El documento describe las tendencias hacia un consumo más sostenible y responsable entre los consumidores europeos. Más del 55% de los europeos dicen que se preocuparán cada vez más por cuestiones medioambientales en los próximos años y prefieren comprar productos locales, de temporada y que sean beneficiosos para la salud. Los consumidores también dan prioridad a los comercios locales y comprar directamente a los productores para apoyar circuitos de distribución más cortos.

1. El Observatorio
Cetelem 2013
Consumidores
europeos en modo
alternativo
seg
u
mannda
o
alq
uil
er
reciclado
hecho
a mano
compra
colectiva

2. Índ
ice
RESUMEN .....................................................................................................................................2
8
Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
.......................................................................................................................................
METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.
Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

3. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
45
El consumidor responsable,
una tendencia
que se acelera
5
Los consumidores también han ido tomando conciencia de
forma progresiva del impacto medioambiental y social que
entraña su propio consumo: consumir evitando el despilfarro
y comprar productos teniendo en mente la conservación de
los recursos del planeta.
Catástrofes ecológicas, calentamiento global, gestión de los
recursos hídricos, conducta social de las empresas: los ejemplos se han multiplicado en las portadas de los periódicos
como prueba de la necesidad de adoptar conductas más
responsables para proteger el planeta a todos los niveles.
Los consumidores se pasan a lo ecológico
Una concienciación general
A nuestro alrededor, la noción de consumo sostenible se
encuentra en pleno apogeo. Incluso Wikipedia ha incluido en
su enciclopedia el término consumo responsable o consumo
sostenible. Consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que
consideran que los seres humanos harían bien en cambiar
sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades
reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan
la conservación del medio ambiente y la igualdad social»18 La
palabra «cívico» es la clave.
Hoy en día, ser responsable pasa por nuestros hogares y
llega hasta lo que comemos. Consumir se convierte en una
especie de militancia y sin duda los consumidores militan en
estas filas.
Fig. 45
Los consumidores se consideran cada vez más responsables y quieren serlo. En la actualidad, el desarrollo sostenible en las empresas, en la economía, etc. es bienvenido
en todos los ámbitos. Los consumidores europeos han
captado el mensaje y se han transformado en auténticos
amantes de lo ecológico.
En el futuro, un 55% de los consumidores se ajustará a este
tipo de conductas de acuerdo con esta concienciación
emergente.
18. Fuente: Wikipedia Abril 2013
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ COMPRAR MARCAS Y PRODUCTOS RESPETUOSOS
CON LA ÉTICA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE AUNQUE SEAN MÁS CAROS?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Por supuesto que sí
Seguramente
100
90
35
80
14
50
8
46
48
41
UK
43
PT
40
IT
36
41
FR
38
41
9
14
16
13
12
10
BE
30
37
9
DE
34
40
42
50
13
60
15
18
70
RO
Media 12
países
20
10
0
ES
HU
PL
CZ
SK

4. 46
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Por tanto, la conciencia ecológica se ha adueñado de Europa
y de repente todos se han pasado al consumo responsable. En
total, el 55% de los europeos
afirma tener una conducta ética
y sentirse preocupado por cuestiones medioambientales. Pero,
¿cómo se comportan en realidad
en el día a día? Fig. 45
Los seis mandamientos
del consumo sostenible
El consumo responsable es una actitud diaria que implica
en primer lugar restringir el consumo de agua, electricidad y combustible; el 93% de los europeos controla todo
lo anterior. Los gobiernos incitan a los consumidores a
mantener esta actitud desde hace varios años y parece
que, finalmente, han conseguido inculcar estos valores en
sus ciudadanos. Algo que beneficia tanto al planeta como
a la economía de los propios consumidores, dado que, en
primera instancia, se evita malgastar los recursos naturales
pero, en último término, nos permite ahorrar cuando el
precio del carburante se dispara. En el futuro, los consumidores prevén perpetuar esta conducta; el 96% la adoptará, es decir, prácticamente el total de los europeos.
Fig. 46
Aparte de esta actitud, tanto personal
como colectiva, el 91% de los europeos consume productos de temporada. Son muchas las razones que
empujan esta sólida voluntad de los
consumidores: ¡más sabor, más sano
y más barato! Consumir frutas y legumbres de temporada es a la vez
beneficioso para el planeta y para la
salud del consumidor.
Solo un 5% de los europeos no prestará interés a estos temas en los
próximos años. Otra tendencia mayoritaria es la de consumir productos locales. Se trata del retorno con fuerza de
los productos de la tierra: el 89% de los europeos los preferirá en un futuro. Parece que todo el mundo está interesado en esta tendencia. Resulta interesante observar que
un concepto tan personal e individual como es el consumo,
que al final se trata de un tema de gustos, se ha transformado, en los últimos años, en una apuesta económica y
ecológica que además beneficia a toda la comunidad. Existen también otros medios muy útiles para reducir la huella
ecológica, tales como elegir equipos tecnológicos y
electrodomésticos sostenibles.
Más de 8 consumidores europeos de cada 10 eligen comprar hoy en día dispositivos que saben que podrán conservar durante más tiempo. La innovación tecnológica ha
dejado de ser el único criterio de selección. Fig. 46
El 55% de los europeos
afirma que se preocupará
cada vez más por
cuestiones
medioambientales en los
próximos años
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES SON SUS INTENCIONES EN LO REFERENTE
AL CONSUMO SOSTENIBLE?
(en %) España y media 12 países
92
79
83
77
85
81
88
88
92
91
94
95
89
89
86
91
90
94
93
95
95
96
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ya lo hacen
media 12 países
Ya lo hacen
España
96
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
93
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Lo harán tanto
o más que ahora
media 12 países
Lo harán tanto
o más que ahora
España
Intentar reducir
mi consumo de
agua, electricidad,
combustible…
Consumir
productos de
temporada
Producir
menos
basura
Elegir electrodomésticos
Elegir dispositivos
sostenibles
tecnológicos sostenibles
conservándolos más
conservándolos más
tiempo aunque sean
tiempo aunque sean
modelos menos
modelos menos
innovadores
innovadores
Elegir productos
locales

5. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Con el impulso de esta voluntad europea de hacer lo mejor para el planeta
y, por ende, para sus compatriotas,
se ha producido una revolución en la
cadena de distribución tradicional.
Los consumidores ven cómo sus valores evolucionan y, en
consecuencia, adaptan la cadena de valores de su propio
consumo a esta nueva realidad. Aunque los europeos
están dispuestos a esforzarse, no esperan menos de los
distribuidores..
La salud, un argumento de peso
El argumento de la salud preside el
consumo de los europeos. Impera en
la intención de los consumidores de
elegir productos locales y de temporada cuyos beneficios nutricionales se
han demostrado. Preocupados por su
salud, los consumidores se acercarán
a los productos en busca de un
consumo mucho más cualitativo.
Fig. 47
84 %
En esta búsqueda de un consumo mucho más sano y equilibrado, los europeos no dudan en recurrir a los coaches:
interlocutores dedicados a supervisar la alimentación y que
proporcionan orientación a los consumidores para conservar su figura. El 29% de los europeos se declara interesado
en este tipo de acompañamiento. A la cabeza de la lista,
polacos y rumanos, que aglutinan, respectivamente, el 40 y
el 38% de intenciones en este sentido. Con solo un 18% de
consumidores interesado en este tipo de servicios, los
franceses acusan en menor medida la necesidad de recurrir a terceros para vigilar su alimentación. Fig. 48
Atar en corto a los distribuidores
Larga vida a los circuitos cortos
La imagen del consumidor atado,
desinformado y condicionado ya no
tiene cabida en la realidad. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el
presupuesto recupera las riendas de
su consumo y se libera de las redes
tradicionales de distribución para
acercarse a los productores. A partir
de ahora, es él quien dicta las reglas
y se compromete.
Fig. 47
Estos últimos años han marcado el nacimiento de los circuitos cortos en detrimento de los largos. Un circuito corto busca establecer un vínculo directo entre consumidores
y productores con el fin de reducir la distancia impuesta
por los distribuidores. A todo el mundo le interesa: mejora
la remuneración de los productores y se reduce el precio
que pagan los consumidores. La búsqueda de los circuitos
cortos seduce a los europeos.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BENEFICIOSOS PARA LA SALUD?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
84
PL
83
HU
80
PT
85
IT
78
FR
83
85
ES
86
83
BE
76
70
82
80
88
96
100
90
60
50
40
30
20
10
0
DE
UK
CZ
Un
consumo
más sano
SK
RO
Media 12
países
Es el porcentaje
de europeos que
preferirá
consumir
productos
alimenticios
beneficiosos para
la salud en los
próximos años.
47

6. 48
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El productor «es el rey»
Más del 60% se declara dispuesto a optar por los comercios de
proximidad, tales como los pequeños comercios de barrio o los
mercados. El compromiso de los europeos se extenderá por
todos los países, desde Hungría (72%) hasta Bélgica (47%),
pasando por España, donde el 59% de los españoles se dejará
llevar por la proximidad. No obstante, es sobre todo en Europa
oriental donde este interés es más palpable.
Sin embargo, conviene ser precavidos ya que estas cifras no
significan el final de las grandes superficies para el 60% de los
consumidores europeos pero se observa claramente que los
consumidores son ahora conscientes del papel que desempeñan en la distribución. Fig. 49
Fig. 48
Los europeos, cada vez más comprometidos con el consumo responsable, buscan un contacto más directo con los
productores. Tal y como hemos constatado, el mercado
local está en pleno auge gracias a los consumidores europeos, quienes desean participar de forma activa en el
desarrollo económico local, apoyando los productos regionales. Así, promoviendo los circuitos cortos, el 75% de los
europeos se dirigirá directamente a los productores sin
pasar por las marcas de distribución, un 74% en el caso de
los españoles.
- ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN LOS SERVICIOS DE COACHING NUTRICIONAL?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Muy interesado/a
Bastante interesado/a
100
90
80
70
60
50
Fig. 49
22
9
19 5
PL
CZ
SK
RO
20
8
17
HU
16
13
UK
27
9
10
PT
20
IT
15 5
FR
26
ES
23
BE
13 5
18 6
DE
10
0
8
10
18
20
19
30
12
40
Media 12
países
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS COMERCIOS AUTÓNOMOS,
PEQUEÑAS TIENDAS DE BARRIO, ARTESANOS Y MERCADOS?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
90
80
68
RO
60
66
63
UK
48
PT
47
40
SK
57
FR
58
57
ES
53
50
59
60
64
72
70
30
20
10
0
DE
BE
IT
HU
PL
CZ
Media 12
países

7. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
En los países del este de Europa, el 81% de los consumidores preferirá comprar directamente a los productores
cuando sea posible. Los rumanos serán los menos apegados a los grandes centros comerciales y a los establecimientos normales; el 91% intentará comprar directamente
de los productores sin depender de los distribuidores. En
los países del oeste de Europa, los consumidores serán
más reticentes a deshacerse de las redes de distribución.
Si bien en la actualidad el 55% de los europeos ya ha comprado al menos una vez directamente a un productor, en
los próximos años, lo habrán hecho 8 consumidores de
cada 10. Los europeos se muestran firmes en su voluntad
de acercarse a los productores sin renunciar, al mismo
tiempo, a las redes de distribución.
La intención está ahí y esta tendencia
está llamada a seguir creciendo en los
próximos años. Falta saber con qué
frecuencia preferirán los consumidores europeos comprar directamente de los pequeños productores
antes que recurrir a los distribuidores.
Sin embargo, las mentalidades evolucionan y, cada vez más, son los
consumidores quienes eligen los circuitos en los que comprar. Fig. 50
Salud, medio ambiente, presupuesto…
Preparados, listos, ¡ya!
En el influjo de este repunte de la militancia, los consumidores están ahora más atentos a las marcas, a las que
exigen que sean más transparentes, honestas e íntegras.
Sobre todo, les piden que «empaticen» con sus usuarios.
Hoy en día, los consumidores están muy pendientes de los
mensajes que transmiten las marcas, que deben adaptarse
en consecuencia.
El compromiso social de las marcas tiene especial influencia en los consumidores a la hora de elegir una marca en
lugar de otra. El contexto macroeconómico europeo es en
Fig. 50
parte responsable del interés que los
consumidores europeos ponen en el
compromiso social demostrado por
las marcas.
Cabe mencionar que, en 2011, un
10,2% de los europeos estaba en paro
frente al 7,4% de 2008. Resultado: el
61% de los europeos estará cada vez
más atento a la imagen social de las
marcas que utilizan.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR, SIEMPRE QUE SEA POSIBLE,
DIRECTAMENTE A LOS PRODUCTORES SIN PASAR POR LOS DISTRIBUIDORES?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
75
81
IT
78
FR
64
72
53
60
50
72
82
71
70
74
82
80
83
91
90
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Media 12
países
49
Distribuidores
frente a
productores
75 %
un
de los
consumidores
europeos
preferiría
comprar
directamente de
los productores
en los próximos
años

8. 50
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El compromiso social de las empresas
ocupa la segunda posición, por delante del criterio medioambiental. En
última instancia, un consumo responsable es, ante todo, un consumo colectivo y no individual en el que los
ciudadanos se unen para castigar a
las empresas que no se preocupan de
la situación laboral de sus países. Las
aspiraciones en materia ecológica que
cada cual pone en práctica en su vida
diaria, vigilando el consumo de electricidad o reduciendo la cantidad de
desechos, no consiguen calar en tiempos de crisis y pasan
a un segundo plano, por detrás del trabajo.
El mercado local y la proximidad con los productores son
factores que influyen también en gran medida en las elecciones de los consumidores. En último término, los consumidores no harán su elección comparando unas marcas con
otras sino acercándose a aquellas que les parezcan más
transparentes e íntegras. Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones
a «golpe de marketing», sino que deberán empezar a entender la mentalidad de los consumidores y demostrarles que
sus valores apuntan en la misma dirección. Fig. 51
«Las marcas no deberían conformarse
con prometer más que nadie en sus comunicaciones
a «golpe de marketing».
Fig. 51
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA DARÁ USTED
A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES RAZONES PARA ELEGIR UNA MARCA?
(en % de respuestas «Cada vez más importancia», España y media 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100100
Media 12 países
90 90
España
41
40 40
42
52
50
60
59
56
50 50
58
61
60 60
69
73
70 70
72
80 80
30 30
20 20
10 10
0
0
Sus productos
o servicios me
garantizan una
buena relación
calidad-precio
Se preocupa de dar
empleo en mi país
Se desarrolla a la
vez que respeta el
medio ambiente
Sé de dónde
proceden las
materias primas
que utiliza y cómo
se fabrican sus
productos
Se preocupa por los
problemas de salud
pública como la
obesidad
Sus productos o
servicios marcan la
diferencia respecto
de la competencia

9. Consulte el estudio integro en la página:
www.elobservatoriocetelem.es
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