Este documento trata sobre los aspectos éticos y legales del marketing con mensajería multimedia. Explica que todo contenido compartido para fines de marketing está sujeto a las leyes de derechos de autor, e identifica los principales marcos legales de derechos de autor. También destaca la importancia de verificar el origen y permisos de uso de cualquier contenido de terceros, y resalta que la protección de derechos de autor se mantiene igual en entornos digitales.

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Cápsula de Conocimiento de Acceso Abierto y masivo
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2. Aspectos éticos y
legales del Marketing
con Mensajería
Multimedia
Compartir y publicar contenidos para el Marketing con
Mensajería Multimedia
• Qué aspectos debo considerar
• Temas sensibles –aspectos legales que involucran
Dra. Elisabeth Benítez. Departamento de Comunicación Social. Escuela de Medios Audiovisuales.
Centro de Innovación y Emprendimiento para el uso de Tecnologías en Educación. Universidad de Los Andes

3. ¿Quétipodecontenidosseempleanenelmarketingmóvil?
El marketing de contenidos multimedia a través de dispositivos móviles
es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos y
servicios utilizando los dispositivos móviles como canal de comunicación.
Los contenidos empleados son de TODO TIPO y los FORMATOS
dependerán del tipo de contenido a presentar.
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4. ¿Quédebemosdestacarenloreferentealtipocontenidosenunacampañade
marketingmóvil?
Que independientemente del tipo de contenido y del formato empleado
en los contenidos que se comparte a través de una campaña de
marketing móvil TODO CONTENIDO INTERESA A LAS LEYES SOBRE
DERECHO DE AUTOR , nacionales e internacionales.
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5. ¿PorquéesimportanteconocereltemadelosDerechosdeAutor?
Por que en la producción de contenidos para una campaña de marketing,
se PRODUCE para COMUNICAR lo que implica COMPARTIR contenidos,
esto, independientemente del tipo de contenido o del o formato será de
interés a los fines del Derecho de Autor y Derechos Conexos.
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6. ¿QuésonlosDerechosdeAutor?
Se refiere al Derecho de Propiedad intelectual que posee el creador de una obra
del ingenio sobre el resultado o producto de su creación.
Se refiere a las creaciones de la mente: invenciones, obras literarias y artísticas, así
como símbolos, nombres e imágenes utilizadas en el comercio y contempla:
El Derecho de Autor y Derechos Conexos
La Propiedad Industrial
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7. Identificamoselmarcolegal
 En Venezuela tenemos
 Normas Constitucionales = Constitución art. 98
 Leyes= Ley sobre Derecho de Autor y Propiedad Industrial
 Tratados internacionales=Reglamento de la Ley de Derecho de Autor y
Decisión 351 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena contentiva del Régimen
Común sobre Derecho de Autor y Derechos Conexos, 1995.
En otros países existen también estas normas.
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8. ¿Quédebemosconsideraralcompartircontenidosenelmarketingmóvil?
Sí somos los creadores
originales del
contenido que
compartimos
Sí utilizamos contenido de un tercero
,deberemos verificar:
• Origen del contenido
• Existencia de una autorización del autor para
utilizarlo
• Libertades que contempla la autorización de uso
• Si las libertades otorgadas son cónsonas con el
uso que se le da al contenido
Sí somos los creadores, al compartirlo ejercemos
nuestro derecho de paternidad sobre la obra
Sí el contenido ha sido
creado por otro ( al
que llamaremos
TERCERO)
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9. ¿Paraelmarketingmóvilestoquéimplica?
Determinar el tipo de formato del contenido que queremos utilizar.
Efectuar la búsqueda del contenido y discernir sí está libre, si es de
dominio público o se encuentra restringido
Sí está liberado, debemos verificar el tipo de licencia empleada y las
libertades otorgadas por el creador, citando siempre la autoría.
Sí es del dominio público, puede utilizarse siempre respetando citar al
autor.
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10. Pero, en la actualidad…
¿Existe alguna diferencia a la tutela de los Derechos
de Autor cuando la comunicación o publicación se
realiza mediante el uso de los llamados medios
digitales o de la web?
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11. ¡La protección se mantiene igual!
Los principios básicos del Derecho de Autor
continúan aplicándose al entorno digital.
El Convenio de Berna de 1886 para la Protección de las Obras Literarias y
Artísticas, los Tratados de Internet de 1996, es decir el Tratado de la
OMPI sobre Derecho de Autor (Siglas en ingles TODA) y el Tratado de la
OMPI sobre Interpretación, Ejecución y Fonogramas (TOIEF) consideran
la singularidad de los derechos de autoría.
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12. Enlosentornosdigitales
El autor es la persona natural que crea la obra. La originalidad y la protección automática se mantienen
La protección va orientada a la tutela de las ideas en si mismas, no a su merito, relevancia o destino.
Se reconoce los derechos de terceros y se permite la cesión de derechos por actos entre vivos o
mediante herencia por causa de muerte
Los derechos morales se mantienen y adquieren relevancia, el derecho a la paternidad de la obra, el
cual debe garantizarse.
Para garantizar la autenticidad de los contenidos debe asegurarse la identidad del autor de la obra y la
integridad que se traduce en autenticidad de contenidos
Todo acto de explotación: reproducción o comunicación (digitalización o almacenamiento) así como la
distribución y transformación debe ser autorizado por el autor mediante un contrato de LICENCIA .
Cada acto de explotación conserva su autonomía y la concesión de uno no afecta a los otros.
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13. Responsabilidad por el uso de contenidos en la web…preguntas…
¿Quién es el responsable cuando se violan los derechos de autor y
derechos conexos por el uso inadecuado de contenidos mediando el uso
de los contenidos a través de las TIC´s y en cuál de esos casos la
responsabilidad es por hecho propio o hecho ajeno siempre partiendo del
caso de que se trata de responsabilidades extra contractuales.?
Es importante establecer:
¿Quién y en qué casos se incurre en responsabilidad por la utilización ilícita
de obras?
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14. Revisemos los escenarios
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15. Responsables.
1. El Creador y el usuario o destinatario de la campaña a través de la
mensajería multimedia para la web: Ambos son personas naturales o
jurídicas que por el empleo de redes sociales o grupos para compartir
contenidos poseen responsabilidad civil.
2. El usuario El usuario es el agente inmediato del daño por el uso del
contenido ilícito, es el destinatario del contenido, no es responsable
civilmente por recibir los contenidos, pero sí lo es por re- utilizarlos,
responde por hecho propio.
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16. Responsables
3. Terceros No usuarios. Personas naturales o jurídicas que no
son usuarias de las redes sociales, o mecanismos de
transmisión de los contenidos, pero, que se podrían valer del
uso de contenidos circulantes protegidos por derechos de autor
lo que acarrea su responsabilidad civil y penal por el uso.
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17. 4. Prestadores del servicio de internet. (ISP): Intermediarios que hacen posible el alojamiento
y circulación de contenidos disponibles a través de la red, llamados también HOSTING y
enlaces o servicios de búsqueda.
a. Servicios de alojamiento: Su responsabilidad depende del conocimiento efectivo que se
tenga de que el contenido (actividad o información) es de naturaleza ilícita. Esto se basa en
que el intermediario realiza una actividad de mero enlace técnico, por ello su responsabilidad
es subjetiva.
b. Enlaces o servicios de búsqueda: Los enlaces o links podrían dar lugar a problemas de
responsabilidad por hecho ajeno y crea condiciones para que se formulen pretensiones
resarcitorias en razón de enlaces no consentidos, las acciones irán contra los titulares de la
publicación y contra los prestadores de servicios , pero con distintos grados de
responsabilidad.
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Otrosresponsables

18. ¿DequéformasseCOMUNICA,PUBLICAYCOMPARTEobrasatravésdelmarketingde
contenidosmultimediaparalaweb?
1. Subir videos
(youtube – instagram,
snapchat, periscope)
2. Compartir archivos
sonoros (música –
radios internet)
3.Compartir imágenes
fijas (fotografías)
4.Escribir (twits,
blogs, wikis, sitios
web, chats)
Se
comparte a
través de
whatsapp
Telegram
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19. Desde el punto de vista del Derecho de Autor, la cuestión a dilucidar sería
si el video es una obra original publicada por su autor
Sí fue publicada por el autor, se requiere una autorización de los titulares
del derecho, De modo que quien pretenda subir videos con atributos de
obra protegida, ha de asegurarse que posee una licencia previa o que
hace links desde los sitios que los han alojado lícitamente.
Cuando la obra audiovisual ha sido tomada de una preexistente,
protegida, el autor de la originaria queda equiparado a los autores de la
obra nueva.
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1.Subirunvideo

20. Las obras musicales, con o sin palabras, están incorporadas dentro
del catálogo enunciativo de obras protegidas previsto en las leyes
sobre derecho de autor. Salvo que se trate de una limitación legal, en
cualquier otro supuesto de utilización ha de contarse con una licencia
previa y expresa de parte de los respectivos titulares de los derechos
de explotación.
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2.Escucharycompartircanciones

21. Art. 38 LSDA. Las fotografías y las reproducciones e impresiones
obtenidas por un procedimiento análogo, están protegidas en igual
forma a las obras del ingenio señaladas en el artículo 1º de esta Ley. El
derecho del fotógrafo y de sus derechohabientes se extingue a los
sesenta años de la divulgación de la obra.
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Publicarfotografías

22. Los blogs constituyen un espacio en el que podemos alojar contenidos propios o
suministrados por terceros, en este último caso con la autorización correspondiente de parte
del titular de los derechos sobre el material de que se trate.
Si por el contrario son redacciones propias, las mismas podrían constituir, por su carácter de
originalidad en la forma de expresar el pensamiento sobre temática diversa, una obra
literaria. Bien sea un poema, un ensayo, un fragmento de novela, un cuento, etc, en este
caso, se aplican las mismas consideraciones anteriores respecto a las obras protegidas por el
derecho de autor.
Las ediciones de obras literarias ajenas o de textos cuando representen el resultado de una
labor científica están protegidas de modo análogo a las obras del ingenio indicadas en el
artículo 1º LSDA.
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4.EscribiryPublicarenunblogositioweb

23. 4.Escribirypublicarentwitter,snapchat,instagramofacebook
En twitter la originalidad de la producción por su propia naturaleza, está protegida por el Derecho de
Autor. Lo mismo aplica para una publicación en Instagram o snapchat.
Para determinar la tutela debe considerarse:
Originalidad de la publicación: sea una imagen, aforismo, poema, cita, fragmento, etc.
Que la publicación este dentro del lapso de duración de la protección legal, si es tomada con licencia
de su autor original.
Que no se encuentren dentro de los supuestos de limitación de las obras literarias ( cómo las citas)
Que no se trate de referencias directas a personas.
Que sí se refiriere al enlace a una página web, un blog u otra publicación electrónica el contenido al
cual se dirige esté protegido
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24. DiferentesformasdeexplotacióndelasobrasconelusodelasTIC
La conversión de contenidos del formato tradicional o análogo al sistema binario, el
almacenamiento en soportes electrónicos adecuados para su transmisión al público, bien sea
off-line (soporte material, diskettes, CD-ROMS, papel) u on-line (transmisión de datos en línea
hasta un computador que se encuentre conectado a través de la Red);
La fijación mediante soporte electrónico de contenidos en un servidor conectado a la red
(uploading), desde donde son accesibles al público; la visualización de estos por el usuario en su
computadora (downloading)
La transmisión de obras en la red mediante acceso on-line, todos constituyen actos de
reproducción y/o de comunicación pública, según proceda, y como tales deben ser previamente
autorizados por su titular.
Las bases de datos, también están protegidas.
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25. Baselegalparalaautorizacióndelaexplotacióndelasobrasatravésdelmarketing
decontenidosmultimediaparalaweb
Los derechos de reproducción: remite al artículo 9.1 del Convenio de Berna que consagra
que el autor puede autorizar o no la reproducción de sus obras por cualquier medio o
procedimiento conocido o por conocer. Y extiende su aplicación al entorno digital (…)
En cuanto al derecho de comunicación al público en el entorno digital: el artículo 8 del
Tratado establece que... “los autores de obras literarias y artísticas gozarán del derecho
exclusivo de autorizar cualquier comunicación al público de sus obras por medios
alámbricos o inalámbricos, comprendida la puesta a disposición del público de sus obras
(…)”
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26. LICENCIADEUSO
Este contenido ha sido creado con fines educativos, las libertades para utilizarlo están delimitados por las condiciones
que se exponen a continuación:
El contenido ha elaborado por la Dra. Elisabeth Benítez, para el Centro de Innovación y Emprendimiento para el uso
de Tecnologías en Educación (CIETE) de la Facultad de Humanidades y Educación de la Ilustre Universidad de Los
Andes.
Su comunicación pública está permitida, siempre que se preserve y respete los derechos de autoría de su creadora.
El uso y distribución con fines comerciales queda restringido.
La reproducción o creación de obras derivadas está permitida.
El uso con fines distintos a aquellos para los cuales fue creado queda restringido
La licencia se concede a los 8 días de mes de Diciembre de 2016 para su distribución en cualquier formato de soporte.
Mérida. Venezuela.