Conferencia de Elena Fernández, directora de Marketing de Ztory (el Spotify de las revistas) y con muchos años de experiencia en el mundo digital, en el #DDayEADA del pasado 29 de junio de 2015 hablando de cómo hacer marketing en una start-up, cómo optimizar los limitados recursos disponibles, el análisis de los resultados y las opciones más interesantes para empresas que empiezan. Un lunes al mes, de septiembre a junio, EADA Business School organiza los Lunes Digitales de EADA (#DDayEADA) una serie de charlas y talleres muy prácticos que durante dos horas nos muestran aspectos concretos del marketing por Internet tanto desde la perspectiva de Social Media, como de la de Publicidad Digital sin olvidar sesiones sobre eCommerce. Son sesiones cerradas para el colectivo Alumni, miembros de la asociación y alumnos actuales, dirigidas a personas con conocimientos digitales.

1. Cómo optimizar presupuestos de Marketing
ajustados
Por Elena Fernández
DDayEada: 29/06/2015

2. Sobre mí
Elena Fernández
✤ Master en Dirección de
Marketing y Comercial por
EADA
✤ Licenciada en Periodismo
✤ Más de 9 años de experiencia
online en startups
✤ Actualmente Responsable de
Marketing en Ztory España

3. Ztory
Tarifa plana de revistas y cuentos infantiles

4. Para arrancar…
✤ No existe el Marketing de multinacional y el de pyme/startup
✤ Existe…
Buen Marketing Mal Marketing

5. Los pilares siempre son los
mismos
2. Ventaja competitiva.
¿Qué nos diferencia del resto?
1. Un buen producto
Cumple con las expectativas

6. 4. Segmentar para llegar al Sí
Cliente.
¡No disparéis a todo!
3. Saber con qué valores queremos
posicionar nuestro producto

7. 5. Medir el resultado de las acciones y actuar en consecuencia
Antes de ver los números… ¡NO SABÉIS NADA!

8. 6. Trabajar por y para tu cliente
Enamórale y hará el Marketing más barato y efectivo: el boca-oreja

9. Si esto fuera póker…

10. La actitud
también cuenta
✤ Sé positivo: Borra frases como:
“Si me dieran más dinero tendría
más clientes pero…”
✤ Sé flexible: Adáptate
✤ Sé creativo: Sólo así
encontrarás soluciones
diferentes

12. ¿Por dónde empezamos?
1
2
3
Probar
en diferentes
canales con una
pequeña parte del
presupuesto
Medir
Los números son
tus mejores amigos
Decidir
Sigue con las acciones
que funcionan;
renuncia al resto

13. Cuando digo probar…
• Probar con diferentes tipos de
segmentación por canal. Adwords,
Facebook, Twitter ofrecen miles de
opciones
• Probar con diferentes anuncios
por campaña: Cambiad textos,
imágenes…
• Probar con diferentes landing
pages:¡Que reflejen el mismo
mensaje del anuncio!
¡Haced pruebas dentro de las pruebas!

14. Juguemos…
¿Qué imagen funcionó mejor?
1

15. 2

16. 3

17. And the winner is…
1 2
3

18. ¿Probamos otra vez?
1

19. 2

20. 3

21. And the winner is…
1 2
3

22. Algunas de nuestras imágenes
actuales…

23. ✤ Modelo de negocio:
Los clientes pagan 15€/mes (nosotros
nos quedamos con el 30% - 4,5€)
Les sorprendemos cada mes con una
aventura diferente: rafting, puenting,
submarinismo…
Se aseguran una actividad de aventura
al mes a un precio MUY inferior
¡A trabajar!
Sólo Aventureros
✤ Público objetivo: Amantes de la aventura // Clase media-alta // 25-40
años// Madrid y Barcelona

24. Sólo Aventureros…
Tiene 5 meses de vida
Tiene web y APP
Aún no ejecutado estrategias de
Marketing
3.000€/mes de presupuesto inicial

25. ¿En qué canales probamos?

26. ✤ Podemos configurar el
presupuesto que queramos
✤ Campañas a CPA, CPC, Coste
por descarga…
✤ Muchas opciones de
segmentación
✤ No hay que invertir tiempo en
negociar
✤ No se necesita un desarrollo
técnico
Probemos…

27. Los resultados
Impresione
s
Clicks CTR
Conversione
s
Conversio
n rate
Coste
Total
Coste/
Click
Coste/
conversió
n
Google
Adwords
Búsqueda
26.000 780 3% 2 0,2% 50 € 0,06 € 25 €
Google
Adwords
Ubicaciones
28.000 560 2% 20 3,5% 50 € 0,08 € 2,5 €
Twitter 51.000 980 1,9% 5 0,5% 100 € 0,10 € 20 €
Facebook 50.500 505 1% 3 0,5% 100 € 0,19 € 33,3 €

28. ¿Qué ha podido fallar?
✤ La landing page: ¿Está personalizada para el anuncio?; ¿el método de pago es
visible? ¿da seguridad? ¿está optimizada para mobile?
✤ La segmentación de la campaña: ¿Nos estamos dirigiendo a personas
acostumbradas a pagar online?
✤ Quizá no son nuestros canales…

29. ¿Y en Google Adwords Search?
Impresiones Clicks CTR Conversiones
Conversion
Rate
Coste Total Coste/Click
Coste
Conversión
26.000 780 3% 2 0,2% 50 € 0,06 € 25 €

30. ¿Utilizaríais la palabra clave “revistas” en
Ztory?
✤ Muy genérica: nos traerá a
un público interesado en
revistas pero muy diverso
✤ Cuanto más genérica es una
palabra clave = más
competida

31. Las palabras clave de Hailo…
Palabras clave muy
específicas y locales:
Buscar taxi Badalona
Buscar taxi Cornellà
Buscar taxi Hospitalet

32. Impresione
s
Clicks CTR
Conversione
s
Conversio
n rate
Coste
Total
Coste
Click
Coste
conversió
n
Google
Adwords
Búsqueda
26.000 780 3% 2 0,2% 50 € 0,06 € 25 €
Google
Adwords
Ubicaciones
28.000 560 2% 20 3,5% 50 € 0,08 € 2,5 €
Twitter 51.000 980 1,9% 5 0,5% 100 € 0,10 € 20 €
Facebook 50.500 505 1% 3 0,5% 100 € 0,19 € 33,3 €
Nos faltará algo…
¡¡¡¡LTV!!!!

33. BANNERS
Las webs no suelen trabajar con
presupuestos inferiores a 1.000€ (la
tercera parte de nuestro presupuesto)
Trabajan a CPM
CTR medio (según IAB Spain): 0,10%
1000€ - 300.000 impresiones aprox.
300 clicks
5% conversión: 15 altas
1000€/15 altas = 66€ (CAC)
¡¡14 meses para recuperar la inversión!!

34. Partnerships
1
2
3
Creativida
d y
paciencia
Piensa out
of the box
Los
recursos
son dinero

35. Ztory y Filmin

36. Hailo y El Tenedor

37. Spotify y Happn

38. Los recursos también son
dinero
Imaginemos…
Acuerdo entre Sólo Aventureros y DIR por 0€
Pero…
1 semana de uno de nuestros
programadores para desarrollo técnico
1 día de la diseñadora para las
creatividades
+ los copies y el tiempo invertido en
cerrar el acuerdo
¿Realmente ha sido a 0€? ¿Y si no funciona?

39. Soluciones
Busca una alternativa al
desarrollo técnico
Pide una garantía a la otra
empresa por si no funciona
Piensa en un desarrollo técnico
que no vayas a usar sólo 1 vez

40. Ztory y Rodilla

41. Promoción actual

42. Quién tiene una amplia base de emails,
tiene un tesoro…

43. Pasos hacia el éxito
1 ¡Segmentar! 2
Mensajes
personalizados
3
Probar
Medir

44. Tres grandes tipos de clientes en
Sólo Aventureros
Clientes de pago Clientes que iniciaron el registro
pero no completaron el pago
Clientes que pagaron y
se fueron
✤ Retención y
captación
✤ Hay que cuidarles
para que sigan
con nosotros y nos
consigan +
clientes:
descuentos por
cada amigo que
traigan…
✤ Conseguir que
completen el pago
✤ Ofrecerles ayuda: ¿En
qué puedo ayudarte?
✤ Que nos expliquen qué
les preocupa: Si no
conseguimos la venta,
tendremos una
información muy valiosa
✤ Conseguir que
vuelvan: promociones
✤ ¿En qué te hemos
fallado?

45. Hailo: Amigos con premio
Consigue 10€ por
cada nuevo amigo
que lleves a Hailo

46. Uber Eats:
Cómete los gastos de envío con un tweet

47. ¿Qué más podemos hacer?
✤ Afiliados
✤ Haz tu propia campaña de
PR
✤ Recuerda… ¡piensa en los
recursos que tienes y
creatividad al poder!

48. Cuando Spotify ‘sólo’ era una startup…
Las webs de música
fueron sus mejores
aliadas…
Spotify desarrolló un
widget que las webs
utilizaban para mostrar
listados de música y
cautivar a sus lectores
Las webs aportaban valor;
Spotify conseguía
publicidad en webs
estratégicas con su
desarrollo técnico como
coste…

49. En conclusión…
✤ Sé creativo. ¡El ingenio es
gratis!
✤ No te tires a la piscina sin saber
si tiene agua: Prueba y Mide
✤ Los mejores acuerdos se cierran
pensando out of the box
✤ Convierte a tu cliente en tu
mejor embajador

50. ¡Gracias!
Elena Fernández: @elenafh
elena.fernandezherrera@gmail.com