Este documento analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores europeos ante la crisis económica prolongada. Los consumidores han asumido que la crisis continuará y se han adaptado reduciendo gastos, priorizando lo esencial como alimentación y salud, y optando por comprar de forma más barata cuando sea posible en lugar de dejar de comprar. Aunque el deseo de consumir persiste, la nueva normalidad para los europeos implica una gestión constante del presupuesto.

1. El Observatorio
Cetelem 2013
Consumidores
europeos en modo
alternativo
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colectiva

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RESUMEN .....................................................................................................................................2
8
Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
.......................................................................................................................................
METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.
Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

3. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
29
3
A crisis duradera,
consumidores sostenibles
La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el
comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por
tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable
es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos
de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán
adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión respecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia perpetua de calidad sin concesiones respecto al precio.
Priorizar antes que cortar el gasto,
el arte de apretarse el cinturón
El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el
comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos
en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han
asumido que la crisis económica que azota a sus países
está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para
sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están
dispuestos a apretarse el cinturón.
De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus
gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años.
Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes
en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respetar esta premisa.
Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano
del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder
ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen demasiado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco
Fig. 24
los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad,
como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es
totalmente equivocada.
No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir
resiste, aunque esté tocado.
Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la cabeza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos
antes que eliminarlos por completo. En general, los europeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir
menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24
En el caso de España, un 72% de los encuestados prefiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que
opta por consumir aunque de forma limitada a lo estrictamente necesario (88%).
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?
(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Prefiero ahorrar
antes que consumir
para asegurarme una
protección de cara al
futuro
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12 países
Pienso limitar mis
gastos a lo que de verdad
sea útil, es decir, a lo
estrictamente necesario

4. 30
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Priorizar en las partidas del gasto
culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más
remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina
y los billetes del transporte público.
Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no
hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en telecomunicaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores
de integración social que los consumidores europeos no pueden
erradicar del día a día.
Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean prescindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limitado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea
la realidad
En el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimentación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos
estamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación de
nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un
porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmado
haber reducido el presupuesto destinado a estas compras..
Fig. 25
Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual,
son más bien los años de crecimiento los que se salen de la
norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han
sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las
partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como
muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las partidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vacaciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las
primeras víctimas.
Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los
gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los
gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar
privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la
mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen
consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como complemento a las prestaciones asumidas por el Estado.
¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bienestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida
de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumentado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-
« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto
en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el
consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »
Fig. 25
- EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?
(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)
Media 12 países
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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59

5. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
¿Ha pasado ya lo peor?
Las restricciones han sido especialmente duras en los últimos meses. Los
europeos no ven la luz al final del túnel
en los próximos años y, en consecuencia, prevén reducir sus gastos, una vez
más.
En primera línea se encuentran las partidas castigadas durante más tiempo
(ocio, equipos para el hogar). Las vaca-
Fig. 26
ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los europeos considera que esta partida de su presupuesto se
reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores europeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» prácticamente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos
esenciales que no es posible sacrificar.
No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo:
sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en
el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últimos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27
- PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS
(en %)
201
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Fuente: INE
1
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Fig. 27
3,1
- RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS
VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?
(en % de respuestas afirmativas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Van a reducirse, media 12 países
Van a reducirse, España
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6. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
32
Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo?
ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno.
Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones,
deseos y realizaciones finales. Fig. 28
Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer
sus deseos pero no perciben de la misma manera las concesiones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados
se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular
en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto
que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los europeos asume su situación y ha integrado completamente la
reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países
como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema:
más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los
gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un
punto de inflexión importante: la población ha asumido la situación de crisis como constante y estas concesiones son ya
parte de su rutina. Fig. 29
Un porcentaje nada despreciable de los consumidores europeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son
varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar
más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se
hace en base al tipo de productos. Para los sectores considerados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más
del 50% de los consumidores europeos opta por comprar
«más barato» antes que «comprar menos cantidad».
Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir
menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el
bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte
debe reducirse.
Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamentalmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje
importante de los consumidores encuestados prevé eliminar
estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto
en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-
« No comprar, comprar menos, comprar más barato,
todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »
Fig. 28
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?
(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)
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Comprando más barato
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Comprando menos
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

7. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
33
Consumir menos y mejor
Europeos que ahorran euro a euro…
Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la
búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra personal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de
los europeos prevea dar cada vez más importancia a este
factor en los próximos años. Productos sostenibles en los
que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es
lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios
bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba:
son muchos los que prevén buscar el precio más barato de
forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el
89% en el caso de España). Fig. 30
Fig. 29
Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los
numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofertas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecen
gamas más económicas, compras en tiendas con promociones para reducir existencias («destocking») o por Internet, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En
los últimos años, los consumidores han encontrado innumerables maneras de buscar el «precio más bajo», que se
ha convertido en el nuevo «precio justo».
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… algo obligatorio/involuntario
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… una opción personal/voluntaria
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Fig. 30
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- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO
MÁS BAJO?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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8. 34
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
En particular, han comprado en masa productos de marca
blanca. En toda Europa se consumen estos productos que
cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacionales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en
Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de
Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo
un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31
Los europeos exprimen al máximo los
recursos a su alcance para encontrar
los precios que más les convienen. La
búsqueda de precios bajos forma ya
parte de su día a día, pero no necesariamente en detrimento de la calidad.
El 89% de los españoles afirma comprar marcas blancas, y el 90% que lo
hará mucho más en el futuro.
El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en
expansión que, además, no se debilitará en los próximos
años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En
2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la
alimentación se produjo en una marca blanca.
Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y deseos del consumidor y están al tanto de los problemas de
desarrollo sostenible y agricultura ecológica.
Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para
hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos
los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas
de descuento.
El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en
Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia,
donde más del 90% de los consumidores la ha asumido
independientemente de su estrato social. Este canal de
compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próximos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y
Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un
poco menos convencidos por el hard discount que sus
vecinos.
Fig. 31
…pero que no escatiman
en calidad
Una parte considerable de los europeos estaría incluso dispuesta a
consumir menos para consumir mejor
o al menos para acceder a productos
de calidad.
Comprar menos para comprar mejor,
ésta es la lógica que mueve al 61% de
los europeos en sus compras, con rumanos y húngaros a la cabeza. Fig. 32
Por otra parte, la calidad y los precios
bajos no son incompatibles y la proliferación de promociones lo demuestra. En nuestro país, desde el pasado
Julio 2012 existe libertad por parte de
los comercios en cuanto a la fijación
del periodo de rebajas, sin ningún
tipo de límite.
Comprar
mejor
61 %
Es el
porcentaje
de europeos
que dan prioridad
a la calidad,
supeditada a
comprar menos.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS
(MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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12 países
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9. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
como una estrategia de marketing y
no dudan en llevar a cabo campañas
agresivas más allá de los Pirineos.
Así, en España, Proselco, una cadena
de electrodomésticos, a finales de
2011, tuvo la idea de garantizar a sus
clientes el reembolso del importe de
sus compras en el caso de que la crisis les dejase en paro 12. La oferta de
promociones no para de crecer y
tiende a adaptarse a la coyuntura
económica, para responder mejor a
las expectativas del consumidor.
Los consumidores españoles tienen a su disposición artículos en promoción casi siempre.
En general, las promociones han ido ganando adeptos
entre los europeos: de media, un 87% prefiere comprar
promociones 11 y no serán muchos más en los próximos
años, señal de que esta práctica está muy arraigada en el
comportamiento de los consumidores, en especial, en
estos tiempos de crisis. Fig. 33
Por su parte, los comercios no han dudado en aprovecharse de este entusiasmo y ya han empezado a recompensar a sus clientes con las «promociones anticrisis»,
sobre todo, en España y Portugal, donde la crisis se ha
instalado con fuerza. Los distribuidores lo utilizan también
11. Fuente: XTC scope.
12. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/
35
La búsqueda
del precio más
bajo
86 %
Es el porcentaje
de europeos que
compra
habitualmente los
productos más
baratos.
« Aunque la búsqueda del mejor precio es una constante para
los Europeos, no están dispuestos a sacrificar la calidad »
Fig. 32
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR MENOS PERO COMPRAR PRODUCTOS DE CALIDAD?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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Fig. 33
ES
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Media
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12 países
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PROMOCIONES?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Ya lo hacen
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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10. Consulte el estudio integro en la página:
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