Los departamentos de comunicación de las empresas enfrentan el reto de conectar no solo con los consumidores, sino también con los empleados. Para construir capital reputacional que les permita responder ante crisis, deben asegurarse de que transmiten valores como la transparencia y credibilidad tanto externamente como internamente. Lograr esta conexión con los empleados requiere escuchar sus necesidades y peticiones, así como gestionar amenazas como la robotización. La comunicación a través de redes sociales también exige coordinación, rapidez y consistencia para saber qué información comunicar

1. Las empresas, ante el reto de conectar con
sus empleados
Nueva Teleindiscreta Hace 6 horas Vida Sana Escribir un comentario 18 Visitas
En muchas ocasiones, a los departamentos de comunicación solo nos dan valor dentro de la
empresa cuando respondemos ante una crisis que sufre la organización”. Estas palabras de la
directora de comunicación de BMW en España, Pilar García de la Puebla, durante la
presentación del libro Comunicación Empresarial –escrito por Benito Berceruelo, consejero
delegado de la agencia Estudio de Comunicación– dan una ligera idea del rumbo que tienen
que tomar estos departamentos en las compañías. Cuando la organización no está sumida
en uno de estos aprietos, “a nosotros nos ven como la gente que se relaciona con los medios
de comunicación o los que acuden a eventos y comidas empresariales. Por eso tenemos
que conseguir poner en valor nuestra función de puertas hacia dentro de la compañía”,
añadió.
La razón es obvia. Uno de los principales escollos a los que van a tener que hacer frente los
departamentos de comunicación de las empresas es “la gestión de los riesgos
reputacionales”, en palabras del director de comunicación, marca y relaciones corporativas de
Popular, además de subdirector general del grupo, Carlos Balado. “Es imposible que una
compañía no sufra a lo largo de su trayectoria ninguna crisis. El entorno cada vez es más
complicado por la reconversión empresarial y la transformación digital. Por eso es
importante construir capital reputacional antes de que llegue cualquier dificultad, para así
responder con más fuerza”, prosiguió.
Este patrimonio reputacional está fuertemente ligado a las relaciones internas de la
organización. “El gran reto de nuestros departamentos es tener los valores y la misión de la

2. empresa tan arraigados, que podamos construir la comunicación desde ellos”, apuntó Luisa
Alli, directora de comunicación de Ikea. Esto implica que todos los asuntos que traten estos
equipos estén enfocados a llegar no solo a los consumidores, sino también a la propia
plantilla. “Por ejemplo, la transparencia de la organización, la coherencia y la credibilidad.
Tenemos que asegurarnos de que todo lo transmitido es razonable, tanto externa como
internamente”, aseguró la directora de comunicación de L’Oréal, Natalia González Valdés. “El
poder del empleado ha sido el gran olvidado, al menos en L’Oréal, hasta hace cinco o seis
años”.
Conseguir conectar con los empleados implica un trabajo multitarea, “desde saber gestionar la
amenaza directa de la robotización en los puestos de trabajo”, ejemplificó Balado; hasta
“escuchar las necesidades y las peticiones, no solo de los consumidores, sino también de los
compañeros y resto de profesionales de la organización. Nuestros departamentos también
deben trabajar de forma interna”, reconoció García de la Puebla.
Los quebraderos de cabeza de los profesionales de la comunicación corporativa tienen su
origen en la relativa juventud de esta función. “Tiene muy poca vida en comparación con otras
ramas de la empresa, como la legal o la financiera, es un sector con muy poca base empírica”,
recordó Berceruelo. Las preocupaciones también nacen del impacto de los avances
tecnológicos. “La comunicación a través de las redes sociales exige de coordinación, rapidez y
consistencia”, recalcó el director de comunicación de Vodafone, José Romero. Esto implica
“saber qué comunicar por cada canal, conocer qué porcentaje de presencia virtual hay
que tener y conseguir discriminar entre los contenidos vitales y los accesorios”, entre
otras recomendaciones.
Este problema viene acentuado por la “exigencia de inmediatez por parte de los consumidores,
que quieren una respuesta al momento”, explicó González Valdés; y por la “saturación de
información, que muchas veces genera un exceso de datos”, en palabras de García de la
Puebla. Por eso, hoy, lo más importante es escuchar: “El 90% de los recursos debe estar
enfocado a contestar a los clientes”, apuntó Romero. Se necesitan para ello perfiles
complejos, “que aúnen la rapidez con la maduración, para saber responder, y con la síntesis en
el mensaje”.
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