1. MANAGEMENT & CARRERAS
TINTA
A LA
CARTA
¿Hace años busca un libro? Dos hermanos
innovan en el mercado editorial imprimien-
do a pedido, terminando con stocks sobran-
tes o libros agotados, en un caso estudiado
por la Universidad Torcuato di Tella.
David Cornejo
64 AMÉRICAECONOMÍA / FEBRERO, 2013

2. MANAGEMENT & CARRERAS
E
n 2001 Buenos Aires estaba para AméricaEconomía. una encuadernadora, tres escritorios y
en llamas. Allí los her- Crisis gubernamental, una poca dos computadoras. Entonces tuvieron
manos Diego y Gustavo penetración de internet en el país y contacto con la empresa Xerox, que
Vorobechik impulsaban el estallido de la burbuja punto com les dio la idea de imprimir libros en
un proyecto de impre- fueron el escenario en que los herma- bajas tiradas y a pedido, lo que ya se
siones digitales remotas: nos debieron cerrar definitivamente hacía en EE.UU. La empresa además
gigantografías, folletos, este proyecto. “Era un época en que el les facilitó la compra de unas impre-
dibujos en camisetas. país entero venía en bajada”, comenta soras Docu Tech.
Material que los clientes podían enviar Diego, desde Buenos Aires. Sin embar- Entonces Diego decidió aprovechar
vía web. Desgraciadamente, en el año go, al año siguiente los hermanos se el MBA que cursaba en la UTDT y
del corralito su pyme estaba ubicada a reinventaron y comenzaron un nuevo dedicar su tesis a la viabilidad de esta
pasos del Ministerio de Trabajo, por lo proyecto: la impresión de libros a la idea, realizando un análisis académico
que pasaron meses con los piqueteros carta. En este modelo, si un lector del mercado editorial argentino. Así
en la fachada del local. Trabajando a quiere un libro agotado en librería notó que menos del 20% de los títulos
persiana cerrada, cuando gran parte lo puede comprar de todos modos y editados en el país estaban disponibles
del negocio era atender al público. en una semana lo tiene en sus manos. en las librerías, y que había muchos
“Decíamos que nos convendría más Hoy esta compañía, Bibliográfika, se libros sin vender, mientras otros esta-
poner afuera un puesto de parripollo relaciona con 350 editoriales argen- ban discontinuados o no disponibles.
para vender choripán a los piquetereos tinas y se expande a España, México Por eso idearon un modelo en que el
que imprimir papelitos”, dice Gustavo y Brasil. lector que no encuentra un título pue-
Ya en 2013 los Vorobechik sumaron de generar un pedido en una librería.
los e-books y alianzas con Google. Su Ésta lo confía a Bibliográfika, que se
caso fue estudiado por la Escuela de encarga de imprimir el libro, pagar
Negocios de la Universidad Torcuato di los derechos a la editorial y enviarlo
Tella (UTDT) en el paper “Bibliográ- al lector en cinco días.
fika”, escrito por Mariana Jasin. Según el análisis académico de
Diego, el momento era propicio para
Intro-extravertido implementar el proyecto, pero ne-
Tras cerrar imprimironline.com, su cesitaban una relación tanto con las
pyme de 2001, los veinteañeros herma- librerías como con las editoriales, un
nos se quedaron sin dinero y sólo con sector donde eran totalmente ajenos
algunas herramientas: una guillotina, y primerizos. Allí les ayudaron las
capacidades extravertidas de Gustavo.
“Diego era el analítico, el que hacia
planes, y Gustavo era el carismático
y el que salía a vender la idea con los
clientes. Eran un complemento ideal”,
comenta Mariana Jasin, la autora del
paper de la UTDT.
Armaron un catálogo editorial con
300 títulos y golpearon a la puerta de
las principales cadenas de librerías del
país. Con el proyecto andando, Diego
Diego y Gustavo se estableció como el CEO y Gustavo
Vorobechik: uno analítico, en el presidente y director comercial,
el otro carismático. compartiendo ambos la propiedad con
un 50% cada uno.
FEBRERO, 2013 / AMÉRICAECONOMÍA 65

3. Mariana Jasin, de la UTDT:
MANAGEMENT & CARRERAS “buscar aliados fue esencial”
Giro internacional importación de libros. de pedido de a uno,
Bibliográfika no tuvo un comienzo Por lógica, la idea el producto con-
fácil. Partieron en una pequeña oficina- de potenciar la sentido de los
taller de 50 metros cuadrados, un ex impresión de Vorobechik.
ciber café, con tan poco espacio que lo s l ib r o s “Es el pro-
les daba vergüenza invitar a los clien- en el país ducto que
tes. “Les pedíamos a los editores que debía be- los h izo
no vinieran a la empresa, porque era neficiar a conocidos,
impresentable; organizábamos reunio- Bibliográ- aunque re-
nes en las oficinas de ellos”, comenta fika. Pero cién ahora
Gustavo. Además, estaban los dos so- las trabas se está ma-
los, repartiéndose el trabajo. Tomando para pagar sificando”,
cada uno lo que naturalmente le salía los derechos agrega Jasin,
mejor. Diego, además del MBA, era de autor hacia de la UTDT.
administrador de empresas mientras el extranjero en- Hoy en 2013 los
Gustavo estudiaba derecho, comercio tramparon lo que hermanos apuestan a
exterior y tomaba clases de teatro. parecía el advenimiento de establecer operaciones en
Cuando comenzaron a trabajar un gran negocio. “Es muy difícil Brasil y sumarse al mercado de
con editores más grandes lograron girar dinero hacia el exterior, por eso e-books. Algo a lo que Diego estaba
cambiarse a mejores instalaciones y sumamos muy pocos clientes con esta reacio en un comienzo. “Mi duda era
contratar más gente. “Para entonces resolución”, comenta Diego. De hecho, que podía no ser el momento, como
ya trabajábamos con editoriales como por los servicios de impresión que la ya nos ocurrió en 2001”, explica. Pe-
Planeta y Gedisa y con librerías como compañía intercambia con Publidisa ro esta vez el escenario se ve mucho
El Ateneo y Paidos”, señala Gustavo. no realiza pagos sino que compensa más propicio. Ya son proveedores de
Con estas alianzas fueron configurando con un balance inter-empresas. editoriales para gestionar contenidos
un modelo que, por una parte, ofrecía en Google Book Search y tienen un
ejemplares a pedido del lector, y por CADA LIBRO, UN NEGOCIO acuerdo con Google y Adobe para
otra, la impresión en bajas tiradas de Los hermanos Vorobechik finalmente convertir títulos a PDF, con la encrip-
entre 1 y 750 ejemplares, a pedido lograron insertarse en el mundo edito- tación para transformarlos e-book’s.
de editores. rial, sin ser conocedores de literatura Bajo el lema “Un libro, múltiples
A fines de 2005, Bibliográfika sumó ni asiduos lectores. Y aunque esto no negocios”, suman nuevos aliados y
un canal internacional: la producción les causó inconvenientes en la genera- amplían los canales de distribución
editorial por demanda en España y ción de redes, muchas veces los puso del libro en la región. José Saramago
México, mediante una alianza con en aprietos cuando los editores les estaría orgulloso. n
la compañía española Publidisa. Así, mencionaban autores o títulos. “Me
lograron un entrecruzamiento entre sigue pasando”, dice Gustavo. “Una
editores, librerías y pedidos de estos vez vino Saramago a la Argentina.
países, imprimiendo los libros en el Cuando me lo presentaron, el director Ficha técnica
lugar de entrega. Ahora Publidisa y general del grupo PRISA me dijo ¿vos
Bibliográfika en conjunto cubren los todos los días saludas a un premio Título
tres mayores mercados editoriales de Nobel? Y yo no tenía idea de quién Bibliográfika
habla hispana. “Siempre salieron a era”, agrega. Esa vez llegó directo a Autor
buscar aliados, eso es parte esencial del su casa a googlear el nombre. Mariana Jasin
proyecto”, agrega Mariana Jasin. Hoy, tras una década en que Biblio-
No obstante, este modelo inter- gráfika basó sus ingresos principal- Escuela
Torcuato di Tella
nacional tuvo una sacudida en 2012, mente en la impresión en bajas tiradas
con motivo de las disposiciones del para editoriales, el lector argentino Año
gobierno argentino que trabaron la se está familiarizando con el modelo 2009-2012
66 AMÉRICAECONOMÍA / FEBRERO, 2013