Este documento presenta una introducción al marketing estratégico y operativo. Explica conceptos clave como el marketing mix, los tipos de marketing, benchmarking y más. También describe elementos fundamentales de una estrategia de marketing como el análisis situacional, la segmentación de mercados, y estrategias de producto, precio, plaza y promoción. El objetivo es proporcionar una visión general de los principios y herramientas del marketing moderno.

1. [ E s c r i b a l a d i r e c c i ó n d e l a c o m p a ñ í a ]
2015
“MARKETING Y
ETIQUETA SOCIAL “
Manual
Alumna: Esther Flores A.

2. Tabla de contenido
1 DEFINICIONES DE MARKETING............................................................................................ 2
1.1 ME. JARDIE PONCELA.................................................................................................. 2
1.2 CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING DEL REINO UNIDO DICE:................................... 2
1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATON (AMA) ............................................... 3
1.4 ULTIMA DEFINICIÓN DEL PROFESOR LAMBIN............................................................... 3
2 MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO ............................................................................ 3
3 MARKETING MIX (4), 7PS.................................................................................................... 4
4 TIPOS DE MARKETING........................................................................................................ 4
4.1 Marketing Comercial .......................................................Error! Bookmark not defined.
4.2 Marketing social..............................................................Error! Bookmark not defined.
4.3 Marketing relacional........................................................Error! Bookmark not defined.
4.4 Marketing viral................................................................Error! Bookmark not defined.
4.5 Marketingeducacional.....................................................Error! Bookmark not defined.
5 BENCHMARKING................................................................................................................ 6
5.1 TIPOS DE BENCHAMARKING........................................................................................ 6
6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING...................................................................... 6
7 MARKETING 1.0, 2.0 .......................................................................................................... 7
8 MARKETING 3.0 Y LOS 10 MANDAMIENTOS SEGÚN PHILIP KOTLER....................................... 7
9 NEUROMARKETING............................................................................................................ 7
10 DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIA DEL MARKETING................................................................ 8
10.1 PLAN DEL MARKETING................................................................................................ 8
10.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING........................................................................... 8
11 ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO..................................Error! Bookmark not defined.
11.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL ....................Error! Bookmark not defined.
12 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ...........................................Error! Bookmark not defined.
13 ESTABLECIMIENTO RELACIONES CON LOS CLIENTES........................................................11
14 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE MARCA........................................................................11
14.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO .......................................................................................11
14.1.1 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN ........................12
14.2 ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO...................................................................12
14.3 ESTRATEGIA DE MARCA .............................................................................................13

3. 15 CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ...............................................13
16 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN Y SUMINISTRO.....Error! Bookmark not
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17 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DE MARKETING.. Error!
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18 EJEMPLO DEL PLAN DE MARKETING .....................................Error! Bookmark not defined.
1 DEFINICIONES DE MARKETING
1.1 ME. JARDIE PONCELA
A. La finalidaddelmarketingescontribuiraque larelaciónentre consumidory proveedor
alcance la eficacia(satisfacerlasnecesidadesdelconsumidor).
B. Esta eficacianoestá referidaúnicayexclusivamente al beneficioeconómico,sinotambién
a cumplirlosobjetivosde organizaciónenlasque este factornoes el principal.
1.2 CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING DEL REINO UNIDO DICE:
 “El marketingesel procesode gestiónresponsable de identificar,anticiparysatisfacerde
manerarentable lasnecesidadesde losconsumidores”

4. 1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATON (AMA)
A. “Marketingesel procesode planificaciónyejecuciónde laconcepción,fijaciónde precios,
promociónydistribuciónde ideas,productosyserviciosparacrearrelacionesde
intercambioque satisfaganobjetivosindividualesyorganizacionales”.
B. El marketing,comofunciónidentificalasoportunidadesexistentesenel mercado,diseña
laspolíticasde producto,precio,distribuciónycomunicaciónylaaplicapara lograrlos
objetivos.
1.4 ULTIMA DEFINICIÓN DEL PROFESOR LAMBIN
O Catedráticodel marketingde laUniversidadde Lovainadice:“Marketingesel proceso
social,orientadoalasatisfacciónde lasnecesidadesydeseosde losindividuosy
organizaciones,porlacreaciónyel intercambiovoluntarioycompetitivode productosy
serviciosgeneradoresde utilidades”.
2 MARKETINGESTRATÉGICOYOPERATIVO
A. Llevara la empresahaciaoportunidades existentes(ob) crearoportunidades que se
adaptana susrecursosy a susaber hacery que ofrecen unpotencial crecimientoy
rentabilidad.
B. Procesoorientadoala acciónque se extiende acortoplazoy se enfocaenmercadoso
segmentosde referenciaexistentes.
•Comportamiento
reactivo
•Entorno estable
•Gestión deldía a
día
•Función del
Marketing
MARKETING
OPERATIVO
Orientado a la
acción
Oportunidades
existentes
Variable
diferentes del
producto

5. 3 MARKETINGMIX (4),7PS
mARKETING
ESTRATÉGICO
Orientado al
análisis
Nuevas
oportunidades
Variables con el
mercado-
producto
Entorno dinámico
Comportamiento
proactivo
Gestión de mayor
alcance
Organización de
funcionalidad
cruzada
 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Caracterís
ticas
 Marcas
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 De lista
 Descuentos
 Período de
pago
 Condicione
s de crédito
 Publicidad
 Venta
persona
 Promoción
de ventas
 Relaciones
públicas
Clientes Meta
Posicionamiento
LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DEL MARKETING
PRODUCTO PLAZA
PRECIO PROMOCIÓN
ESQUEMA DEL MARKETING MIX = 4 PEES

6. 4 TIPOS DE MARKETING
4.1 Marketing Commercial
Compra y ventade productosy serviciosparasatisfaceral cliente.
4.2 Marketing Social
Promociónde lacultura e industrial,nacional e internacional
4.3 Marketing relacional
Revoluciónentre empresayclienteparalafidelización
4.4 Marketing viral
Uso de redessociales:internetparaproporcionarproductosyservicios.
4.5 Marketing educacional
Brindaservicios de enseñanzaaprendizaje paracalidad educativa.

7. 5 BENCHMARKING
En 1979 Xerox iniciounproceso Benchmarkingcompetitivo,antesde 1981 la mayoría hacia
las
comparacion
escon
operaciones
internas.
Es una forma
de
determinar
qué también
se desempeñaunaempresa.Ejemplos;presupuestoanual de televisiónparapublicidadde
marcado, procesosparareducirlosdesperdiciosenlíneade productos,métodospara
determinarlosgastospordeudoresmorososcomounporcentaje de ventas.
5.1 TIPOS DE BENCHAMARKING
McNair y Liebfriedidentificancuatrotiposde benchmarking:
A. Benchmarking interno: uncheque interno, mejorarlaeficiencia.
B. Benchmarking competitivo:eslacomparacióncon otras empresas.
C. Benchmarking de la industria: compara con los de la industriaala q pertenece.
D. Benchmarking “mejor de su clase”: comparalos nivelesde logrosencualquierparte del
mundo.
6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
A. Primero:no es orientadaalosconsumidores.
B. Segundo: noentiende alosclientes.
C. Tercero: definirmejorlacompetencia.
D. Cuarto: nogestionóconlaspartesinteresadas.
E. Quinto: no encuentranuevasoportunidades.
F. Sexto: planesde marketingde laempresaesdeficiente.
G. Séptimo: losserviciosyproductosde suempresa necesitanajustes.
H. Octavo: laconstrucción,comunicaciónymarcade su empresasondeficientes.
I. Noveno:laempresanoestá organizadapara llevarunmarketingeficaz.
J. Décimo. Su empresanoha sacado el máximopartidoala tecnología.

8. 7 MARKETING1.0, 2.0
 Producto,funcional revolución.
 Producto– cliente consumidor.
 Mente corazón.
 Satisfacciónde lasnecesidades.
 Tecnología.
 Posicionamiento
 Relacionesunoauno
8 MARKETING3.0 Y LOS 10 MANDAMIENTOS SEGÚN PHILIP
KOTLER (Vallejos,2010)
 Mente corazón,espiritual (alma)
 Valores
 Hacer un mundomejor
 Colaboración de muchosa muchos
 Marcas responsables.
Los diezmandamientos de Marketing 3.0
Credo1: ama a tus consumidores,respetaatuscompetidores.
Credo2: Sé sensible al cambio, prepárate paralatransformación.
Credo4: Los consumidoressondiversos;ve primeroaaquellosque se puedenbeneficiar
más de ti.
Credo5: Ofrece siempre unbuenpaqueteaunpreciojusto.
Credo6: siempre sé accesible,derramabuenasnoticias.
Credo7: obténa tusconsumidores,mantenlosyhazloscrecer.
Credo8 no importade que tu negocio,siempreseráunnegociode servicio.
Credo9: Siempre distinguetunegocioentérminosde calidad,costoyentrega.
Credo10: archiva informaciónrelevante yusatu sabiduría al hacertu decisiónfinal.
9 NEUROMARKETING
Aplicaciónde laneurocienciasala investigación
del marketing tradicional, son leídas
directamente de suactividadcerebral…Comola
activación del sujeto o su estado emocional
cuando aparece el producto en pantalla.

9. 10 DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIADELMARKETING (Ferrel ,
Hartline,& Lucas, 2008)
a. Misióny visiónorganizacional.
b. Elementosdel planteamientode emisión.
c. Alcance y estabilidadde lamisión.
d. Planteamientos de Misiónenfocadosal cliente.
e. Estrategiacorporativao de la unidadde negocios.
f. Metas y objetivos del Marketing.
g. Estrategiadel Marketing.
h. Instrumentaciónycontrol de marketing.
10.1 PLAN DEL MARKETING
Identificalosrecursosnecesariosparaejecutar acciones planeadas., se plantean preguntas
¿si logra cumplir las metas y objetivos deseados?
Identificalosrecursosnecesariosparaejecutar,planteamientos formales de los resultados
esperados del plan marketing.
Establecer normas de desempeño y evaluarlo en comparación y adoptar las acciones
correctivas necesarias.
10.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
I. Resumen ejecutivo
a) Sinopsis
b) Principalesaspectosdel plande marketing
II. Análisis de situación
a) Análisisdel entornointerno
b) Análisisdel entornodel cliente
c) Análisisdel entornoexterno
III. Análisis FODA (Fortaleza, debilidades, oportunidades y amenazas)
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
e) Análisisde lamatrizFODA
f) Desarrollode ventajascompetitivas

10. g) Desarrollode un enfoque estratégico
IV. Metas y objetivos de Marketing
a) Metas de marketing
b) Objetivosde marketing
V. Estrategias de marketing
a) Mercado meta primario(ysecundario)
b) Estrategiadel producto
c) Estrategiade fijaciónde precios
d) Estrategiade lacadena de distribuciónsuministro
e) Estrategiade comunicaciónintegradade marketing(promoción)
VI. Implementación de marketing
a) Temas estructurales
b) Actividades tácticasde marketing
VII. Evaluación y control
a) Controles formales
b) Controlesinformales
c) Programasy calendariode laimplementación
d) Auditoriosde marketing
11 ANALISIS SITUACIONALDELENTORNO
11.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL
A. Entorno interno B. Entorno del cliente C. Entorno externo
 Identifica clientes
actualesypotenciales.
 Las necesidades
predominantes de los
clientes.
 Los cambios anticipados
en las necesidades de
los clientes.. Quienes
son nuestros clientes
actuales?, Qué hacen
los clientes con
nuestros productos?,
Cuandocompran los
clientes nuestros
productos?
 Revisión delos objetivos.
 Estrategia de desempeño
general.
 Valoraciónperiódica de
los objetivos.
 Disponibilidadde los
recursos.
 Cultura yestructura
organizacional.
 Presiones competitivas
competidor marca,
producto, genérico
presupuestogeneral.
 Crecimientoeconómico
y estabilidad.
 Tendencias políticas.
 Asuntos legales y
reglamentarios.
 Cambios de la
tecnología.
 Tendenciadela
tecnología.

11. 12 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN
DEMERCADO
La segmentación por
bienestar delos
mercados de
consumo.
Modelos de
segmentación
individualizada de
mercado.
Identificación delos
caracteres y
necesidades delos
mercados de
consumo.
Las claves para
detenerlas
necesidad y los
deseos.
La diferenciación y
posicionamiento.
identificaciónde las
características y
necesidades delos
mercados denegocio
a negocio.
Modelos demercado
tradicional.
El manejo de
relaciones de negocio
a negocio.
el manejo de
relaciones de
negocio a negocio.

12. 13 ESTABLECIMIENTORELACIONES CON LOS CLIENTES
14 ESTRATEGIADE PRODUCTOYDE MARCA
14.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Empresay clientesdeterminansi unproductoesnuevoo no.Por lomenoshayseisopciones de
estrategiade marketing.
Establecimiento
de Relaciones
con los Clientes
A. Manejo de
relaciones con el
cliente
B. Para argumentar
la participación en
el cliente; en lugar
de la participación
de mercado.
C. La calidad.
D. El valor.
E. La satisfacción
del cliente.
Estrategia
de
Producto
Las líneas de
producto
Extensiones en línea
Mejora de cambios
en los productos
Reposicionamiento
reducciones en los
costos
La innovación

13. 14.1.1 ETAPAS DELCICLODE VIDADEL PRODUCTOQUE SE RELACIONAN
14.2 ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO
E. DECLIVE
A. DESARROLLO
B. INTRODUCCIÓNC. CRECIMIENTO
D. MADUREZ generar flujo
conservar la participación n
el mercado
aumentar la participación en
los clientes
A.
Consideraciones
relacionadas con
el producto.
B.
Consideraciones
Relacionadas con
el precio.
C.
Consideraciones
Relacio0nadas
con la
promoción.
D.
Consideraciones
con la
distribución.

14. 14.3 ESTRATEGIA DE MARCA
15 CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIADE FIJACIÓN DE PRECIOS
A. CREACIÓN
DE UNA
ESTRATEGIA
DE FIJACIÓN
DE PRECIOS.
2. La fijación
de precios en
la estrategia
de marketing.
3. Los
aspectos del
cliente enla
fijaciónde
precios
4. La
elasticidad
de precios.
5. Las
estrategias
de fijación
de precios.
6. Los precios
fijos en
comparación
con los precios
negociados.
7. Los asuntos
legales y
éticos enla
fijaciónde
precios.
1. La fijación
de precos en
la mezcla de
marketing.
ESTRATEGIA DE MARCA
a. El Brandingesla identificaciónde unproductoque mantiene
una imagenmedianteunsímbolo,diseñoonombre de
marca.
- Estrategiade Branding
b. El valorde la estrategiade marca radica endiferenciarse de
la competencia.
c. La lealtadala marca.
d. La equidadde marca.
e. El co-branding.
f. Las concesionesde marca

15. 16 ADMINISTRACIÒN DE LA CADENADE DISTRIBUCIÒNY
SUMINISTRO
17 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACIÒN Y
CONTROLDE MARKETING
PROVEEDORES DELOS
PROVEEDORES
• DESCRIPCIÓN GRAFICA DE UNA CADENA DE
SUMINISTRO
PROVEEDORES
• EMPRESA
CLIENTES
• CLIENTES DE LOS
CLIENTES
COMUNICACIÓN
INTEGRADA DE
MARKENTING
Publicidad
Impresa
transmitida
En línea interactiva
Inalambrica
Marketing Directo
Relaciones Públicas
Publicidad
Comunicados de
prensa
Boletines de noticias.
Promoción de Ventas
Promoción al
consumidor
Promoción Comercial.
Venta Personal
Administración de
cuentas
Prospección
Ventas al detalle.

16. Gestiónde comunicaiones
integradas.
Selección delMix de
medios.
establecimiento de
presupuesto.
Selección decanales.
Diseño delas
comunicaciones.
Determinaciónde
objetivos.
Identificación del público

17. 18 JEMPLO DEL PLAN DE MARKETING
AIDA
Interés
AcciónDeseo
Atención

18. “PÉSIMA ATENCIÓN AL
PACIENTE EN EL
HOSPITAL HIPOLITO
UNANUE “
TEMA: La Salud en el Hospital Regional Hipólito Unanue
Alumnos: María Alexandra Fernández
Edith Carrasco
Esther O. Flórez
Ramón Gil Mendieta

19. “PÉSIMA ATENCIÓN AL PACIENTE EN EL HOSPITAL REGIONAL
HIPOLITO UNANUE ”
 Paciente insatisfecho
 Personal Insensible
 Desconocimiento de atencióndel
paciente.
 InadecuadoAmbiente
 Deteriorada infraestructura del
Hospital
 Largo tiempode Espera
 Faltade equiposmédicos
 Aumentode loscostosde Atención
 Faltade medicinade prevención
 Maltrato psicológicoalosciudadanos
 Flujoinadecuadode pacientes
 Atenciónnoequitativa
 Demoraen laasignaciónde citasa serviciosde cirugíasyotros.
 MedicamentosGenéricos.
 Infraestructurainadecuadadel hopital

 Aumentoenloscostosde Atención
 Flujoinadecuadodel Paciente
 InadecuadaAtenciondel Serviciode SaludD.H.H.U
 Inseguridaddel
Paciente
 Mala infraestructura
 Sistemamuy
Lento
 Deterioroala seguridaddel paciente
 El deteriorofinancieroydel
posicionamientodelhospital
 Aumentode estrésenel personal.

20. “ADECUADAATENCIÓNAL PACIENTEENEL HOSPITAL REGIONAL
HIPÓLITO UNANUE “
 PacientesSatisfechos
conforme consu atención
 Vocaciónpara el trabajo
 Ambiente saludable
 Preferenciaparagente de la
terceraedady niños.
 Atenciónde inmediata
 Implementaciónde Equiposmédicos
 Atenciónequitativayespecializada
 Conveniosparacostosmáseconómicosconotras clínicas
 Prevenir riesgosydañosa lasalud
 Atencióncordial al paciente desdesuconcepciónhastala
muerte natural
 Atenciónequitativa
 Adecuadoflujode citasparacirugías y otros
 Infraestructuramoderna
 Servicioóptimoencirugía,medicamentosadecuadosyotros.
 Paciente recibe mejor
servicio
 Menor tiempode espera
 Citasen menortiempo
 Atenciónmásseguray de
calidad
 Aumentoenel flujode
pacientes
 Personal
especializado
 Derivara hospitales
especializados

21. 19 Bibliografía
Ferrel ,C., Hartline,M.,& Lucas, G. (2008). Estrategia de Marketing. México:Thomson.
Vallejos,F.(2010). Marketing 3.0 (primeraed.).México:HSM.
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