encontramos ante un público
disperso y distraído a consecuencia del auge tecnológico”, ya que el excedente de
información hace que la concentración cada vez sea menor. “El recurso de las
empresas ya no es el mensaje, sino saber captar la atención de los
consumidores”.
Que todos los mecanismos que tienen al alcance los departamentos de
comunicación trabajen al unísono también favorece a que se llegue con más
facilidad al grueso de los consumidores. “Las redes segmentan tanto a los
clientes que, muchas veces, tenemos que hacer malabarismos para poder llegar
a todos”. Cuantas más personas haya en esa tarea, más fácil resultará.
http://cincodias.com/cincodias/2017/01/30/sentidos/1485801949_217649.html