En tiempo de transparencia, ¿competimos o colaboramos en comunicación

Perspectivas wellcomm de la comunicación 2015
En tiempo de transparencia, ¿competimos o colaboramos en
comunicación?

Perspectivaswellcommdelacomunicación2015

Rosa Matías
Montserrat Tarrés Comunicación con conciencia para la recuperación de la confianza
Alejandro Kowalski El acento se debe poner en las personas y no en los productos
José María Palomares El reto de la conversación
Miguel Ángel Aguirre La innovación como acelerador de confianza
Borja Puig de la Bellacasa Dignificar la comunicación
Carmen Muñoz Jodar Comunicando en el interregno
Ana Martín Perdonen la franqueza
Benito Berceruelo y Silvia Albert Las agencias de comunicación en 2015: mucho por hacer
Gustavo García-Mansilla Compartamos conocimientos para crecer
Antonia Piñas y María Amparo Camacho Clarificar las propuestas de valor
1 - Introducción
2 - Prólogo
3 - Banca
4 - Comunicación Internacional
5 - Comunicación Política
6 - Comunicación Spain
7- Educación Superior
Índice
Pilar Núñez López y Sonia Franco Energía de la buena
Rodrigo Abad y Rosa Yagüe Colaborar para innovar y no para subsistir
Juan Francisco Polo y José Manuel Velasco Reconstruir reputación mediante una
comunicación cercana
Álvaro Rigal Es el peor de los tiempos, es el mejor de los tiempos
Pedro Zuazua Gil Hacer periodismo
Cristóbal Fernández Evolucionar en una misma dirección
Masha Lloyd Ser transparentes para ser creíbles
David Martínez y Paz Noriega ¿Hacia la “podemización” de la comunicación?
Belén Santa-Olalla y Montecarlo Estás conmigo… ¿o contra mí?
Fabián González Checa La transparencia y la colaboración son una obligación
Yeyo Ballesteros ‘Escuchar, aprender y empatizar’
Marta Rodríguez y Carlos Balaguer
8- Energía
9- Farmacéuticas
10- Infraestructuras
11- Medios de Comunicación
12- Operadores Móviles
13- telecomunicaciones
14- Transmedia/Storytelling
15- Turismo
16- Epílogo

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se han visto en el fondo y en la forma en que
los invitados han respondido y en el esfuerzo
-desigual- que han hecho para encajar en sus
complicadas agendas, una propuesta que
aportara valor, reflexión y compromiso a su propio
sector y al de la comunicación en su conjunto.
Obviamente no se trataba de un ejercicio de
competencia sino de enriquecimiento mutuo
sobre la base de que el conocimiento será mayor
cuantos más profesionales participemos de su
construcción y consolidación. Finalmente hemos
conseguido reunir a 13 parejas de profesionales
que operan en sectores muy diversos.
El resultado, una vez más, nos sorprende por su
riqueza, dinamismo y multiplicidad de enfoques.
Banca, energía, turismo, farma, telecos entre
otros, configuran Perspectivas amplio y diverso
que aborda casi todos los sectores estratégicos
de nuestra economía. Los que no están, se han
disculpado por razones diversas en las que no
vamos a entrar. Lo que está claro es que apostar
por la trasparencia y el diálogo, por compartir
y colaborar aún no está en el ADN de muchas
empresas españolas, ya sean multinacionales o
PYMES.
Queremos agradecer especialmente el apoyo que
nos han ofrecido grandes empresas para editar,
diseñar y presentar Perspectivas wellcomm 2015:
Roche, Mutua Madrileña, FCC, MPG Open Talk,
Merck y Global Design. Sin su confianza, esta
edición no hubiera sido posible.
Nuestra intención y compromiso con la innovación
y los nuevos enfoques en comunicación están
listos para el debate más allá del texto que
presentamos. Nos gustará que, como en ediciones
anteriores, ustedes lo disfruten y compartan.
Introducción
¿Seríamos capaces
de conseguir que los
Dircoms de empresas
u organizaciones que
compiten duramente en
el mercado se pusieran a
hablar?
Rosa Matías wellcomm Directora de Proyectos
@wellcomm
Año tras año, cada nueva edición de Perspectivas nos supone un
nuevo reto, una nueva manera de aproximarnos a las tendencias que
se nos avecinan y una nueva oportunidad para dar voz al talento en
comunicación que hoy tiene este convulso país.
Para la edición de 2015 hemos querido reunir, en una dialéctica
contrastada, a destacados profesionales de la comunicación
que, por sectores, compartieran las claves y los retos de futuro
poniendo en común los elementos esenciales de esta práctica. Bajo
el título genérico: “En tiempo de transparencia: ¿competimos
o colaboramos?” la idea era organizar un cara a cara entre
profesionales de la comunicación de un mismo sector para hacer
una reflexión a dos manos.
Hemos de confesar que esta nueva vuelta de tuerca en Perspectivas
de la comunicación nos ha puesto a todos a prueba. La
transparencia y la colaboración, ejes del debate de esta edición,

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2 − Prólogo
Montserrat Tarrés Asociación de
Directivos de Comunicación (Dircom)
Presidenta @tarremo
En época de transparencia, llevada a su máxima
expresión en el sector de la comunicación,
¿competimos o colaboramos? En torno a este
concepto gira esta edición especial de Perspectivas
wellcomm 2015, y por eso quisiera aprovechar
estas líneas para una reflexión sobre el momento
que vive la comunicación.
Si bien la comunicación corporativa ha sido hasta
hace unos años netamente unidireccional y sin
apenas tener en cuenta aspectos intangibles,
hoy se manifiesta, cada vez en mayor medida,
la necesidad de comunicar con un claro sentido
del carácter y los valores en la cultura de la
escucha. Las compañías están obligadas, no sólo
a comunicar lo que hacen, sino a hacerlo con
conciencia, es decir, de una forma transparente,
veraz y responsable tras haber escuchado las
COMUNICACIÓN CON
CONCIENCIA PARA
LA RECUPERACIÓN
DE LA CONFIANZA
necesidades e inquietudes de los diferentes stakeholders. Esto es lo
que podríamos llamar comunicación con conciencia.
Por ello decimos que existe una doble vertiente: además de la ya
mencionada “conciencia”, hay que tener muy en cuenta el término
“consciencia”, es decir, las organizaciones deben ser conscientes del
entorno, de la realidad socioeconómica y política y escuchar a sus
públicos de interés para adaptar sus estrategias de comunicación.
Pero lo que veníamos denominando “comunicación con conciencia”,
lema en torno al cual han girado todos los contenidos del exitoso
Foro Mundial de la Comunicación organizado por Dircom y
celebrado en Madrid el pasado mes de septiembre, está adoptando
ineludiblemente un mayor carácter de “comunicación para la
recuperación de la confianza”.
No cabe duda de que estamos en un momento delicado para
la gestión de la confianza, pero ahora más que nunca el papel
de la comunicación es un valor en alza y de máxima necesidad.
La comunicación tiene que seguir siendo el elemento capaz de
transformar los recelos y desconfianzas en propuestas de valor
para las organizaciones e instituciones. Estar atentos a la realidad,
tener una visión amplia, escucha activa y atenta, sensibilidad ante
la necesidad, autocrítica y capacidad de respuesta, son un buen
arsenal para avanzar en el camino de esta confianza.
En este escenario, y desde que fui elegida presidenta de la
Asociación de Directivos de comunicación, Dircom, en noviembre,
hemos comenzado ya a trabajar con una Junta Directiva renovada
e ilusionada para asegurarnos de que esta nueva definición
de la comunicación se apoye en nuestros 4 ejes principales de
posicionamiento estratégico, que seguirán siendo:
Reconocimiento -------→ Poner en valor la figura del dircom y de
la comunicación corporativa
Conocimiento ----------→ Actuar como transmisores y
proveedores de conocimiento
en materia de comunicación
Networking -------------→ Fomentar la red de contactos y el
intercambio de experiencias entre los
dircoms
Gestión Responsable -→ Abogarporlaresponsabilidad,porla
gestión ética y porque
nuestras organizaciones recobren la
confianza de sus grupos de interés
Por último, y a modo de resumen, debemos ser conscientes de
que en una economía cada vez más influida por los intangibles,
nuestra labor como dircoms es crucial. Según Integrated Reporting,
el 80% del valor de una organización proviene directamente de
sus intangibles: imagen, reputación, talento… y, por supuesto,
comunicación. Los aspectos puramente financieros se van
reduciendo cada vez más (20% actualmente), a favor de los
intangibles en las organizaciones. Este dato nos debe hacer abrir
aún más los ojos y actuar en consecuencia.

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Alejandro Kowalski / José María Palomares
Miguel Ángel Aguirre / Borja Puig de la Bellacasa
Carmen Muñoz Jodar / Ana Martín
Benito Berceruelo / Silvia Albert
Gustavo García-Mansilla / Antonio Piñas y María Amparo
Camacho
Pilar Núñez López / Sonia Franco
Rodrigo Abad / Rosa Yagüe
Juan Francisco Polo / José Manuel Velasco
Álvaro Rigal / Pedro Zuazua
Cristóbal Fernández / Masha Lloyd
David Martínez / Paz Noriega
Belén Santa-Olalla / Montecarlo
Fabián González Checha / Yeyo Ballesteros
Marta Rodríguez / Carlos Balaguer
Autores
En tiempo de transparencia,
¿competimos o colaboramos en
comunicación?

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3 − Banca
Alejandro Kowalski Banco Popular Director de Comunicación
@kowalski_a
Uno de los retos más importantes al que nos enfrentamos en la actualidad es el de
seguir desarrollando el prestigio e importancia de la comunicación dentro de la
jerarquía de las empresas, algo que nunca se logrará si lo que se hace es pedirlo. La
comunicación tiene que ver con las relaciones que la empresa establece dentro de la
organización y fuera de ella, y esto a su vez está vinculado a la reputación.
Se trata de demostrar de la manera más científica posible el impacto que tiene la
gestión de la reputación en la cuenta de resultados de las empresas. Así es como se
llegará a intervenir cada vez más en la planificación estratégica de las organizaciones
y la comunicación será un componente fundamental de las mismas a los ojos de todos
los altos directivos.
Por supuesto, este reto nos lleva a abordar muchos otros, como es el completo cambio
que ha sufrido la comunicación a raíz de Internet, las redes sociales o el futuro que
puedan tener los medios de comunicación impresos.
La transparencia y la colaboración siempre deben primar en las estrategias
de comunicación. Para el crecimiento de una empresa estos dos factores son
José María Palomares
ING Bank Director de
Comunicación, Asuntos
Públicos y Sostenibilidad
@chemapalomares
Vivimos en la “economía de
la reputación”, un ecosistema
empresarial en el que una mayor
y mejor reputación de una marca
implica una mayor intención
de compra o recomendación
de sus productos por parte
de los consumidores. ¿Y cómo
se construye esa reputación?
A través de la experiencia de
cliente y de conversaciones
relevantes entre la marca y
sus distintos stakeholders. En
este contexto juegan un papel
especial los profesionales de la
organización que actúan como
embajadores y portavoces
de la marca en su día a día y
también en el mundo digital.
Si a eso le añadimos que la
generación millennial plantea
nuevos patrones de consumo
de la información, llegamos
indispensables, por lo que ambos deben ser una
tendencia recurrente en 2015 y en cualquier año.
Internet es esencial como foro de opinión. Hay que
ser conscientes de que nos está llevando a que el
comercio actúe en todo el mundo prácticamente
como si el mundo fuese un solo país.
La banca nunca ha sido un sector de preferencia
entre los ciudadanos, y esto debe a que la
gente demanda una mayor cercanía y que se les
acompañe en su trayectoria financiera.
El resultado es que más del 70% de los ciudadanos
no confía en la banca y para cambiar esta
tendencia se debe dejar de poner el acento en los
productos y ponerlo cada vez más en las personas.
a la conclusión de que la
comunicación debe jugar un
papel fundamental en el proceso
de cambio en el desarrollo
empresarial y que el papel
del director de comunicación
es precisamente impulsarlo y
liderarlo.
El sector financiero afronta
además un reto especialmente
significativo, el de la
recuperación de la credibilidad,
para el que la comunicación
corporativa debe estar a la
altura de las circunstancias.
La sociedad demanda cada
día más transparencia, más
sencillez, más flexibilidad y
más multicanalidad. Quiere
relacionarse con las marcas
de una forma fluida y sin
complicaciones, a cualquier hora
y desde cualquier dispositivo. El
mantra “any time, any device,
anywhere” cobra más fuerza
que nunca. Además el usuario
quiere mantener conversaciones
que vayan más allá de la pura
comunicación comercial y que
aborden la dimensión social
de la marca, y es cada vez más
exigente en términos de calidad
de la información y plazos de
respuesta.
Para abordar todo esto veremos
cómo definitivamente se
desterrarán viejos paradigmas
de control (del mensaje, del
canal...) y se optará por la
escucha, la colaboración y la
innovación. En este sentido
el papel de la tecnología será
fundamental y actuará como
facilitador necesaria de este
proceso y de la imprescindible
personalización que el usuario
exige.
EL RETO DE LA
CONVERSACIÓN
El acento se debe
poner en las
personas y no en
los productos

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4 − Comunicación internacional
Borja Puig de la Bellacasa Ogilvy
Consejero Delegado
@borjapuigaguirr
Este año es diferente. Primero, porque es
esencialmente electoral, con un nivel importante
de incertidumbre, con posibilidad de que los
principales gobiernos cambien su perfil. Todo
apunta al fin del bipartidismo y eso hace que
determinadas disciplinas de las relaciones
públicas, como los public affairs, tomen
protagonismo.
Segundo, porque uno de los problemas que
más preocupa a los españoles es la corrupción.
Y ésta también afecta a las empresas privadas,
que son parte obligada de la trama corrupta.
Además, la crisis económica ha dejado una mayor
desigualdad social y a la reputación y credibilidad
empresarial muy tocadas. Ante este panorama, el
ejercicio de transparencia y, en general, la buena
comunicación se hace más necesaria y urgente
que nunca.
Las empresas no han entendido todavía
cómo encajar correctamente una política de
Miguel Ángel Aguirre Edelman España
Director General
2015 ha arrancado con fuerza. El tiempo vuela. La
sensación de velocidad con la que se suceden los
acontecimientos parece aumentar cada día. Las
empresas, como organizaciones dinamizadoras del
desarrollo económico y social, están obligadas a
avanzar más rápido y mejor que sus competidores.
La innovación se ha convertido, aún más, en el
principal factor para el éxito empresarial. En este
contexto, la innovación debe ser un acelerador de
confianza.
Sin embargo, todavía no es así, según las
conclusiones del Edelman Trust Barometer 2015.
Por primera vez en su historia, este estudio analizó
la confianza y su vínculo con la innovación. La
principal conclusión es que la falta de confianza
está dificultando la aceptación de los avances
tecnológicos. Una mayoría de los encuestados
transparencia compatible con sus hábitos y sus estructuras funcionales. Generalmente
se sigue considerando que es poner en peligro su estrategia de negocio o, en
última instancia, debilitarse frente a la competencia y la sociedad en general.
Pero la voluntad y la capacidad de colaboración con los diferentes stakeholders es
fundamental para poder llevar adelante estas prácticas con eficacia y de manera más
“pacífica”.
Y, ¿qué sucede con nosotros? En general, las agencias tenemos buena imagen ante los
clientes. Damos muy buen servicio y, a cambio, somos remunerados muy por debajo
de los estándares de los países de nuestro entorno. Nuestros honorarios han sufrido
una bajada en estos años de crisis y la norma habitual de dedicación es el over service.
El sector tiene que ser capaz de sensibilizar a los clientes en los asuntos que más nos
afectan: mayor dignidad, que se resume en honorarios más ajustados al servicio que
se ofrece, y mejor gestión de los concursos, aplicando el manual de buenas prácticas
Dircom Adecec. Las agencias más importantes tienen que concertar un sistema más
colaborativo entre ellas. Se resume fácilmente: “Lo que es bueno para ti, es bueno
para mí. Lo que es malo para mí, es malo para ti”.
Por tanto, una innovación
fiable, de confianza, sólo
se puede lograr cuando las
empresas adopten e impulsen
un modelo de comunicación
integrado, basado en el
intercambio de información,
el diálogo y el fomento de la
colaboración. Todo un reto
y una enorme oportunidad
para los profesionales de la
comunicación en 2015.
globalmente cree que la innovación está
ocurriendo demasiado rápido (51 %), que está
siendo impulsado por la codicia (54 %) y por las
necesidades de crecimiento de negocio (66%).
Por el contrario, apenas un 24 % considera que la
innovación tenga por objetivo hacer del mundo un
lugar mejor.
Los encuestados identificaron qué medidas
aumentarían la confianza en una industria para
implementar innovaciones: poner a disposición
del público para su revisión los resultados de las
pruebas realizadas (80%), la asociación con terceras
partes que gocen de credibilidad, incluyendo las
instituciones académicas (75%) y la realización de
ensayos clínicos o pruebas beta (71 %).
Inventar parece que no es suficiente. Todo
apunta a que tiene que haber un nuevo pacto
entre empresas e individuos, donde las primeras
demuestren a la sociedad que las innovaciones
son seguras y que, basadas en una investigación
independiente, proporcionan un beneficio social
y personal además de que existe un compromiso
claro con la protección de los datos de los clientes.
LA INNOVACIÓN COMO
ACELERADOR DE CONFIANZA
DIGNIFICAR
LA COMUNICACIÓN

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5 − Comunicación Política
Ana Martín Asesora de Comunicación Política e
Institucional @anamartincoello
PERDONEN LA FRANQUEZA
A tiempo de llegar tarde. Ah, qué frase inspiradora para lo que vamos
a vivir... Estamos, como siempre y más que nunca, en campaña. Así
que los llamados partidos tradicionales han puesto las máquinas a
todo lo que dan de sí, sin reparar, tal vez, en que ahora ya no.
Cuando pienso en ello, me viene siempre la imagen de mandos
y tropa llamando cien veces al día a opinólogos-todólogos para
intentar salvar los muebles. En condiciones normales, eso ha sido
lo natural. La aceleración de los últimos meses. Las tormentas en
un vaso de agua. Los nervios cuando estalla alguna crisis y solo
queda "la de prensa" por allí cerca (corre, muchacha, corre como si
no hubiera un mañana). La inauguración masiva de puentes, calles,
rotondas... Y todo funcionaba.
Pero, ¡ay! el mundo, que no ha parado ni un momento, ha cambiado
más en estos ocho años que en las tres últimas décadas. Y la gente
ha dicho que no. Que ahora sí le interesa la política.
Carmen Muñoz Jodar Llorente & Cuenca Gerente
Asuntos Públicos @carmen_mj
Porque nos toca hacer comunicación política en el interregno, sí,
en el vértigo de la incertidumbre. Tan con la lengua fuera y tan
aturdidos. A tiempo de llegar tarde. Dice Martha C. Nussbaum en
Emociones Políticas que “sólo la imaginación puede obrar el cambio
necesario”. Así sea.
A tiempo de llegar tarde. No se de dónde sale esta frase, que me
atormenta. La repito en el metro, en el coche, al llegar a casa, en la
oficina… A punto, a puntito de llegar tarde. Tan con la lengua fuera
y tan aturdida. ¿Cuál es la promesa? ¿Cuál la aspiración? En un año
hiper-electoral como este 2015 en el que asistiremos, tirando por lo
bajini, a unos siete fines de época, si pasa algo será lo de siempre.
Que lo nuevo reivindica su espacio y lo viejo reivindica su ayer
categórico, como si no hubiera habido un tiempo en el que también
fue nuevo. Quizá sea más salvaje ahora, pero no es tan distinto.
En la comunicación política hemos trabajado mucho lo “nuevo”, el
código, la forma, el canal, los tiempos y hemos avanzado. Hoy desde
la técnica podemos hacernos móviles, líquidos e incluso gaseosos;
si queremos, asamblearios y libertarios, data-miners, translucidos
y gamificantes… pero no podemos cambiar la esencia humana. Y
a nadie le está importando la orfandad. Matamos al padre, ¡bien!
¿Y ahora qué? Hemos humanizado tanto al lider que le hemos
mediocrizado y nos moló, pero solo un rato.
El reto después del relato del enfado o del miedo estará en encontrar
una nueva promesa de sociedad, un para qué y un hacia dónde
aspiracionales o, mejor, espirituales. Si no, seguiremos teniendo
voces y votos –pocos, eso sí- pero el mismo caos. Y no habrá copa de
vino ni running que nos libere a lo Olivia Pope o Claire Underwood.
Así que aquí estamos, a tiempo de llegar tarde. Sin acabar de
entender que no basta con aggiornarse. Ni vestir a los candidatos de
joven y comprar bots en las redes. Ni repetir consignas hasta que las
palabras queden vacías de significado.
Necesitamos menos lugares comunes y más sentido común.
Los partidos tradicionales tienen en su mano la posibilidad de
aprender la lección o seguir repitiendo los errores fraguados cuando
venían bien dadas. Y, en el peor de los casos, aunque ahí fuera haga
frío, la oposición no es la hecatombe. De hecho, a veces es la única
manera de que las estructuras se saneen, mejoren, coincidan con lo
que la ciudadanía demanda.
He aprendido mucho dándome golpes contra las paredes y contra
algunas mentes obtusas. También he aprendido leyendo. Como
ustedes. Por eso sé que todo está inventado y que la originalidad es
la vuelta a los orígenes. Y si aplicas una capa encima de otra, sin lijar
la madera original, el resultado es un amasijo pegajoso que nadie
sensato compraría. Así que, perdonen la franqueza, pero ya es un
hecho: Estamos a tiempo de llegar tarde.
Comunicando
en el interregno

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estén dispuestos a invertir lo
que creemos que vale nuestro
trabajo.
SILVIA
Creo que todavía la empresa
desconoce, en gran medida, qué
es lo que la comunicación puede
hacer por ella. Tiene conceptos
de base equivocados porque
en su formación jamás han
afrontado la comunicación como
un conocimiento estratégico.
No se trata de que sepan cómo
gestionar la comunicación pero
sí valorar si se está trabajando de
una forma adecuada.
Lo que nos espera en 2015
BENITO
Se presenta también un año
duro pero quizá un poco más
optimista. Debemos recuperar
el valor de lo que hacemos y de
lo que aporta nuestro trabajo.
Se valorará más y se pagará
por profesionales serios y bien
formados. Se debe cobrar por
el trabajo bien hecho. Que el
periodismo sea una vocación no
significa que debamos estar dispuestos a trabajar
por lo que sea a cambio de poder practicarla,
porque el mercado se deteriora, el servicio se
deteriora y empeora el reconocimiento del sector.
SILVIA
Coincido en que debemos recuperar el valor de
los servicios y evitar la guerra de precios que
seguramente continuará este año; esto sólo nos
lleva a un deterioro de la imagen de nuestro
sector y de nosotros como profesionales, porque
considero que nos ‘cosifica’. Para mí, lo importante
es que la empresa sepa diferenciar un servicio de
calidad de un ‘todo a 100’.Benito Berceruelo Estudio de
Comunicación Socio Fundador y
Consejero Delegado
Silvia Albert Silvia Albert in company
Directora General @silviaalbert
Sobre el estado del sector
BENITO
Pese a su juventud, la industria del sector ha
tenido una trayectoria muy positiva a los largo de
estos poco más de 30 años de vida. Sería absurdo
negar que la crisis nos ha afectado pero creemos
que la evolución es positiva. Las empresas grandes
y medianas ya no discuten la necesidad de la
comunicación. Otra cosa es que la vean de una
manera parcial y no integral como nosotros, o no
Las agencias de
comunicación en
2015: mucho por
hacer
6 − Comunicación Spain
Un año para la especialización
BENITO Y SILVIA
El sector necesita maduración.
Ahora mismo todo el mundo hace
de todo. Nuestra profesión cada
vez debería irse pareciendo
más a la de los abogados o
a la de los consultores
que a la de los
publicistas.
Debemos reconocer los límites
profesionales de cada uno. El
modelo de futuro es el modelo de
la colaboración entre agencias
sobre la base de la maduración.
Todavía hay empresas que, en
materia de comunicación, no
están preparadas para trabajar
con varios equipos diferentes.
Pros y contras de los nuevos
canales
BENITO Y SILVIA
Ventajas para el sector: nuevas
necesidades en las empresas,
nuevos profesionales, nuevos
operadores. La desventaja es
que están ahondando más en el
abaratamiento del servicio y en
el deterioro de la cotización del
servicio.
Además, sigue faltando
formación. Es curioso como
la empresa considera que
el ‘portavoz off’ debe ser
consensuado al más alto nivel.
¿Qué pasa con el ‘portavoz on’?
Un nativo digital sin formación
específica que habla en nombre
de la marca con la máxima
autoridad. Así ocurren las
cosas que están ocurriendo.
Tenemos un problema grave de
cualificación profesional.
Sobre el futuro
BENITO
Las agencias sobrevivirán.
Tenemos mucho camino por
recorrer y es necesario adaptarse
a los cambios. El servicio de
valor añadido y la calidad
seguirán siendo los pilares para
la supervivencia de las agencias.
SILVIA
No tendrá nada que ver. Los
medios tradicionales dejaran
de trabajar como lo han estado
haciendo hasta ahora; el negocio
tendrá que cambiar como
está cambiando la profesión.
Nuevas aproximaciones, nuevas
especializaciones, nuevos
enfoques, nuevos medios…
que hasta ahora no han existido
aparecerán en escena. Muy
posiblemente seremos ‘hubs’
de profesionales de alto nivel y
de distintas especializaciones
con un denominador común: el
mensaje.

7 − Educación Superior
Gustavo García-Mansilla MEGEC,UniversidaddeNavarra,
IESEBusinessSchoolDirectoryprofesor @gggmansilla
El sector de la formación de ejecutivos es un buen ejemplo de
colaboración en tanto y en cuanto el conocimiento alcanza su
máximo esplendor cuando es compartido por quienes lo necesitan.
La ciencia precisa ser conocida por el máximo número posible
de personas para cumplir con su misión: mejorar la sociedad y la
calidad de vida de cada individuo.
Para nosotros es fundamental promover de manera constante
el intercambio de profesores, generar coloquios con directivos,
empresarios y emprendedores del sector e intercambiar contenidos
con otras escuelas como
práctica habitual y corriente
que deja de lado los egoísmos
y el “ombliguismo” que impera
en las empresas, en particular
las de impronta y cultura latina,
donde atesorar conocimiento
es sinónimo de poder, pero a
corto plazo. Sólo del intercambio
de conocimientos surge el
crecimiento de un sector y de
sus empresas y profesionales
participantes. Basta mirar lo
ocurrido en los últimos años
en el sector de la tecnología,
que tanto impacto ha tenido,
tiene y tendrá sobre el sector
de la comunicación, para
comprobar la creación de
verdaderos ecosistemas en
los que los proveedores son
vistos como colaboradores y los
profesionales como generadores
de conocimiento. Al igual que
en la biología, de donde se
toma el concepto
de ecosistema
empresarial, todo
o casi todo está a
la vista de todos
de manera que
el resultado final
sea el crecimiento
del propio
ecosistema,
condición sine qua non para
que sus integrantes puedan
prosperar a modo individual.
Proponemos, en consecuencia,
mirar el sector de la formación
como modelo y ejemplo de
transparencia para crecer a
medio y largo plazo.
Antonia Piñas Startup Academy General Manager
@anpicamad
María Amparo Camacho Startup Academy Assistant
Manager @mariampcs
La formación ejecutiva se encuentra inevitablemente afectada por la
devaluación general que sufre la educación, que ya no se considera
una garantía de empleabilidad.
Si bien esto sucede especialmente con la formación reglada, la
formación ejecutiva ha de surgir como una respuesta a la distancia
cada vez mayor entre la realidad empresarial y los contenidos
curriculares. Esto se complica cuando uno de los elementos de
la propuesta formativa tiene relación con el emprendimiento y el
desarrollo de capacidades para el mismo, tanto por cuenta ajena
como propia. Palabras como emprendimiento y emprendedor/a
se han convertido en “buzzwords”, palabras de moda que de tanto
usarlas han perdido todo su significado.
Por esta razón, y para evitar confundir en la medida de lo posible,
es más importante que nunca comunicar de forma transparente,
evitando lugares comunes que no ayudan a las personas que en
estos momentos se encuentran en búsqueda de una respuesta para
reinventarse profesionalmente, poniéndoles más difícil la elección
de un producto formativo a la medida de sus necesidades.
En ese sentido, hemos de hacer un esfuerzo por clarificar nuestra
propuesta de valor, diferenciándonos del resto de la oferta. Es aquí
donde han de entrar en juego la colaboración y la
cooperación con el resto de agentes presentes en
nuestro ecosistema.
Un ecosistema se encuentra interconectado
y todos sus miembros se benefician y a la vez
contribuyen al mismo. Comunicar adecuadamente
y de forma transparente con relación a nuestros
competidores define el rol que jugamos en este
ecosistema sin despreciar o invalidar la propuesta
de otros, que es complementaria a la nuestra, y
cuya existencia también nos aporta valor. Hacer
esto realidad es un verdadero reto al que nos
enfrentamos pero seguro que, si lo conseguimos,
ganaremos todos.
Compartamos
conocimientos
para crecer
Dejar claras nuestras
propuestas de valor

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8 − Energía
Pilar Núñez López Foro de la
Industria Nuclear Española Directora
de Comunicación y Relaciones
Institucionales @pilucanuclear
Sonia Franco Asociación Empresarial
Eólica Directora de Comunicación
@soniafrancop
Quedamos en un eco restaurante madrileño,
Mamá Campo, un día de mucho frío y mucha luz.
Dos mujeres con energía que representan a las
dos primeras tecnologías del sistema eléctrico en
2014, la nuclear y eólica. Saltan chispas… de las
buenas. Como menú tenemos varias cuestiones
planteadas y el deseo mutuo de responderlas
juntas. No hay mucho espacio ni tampoco tiempo,
porque además de la electricidad queremos
hablar de muchos otros temas que compartimos.
Así lo hacemos, con total
transparencia.
¿Los retos para 2015?
Interesar a las personas por la
energía. La electricidad llega a
nuestros hogares, encendemos
la bombilla, subimos en el
ascensor, cargamos nuestros
aparatos electrónicos…
Todo gracias a un sistema
eléctrico que garantiza una
potencia instalada de distintas
tecnologías. Nuestro reto es
acercar las diferentes fuentes de
energía a la sociedad, darlas a
conocer mejor, desenmarañar
las complejidades del sistema,
evitar que cuajen falsos mitos y
sensibilizar a la sociedad sobre
la eficiencia energética.
¿Qué hay que hacer después
de la traumática guerra de la
Reforma Energética?
Nuestro sector se ha visto
afectado en los últimos años
por ajustes políticos. Toca
despolitizar los mensajes
y también las tecnologías. Las energías no
entienden de política y no están afiliadas a
ningún partido. La estrategia energética debería
aprobarse a través de un Pacto de Estado, un
acuerdo para establecer un marco legal estable
a largo plazo que diera estabilidad y seguridad. A
todos.
¿Qué se puede hacer desde la Comunicación?
En nuestro ámbito, tenemos que sumar y no restar,
las distintas tecnologías se complementan y no
deberían competir entre sí: lo bueno que aportan
unas al sistema eléctrico no lo aportan las otras. Y
a la inversa. Tenemos que mirar más allá, ponerle
cara y ojos a la energía, mostrar las historias más
humanas. Hemos utilizado durante muchos años
argumentos demasiado racionales; hoy hay que
llegar a las emociones de las personas a las que
queremos interesar.
¿Qué futuro energético se merece España?
Uno en el que haya mayor independencia y mayor
eficiencia energética, y en el que la garantía de
suministro esté garantizada a precios competitivos
para el uso domestico e industrial (coincidimos, sí,
tampoco es tan raro).
¿Transparencia?
Sí, claro. No hay buena comunicación sin
transparencia.
¿Hay que buscar nuevos formatos?
Los medios tradicionales siguen perdiendo peso
frente los contenidos que generan los propios
consumidores. Esta evolución no deja de ser una
enorme oportunidad para los que nos dedicamos a
comunicar. Tenemos la suerte de poder transmitir
nuestros mensajes cuándo y cómo decidimos, sin
intermediarios. Los formatos están en constante
evolución. El gran reto para los próximos años es
generar contenidos de calidad que se distingan
de la maraña de información que cualquiera
con un teléfono móvil puede difundir. Pero sin
olvidar que el clipping sigue teniendo su peso
para valorar el trabajo de los departamentos de
comunicación, sobre todo entre los directivos más
convencionales.
¿Colaborar?
Encantadas. ¡Estaría bueno que prefiriéramos
enfrentarnos en batallas! En la cooperación todos
ganamos y, además, es mejor para la salud.
¿Qué más?
Nuestro trabajo es apasionante. Hay mucha labor
pendiente, tenemos mitos que combatir, vacíos
de información que cubrir, intereses sectoriales
comunes… Podemos compartir conocimiento,
intercambiar experiencias: exactamente lo que
estamos haciendo hoy y vamos a seguir haciendo
en el futuro.
La comida toca a su fin. Siguen saltando chispas.
Se nos ocurren varias ideas en las que podemos
trabajar conjuntamente. Quedamos en volver
a vernos pronto para aterrizarlas. Con mucha
energía.
Energía
de la buena

25
9 − Farmacéuticas
La realidad para los laboratorios farmacéuticos en España no ha
venido marcada en los últimos ejercicios precisamente por una
mayor facturación. Asumiendo esta tozuda realidad, debemos poner
encima de la mesa dos valores diferenciales que serán cada vez más
demandados por los gestores y por los pagadores:
• Los servicios de valor añadido que faciliten la vida de los
pacientes. Por ejemplo guías de apoyo al paciente que les informen
acerca de aspectos de su patología que afectan a su vida diaria
• La tecnología sanitaria, al servicio del paciente y del clínico.
En este apartado incluiríamos:
• Desarrollo de dispositivos para asegurar la
adherencia al tratamiento, seguimiento y comodidad
del paciente.
• Desarrollo de software asociado a gestión asistencial
del paciente.
• Desarrollo de biomarcadores que permitan
profundizar en la medicina personalizada.
El sector salud no puede quedarse al margen del uso de la tecnología,
que en muchas patologías está redundado, ya hoy, en un mejor
tratamiento al paciente, así como en una mejor relación coste-
beneficio para el sistema nacional de salud. Un sistema de salud que
cada vez premia más los modelos colaborativos entre centros de
salud, laboratorios y entre otras administraciones regionales. El uso
de la tecnología va a modificar la cadena de valor en el sector salud,
empoderando cada vez más a los pacientes y
canalizando sus demandas hacia un espectro más
amplio de la sociedad.
2015 es un año impar, un año 'non'. Será un año
'non' pero es el año de los proyectos en pareja
o emparejados. De la colaboración tanto con
tus compañías iguales -del mismo sector-, como
con aquellas entidades que desde otros sectores
pueden sumar a la reputación de tu compañía.
Esto es algo increíblemente nuevo en el sector
farma. Un sector que trabaja para mejorar la vida
de los demás pero en el que nos cuesta conseguir
que los pacientes actuales, los que lo hemos
sido y los que sin duda lo seremos algún día,
reconozcamos el valor de una industria que innova
como la que más. Por ello es fundamental que
colaboremos para innovar y generar valor… ¡no
para subsistir!
Hay numerosos ejemplos de acuerdos
empresariales de colaboración entre compañías
farma para el desarrollo y la comercialización de
medicamentos. ¿Por qué no sumamos esfuerzos
en materia de comunicación?
Nosotros apostamos por que este sea nuestro año
en el desarrollo de proyectos colaborativos en la
comunicación del sector farma. Y sin son fuera de
la caja, mejor que mejor.
Rodrigo Abad Merck Group Gerente de Comunicación
@rabadiz72
Rosa Yagüe Roche Farma Directora de Comunicación
@rosayague
En un sector tan regulado como el farmacéutico es saludable
y, sobre todo emocionante, charlar entre colegas acerca de la
comunicación en el sector salud.
A lo largo y ancho del sector, se escuchan voces acerca de los límites
en la comunicación, muchas veces verdaderamente estrechos, en
los que nos movemos los profesionales del sector salud, intentando
desarrollar estrategias acerca de un medicamento, patología o
servicio de valor añadido. Sí servicio. Han oído bien.
Colaborar para innovar
y no para subsistir

27
Juan Francisco Polo Ferrovial Director de
Comunicación y Responsabilidad Corporativa
@pacopolo
José Manuel Velasco Consultor de Comunicación
@JM_VelascoG
Las infraestructuras son la manifestación del desarrollo de una
sociedad, pues su existencia y mantenimiento garantizan la
capacidad de conectarse y de intercambiar bienes y servicios,
junto a la propia facilidad de desplazamiento de las personas.
Además, invertir en infraestructuras es una fuente de riqueza y de
dinamización de la economía en sí misma. Los países avanzan al
mismo tiempo que se desarrollan sus infraestructuras.
De hecho, se extiende globalmente el consenso acerca del
efecto multiplicador de las infraestructuras sobre la economía.
Incluso los empresarios de Alemania admiten que los recortes
en infraestructuras, realizados en los últimos años, constituyen
una amenaza para la competitividad del país. Ya en julio de 2014
el Fondo Monetario Internacional (FMI) animaba al país teutón a
invertir más en infraestructuras para apuntalar un crecimiento a
medio plazo que en el corto está mostrando una gran debilidad.
En este contexto, las empresas de este sector tenemos que ser
capaces de trasladar a la opinión pública
el valor económico y social que aportan
las infraestructuras, no solo las que se ven
(carreteras, puertos, aeropuertos y equipamientos
dotacionales), sino también las que no se ven
(redes energéticas y de agua, alcantarillado). Una
forma de aumentar el valor de las mismas es lograr
que los ciudadanos las sientan como propias y, en
consecuencia, las cuiden. Esta necesidad puede
crear interesantes conexiones con las políticas de
responsabilidad social de las empresas, que suelen
estar vinculadas al período de realización de la
obra. De esta forma podrían extender su alcance a
todo el tiempo de vida útil de unos equipamientos
que, por su naturaleza, se construyen con una
perspectiva de largo plazo.
El segundo desafío se sitúa en el territorio del
big data. Cisco considera que el 99,4% de los
objetos podrían llegar a conectarse, bien en una
relación máquina-máquina, bien en otra máquina-
persona. La hiperconectividad representa una gran
oportunidad no solo para mejorar la eficiencia
técnica y económica de las infraestructuras,
sino también la relación ciudadano-usuario-
consumidor.
Las smart cities solo llegarán a ser de verdad
“smart” cuando se implanten sistemas que
permitan aprovechar la inteligencia ciudadana en
beneficio de los propios ciudadanos a través de
las decisiones de las administraciones públicas.
Dotados tecnológicamente de una capacidad
de comunicación casi infinita, los ciudadanos
están reclamando un mayor protagonismo
en la toma de decisiones. En el modelo de
democracia representativa, los políticos tienen la
responsabilidad de intermediar entre los deseos
de cada uno de los votantes y los intereses de
la mayoría. De hecho, su misión es administrar
mayorías, gobernar para el bien común.
La información, convenientemente sistematizada,
que pueden ofrecer los ciudadanos mediante el
uso de las infraestructuras y los servicios atesora
un enorme potencial democrático. No solo debe
ser vista como una oportunidad para incrementar
la operatividad de las mismas, sino también para
fomentar la participación directa en los gobiernos
que las gestionan.
En ambos casos, reputación basada en el valor
económico y social y coparticipación ciudadana a
través del big data, el desafío se ubica en la esfera
de la proximidad. En general, las empresas de esta
industria operan con modelos Business to Business
(B2B), pero su comunicación ha de girar hacia el
Business to Consumer (B2C), porque el cliente final
adquirirá un protagonismo cada vez mayor en los
procesos de planificación, diseño, uso y evaluación
de las infraestructuras y los servicios urbanos.
10 − Infraestructuras
RECONSTRUIR
REPUTACIÓN
MEDIANTE UNA
COMUNICACIÓN
CERCANA

29
11 − Medios de Comunicación
llegando a públicos distintos
y demostramos que somos
capaces de optimizar nuestras
virtudes y de conjugarlas con las
de los demás. Ojalá que, una vez
se haya recuperado la economía,
ese espíritu colaborativo
permanezca en la sociedad
empresarial.
Vivimos tiempos de
cambio permanente. Los
periódicos hacen frente
a una doble crisis, la del
sector en particular y la
de la economía en general
pero, gracias a las nuevas
tecnologías, tienen más
lectores que nunca. La mejor
política de comunicación
para nosotros será seguir
haciendo periodismo y
continuar ofreciendo a
nuestros lectores una visión
global de lo que pasa en el
mundo en el que vivimos.
Pedro Zuazua Gil PRISA Noticias Director de
Comunicación @PedroZuazua
El reto para los
medios, en materia
de comunicación,
podría ser el
acercar a nuestros
lectores los valores
que acompañan
al periodismo.
Transmitirles con claridad las reglas del oficio- en un mundo
en el que prima la inmediatez y existen numerosas fuentes de
información- y dotarles así de argumentos suficientes para que
puedan identificar los medios y fuentes en los que pueden confiar
(aunque, como todos, también cometamos errores).
La transparencia que la ciudadanía exige a sus regidores será
también una pieza clave en el futuro de los medios, a los que sus
lectores examinan cada vez más. Así lo creemos también nosotros
y así lo recogemos en nuestro libro de estilo, en donde se habla
específicamente de ética y transparencia.
La colaboración será otro punto clave en el futuro más inmediato. En
tiempos de crisis, los acuerdos de colaboración y las alianzas entre
organizaciones que, en principio, tenían poco en común, han crecido
de forma constante. Tal vez sea ese uno de los aspectos positivos
de los malos tiempos: hemos aprendido a buscar compañeros
de viaje para proyectos concretos, hemos trabajado con ellos
Hacer
periodismo
Es el peor de los
tiempos, es el mejor
de los tiempos
Álvaro Rigal El Confidencial Jefe de Edición y Cierre
@A_Rigal
Que sí, que el sector está muy mal, lo sabemos todos. Por favor,
no digamos más lo bonito y auténtico que era el periodismo de
los viejos tiempos. ¿Quiere usted recordar los dedos manchados
de tinta y las redacciones llenas de humo? Muy bien. ¿Le dan
mucho miedo internet, las redes sociales y lo que le puedan decir
en los comentarios? Estupendo. ¿Intenta disimular estos miedos
mostrando desdén? No hay problema (aunque le diré que se nota).
Pero oiga, no moleste a los que estamos entusiasmados.
Por cada cenizo lamentando lo mal que está todo, ahora mismo hay
tres periodistas trabajando juntos para contar una gran historia o
destapar un escándalo. Por cierto, ni siquiera son del mismo medio,
es un acuerdo puntual al que han llegado para cubrir mejor un
asunto concreto. De hecho están en países distintos, poniendo en
común la información que obtiene cada uno en una base de datos
segura. Y cuando lo publiquen, explicarán a los lectores el proceso
de elaboración y pondrán a su disposición toda la información en
bruto. Es difícil no venirse arriba cuando tenemos más herramientas
que nunca. Y es que no se trata de perder mucho tiempo hablando
de lo bonitos que son los conceptos de “transparencia” y
“colaboración”, sino de buscar formas de ponerlos en práctica.
Ah, y algo habrá que hacer para que ‘periodista’ deje de ser una de
las profesiones peor valoradas por los españoles, en dura pugna con
‘vendedor de preferentes’. Por ejemplo, dejar de considerar a los
lectores como un ente extraño y ajeno. ¿Acaso no somos nosotros
también lectores? ¿Qué tal si les tratamos como nos gusta que nos
traten a nosotros cuando leemos la prensa? ¿Qué tal si escuchamos
lo que nos dicen? Es un primer paso, pero por ahí seguro que no nos
equivocamos.

31
12 − Operadores Móviles
Cristóbal Fernández Tuenti Móvil Director de
Comunicación @cristobalfdez
Transparencia y colaboración no son sino dos elementos clave
en la consideración de las Relaciones Públicas de vanguardia que
ya aparecían en las formulaciones académicas de los modelos de
actuación en la profesión, en concreto en el modelo bidireccional
simétrico (Grunig 1984). Este modelo enunciado mucho antes de la
llegada de la era de Internet, ya preconizaba que el diálogo entre
organizaciones y sus públicos era la esencia de su entendimiento
mutuo, pues a través de la interacción entre los actores, sus
posiciones pueden variar para alcanzar la comprensión entre ellos
y favorecer la mejor relación. Las organizaciones debían asumir que
sus objetivos tendrían que ser compartidos de manera transparente
e incluso redefinidos en virtud de las expectativas de los públicos.
Por supuesto, este planteamiento cobra todo el protagonismo
ahora, dado el nuevo paradigma de la comunicación social surgido
con la llegada de Internet, que ha puesto a organizaciones y públicos
en cierta medida al mismo nivel, en lo que algunos han denominado
nueva democracia de la comunicación organizacional.
La web 2.0, las redes sociales y el nuevo ecosistema formado por
los dispositivos móviles conectados a Internet definen un nuevo
escenario para los profesionales donde es necesario trabajar aún
más para tratar de influir desde la relevancia, la transparencia y la
credibilidad.
Hay que repensar formatos y contenidos adaptados a los nuevos
soportes, más audiovisuales, teniendo en cuenta pantallas
más pequeñas, y hay que seguir muy de cerca las tendencias
en innovación, tecnologías en la nube y la evolución de las
herramientas de comunicación social, una evolución donde el móvil
lo impregna todo.
Sin embargo en 2015 la esencia de la profesión bien entendida no
debería sino seguir evolucionando en la misma dirección, pues sigue
siendo necesario construir el contexto más favorable para que las
organizaciones y los públicos, en cualquier sector, mantengan una
relación positiva, de comprensión y diálogo, de transparencia y
colaboración, sostenible en el tiempo.
comunicación, con nuestros empleados, con
nuestros partners, con nuestros competidores y,
por supuesto, con nosotros mismos. Es importante
ser transparente para tener credibilidad. Sin uno
de estos valores no hay otro y con la comunicación
las empresas no sólo buscan repercusión, sino
también ser creíbles. En la actualidad las redes
sociales nos permiten estar más cerca de nuestros
clientes y de los medios de comunicación,
fomentando la inmediatez. La comunicación 2.0
es un canal que hay que tener muy en cuenta, no
sólo como medio de comunicación, sino como
plataforma de atención al cliente.
La comunicación, durante este nuevo año va
a seguir su tendencia hacia la digitalización,
reforzándose y consolidándose en los nuevos
canales digitales: blogs, redes sociales, medios de
comunicación online… Pero también se puede ser
2.0 sin abandonar la comunicación tradicional.
Hacia la atención
al cliente 2.0
Masha Lloyd Yoigo Directora de
Comunicación @MashaLloyd
En 2015 todo indica a que el sector de las
telecomunicaciones va a seguir creciendo,
colaborando en el crecimiento de la economía
del país y esperando que esto se vea traducido
en la creación de puestos de trabajo, algo
muy necesario en nuestro país. Para crecer es
fundamental una evolución y mejora del sistema
productivo, apostar por las nuevas tecnologías,
el desarrollo y la innovación,
además de incentivar a los
emprendedores. Todo esto
ayuda a la creación de
nuevas empresas que, a
su vez, contribuyen a la
creación de empleo y
al crecimiento de las
economías familiares.
La transparencia es un
valor y lo seguirá siendo.
No sólo con los clientes,
sino también con los
medios de
Evolucionar en una
misma dirección

33
conservan los medios tradicionales para hacer
llegar mensajes a un público masivo, para marcar
la agenda.
Toca alzar, aunque sea tímidamente, el puño de
la revolución comunicativa y lanzarse a la calle
con una actitud abierta e integradora que nos
permita hallar el camino del futuro sin perdernos
en los callejones oscuros de la irrelevancia. Y si
hay que guillotinar a la nota de prensa, pues se la
guillotina.
En el ámbito de las telecomunicaciones, un sector
especialmente expuesto al contacto permanente
con sus clientes en el entorno digital, el que no
se haya dado cuenta de que la transparencia es
conditio sine qua non… ya va tarde. No sólo es una
tendencia en 2015, sino que va camino de trending
topic. La cercanía a nuestros públicos a través de
las redes sociales y esa disposición 24/7 a la que
ahora nos vemos obligados es un claro caso de
hacer de la necesidad una virtud: los profesionales
de la comunicación debemos, y queremos,
hacer jugar a nuestro favor esa nueva forma de
encontrarnos.
Sin embargo, debemos ponderar adecuadamente
las “nuevas formas de comunicar” con las
tradicionales. Cuando uno comunica sobre una
compañía de alcance, no debe caer en la trampa
de pensar que todos sus públicos de interés viven
con el smartphone en la mano y el Twitter abierto.
Somos una generación de ‘comunicólogos’
obligada a tener la misma relación con la prensa
tradicional que con el más vanguardista de los
blogueros. Tenemos que entendernos con las
cabeceras locales y provinciales, pero al mismo
tiempo, no fallar cuando hay una incidencia y
las RRSS se ponen a arder. Y, claro, no olvidar a
las televisiones, todavía creadores de opinión de
primerísimo nivel, ni a la radio, todo un altavoz
para los temas de gran consumo, y con audiencias
millonarias. Todo un reto.
Afrontamos, pues, un año desafiante en el que las
ruedas de prensa a través de Twitter convivirán
con las siempre más oficiales presentaciones de
resultados, las notas de prensa serán cada vez
más breves, concisas y “SEO-taggeadas”, nos
devanaremos los sesos para hacer virales nuestros
vídeos corporativos y veremos cómo el resumen
de prensa es cada vez más digital... aunque
una buena apertura en el diario económico de
referencia todavía nos pone la carne de gallina.
En el fondo, la comunicación sigue cocinándose
con los tres ingredientes de la primera receta
que nos aprendimos, con la única diferencia de
que ahora el círculo se cierra: emisor-mensaje-
receptor-mensaje-emisor. Y así, hasta el infinito.
David Martínez Orange Gerente de
Comunicación Externa @dmartinezpr
Paz Noriega Telefónica Gerente de
Comunicación @paznor
Es difícil hacer previsiones en un país en el que,
por ejemplo, una nueva fuerza política consigue
sacudir el bipartidismo que tan sólidamente
asentado se hallaba en nuestro sistema.
Podemos, más allá de su ideología, suscita el
interés de los comunicadores ya que ha
protagonizado, sobre todo en sus inicios, uno de
los mayores ejemplos de éxito en comunicación.
Y los cimientos en los que ha apuntalado sus
logros tienen bastante que ver los conceptos de
transparencia y colaboración.
La transparencia acapara
titulares, impulsada por
los escándalos políticos y
financieros de los que tan buen
rédito ha obtenido Podemos,
extendiendo la idea de que
es insoslayable en la acción
comunicativa.
Pero más allá de los eslóganes,
parece más adecuado el
concepto de translucidez, una
idea que, a la vista de los últimos
acontecimientos, parece que
también se aproxima más a la
acción comunicativa real de esta
fuerza política.
En lo que respecta a la
colaboración, no parece mala
idea tomar nota de iniciativas
como Plaza Podemos o Rueda
de Masas, del uso de apps
y plataformas tecnológicas
para recabar la opinión de
stakeholders o –aunque esto
ya debería de estar superado-
el uso inteligente de las RRSS
como herramientas de difusión
y escucha. También de la
fuerza que, en contra de cierto
adanismo tecnológico, aún
13 − Telecomunicaciones
¿Hacia la
“podemización”
de la comunicación?

35
14 − Transmedia / Storytelling
Belén Santa-Olalla Transmedia Storyteller LTD Senior
Creative Consultant @Belen_Santa
Estás conmigo… ¿o contra mí? Este es el tango que hemos escogido
Montecarlo y yo para reflexionar sobre este año que se avecina. El
ser humano tiende a ser reduccionista en el modo de entender las
cosas. El instinto de supervivencia nos lleva a dibujar una versión
maniquea de la realidad. Eres de los buenos si estás conmigo y de los
malos si estás al otro lado de la raya pintada en el suelo. O si no eres
de los malos, eres de los “otros”, aquellos que no son “nosotros”.
En la narración siempre ha existido esa raya: los que cuentan las
historias y los que las escuchan. Esa cuarta pared. Esa línea entre el
que está legitimado para contar la historia y aquellos que sólo son
sus testigos. ¿Pero qué pasa cuando se decide jugar borrando esa
línea?
En esa maravillosa exploración se encuentra el Transmedia
Montecarlo Química Visual Socio Fundador
@Imastranger
“Estás conmigo… ¿o contra mí?” Así hemos acordado iniciar
nuestros respectivos textos Belén Santa-Olalla y yo. A partir de este
punto los caminos se bifurcan, como no podía ser de otro modo si
hablamos de narrativas transmedia.
La frase también aparece como una muestra de un cierto tipo de
pensamiento: una polarización que, las más de las veces, simplifica
exageradamente y no ayuda en nada.
Mientras sigamos en el debate de “blanco o negro” no importa qué
opción escojamos: la respuesta, sea cual sea, implica la aceptación
de un modelo bipolar de la realidad.
El conocimiento no implica sabiduría, ni la posesión de un bagaje
conlleva su aplicación y puesta en práctica. Sabemos mucho sobre
cómo funciona el mundo, pero seguimos actuando según una
concepción caduca del mismo.
Reconocemos que vivimos en sistemas complejos, y que el modelo
positivista de “causa-efecto” no resulta válido: la combinación
Storytelling. Una experiencia participativa en la que todos forman
parte de cómo se cuenta la historia. Esto suena atractivo, abrir la
posibilidad de que todos escriban su parte. Pero no es tan fácil.
Borrar la línea del discurso unidireccional abre muchas preguntas.
¿Hay límites para el contenido generado por el usuario? ¿Qué pasa
si no hay consenso en la expansión del universo narrativo? ¿Es
un mundo abierto capaz de auto-regularse? ¿Puede una historia
orquestada por el usuario no dejar de ser interesante y cautivadora
desde el punto de vista narrativo? ¿Quién piensa pues en crear para
diferentes niveles de engagement?
El reto de 2015 es seguir investigando, romper todos los moldes que
nos permitan la tecnología y la imaginación. Quizá nos estemos
equivocando y ésto no nos lleve a ninguna parte… ¿O sí? Nunca lo
sabremos si nos quedamos detrás de esa raya pintada en el suelo.
Fin del tango. Oscuro. Telón.
de diversos factores produce algunas consecuencias, a veces
previsibles, a menudo inesperadas. Cada día sabios, pensadores y
científicos ratifican esta nueva concepción del universo. Entender la
repercusión que este cambio de visión conlleva puede servirnos para
ver las oportunidades que están a nuestro alcance.
A ese respecto, las narrativas transmedia surgen como una
expresión natural del Storytelling en la era digital. Y, a pesar de lo
novedoso de este ecosistema, existen ciertos elementos que se
mantienen: la necesidad de un relato identitario incluyente (en
mi universo, además de mis clientes y mi marca también están,
entre otros, mis empleados, mis proveedores, otras empresas del
sector); el reconocimiento de que, frente a una realidad cambiante,
la comunicación es ante todo un proceso, y, por último, que
la coherencia de mi discurso surge del reconocimiento de mi
yo más íntimo, algo que necesariamente implica un ejercicio de
Storytelling previo.
Estás conmigo…
¿o contra mí?

37
15 − Turismo
Fabián Gonzalez Checa digitalmeteo Socio y Director de
Desarrollo de Negocio @fabiang
El reto en el sector turístico será integrar la comunicación en el
máximo escalón del organigrama corporativo. Venimos de un sector
donde las responsabilidades en comercialización, el marketing
y la comunicación han estado tradicionalmente delegadas a los
intermediarios, a los touroperadores, y es ahora cuando, por la
necesidad imperiosa de recuperar la comercialización por los
canales directos, necesitamos poner la comunicación y las RRPP al
mismo nivel que el resto de departamentos para llegar con nuestro
mensaje al cliente final.
Más que una tendencia, la transparencia y la colaboración son
una obligación de las empresas. Hoy en día, con Internet, los
clientes disponen de información y herramientas suficientes como
para determinar si la promesa de marca se corresponde con sus
necesidades, y si los hoteles elegidos cubrirán sus expectativas para
disfrutar del destino. Todos los agentes que conforman un destino
deberán aunar esfuerzos para definir, y compartir, un mensaje
único y coherente que les permita diferenciarse de otros destinos
competidores.
Es importante una mayor integración de todos los agentes que
conforman un destino, por encima de los canales y los formatos.
Un mensaje fluido, real y coherente por parte de todas las empresas
tendría un mayor impacto en la audiencia internacional.
Por fortuna el turismo goza actualmente de buena reputación al
haber sido tractor de la economía nacional durante estos últimos
y larguísimos 6 años de crisis. Sin embargo, el turismo sufre de dos
grandes males: falta de conocimiento y falta de reconocimiento.
Pese a que el turismo es algo que disfruta en mayor o menor
medida toda la sociedad, existe un grandísimo desconocimiento
sobre cómo funciona, no ya un hotel, sino los establecimientos que
frecuentamos casi a diario: cafeterías, bares, restaurantes… que
se manifiesta en una falta de empatía, y por lo tanto, también de
reconocimiento. Los profesionales del turismo debemos contribuir a
situar al sector y a los profesionales de nuestras empresas en el sitio
que les corresponde dentro de la sociedad.
Yeyo Ballesteros Room Mate Hotels Director de
Comunicación @YeyoBallesteros
Un Director de Comunicación ha de estar en constante evolución
con el fin de comunicar de la forma más efectiva y transparente
posible. Se trata de conquistar al cliente poniéndonos en su piel,
enamorándole.
Debemos diferenciarnos del resto para conseguir ser los primeros.
Uno de nuestros retos debe ser el de ampliar el reconocimiento de
la marca, consolidándonos en mercados en los que ya estamos
presentes y, a su vez, adentrándonos en otros nuevos.
No debe importarte que te copien, y al mismo tiempo, hay que estar
muy atento a lo que hacen los demás. Es necesario que las empresas
estemos unidas para ofrecer un mejor servicio y por tanto, hagamos
crecer y mejorar al sector.
La transparencia y la colaboración son fundamentales, así como
escuchar a los clientes, pudiendo llevar a cabo ideas que surgen de
sus propias recomendaciones. Si las empresas que integramos un
mismo sector colaboramos juntas para difundir un mensaje único
y coherente, a buen seguro que ayudaremos a que nuestro sector
progrese y se enriquezca.
En el sector del turismo vivimos de la reputación. La reputación
es el reflejo del prestigio de nuestra marca. Una buena reputación
tarda años en construirse, pero nos basta un par de segundos para
destruirla. Debemos cuidar a diario cada detalle sin perder de vista
nuestra estrategia global. Debemos escuchar, aprender, empatizar
y ser capaces de dar soluciones a cualquier imprevisto en el menor
tiempo posible y con la máxima eficacia
‘Escuchar, aprender y
empatizar’La transparencia y la
colaboración son una
obligación

39
Marta Rodríguez Silvia Albert in company Consultora
de Comunicación y Social Media Strategist @marta_
rruiz
Carlos Balaguer Silvia Albert in company Talento en
formación @BalaguerC
Hace 6 años que se publicó la primera edición de Perspectivas
wellcomm y, desde entonces, son muchos los profesionales que
han aportado un análisis del sector y han planteado los retos
que tenemos por delante. Por eso, en esta nueva edición hemos
querido hacer nuestra propia reflexión y compartir las principales
conclusiones que hemos extraído después del trabajo de estos años:
1· Desde la primera publicación, Perspectivas abrió una nueva
forma de analizar la profesión y el sector, estableciendo tendencias y
pronosticando necesidades. Una idea que ha servido de inspiración
para muchos otros, que han puesto en marcha proyectos muy
similares.
2· En estos años, algo que nos ha quedado claro es que el
primer paso para avanzar en comunicación es dejar de creer que
el nuestro es un sector menor, y empezar a darle la importancia
que merece. Porque si quienes formamos parte de él no le damos
la relevancia que realmente tiene, no podemos pretender que lo
valoren desde las organizaciones.
3· Ocupar una posición como Director de Comunicación lleva
implícita una responsabilidad con la profesión, que incluye aportar,
sentar bases y ejemplo, y escrutar el horizonte. Pero también exige
educación, pasión, y ganas de debatir y aprender. La transparencia
y la colaboración, tema principal de esta edición de Perspectivas, no
deberían estar entre los retos de una empresa, sino ser un objetivo
obligado.
4· Seguimos anclados en modelos de comunicación
antiguos, ciñéndonos a normas que ya deberían estar superadas,
limitándonos en muchos casos a redactar siguiendo al pie de la
letra el libro de estilo del medio o del grupo editorial, o queriendo
continuar en el offline sin ver la importancia del online, sin tener en
cuenta la evolución tan grande que, en muy pocos años, ha sufrido
la profesión.
5· A pesar de que nuestro sector debería haber sido, de una
forma natural, uno de los primeros en adaptarse al ámbito digital,
seguimos observando una clara reticencia de los profesionales
de la comunicación a adaptarse a los nuevos entornos, cada vez
más asentados y con mayor alcance. Teniendo como referencia a
los profesionales con los que hemos contado, tanto los que han
participado como los que no, nos llama la atención que algo más
del 5% de ellos no tenga perfil en una red social de
tanto calado como Twitter. Además, alrededor del
40% no cuenta con un perfil activo, algo que puede
ser más contraproducente que no estar presente.
Por contra, y por suerte para la comunicación,
algo más del 50% de ellos se muestra proactivo en
las redes sociales. Ejemplo de ello son algunos de
los profesionales de la comunicación de sectores
como: Comunicación Política, Energía, Turismo,
Medios de Comunicación, Operadores Móviles y
Telecomunicaciones.
6· Son iniciativas pequeñas, como
Perspectivas wellcomm, las que muchas veces
consiguen agitar el sector y hacer que nos
planteemos realidades y necesidades, abriendo
la veda a la necesidad del cambio. Por esta razón
no debemos menospreciar los proyectos que no
vienen de grandes organizaciones, sino trabajar en
la excelencia de lo pequeño, que es muchas veces
lo que consigue poner la primera piedra para
empezar el camino y evolucionar.
Epílogo
Apoyar la colaboración, la
conversación y el compromiso
han sido siempre los principales
retos de Perspectivas wellcomm.
Un año más, y rodeados de
grandes expertos, hemos tratado
de analizar las tendencias de
la profesión abriendo un canal
de reflexión para la misma, con
el propósito de dar los pasos
necesarios para, entre todos,
enriquecer y hacer crecer nuestra
profesión.

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