Proyecto de máster que consiste en la exportación de una marca de alimentación para animales a Japón desde España. Nota final del proyecto: 9,5.

1. HAPPY PETS S.A.
EXPORTACIÓN DE UNA MARCA DE PIENSO SECO
PARA PERROS Y GATOS A JAPÓN

2. EQUIPO
PABLO SANZO
Responsable financiero
MIGUEL ÁNGEL RODRIGO
Responsable logístico
BLANCA DE ELÍAS
Responsable de marketing
CRISTINA VAQUERO
Responsable de producto

3. ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS
ANIMALES DE COMPAÑÍA

4. ANIMALES DE COMPAÑÍA
Más del 56% de la población mundial tiene por lo menos una mascota en casa

5. ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS
ANIMALES DE COMPAÑÍA

6. ANIMALES DE COMPAÑÍA
Mapa de la población mundial de perros (perros por cada 100 personas)

7. ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS
ANIMALES DE COMPAÑÍA

8. ANIMALES DE COMPAÑÍA
Gasto mundial en cuidado de animales

9. ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS
ANIMALES DE COMPAÑÍA

10. ANIMALES DE COMPAÑÍA
Coste de mantener un perro versus mantener un gato en EEUU

11. CONSUMIDOR VS COMPRADOR
CONSUMIDOR VS
Mayor grado de vinculación a la mascota
Fieles a los veterinarios como
prescriptores en relación a los productos
de consumo de la mascota
Perfil socio-económico medio-alto
COMPRADOR

12. SECTOR PET FOOD MUNDO
Crecimiento continuado
Elevación de precios
Demanda de productos específicos
Concentración (5 fabricantes mundiales)
Valor del mercado: US$ 45.000 mill
Previsión 2017: US$ 96.000 mill

13. SECTOR PET FOOD ESPAÑA
TENDENCIA POSITIVA DEBIDO A:
Aumento de mascotas
Mascotas = miembro de la familia
Concienciación correcta alimentación
Aumento de perros pequeños
Aumento marca de distribuidor
Innovación en el sector
DISTRIBUCIÓN:

14. EMPRESA
EN ESPAÑA: Pienso seco, semi húmedo y
productos de carne fresca e hipoalergénicos
Especialistas en marca blanca, trabajando
con las principales cadenas de distribución.
Refuerzo de la marca propia, con
prospección fuera de Europa

15. PRODUCTO
PRODUCTO ESTRELLA: DIETA MEDITERRÁNEA
PARA LA MASCOTA:
-alta digestibilidad
-valor nutricional
-Control calórico
-Salud dental
-hipoalergénico
PARA EL PROPIETARIO:
-Buena conservación
-Más barato que el húmedo
-Innovación en materias primas
Pienso seco extrusionado para la alimentación de perros y gatos, con un
porcentaje de humedad del 10%, pero realizado con carne fresca.

16. PRODUCTO
¿CÓMO SE HACE?

17. ESTUDIO PARA EXPORTAR
ANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC
-NAFTA
-MERCOSUR
-MAKRECH
-ASEAN
Estudio de los datos referentes a las
exportaciones e importaciones españolas de
pet food entre el año 2013 y el año 2015 por cada
bloque de mercado

18. ESTUDIO PARA EXPORTAR
ANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC
-NAFTA
-MERCOSUR
-MAKRECH
-ASEAN
-APEC
-MERCOSUR
-MAKRECH
Elección en base a los resultados

19. ESTUDIO PARA EXPORTAR
ANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC
-NAFTA
-MERCOSUR
-MAKRECH
-ASEAN
-APEC
-MERCOSUR
-MAKRECH
-SELECCIÓN DE
10 PAÍSES
Análisis en función a las siguientes variables:
Importaciones: 25%
Datos país (riesgo país y riesgo comercial): 20%
Corrupción: 5%
Ayudas UE: 15%
PIB: 25%
Número de mascotas por cada 10 familias: 10%
TOTAL
NUEVA ZELANDA 3,80
MARRUECOS 3,60
MALASIA 4,15
AUSTRALIA 5,30
CHILE 4,85
MEXICO 4,75
REPÚBLICA COREA 5,25
CANADA 6,75
JAPÓN 7,25
EEUU 8,10

20. ESTUDIO PARA EXPORTAR
ANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC
-NAFTA
-MERCOSUR
-MAKRECH
-ASEAN
-APEC
-MERCOSUR
-MAKRECH
-SELECCIÓN DE
10 PAÍSES JAPÓN

21. ESTUDIO PARA EXPORTAR
ANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC
-NAFTA
-MERCOSUR
-MAKRECH
-ASEAN
-APEC
-MERCOSUR
-MAKRECH
-SELECCIÓN DE
10 PAÍSES
-JAPÓN
-COREA DEL
NORTE
-SINGAPUR
ESPECALIZACIÓN
O
CONCENTRACIÓN
Nuevo análisis en función a las siguientes variables:
Reglamentación gubernamental
Barreras no tarifarias
Perfil del consumidor
Etapa de desarrollo económico
Ofrecimientos competitivos
Clima y geografía

22. ESTUDIO PARA EXPORTAR
PORCENTAJE JAPÓN SINGAPUR COREA DEL SUR JAPÓN SINGAPUR COREA DEL SUR
REGLAMENTACIÓN GUBERNAMENTAL/LEY DE CAPITALES 25%
MARCAS/PATENTES 2,50% 1 0 -1 0,025 0 -0,025
LÍMITEINVERSIÓN 2,50% 1 -1 0 0,025 -0,025 0
FORMAS SOCIETARIAS 2,50% 0 1 -1 0 0,025 -0,025
INVERSIONES EXTRANJERAS 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
LEY DECAPITALES 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
SOCIEDADES 2,50% 1 0 -1 0,025 0 -0,025
PRODUCCIÓN ALIMENTOS 3,75% 1 -1 -1 0,0375 -0,0375 -0,0375
LEGIISLACIÓN ADUANERA 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
BARRERAS NO TARIFARIAS 25%
TECNICAS 6,25% 0 1 -1 0 0,0625 -0,0625
MEDIOAMBIENTALES 6,25% 0 -1 1 0 -0,0625 0,0625
CULTURALES 6,25% 1 0 -1 0,0625 0 -0,0625
LOGÍSTICAS 6,25% 0 1 -1 0 0,0625 -0,0625
PERFIL DEL CONSUMIDOR 20% 1 0 -1 0,2 0 -0,2
ETAPA DESARROLLO ECONÓMICO 10% 1 0 -1 0,1 0 -0,1
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS 15% -1 1 1 -0,15 0,15 0,15
CLIMA Y GEOGRAFÍA 5% 1 -1 0 0,05 -0,05 0
100% 0,4875 0,125 -0,5
PUNTUACIÓN RESULTADO

23. ESTUDIO PARA EXPORTAR
¡DESPEGAMOS HACIA JAPÓN!

24. JAPÓN: EL PAÍS
Superficie de 378.000km.
Población: 127 millones de personas.
Concentración en las grandes ciudades: Tokio, Osaka y Nagoya.
PIB per cápita: más alto entre las 7 economías más poderosas.
Equilibrio entre el ahorro y el consumo.
Potencia de manufacturación y servicios.
Fuertes lazos comerciales con China, Este Asiático y Sureste de Asia.
Centro comercial del hemisferio oriental (invertir en este país es
vital para poder apoderarse del resto del mercado en esa área).

25. JAPÓN: MARCA ESPAÑA
PRODUCTOS "POR LOS QUE ESPAÑA ES FAMOSA“
IMAGEN DE JAPÓN EN ESPAÑA CONFIANZA JAPONESA EN OTROS
PUEBLOS

26. PERRHIJOS
JAPÓN: EL CONSUMIDOR
DOS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS EN CUANTO A LAS PREFERENCIAS DE MASCOTAS:
PERROS MINI TOY O LAPTOP

27. JAPÓN: MERCADO PET FOOD
El Mercado del pet food en
Japón se estima en 655,082
toneladas métricas, con un
valor de $2.18 billion

28. JAPÓN: DISTRIBUCIÓN

29. LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR
La distribución de nuestro producto se realizará a través de
canales especializados de venta de productos relacionados
con las mascotas. Grandes cadenas de comida y accesorios
para mascotas así como pequeñas tiendas veterinarias.
El distribuidor que hemos elegido (Morita Trading) es el que
se más se ajusta a nuestro producto.
Las previsiones de venta que se han estimado son del 5%.
Considerando que el margen de tiendas especializadas (Pet
Shops) en Japón son de un 30% sobre el total del sector,
nuestras ganancias se estiman en un 1,5% del total del
mercado.

30. PRODUCTO
LA IDEA ES UNIR LOS CONCEPTOS DE:
SALUD CHEFS ESPAÑOLES

31. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Gatos cachorros
Gatos sensitive
Gatos indoor
Gatos senior
Para gatos y perros
de razas pequeñas
Alimento seco
con carne fresca
Cubrir necesidades
específicas
Sacos pequeños:
2kg
Dieta
mediterránea y
gastronomía
española
Razas pequeñas:
Cachorros
Hipoalergénico
senior light
dieta mediterránea
PERROS
RAZAS PEQUEÑAS CACHORROS 2 KG
R. PEQUEÑAS HIPOALERGÉNICO 2KG
R. PEQUEÑAS DIETA MEDITERRANEA
2KG
RAZAS PEQUEÑAS SENIOR LIGHT 2KG
Total PERROS
GATOS
GATOS CACHORROS 2 KG
GATOS SENSITIVE 2KG
GATOS INDOOR 2KG
GATOS SENIOR 2KG
Total GATOS

32. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Packaging:
Buena conservación
Duradero
Imagen: natural, moderna pero con toques
tradicionales
Bolsas de 2 kg

33. MARKETING MIX
COSTE % COMENTARIOS
OFFLINEPROMOCIONAL 35,00%
FERIAS 50.000,00€
PLV 75.000,00€
MARKETINGDIRECTO 100.000,00€
VIAJES PROSPECCION/ENCUENTROS 25.000,00€
MERCHANDISING 60.000,00€
TOTAL 310.000,00€
OFFLINETRADICIONAL 40,00%
RADIO 144.000,00€
TV 504.000,00€
REVISTAS 96.000,00€
TOTAL 744.000,00€
ONLINE 25,00%
WEBSITE 12.000,00€
REDES SOCIALES 36.000,00€
SEM 84.000,00€
MOVIL 35.000,00€
TOTAL 167.000,00€
TOTAL 1.221.000,00€
FEEAGENCIA 122.100,00€ 10%
EXTRA. Se contratará una agencia para controlar
la campaña
TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD 1.343.100,00 €
25,39%
Dentro de esta partida existen gran variedad de
fórmulas. Se quiere hacer hincapié enlas
promociones en el punto de venta
(supermercados, veterinarias, etc), asistencia a
ferias, regalos promocionales y marketing
directo.
60,93%
Esta es la partida más alta durante los 6primeros
meses, ya que hay que hacer mucha labor de
marca.
13,68%
Esta partida se verá aumentada en porcentaje a
partir del mes 6, ya que es un canal bueno tanto
para el lanzamiento como para el
mantenimiento. Se incluye labores de SEM(ppc),
promociones, condicionamientos legales, etc.

34. MARKETING MIX: TRADICIONALES
744.000 € / 60,98% DEL PRESUPUESTO
Patrocinio de
programas TV
especiales mascotas
Uso de prescriptores
conocidos en Japón
Apariciones en
revistas
especializadas

35. MARKETING MIX
167.000 € / 13,68% DEL PRESUPUESTO
Socios de Best
practice-use os
social media in
the pet food
industry.
creación de
apps para
móviles
Introducción
progresiva en
las principales
tiendas online
Elaboración de
campañas SEM
en YAhoo
Japan

36. MARKETING MIX
310.000 € / 25,32% DEL PRESUPUESTO
Prescriptores
más cercanos al
publico
(dependientes
y veterinarios)
Ferias
lazos
comerciales
con
asociaciones de
“pet care”:
Merchandising

37. MARKETING MIX
1º año 2º año
1 term 2 term 3 term 4 term 5 term 6 term 7 term 8 term
Televisión X
X
X X X X
Radio X
X X
X X X
Website X
X X
X X X X X
Ferias
X X
X X
Redes sociales X
X X
X X X X X
Revistas X
X X
X X
Cronograma de actuación comunicacional
Cronograma de actuación comunicacional

38. PREVISIONES: ESCENARIO NORMAL
PERROS %venta uds/palet MT/palet MT UNIDADES PALETS valorexw€/UND C.PRODUCC+MP/UND C.PRODUCCIÓN+MP/MT €/KG Vexw€/MT MT/1ºsubENVIO COSTE(€/kg)/1ºsubENVIO INGRESOS1ºsubENVIO INGRESOS1ºENVIO INGRESOS1ºAÑO
RAZAS PEQUEÑAS CACHORROS 2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 406 32,40€ 12,96€ 6.480€ 16,20€ 16.200€ 17,84 115.602,33€ 289.005,83€ 867.017,48€ 5.202.104,85€
R. PEQUEÑAS HIPOALERGÉNICO2KG 30,00% 395 0,79 963 481.676 1.219 40,60€ 16,24€ 8.120€ 20,30€ 20.300€ 53,52 434.579,13€ 1.086.447,82€ 3.259.343,47€ 19.556.060,84€
R. PEQUEÑAS DIETAMEDITERRANEA2KG 50,00% 395 0,79 1.606 802.794 2.032 37,88€ 15,15€ 7.576€ 18,94€ 18.940€ 89,20 675.774,11€ 1.689.435,29€ 5.068.305,86€ 30.409.835,16€
RAZAS PEQUEÑAS SENIORLIGHT2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 406 37,88€ 15,15€ 7.576€ 18,94€ 18.940€ 13,38 101.366,12€ 253.415,29€ 760.245,88€ 6.081.967,03€
TotalPERROS 3.211 1.605.588 4.065 148,76 59,50 7.438,00 18.595€ 173,94 1.327.321,69€ 3.318.304,23€ 9.954.912,69€ 61.249.967,88€
GATOS %venta uds/palet MT/palet MT UNIDADES PALETS valorexw€/UND C.PRODUCC+MP/UND C.PRODUCCIÓN+MP/MT €/KG €/MTelada MT/1ºsubENVIO COSTE/1ºsubENVIO INGRESOS1ºsubENVIO INGRESOS1ºENVIO INGRESOS1ºAÑO
GATOS CACHORROS 2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 405 26,64€ 10,66€ 5.328€ 13,32€ 13.320€ 17,84 95.050,80€ 237.627,01€ 712.881,04€ 4.277.286,21€
GATOS SENSITIVE2KG 30,00% 395 0,79 963 481.676 1.216 47,60€ 19,04€ 9.520€ 23,80€ 23.800€ 53,52 509.506,57€ 1.273.766,41€ 3.821.299,24€ 22.927.795,46€
GATOS INDOOR2KG 50,00% 395 0,79 1.606 802.794 2.027 27,52€ 11,01€ 5.504€ 13,76€ 13.760€ 89,20 490.953,11€ 1.227.382,76€ 3.682.148,29€ 22.092.889,74€
GATOS SENIOR 2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 405 25,26€ 10,10€ 5.052€ 12,63€ 12.630€ 13,38 67.595,25€ 168.988,13€ 506.964,38€ 4.055.715,08€
TotalGATOS 4.055 127,02 50,81€ 6.351,00€ 15.878€ 173,94 1.163.105,73€ 2.907.764,32€ 8.723.292,95€ 53.353.686,50€
C.PRODMEDIO€/MT
TOTALPERROSYGATOS 8.119 275,78 137,89 6.894,50 17.236,25€ 347,88 2.490.427,42 6.226.068,55 18.678.205,64 114.603.654,38
1º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre 4º Trimestre Anual
Total Costes 12.170.037,90€ 25.843.103,58€ 22.400.199,54€ 22.319.825,09€ 82.733.166,10€
Total Ingresos 37.220.584,15€ 27.915.438,11€ 27.915.438,11€ 93.051.460,38€
EBITDA -12.170.037,90€ 11.377.480,57€ 5.515.238,57€ 5.595.613,03€ 10.318.294,27€
Rentabilidad sobre ventas 11,09%

39. OPERACIÓN

40. ESCANDALLO
Bolsas por envío 177.750
Coste de producción 2.459.939,09 €
TOTAL VALOR DE LA MERCANCÍA 2.637.689,09 €
Margen comercial 1.116.617,52 €
VALOR PREVIO ANTES DE COSTES INDIRECTOS 3.754.306,61 €
Costes de Administración 180,00 €
Coste envase y embalaje 51.378,81 €
Coste por comunicación y marketing 53.724,00 €
Coste por comercialización 260.544,09 €
Coste por documentación 110,00 €
Costes bancarios 33.093,27 €
Coste seguros 15.967,46 €
Coste de asesoria 0,00 €
TOTAL VALOR EXWORKS 4.169.304,24 €
Costes del operador logístico:
Forfait marítimo (Flete marítimo + BAF + CAF + recargos de aplicación) 18.225,00 €
Otros gastos (Gastos en puerto nacional(manipulaciones + despacho
de aduanas + documentación y certificados) + Transporte interior
nacional)
14.850,00 €
TOTAL COSTE CIP PUERTO DE TOKYO 4.202.379,24 €

41. SIMULACIÓN DEL ENVÍO
MES MT
1º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
2º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
3º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
4º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 2 267,60
5º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 2 267,60
6º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 3 267,60
7º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 3 267,60
8º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 4 267,60
9º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 4 267,60
10º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 5 267,60
11º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 5 267,60
12º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 6 267,60
13º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 6 267,60
14º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 7 267,60
15º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 7 267,60
16º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 8 267,60
17º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 8 267,60
18º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 9 267,60
19º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 9 267,60
20º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 10 267,60
21º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 10 267,60
22º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 11 267,60
23º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 11 267,60
24º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 12 267,60
25º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 12 267,60
TOTAL MT/ AÑO 6.422,35
MT/MES 535,20
TOTAL UND / AÑO 3.211.175,84

42. DOCUMENTACIÓN NECESARIA

43. DOCUMENTACIÓN NECESARIA

44. DOCUMENTACIÓN: BL

45. DOCUMENTACIÓN: EVETER + BSE

46. DOCUMENTACIÓN: DUA

47. DOCUMENTACIÓN: FACTURAS

48. DOCUMENTACIÓN: PACKING LIST

49. DOCUMENTACIÓN SEGTRANS+CREDITO DOCUMENTARIO

50. CONCLUSIONES
CIFRAS CON LAS QUE QUEDARSE
•Costes: 82.733.166,10€
•Previsión de ventas: 93.051.460,38€
•Beneficio: 10.318.294,27€
•Rentabilidad sobre ventas: 11,09%
•Payback en el tercer trimestre
Con estas cifras, está claro que la inversión en Japón es claramente
positiva para las cifras de negocio de Happy Pets S.A.
Además, nos da pie a poder introducir la marca en otros países de la
zona asiática en años posteriores.