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Introducción
Seminario de tendencias disciplinares
Dr. Enrique Jaime Budar López

Definición
La tendencia es una corriente o preferencia hacia determinados fines. Por
ejemplo: “Lionel Messi es un gran jugador, aunque tiene tendencia a encarar
por el lado izquierdo, lo que ayuda a predecir sus movimientos”, “La tendencia
alcista de los precios preocupa a los economistas”, “A dos horas del cierre de
los comicios, no hay una tendencia clara que permita vislumbrar un ganador”
Pérez, J.; Gardey, A. (2010).
El término también permite nombrar a la fuerza que hace que un objeto se
ladee hacia algún otro cuerpo y el pensamiento orientado a cierto rumbo: “El
gobernador mostró su tendencia conservadora al prohibir el matrimonio
homosexual”, “Se trata de una medida de tendencia fascista, que socava los
derechos de las minorías” Pérez, J.; Gardey, A. (2010).

Definición
Figura 1. La idea de tendencia puede asociarse a la moda.
Fuente: Pérez Porto, J., Gardey, A. (2010). Definición de
tendencia - Qué es, Significado y Concepto. Última
actualización el 13 de julio de 2021. Recuperado el 31 de
enero de 2023 de https://definicion.de/tendencia/

Definición
Tendencia también se utiliza como sinónimo de moda, en el sentido de tratarse
de una especie de mecanismo social que regula las selecciones de las personas.
Una tendencia es un estilo o una costumbre que deja una huella en un periodo
temporal o en un sitio Pérez, J.; Gardey, A. (2010).
En la década del ’60, por ejemplo, la tendencia marcaba el uso de ropa muy
colorida, con grandes estampados y pantalones Oxford (también conocidos
como pata de elefante) Pérez, J.; Gardey, A. (2010).

Definición
En la actualidad, en cuanto a vestimenta, no existe una gran tendencia
dominante. En el mundo occidental se impone, desde hace varias décadas, el
uso de vaqueros o jeans como prenda informal por excelencia. Las ocasiones
formales, en cambio, requieren el uso de traje y corbata en el caso de
los hombres y de vestidos largos en el caso de las mujeres. Las tendencias, de
todas formas, varían con el paso de los años, Pérez, J.; Gardey, A. (2010).
Toda tendencia suele dejar fuera a un grupo de gente. En principio,
este fenómeno es absolutamente natural y lógico, ya que resulta imposible que
todos los seres humanos del planeta compartan un gusto o necesidad, más aún,
en el mismo momento de la historia. Las razones trascienden una cuestión de
preferencias, ya que en muchos casos es necesario contar con un cierto poder
adquisitivo para subirse al tren de la moda, Pérez, J.; Gardey, A. (2010).

Definición
Fuente: Pérez Porto, J., Gardey, A. (2010). Definición de
tendencia - Qué es, Significado y Concepto. Última
actualización el 13 de julio de 2021. Recuperado el 31 de
enero de 2023 de https://definicion.de/tendencia/
Figura 2. Uso del celular.

Definición
Las tendencias actuales giran entorno a los teléfonos móviles y las redes sociales.
Si las analizamos detenidamente, descubrimos que se trata de dos claras muestras
de la contradicción humana. En primer lugar, los smartphones son el símbolo de
hacer mucho pero no necesariamente bien; desde su nacimiento, han sumado
funciones a más no poder, entre las que encontramos ver películas, navegar en
Internet y jugar, Pérez, J.; Gardey, A. (2010).
Las primeras dos no necesitan ser abordadas por una mente brillante para
entender que se trata de actividades que resultan mucho más placenteras en una
pantalla grande, independiente a la resolución. La última no es tan evidente para
los usuarios casuales, pero una persona apasionada de los videojuegos sabe que
no encontrará en este formato uno de los grandes títulos, sino entretenimiento para
pasar el tiempo y un gran número de copias descaradas de juegos clásicos, Pérez,
J.; Gardey, A. (2010).

Definición
Pasando al tema de las redes sociales, se trata de un medio a través del cual es
posible compartir ideas, fotos y videos, chatear, seguir de cerca a artistas
famosos o incluso apoyar causas como el veganismo. Definidas de esta forma,
no parecen tener un lado negativo, y bien podría tratarse de una de las
creaciones más inteligentes y útiles del ser humano. Sin embargo, en la práctica,
constituyen una excusa más para justificar la falta de compromiso con la propia
vida, la ostentación de quien disfruta mostrando su nuevo coche o su televisor de
última tecnología, y hace un uso peligrosamente impreciso de la palabra
«amigo» , Pérez, J.; Gardey, A. (2010).

Definición
Las tendencias suelen mostrarse al mundo agresivamente, con un mensaje que
tilda de anticuados o aburridos a quienes no desean seguirlas. Tomando los
ejemplos recién expuestos, se podría decir en resumen que «si una persona no
quiere ver películas y navegar la Red en pantallas de 4 pulgadas, intentar
divertirse con juegos de poca calidad y carentes de originalidad y pasarse horas
exponiéndose frente a personas que no estarán presentes cuando se las
necesite realmente, entonces no sabe divertirse», Pérez, J.; Gardey, A. (2010).
.

Investigación de tendencias
Puede que el término “Coolhunting” ya se haya oído antes. Quizás lo relaciones
con la investigación y análisis de tendencias en el sector de la moda, a menudo
una tarea asociada a captar recursos estéticos y de diseño relativamente
pasajeros, para ponerlos de moda a través de editoriales y otros medios, y
generar ventas en la industria textil, ESIC (2018).
Sin embargo, la investigación de tendencias abarca mucho más que un solo
sector industrial. El Coolhunting se aplica absolutamente a todos los mercados, y
su metodología entraña un sistema de trabajo bien definido que respaldan
disciplinas como la psicología, la sociología o la etnografía, ESIC (2018).

La traducción en español que más nos gusta a los expertos es ésa que amplía el significado del
“Coolhunting” más allá de la “caza de lo nuevo, de lo fresco, de lo cool”. Con investigar y analizar
tendencias, los profesionales nos orientamos a la observación y análisis del entorno para extraer
conclusiones que, relacionándolas con el comportamiento de un target definido, nos ofrece pistas
sobre el consumo futuro de éste. Así es como el Coolhunting ha sido tradicionalmente aplicado a
sectores como la moda, el ocio, la tecnología o la alimentación, ESIC (2018).
Durante los primeros años de aplicación del Coolhunting, los expertos centraron su utilidad en el
marketing, la I+D, la investigación de mercados y la estrategia empresarial, básicamente porque
en todas estas áreas, el comportamiento de consumo es una pieza fundamental para diseñar
acciones estratégicas con garantías de éxito. El objetivo, entonces, era anticipar las necesidades,
oportunidades y amenazas relacionadas con el consumo de productos y servicios, a través del
análisis de tendencias, ESIC (2018).

No obstante, el objetivo del análisis de tendencias se ha ampliado recientemente a otras
funciones dentro de la organización. Tras la crisis, el escenario ha cambiado radicalmente. Los
cambios son más rápidos y disruptivos, y no hay margen de actuación para poner en marcha
estrategias que implican la implementación de acciones en el largo plazo. Estar constantemente
al día de lo que sucede a nuestro alrededor y considerar el impacto de los cambios se hace
imprescindible para evitar caer en la improvisación. Se hace prácticamente obligatorio ir por
delante de la competencia, y hoy el Coolhunting estratégico es el aliado perfecto, ESIC (2018).
El Coolhunting ofrece grandes ventajas en muchas áreas de la organización, que no tienen por
qué estar estrictamente relacionadas con el consumo. Así, quiero que veas todo el potencial que
ofrece la investigación de tendencias, empezando por las áreas más evidentes:

Marketing: permite definir estrategias más cercanas a lo que espera el consumidor respecto de
un producto, servicio o de las marcas, empatizando mejor con sus expectativas y necesidades a
través de mensajes, identidades corporativas, campañas, o canales de comunicación, ESIC
(2018).
I+D y Diseño: permite identificar oportunidades en el mercado para innovar, a través de productos
y servicios alineados con las tendencias detectadas. Esto consigue reducir la incertidumbre frente
a los nuevos lanzamientos, y facilita los procesos de innovación en la empresa, ESIC (2018).
Investigación de mercados: completa la visión y el conocimiento sobre el consumidor, al estudiar
los factores que condicionan su comportamiento, y permite anticipar sus próximos movimientos
de consumo en áreas como la tecnología, la alimentación, la moda, la educación, etc., ESIC
(2018).

Recursos Humanos: hasta ahora, un área poco explorada por la investigación de tendencias, que
sin embargo ofrece un amplio campo de actuación, ya que a través de la anticipación, se pueden
mejorar los planes de carrera y prever las necesidades de competencias y habilidades en la
empresa, ofreciendo formaciones para desarrollar con perspectiva de futuro a los equipos de
trabajo. Se puede trabajar la cultura organizacional para adaptarla a las expectativas de las
nuevas generaciones de trabajadores, se podrían mejorar los canales de comunicación interna, e
incluso innovar en los sistemas de reclutamiento y selección, ESIC (2018).
Como verás, son muchas las ventajas que tiene la investigación de tendencias, más allá del
marketing. Tener un sistema de Coolhunting global, integrado en todas las áreas estratégicas,
ofrece una visión privilegiada del entorno que permite alejarnos del frenético día a día, para tomar
conciencia con los cambios, necesidades, amenazas y también oportunidades en el entorno de la
empresa, ESIC (2018).

La velocidad a la que suceden los cambios ya no permite revisiones anuales de
la estrategia, sino que obligan a mantener una actitud de anticipación constante,
que sólo puede conseguirse con una metodología bien definida e integrada en la
organización. La investigación y análisis de tendencias debe considerarse la
nueva aliada en la estrategia, ESIC (2018).
La adaptación al cambio ya es historia: la anticipación es el presente, ESIC
(2018).

Análisis de tendencias
Cuando hablamos del análisis de tendencias, debemos mencionar que es una
herramienta muy valiosa para las empresas. Investigar el mercado nos permite
conocer los factores que intervienen en nuestras decisiones y en el
comportamiento del consumidor. Una forma de analizar estos datos es a partir
del análisis de tendencias, Ballesteros, A. (2022).
Si queremos utilizar el análisis de tendencias, es indispensable investigar
sobre la percepción del cliente. Quiere decir que necesitamos saber sus
preferencias, necesidades y “dolores de cabeza”. Además, sirve para mejorar
las estrategias y los servicios destinados a los consumidores. ¿De qué manera
se puede recoger esa información? A partir de las encuestas, entrevistas y los
métodos de observación, Ballesteros, A. (2022).

Así como el análisis de tendencias funciona para identificar los problemas
potenciales de los clientes, también está presente en otros indicadores de
las empresas como: los ingresos, los costos, las variables externas, el
mercado, etc., Ballesteros, A. (2022).
El análisis de tendencias es una herramienta que sirve para alertar a las
empresas u organizaciones sobre potenciales problemas referidos al servicio
al cliente, la comunicación, las ventas, los productos, etc. Este método
investiga y analiza la situación de las empresas en el mercado para conocer
cuáles son los aspectos a los que debemos ponerle mayor atención y cómo
se están comportando nuestros consumidores, Ballesteros, A. (2022).

El análisis de tendencias permite utilizar herramientas metodológicas como las
encuestas, entrevistas y observación participante para recoger los datos,
señala QuestionPro (2023). Luego de obtener la información, se debe iniciar el
análisis que posteriormente ayudará a trabajar en nuevas estrategias y se
tendrá una visión más amplia del público objetivo, Ballesteros, A. (2022).
Por otro lado, implementar la herramienta de análisis requiere tomar en cuenta
la investigación de mercado y el comportamiento del consumidor, Ballesteros,
A. (2022).

Alertar sobre los potenciales problemas de una empresa no podría ser posible
sin la investigación de mercado. Si nos preguntamos cómo hacer un estudio de
mercado, primero se deberá definirlo como un conjunto de acciones que
interpreta daños sobre determinado mercado con el objetivo de conocer el
interés de los clientes y la respuesta de la competencia. Esta investigación de
mercado se realiza antes de lanzar un producto o servicio, Ballesteros, A.
(2022).
El análisis de tendencias puede ayudar a establecer estrategias que
identifiquen las tendencias del mercado, para que se anticipe a las respuestas
del público objetivo. Si no se tiene la data de mercado ni la del consumidor, el
análisis de tendencias no será objetivo, Ballesteros, A. (2022).

Uno de los objetivos principales del análisis de tendencias es comprender qué es
lo que necesitan los consumidores. De esta manera, las empresas pueden
orientar sus acciones y campañas a los gustos y preferencias de su público
objetivo. Alejandra Peñaloza, (2022); profesora del curso Investigación de
mercado y comportamiento del consumidor, señala que:
“La atención de los consumidores es clave e importante para lograr las
conversiones en ventas y solo ganarás la atención de ellos si le entregas algo
que conecte con una emoción. La ventaja competitiva probablemente la tengan
los que trabajan más de la mano con el conocimiento del consumidor y con sus
clientes. Esas empresas que le apuestan a la investigación tendrán las claves
para poder convertirse en mejores negocios. Más allá de la tecnología, la
conexión humana es la que sigue siendo la llave para mover el mundo”,
Ballesteros, A. (2022).

El análisis de tendencias permite organizar y procesar información para anticipar
las vulnerabilidades, amenazas y oportunidades, Ballesteros, A. (2022):
•Información: explotar este recurso para tener una ventaja competitiva, además
de la recolección de datos a partir de entrevistas, encuestas y observación,
podemos utilizar revistas, reportes, artículos, noticias, etc.
•Capital humano: en una empresa es indispensable tener encargados que
administren los recursos de información, de procesarla y tenerla apta para el
análisis de tendencias.
•Metodología: tener una estructura metodológica que ayude con la organización
de la data: planeación, coordinación y control.

Las herramientas son requisitos del análisis de tendencia porque facilitan la
interpretación de los patrones de comportamiento, Ballesteros, A. (2022).
Benchmarking: proceso donde se analiza el desempeño y el de los
competidores para implementar prácticas y estrategias más efectivas dentro de
la empresa. El análisis de tendencias se basa en el benchmarking para mejorar
los procesos internos del negocio, se utiliza información cualitativa para el
análisis de este tipo de información, Ballesteros, A. (2022).
Vigilancia: utiliza una metodología cuantitativa y se basa en identificar
tendencias según los diferentes contextos: la frecuencia de realización, las
estructuras de la empresa, identificación de problemáticas, etc., Ballesteros, A.
(2022)

Monitoreo: es analizar la
información de un contexto
cambiante, nos ayuda a
proveer información nueva,
alternativas de cambio e
identificación de mejores
estrategias, Ballesteros, A.
(2022).
Figura 3. Análisis de tendencias.
Ballesteros, A. (2022). Análisis de tendencias: Aprende a
identificar los potenciales problemas de tu empresa y crea
soluciones a tiempo. Creana Resurces Hub. Recuperado el 31
de enero de 2023 de

Cuándo es conveniente hacer un análisis de tendencias:
Para entender el comportamiento del consumidor: permite investigar
detalladamente la conducta de los consumidores y potenciales clientes, el papel
que juegan los consumidores en las empresas es fundamental, ya que las
impulsa a mejorar y aumentar su competitividad, Ballesteros, A. (2022).
Identificar cambios en los hábitos y percepciones del consumidor: los gustos y
hábitos de los consumidores pueden cambiar con el paso del tiempo debido a
factores externos o personales, es importante aplicar el análisis de tendencias
que ayude a percibir cuáles han sido esos cambios e implementar adaptaciones,
Ballesteros, A. (2022).

Entender la variación en los costos: muchas veces los costos de los productos y
servicios de nuestras empresas serán afectados por factores del mercado. En
ese sentido, las empresas necesitan encontrar nuevas alternativas para lidiar
con los precios y, de esta manera, satisfacer a sus consumidores, Ballesteros,
A. (2022).
El análisis de tendencias sirve para: tomar decisiones estratégicas a partir de
datos recopilados, conocer al máximo el funcionamiento del mercado, crear
estrategias y objetivos claros para campañas y acciones de la empresa, innovar
productos o servicios, comprender la rentabilidad de la empresa, detectar las
tendencias históricas y los hábitos de consumo, Ballesteros, A. (2022).

Megatendencias
Si bien es cierto que no existe un consenso por parte de la comunidad
académica sobre el significado de megatendencia, han surgido diferentes
aproximaciones que han abordado a dicha variable (Vejlgaard, 2008; Dwyer,
et al. 2008), donde se le concibe como una predicción o discusión de los
cambios culturales, ambientales, económicos, políticos o tecnológicos que
están a punto de suceder, con la implicación de que afectarán a toda o
a la mayoría de la sociedad, su influencia es duradera. asimismo, las
megatendencias son fenómenos complicados e impredecibles que no solo
tienen contratiempos, sino que también se caracterizan por sus contra
tendencias (Groddeck & Schwarz, 2013).

Megatendencias
Las megatendencias son fuerzas poderosas y transformadoras que podrían
cambiar la economía global, los negocios y la sociedad, que han ido cambiando
la forma en la que vivimos durante siglos. Tienen un impacto significativo no sólo
en la forma en que vivimos y cómo gastamos el dinero, sino también en las
políticas gubernamentales y las estrategias corporativas, BlackRock (2022).
La identificación del potencial de cambio estructural y la inversión en las
transformaciones previstas en una fase temprana es fundamental para
posicionar los portafolios en función de las oportunidades de crecimiento a largo
plazo. Vemos cinco megatendencias que dan forma a nuestro futuro, cambiando
la forma en que vivimos y trabajamos: surgimiento de la riqueza global, cambio
climático y escasez de recursos, avances tecnológicos y demografía y cambio
social, BlackRock (2022).

Megatendencias
Avance tecnológico: La tecnología está impulsando el avance exponencial de su
sector y de muchos otros, BlackRock (2022).
Urbanización acelerada: La migración masiva a las ciudades exigirá nuevos
modelos de negocio e infraestructuras, BlackRock (2022).
Cambio demográfico y social: Una mayor esperanza de vida y un estilo de vida
moderno revolucionarán la medicina y los hábitos de consumo, BlackRock
(2022).
Cambio climático y escasez de recursos: La demanda de un mañana limpio y
verde impulsará la energía y la conservación, BlackRock (2022).
Riqueza global emergente: Los consumidores con nuevas fortunas se
expandirán en Asia y por todos los mercados emergentes. Se prevé que las
economías de estos mercados emergentes serán las mayores, BlackRock
(2022).

Megatendencias
Las megatendencias también influyen en las decisiones de inversión, desde los
negocios, los sectores y los países en los que se invierte hasta la forma en la
que buscamos oportunidades, BlackRock (2022).
La identificación de cambios potenciales es un impulsor clave de la toma de
decisiones de inversión. La mayoría de estos cambios ocurren de manera cíclica
y en el corto y mediano plazo. Sin embargo, ocasionalmente existe
enfrentamiento a los cambios estructurales que son a largo plazo y tienen
consecuencias irreversibles para el mundo. Estos son denominados
megatendencias, BlackRock (2022).

Megatendencias
Es probable que el tipo de compañías innovadoras que están liderando estos
cambios y cambiando la economía global estén bien posicionadas para crecer
significativamente, BlackRock (2022).
Invertir en megatendencias nos ofrece con un enfoque a largo plazo y menos
cíclico, la notoriedad de estas tendencias en el día a día facilita su compresión y
que se identifiquen fácilmente, BlackRock (2022).

Jerarquía de necesidades
Figura 4. Jerarquía de necesidades de Maslow
Chapman A. (2007). Maslow's Hierarchy of Needs. Rrecuperado el 15
abril de 2011: www.businessballs.com/maslow.htm

Referencias
Ballesteros, A. (2022). Análisis de tendencias: Aprende a identificar los potenciales problemas
de tu empresa y crea soluciones a tiempo. Creana Resurces Hub. Recuperado el 31 de
enero de 2023 de https://www.crehana.com/blog/negocios/analisis-de-tendencias/
BlackRock (2022). ¿Qué son las megatendencias? Ishares. BlackRock Inc. Recuperado el 31
de enero de 2023 de
https://www.blackrock.com/mx/intermediarios/estrategias/megatendencias
ESIC (2018). La investigación y análisis de tendencias como nueva aliada en la estrategia.
Recuperado el 31 de enero de 2023 de https://www.esic.edu/rethink/management/la-
investigacion-analisis-tendencias-nueva-aliada-la-estrategia
Groddeck, V., & Schwarz, J. O. (2013). Perceiving megatrends as empty signifiers: A
discourse-theoretical interpretation of trend management. Futures, 47, 28-37.

Referencias
Pérez Porto, J., Gardey, A. (2021). Definición de tendencia - Qué es, Significado y Concepto.
Recuperado el 30 de enero de 2023 de https://definicion.de/tendencia/
Questionpro (2023). Software para encuestas questionpro. Recuperado el 31 de enero de
2023 de https://www.questionpro.com/es/
Vejlgaard, H. (2008). Anatomy of a Trend. New York: McGraw-Hill.

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