Presentación Sebastián Cebrián, director general de Dircom, Anuario de la Comunicación Dircom 2013

P t ió
ANUARIO DE LA
Presentación
COMUNICACIÓN
20132013
#AnuarioDircom2013

ANUARIO DE LA COMUNICACIÓN 2013
> El dircom en perspectiva ante el nuevo contexto
empresarial, social, económico y geopolítico. p , , y g p
¡El dircom ante la globalización!
Dircom, la asociación que trabaja en el reconocimiento, networking,
RSC l i i t bli i f ió tiRSC y el conocimiento: publicaciones y formación continua.
El Anuario 2013: un referente que desarrolla las tendencias del
nuevo rol de los dircom en el siglo XXInuevo rol de los dircom en el siglo XXI.
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org

LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOM
ÉTICA N id d d ódi é iÉTICA: Necesidad de un código ético
Dircom, EACD y Forética analizaron
“La ética y el director de Comunicación”“La ética y el director de Comunicación”
Actuar de manera ética y realizar una comunicaciónActuar de manera ética y realizar una comunicación
transparente es rentable.
> Hacer ver a la alta dirección la importancia estratégica de una comunicación honesta e influir
en que las organizaciones actúen de forma responsable.
> Necesidad de implementar actualizar y aplicar códigos de conducta.> Necesidad de implementar, actualizar y aplicar códigos de conducta.
> Concebir las redes sociales como una oportunidad.

ÉTICA M l d B P á i l liÉTICA: Manual de Buenas Prácticas entre consultora y cliente
Dircom y ADECEC han desarrollado el
Manual de Buenas Prácticas entre consultoraManual de Buenas Prácticas entre consultora
y cliente
C j di t i l di t d i ió i>Consejos y directrices para que los directores de comunicación y agencias
encuentren las mejores soluciones de colaboración de manera profesional,
ecuánime y responsable.
>L A i ió i i di l id d d l d t t d l l>La Asociación reivindica la necesidad de velar durante todo el proceso por la
transparencia, la ecuanimidad, la información compartida y los términos de la
relación claros y detallados.

ÉTICA L i ió li d d l lÉTICA: La comunicación aliada del empleo
Dircom y el Ministerio de Empleo y Seguridad
Social hablaron sobre “La comunicación y la y
responsabilidad social como elementos
estratégicos para crear y mantener empleo”
>Las conductas responsables y su correcta comunicación hacen>Las conductas responsables y su correcta comunicación hacen
a las empresas más competitivas y, por tanto, favorecen la
creación y mantenimiento del empleo.
>Las empresas necesitan más que nunca el alineamiento de los>Las empresas necesitan, más que nunca, el alineamiento de los
empleados, principales embajadores de la marca. A través de la
comunicación se consigue empleados más comprometidos y
más eficientes, focalizados al desarrollo de las organizaciones.
>Fórmula para el desarrollo empresarial de las pymes:
motivación y constancia, trabajo en equipo, ningún miedo al
fracaso, formación continua, comunicación y responsabilidad.

APUESTA ONLINE Si i di d l l di i l
Según el European Communication Monitor de 2012, los profesionales
APUESTA ONLINE: Sin prescindir de los canales tradicionales
g p , p
españoles del sector aumentan la valoración de la comunicación online
en un 45,1%, durante el último quinquenio

APUESTA ONLINE P Di S i l M di T i i 2012APUESTA ONLINE: Programa Dircom Social Media Training en 2012
> 40 talleres
800 f i l f d> 800 profesionales formados
> 25 profesores

APUESTA ONLINE P Di S i l M di T i i 2013APUESTA ONLINE: Programa Dircom Social Media Training en 2013
Dircom organizará la 2ª edición:
38 talleres gratuitos en toda España para los socios de38 talleres gratuitos en toda España para los socios de
Dircom.
> Desarrollo de marca personal en entornos online.Desarrollo de marca personal en entornos online.
> Gestión de la reputación en medios sociales.
> Cómo relacionarse con bloggers y prescriptores online.
> Aproximación a los aspectos jurídicos de la Web 2.0.
> Transmedia storytelling, crowdsourcing y co‐creación.y g, g y
> Cómo estructurar de forma adecuada un programa de social media.
> Posicionamiento en buscadores gracias al uso eficiente de las redes sociales.
> Social Business: la influencia de la comunicación en el negocio.

AUMENTAR LA INFLUENCIA 1 Lib d CAUMENTAR LA INFLUENCIA: 1er Libro de Casos
Dircom y el IESE publicaron el primer libro
de casos de comunicación en España :
Comunicación. Casos PrácticosComunicación. Casos Prácticos
12 casos de comunicación de empresas de distinto
tamaño y de diversos sectores que posicionan la
comunicación como una palanca estratégica de
creación de valor para todo tipo de organizaciones.
Cinco ejes estratégicos:Cinco ejes estratégicos:
• Gestión de la marca.
• La gestión de la comunicación en momentos de crisis.
• Proyección y reflexión sobre la Responsabilidad Social Corporativa.
• Comunicación Interna• Comunicación Interna.
• La definición y el trabajo del director de Comunicación Corporativa.

AUMENTAR LA INFLUENCIA M l d l i ióAUMENTAR LA INFLUENCIA: Manual de la comunicación
Grupos de
interés
Mensajes
Publicación de referencia sobre
como se estructura un
Accionistas e
Instituciones
departamento de Comunicación
> Modelo organizativo de la dirección deEmpleados
Sociedad
> Modelo organizativo de la dirección de
comunicación en función del tamaño de
empresa.
ClientesMedios > Perfil competencial del dircom y de los
responsables del departamento de
comunicación.comunicación.
> Historia y evolución de la Comunicación
Corporativa.
p

AUMENTAR LA INFLUENCIA P S i DiAUMENTAR LA INFLUENCIA: Programas Superior Dircom –
IE Bussiness School
10 años del Programa Superior en Gestión
Empresarial y Dirección de Comunicación
Dircom‐ IE Business School y primera edición
del programa en Cataluñadel programa en Cataluña
Los mejores conocimientos para
desarrollar la labordesarrollar la labor
del director de Comunicación:
• Planificación estratégica.
• Técnicas de negociación• Técnicas de negociación.
• Capacidad de liderazgo.
• Desarrollo de habilidades directivas.
• Las nuevas tendencias de comunicación digital.
> Más de 200 alumnos.
> Índice de empleabilidad del 97%.
> La 9º edición la mejor valorada por los alumnos: 4 sobre 5
> La 9º edición, la mejor valorada por los alumnos: 4 sobre 5.

AUMENTAR LA INFLUENCIA WPRF2014AUMENTAR LA INFLUENCIA: WPRF2014
Dircom será la anfitriona del WPRF
en otoño de 2014
> El WPRF es el congreso mundial de los directivos de
Comunicación.
> Organizado por la Global Alliance, Federación que
reúne a las principales asociaciones de comunicadores yp p y
RR.PP. del mundo, con más de 160.000 profesionales y
académicos.
> El evento reunirá en España a más de 800 dircom,
consultores y académicos del mundo de la comunicación.

AUMENTAR LA INFLUENCIA M E ñAUMENTAR LA INFLUENCIA: Marca España
Dircom y Metroscopia lanzarán
el Índice Dircom Marca España
Medirá de forma recurrente, bianualmente, la
percepción que tienen los dircom sobre la
ió d l E ñconstrucción de la marca España.
> Espíritu crítico y constructivo.
> Aporte continuo de líneas de mejora.
> Colaboración abierta y directa con todas las instituciones que
trabajan en este ámbito.

C d d íAUMENTAR LA INFLUENCIA: Emprendeduría
Los comunicadores se reinventan
Nº de socios autónomos en Dircom: 57 el 7 % de la AsociaciónNº de socios autónomos en Dircom: 57, el 7 % de la Asociación
“La verdadera revolución en comunicación estriba en el cambio de actitud de
quienes hacen o pretenden hacer comunicación” (José Javier Villalba)
“Nunca ha sido tan fácil, aunque a la vez tan difícil como ahora, innovar para clientes
y otros públicos de interés” (Luis Gallardo)
“La comunicación es un territorio intelectualmente abierto, lo que invita a seguir
encontrando nuevas fórmulas o tecnologías siempre desde la credibilidad y desde elencontrando nuevas fórmulas o tecnologías, siempre desde la credibilidad y desde el
rigor” (Jesús Parralejo)

MÁS HABILIDADES DE NEGOCIO LidMÁS HABILIDADES DE NEGOCIO: Liderazgo
Cross‐Cultural Study
of Leadership in
bl l dPublic Relations and
Communication
ManagementManagement
Los líderes de las relaciones públicas p
desempeñan un papel importante para
el éxito, la imagen y el futuro de las
organizaciones.
Promovido por la Universidad de Alabama,
financiado por IBM y Heyman Associates y
liderado en España por el GEAC de la
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

LOS RETOS DEL DIRCOM EN LATINOAMÉRICA
El F L i ió iEl Foco: La comunicación en otros continentes
Modelo de Profesionalismo y Rol Social
> Demuestra que la gestión de comunicación y la responsabilidad social
están íntimamente interrelacionadas.
Retos del dircom en Latinoamérica
b> La web 2.0
> La cambiante situación
> Mantenerse actualizado
> Comunicación creativa con menos recursos
La comunicación de las empresas españolas en
LatinoaméricaLatinoamérica
> Requisitos clave para emprender con éxito en América Latina:
> La manera de comunicarse con las diferentes audiencias.
> Desarrollar un prestigio de compañía.
> Relacionarse con los medios de comunicación
> Relacionarse con los medios de comunicación.

PRÓLOGO Y TRIBUNAS PRESIDENTES
Porque el mundo necesita más que nunca
The elevation of communication La elección de España para organizar el
WPRF2014 constituye un gran éxito
para Dircom y sobre todo una enorme
De Melbourne a Madrid
a los comunicadores, tenemos que poner
en valor la profesión de la Comunicación.
Daniel Tisch
para Dircom, y sobre todo una enorme
oportunidad para que los socios y
profesionales de la comunicación
accedan a una magnífica plataforma de
conocimiento.
José Manuel VelascoDaniel Tisch
Chair The Global Alliance
El nuevo espíritu de DAVOS
José Manuel Velasco
Presidente de Dircom
El deber de los comunicadores es
convertirse en impulsores de la
preocupación ética que demanda la
sociedad; demandar la responsabilidad y
l d f d l it l t i l
El nuevo espíritu de DAVOS
la defensa del capital reputacional y ser
garantes de la calidad de la información.
Antonio López
Presidente de honor de Dircom

PULSO: ENTREVISTAS A MÁXIMOS RESPONSABLES
DE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍSDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍS
Ignacio S. Galán
IBERDROLA
Isidro Fainé
La Caixa
Antonio Huertas
MAPFRE
José Luis López‐Schümmer
MERCEDES‐BENZ ESPAÑA
Desde un punto de vista empresarial,
es un área estratégica compleja de
gestionar, ya que descansa en
opiniones, valoraciones, juicios y
percepciones de terceros.
Hay que ser consistentes en los
que somos (identidad), lo que
hacemos (desempeño
responsable) y lo que decimos
(comunicación).
La transparencia, la innovación, el
liderazgo, las profesionalidad, la
calidad de los productos y
servicios, el orgullo de
pertenencia de los empleados y
La reputación social es un recurso
intangible de la empresa que
genera valor añadido a su marca
y a sus productos.
las acciones de responsabilidad
social, factores clave que influyen
en la reputación de una empresa.

PULSO: ENTREVISTAS A MÁXIMOS RESPONSABLES
DE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍSDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍS
Antonio Brufau
REPSOL
Bernard Meunier
NESTLÉ
Reyes Justribó
NOKIA
La reputación corporativa, clave
para el éxito de cualquier
negocio a largo plazo. Es la idea
que los grupos de interés de
una empresa tienen sobre su
d t
La reputación más creíble no es la
que se promueve desde la propia
empresa sino la que surge de la
opinión de líderes de opinión o de
los propios empleados.
El concepto de reputación
corporativa ha evolucionado,
incorporando nuevos aspectos
como la orientación hacia los
stakeholders y a los
manera de actuar.consumidores.

TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOM
Necesidad de un código éticoNecesidad de un código ético
Transparencia sí, pero con sencillez
Álvaro Armada
Director de Comunicación de
Escuela de Finanzas
Manual de Buenas Prácticas entre
consultora y cliente
Teresa García Cisneros
Presidenta de ADECEC
El derecho a la claridad y a la sencillez en
la actuación de los poderes públicos
debería ser un derecho constitucional.
p p
El objetivo de este manual es
velar por las partes durante todo
el proceso.
consultora y cliente

Medir medir medirMedir, medir, medir
Signs of break‐through in
Barry Leggetter
Executive Director of the International
Association of Measerument and
Evaluation of Communication (AMEC)
A vueltas con el ROI de las
relaciones públicas
Carmen Valera
Presidente de Burson-Marsteller
España
Existe una necesidad básica de
definir el retorno de la inversión en
Sergi Guillot
Director general de Acceso
AMEC developed the concept of the
Barcelona Principles. We made it happen and
we are planning a further major initiative in
communications measurement
Debemos centrar nuestro esfuerzo para
demostrar que el valor de las RR.PP. es un
valor diferencial y añadido al que pueden
relaciones públicas
Creemos en las metodologías universales,
pero con la aplicación específica para
cada tipología de compañía y objetivos de
definir el retorno de la inversión en
comunicación
Madrid in june.
valor diferencial y añadido al que pueden
aportar otros departamentos o consultores
técnicos del ‘click’
comunicación.

Medir medir medirMedir, medir, medir
Carme Miró Cloutier
Socia fundadora de apple tree
communications)
César Chacón Sánchez
Responsable de Comunicación y
Marketing y Jefe de Producto del Área
Digital de Kantar Media
Durante la última Superbowl se
produjeron más de 30.6 millones de
comentarios en redes sociales
Mido, luego existo
Nuestros seguidores o detractores son
quienes soportan nuestra comunicación y
ejercen de embajadores Razón para
Cómo medir y monitorizar
nuestra presencia online
comentarios en redes sociales. ejercen de embajadores. Razón para
monitorizar esa actividad.

Apuesta por lo onlineApuesta por lo online
Rentabilidad y redes sociales
Juan Merodio
Experto en marketing digital
y redes sociales
La hora del Social Business
Tony Noel
Consejero Delegado de Ketchum
Se va a tender más a un crecimiento
de redes sociales verticales o
temáticas.
Un nuevo concepto global que surge
del impacto que la introducción de las
herramientas de Social Media tiene
en la relación que las organizaciones
mantienen con s s stakeholdersmantienen con sus stakeholders.

Apuesta por lo onlineApuesta por lo online
El tsunami del Social Media
María Feijoo
MarCom Manager de Antevenio
Joan Francesc Cánovas,
Consultor en Comunicación de
Crisis y Formación de Portavoces.
Director del Máster en Dirección
de Comunicación IDEC (UPF)
Ya no se trata solo de estar donde el
cliente está, sino de adaptar los
modelos de negocio a donde está tu
empleado, cliente, socio, medios,
pro edores todos los stakeholders
La capacidad de tu organización para
saber gestionar el cambio es
Decálogo para la gestión de las crisis
en las redes y medios sociales
( )
provedores…todos los stakeholders. posiblemente una de las claves más
importantes del éxito

Aumentar la influenciaAumentar la influencia
La Marca España es de los
Carlos Espinosa
de los Monteros
Alto Comisionado del Gobierno para la
Marca España
Enrique Alcat
Director del Program Superior en
Gestión Empresarial y Dirección de
Comunicación del IE Business
School-Dircom
Mariola Conde
Jefa del Gabinete de
Imagen y Comunicación de
la Universidad de Zaragoza.
Vicepresidente de AUGAC
El cuidado de nuestra imagen no es un lujo, ni
un remedio de urgencia para tiempos difíciles
La Marca España es de los
españoles: es nuestra imagen y
beneficio común
La evolución de la comunicación y, por tanto,
de los retos presentes y futuros no podría
La Década prodigiosa en formación
y comunicación
Las universidades deben ser estratégicas
en su forma de interactuar y en su forma
Universidad: comunicar para
escuchar
p
un remedio de urgencia para tiempos difíciles,
sino una necesidad.
entenderse sin contemplar la vertiginosa
formación de los comunicadores.
en su forma de interactuar y en su forma
de comunicar.

Más habilidades de negocioMás habilidades de negocio
Información estratégica para
tener éxito
Jorge Díaz-Cardiel
Socio director de ADVICE y escritor
Jose María Gasalla
Director de Talentum
Conferencias, escritor y
profesor de DEUSTO Business
School
El uso inteligente de grandes cantidades de
información será las que definirá los
parámetros del éxito del director de
En un proceso de coaching te sientes
acompañado, despertado, reflejado,
contrastado enfrentado
Coaching y él /la dircom
Comunicación.
contrastado, enfrentado.

Los retos del dircom en LatinoaméricaLos retos del dircom en Latinoamérica
El dircom español en su relación
con los medios iberoamericanos
Pedro Linares
Director general de Europublic México
La experiencia de Llorente &
Cuenca en Latinoamérica
José Antonio Llorente
Socio Fundador y CEO de Llorente &
Cuenca
Marcos González
Fundador de MediaResponsable,
peridosta editor de Corresponsables
y presidente de la Fundación
Corresponsables
Para el gestor de la comunicación de una
pyme es difícil poder acceder a tener
visibilidad mediática sin antes pasar por el
La evolución de la comunicación y, por tanto,
entenderse sin contemplar la vertiginosa
formación de los comunicadores
Cuenca en Latinoamérica
Los individuos son cada vez más
RSE en España e Iberoamérica, retos
comunes para un futuro
corresponsable
departamento de publicidad.
formación de los comunicadores.Los individuos son cada vez más
importantes y están mejor armados para
el debate de la opinión pública y para
hacer valer sus intereses y sus puntos de
vista ante los gobernantes o las empresas.

EL ANUARIO
Fi h é i
XVII di ió
Ficha técnica
XVII edición
40 firmas de expertos
Directorio con 3.500 responsables de comunicación en
España más completo del mundo
 Los dircom del ámbito empresarial, institucional y de los
medios, organizados por sectores y Comunidades Autónomas.
• Más de 55 anunciantes
• Más de 140 páginas de reportajes, informes, artículos:
Los retos del dircomLos retos del dircom
 Necesidad de un código ético
 Medir, medir, medir
 Apuesta efectiva por lo online
 Aumentar la influencia Aumentar la influencia
 Más habilidades de negocio
Los retos del dircom en Latinoamérica
20 aniversario Dircom

AGRADECIMIENTOS

ANUNCIANTES
>IE BUSINESS SCHOOL
>SIEMENS
>TEATROS DEL CANAL
>ONCE
>KETCHUM
>CAPRABO
>GRUPO SIRO
>UNIVERSIDAD DE ALICANTE
>BBVA
>EL CORTE INGLÉS
>LA CAIXA
>SANTANDER
>VODAFONE
>CLH
>ENAGÁS
>IESE
>REALE
>IBERIA
>MAPFRE
>GRUPO CASER
>FUTUREBRAND
>BANKIA
>UNIÓN PROFESIONAL
>MEDIA RESPONSABLE
>REPORTARTE
>GÓMEZ ACEBO & POMBO
>LA CÁMARA DE COMERCIO>REALE
>UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DE MADRID
>INFORPRESS
>COCA COLA
>ABERTIS
>BANKIA
>IFEMA
>DIA
>SAMSUNG
>DEVA
>DAGONPRESS
>LA CÁMARA DE COMERCIO
DE BARCELONA
>WPRF 2014
>KPMG
>ABERTIS
>AENA
>BURSON MARSTELLER
>DANONE
>NOVARTIS
>DAGONPRESS
>ECOEMBES
>SEAT
>PRINT¡
>BODEGAS MUGA
>ENDESA
>DKV
>EFE
>REPSOL

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