Presentación por parte de Nuria Perales Roncero sobre "La relevancia de los eventos internacionales en la comunicación de la marca país" el día 7 de noviembre de 2012 en el XIII Congreso Internacional de Protocolo “Protocolo para la Convivencia” en San Fernando (Cádiz).

2. La relevancia de los eventos
internacionales en la comunicación de la
marca país
Nuria Perales Roncero
nuria.perales@gmail.com
#PROTOCOLO2012

3. “El buen nombre es mejor que la riqueza”
(El ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha,
Miguel de Cervantes)
#PROTOCOLO2012

4. #PROTOCOLO2012
I.
LA MARCA PAÍS

5. #PROTOCOLO2012
Algunos planteamientos desde la disciplina del marketing...
• ¿Qué es la imagen?, ¿por qué es importante?
• Posicionamiento... ¿dónde?
• La marca comercial
• ¿Existe realmente la marca país?

6. #PROTOCOLO2012
¿Podría localizar estos países en un mapa?
• Uzbekistán
• Kirguistán
• Turkmenistán
• Kazajistán
• Tayikistán

7. #PROTOCOLO2012
La competitividad internacional es la capacidad de un país o una empresa para generar más ventajas
proporcionales que sus competidores en los mercados internacionales.
World Competitiveness Report
… ¡pero los públicos tienen que percibirlo!

8. #PROTOCOLO2012
Aviones, informática, cine, comida rápida...

9. #PROTOCOLO2012
Moda, perfume, vino...

10. #PROTOCOLO2012
Calzado, moda, gastronomía, aceite de oliva...

11. #PROTOCOLO2012

12. #PROTOCOLO2012
II.
ESTRATEGIA DE MARCA PAÍS

13. #PROTOCOLO2012
marketing
estrategia política diplomacia pública
relaciones
internacionales

14. #PROTOCOLO2012
Tanto para la marca país
como para la diplomacia
pública, el elemento
clave es construir
relaciones personales e
institucionales y
desarrollar un diálogo
con el público
extranjero basándose
en valores compartidos.

15. #PROTOCOLO2012
III.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARCA PAÍS

16. #PROTOCOLO2012
La marca es el principal
instrumento de comunicación
entre la empresa y el
mercado, pues sirve como
vehículo comunicativo del
conjunto de atributos que una
compañía emplea para
diferenciarse.
“La marca moderna no
pertenece al mundo del
comercio sino al de la
comunicación."
(Semprini, 1995)

17. #PROTOCOLO2012
Desde la perspectiva de la diplomacia pública, se admite que la acción exterior requiere de la inclusión
de la comunicación como un eje estratégico para la producción de los mensajes.
Comunicación
de la EMP • Tres dimensiones diferentes e igualmente complementarias: el trabajo
periodístico, el establecimiento de relaciones personales en la sociedad civil, y la
comunicación estratégica.
• La denominada comunicación estratégica selecciona y jerarquiza las relaciones
Entre las herramientas más frecuentes que se producen entre los responsables de las políticas públicas, el comercio y las
se encuentran las conferencias de inversiones, el turismo y las relaciones culturales.
prensa, los encuentros entre • A partir de una estrategia comunicativa basada en cuatro pilares (operaciones de
gobernantes con líderes y periodistas, la información, operaciones psicológicas, diplomacia pública y gestión de los
recopilación de noticias y su asuntos públicos) se pondrán en marcha una serie de acciones dirigidas al
difusión, la preparación de perfiles establecimiento y el mantenimiento de la marca país, con especial énfasis en la
socioculturales sobre el país, el diseño elaboración del mensaje, la planificación publicitaria o el storytelling.
de contenidos informativos de corte
publicitario, y el festejo de
acontecimientos o fechas emblemáticas.

18. #PROTOCOLO2012
IV.
EVENTOS INTERNACIONALES

19. #PROTOCOLO2012

20. #PROTOCOLO2012
Los grandes acontecimientos a nivel internacional constituyen una importante
acción en el plano estratégico, operativo y táctico para aquellos Estados que
planean crear o reposicionar su marca.

21. #PROTOCOLO2012

22. #PROTOCOLO2012
Algunos de sus beneficios:
• Contribuyen al desarrollo de la ciudad, región y país
anfitrión.
• Incrementan las oportunidades de negocio.
• Atraen nuevas inversiones.
• Fomentan el turismo.
• Trasladan una imagen positiva.
• Refuerzan la moral de la ciudadanía y el sentimiento
de orgullo nacional.

23. #PROTOCOLO2012
Ya sea desde el marketing
internacional o desde la
política exterior, estos
grandes eventos
internacionales reciben
tratamiento
prioritario, constituyendo un
punto coincidente de ambos
enfoques.

24. #PROTOCOLO2012
V.
LOS ACONTECIMIENTOS
DE 1992

25. #PROTOCOLO2012
La España de principios de los años 90
• Éxito de la transición a la democracia.
• Clima político y social positivo.
• Riqueza cultural y artística.
• Percepción positiva de su gente, simpatía.
• Pervivencia de los tópicos.

26. #PROTOCOLO2012
Spain is different…

27. #PROTOCOLO2012
V.I.
LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE
BARCELONA’92

28. Los Juegos Olímpicos constituyen el
evento deportivo más importante a #PROTOCOLO2012
nivel mundial y se asocian a ellos altos
estándares de calidad y
excelencia, cooperación
internacional, paz y orgullo nacional.

29. #PROTOCOLO2012
En un acontecimiento de este tipo se plantea la imperiosa necesidad de acertar al establecer las estrategias de
comunicación.
Permiten al organizador reconstruir los atributos con los cuales le han de identificar y
hacer desaparecer estereotipos trasnochados.

30. #PROTOCOLO2012
Selección de mensajes y signos de identidad
• Gobierno de España: Es fundamental la elección de los rasgos que
Asociar a la marca España los atributos de compondrán la imagen fija a fin de sintetizar
modernidad y eficiencia. correctamente la identidad real.
• Gobierno de Cataluña:
Dar a conocer internacionalmente la realidad “La promoción y selección de valores, que se
diferenciada de Cataluña. realiza a través de una compleja producción
• Ayuntamiento de Barcelona: comunicativa –
signos, rituales, imágenes, escenificaciones, publici
Poner a Barcelona en el mapamundi y acabar las dad, información–, constituye la principal
infraestructuras pendientes. Compatibilidad entre responsabilidad cultural –y también política– de la
lo universal y lo local. organización de unos Juegos Olímpicos en la
• Comité Olímpico Internacional: Aumentar actualidad.”
el prestigio de su marca. (Moragas, 1992)

31. Convertidas en el acontecimiento más visto del mundo debido a su
cobertura televisiva a nivel mundial, las ceremonias de
inauguración y clausura son un receptáculo de valores y signos de #PROTOCOLO2012
identidad nacional, por un lado, y mensajes propios del
Olimpismo, por otro.

32. #PROTOCOLO2012
La organización de unos buenos Juegos por parte de España y de la ciudad de Barcelona suponía todo un
reto después de los éxitos de Los Ángeles 1984 y Seúl 1988.
• La actuación de los atletas olímpicos españoles
contribuyó en gran medida a mejorar la imagen y
el prestigio de nuestro deporte.
• La celebración de las Olimpiadas resultó mejor
de lo esperando, superando ampliamente las
expectativas.
• Nueve de cada diez entrevistados aseguraban que
la organización de los Juegos había sido un éxito.
• Entre el 85 y 90% opinaba que a través de las
Olimpiadas de Barcelona'92 se había transmitido al
exterior los valores de eficacia, seguridad y
modernidad.
Fuente: Datos extraídos del estudio del CIS sobre la opinión pública española elaborado mediante una serie de encuestas acerca de la Olimpiadas de
Barcelona’92, la Exposición Universal Sevilla 1992 y el V Centenario del Descubrimiento de América.

33. #PROTOCOLO2012
V.II.
LA EXPOSICIÓN UNIVERSAL
SEVILLA’92

34. Desde sus inicios en el S. XIX, las Exposiciones Universales han perseguido
la construcción de una imagen prestigiosa que contribuyera a la primacía
en el panorama internacional.
#PROTOCOLO2012

35. Los Días Nacionales y de Honor ofrecían a países y organismos
internacionales, y comunidades autónomas y empresas, el
convertirse en los protagonistas de sus propios #PROTOCOLO2012
actos, favoreciendo con ello el reconocimiento mutuo, público y
mediático de los vínculos contraídos entre ambas partes; una
imagen compartida de prestigio, y el establecimiento de
posibles relaciones fructíferas y duraderas a partir de la creación
de puntos de encuentro.

36. #PROTOCOLO2012
"Se plantea la cuestión en términos de visibilidad real de una nueva identidad
escondida tras una imagen trasnochada, y no de operación de ʺmaquillajeʺ
para disimular vicios ocultos, y ello se refleja en todos y cada uno de los
aspectos que aborda el proyecto Expo'92, pero especial y primeramente en la
concepción urbanística y arquitectónica dominante, que se despega de cualquier
indicio de tentación historicista o nacionalista para apostar con fuerza por las
vanguardias“.
(Otero, 1999)

37. #PROTOCOLO2012
España, Andalucía y Sevilla transmitieron, por ese orden y en similares proporciones, los valores de
modernidad en primer término, seguridad, en segundo lugar, y, por último, de eficacia.
• Un 77% de entrevistados esperaba entonces que la
Exposición Universal proporcionara prestigio
internacional a España.
• Un 72% manifestaba su deseo de que se diera a
conocer una imagen diferente de Andalucía ante los
públicos extranjeros.
• Para una proporción de algo más de siete personas
de cada diez, la celebración de la Exposición
Universal contribuiría en gran medida a la
obtención de una imagen de país competente y al
incremento de los ingresos por turismo.
Fuente: Datos extraídos del estudio del CIS sobre la opinión pública española elaborado mediante una serie de encuestas acerca de la Olimpiadas de
Barcelona’92, la Exposición Universal Sevilla 1992 y el V Centenario del Descubrimiento de América.

38. #PROTOCOLO2012
VI.
ACONTECIMIENTOS
ESPECIALES, CEREMONIAL Y
PROTOCOLO

39. #PROTOCOLO2012
• Marco idóneo para el establecimiento de relaciones de
interés para los anfitriones del evento. Potencialidades en términos
• Sinergias por parte de organismos de distinto signo que económicos, turísticos y comerciales.
convergen en ese punto de encuentro con una disposición
favorable al entendimiento.
• Ámbitos inmejorables para desarrollar un modelo de
comunicación bidireccional y simétrica.
• Cumplen a la perfección con el objetivo de dar a conocer Enorme repercusión mediática.
la identidad de la nación.

40. #PROTOCOLO2012
Acontecimientos especiales: “Hechos extraordinarios de carácter puntual que tienen lugar en la vida de las
organizaciones, con carácter festivo o conmemorativo, y que no suelen estar directamente relacionados con su
actividad habitual. Se enmarcan en la gestión de públicos y la transmisión de la identidad de la organización a
través de la comunicación verbal y no verbal que proporciona el ámbito ceremonial enmarcado en la organización
de eventos”.
(Otero, 2007)

41. #PROTOCOLO2012
Protocolo:
Proporciona una fiel representación de la
identidad del Estado, mediante la definición y
transmisión que se desprende de la plasmación
de la norma preestablecida.
Ceremonial:
Permite al receptor de ese mensaje icónico
conocer los valores y atributos del Estado
mediante la decodificación de los
planteamientos funcionales o estéticos del acto.

42. #PROTOCOLO2012
A MODO DE CONCLUSIÓN...

43. “España puede servir de modelo a
muchos países por su éxito al conseguir
una democracia evolutiva, sin caer en
la anarquía” #PROTOCOLO2012
Richard Nixon, 1980

44. #PROTOCOLO2012
La respuesta:

45. #PROTOCOLO2012
Muchas gracias
Nuria Perales Roncero
nuria.perales@gmail.com