El foro RedEmprendia de septiembre, fue desarrollado desde dos enfoques: en el primero, Anabela Carvalho, a partir de su experiencia y conocimientos, habló de la forma de vincular el marketing con las innovaciones desde el mismo momento de la protección de la tecnología. Por su parte, Juan Fernando Tavera habló del marketing de tecnologías, abordando el tema, esencialmente, desde tres aspectos. Esto y mucho más lo pueden ver en la grabación realizada del foro
1. MARKETING DE TECNOLOGÍAS
Juan Fernando Tavera Mesías
iMARK–Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia
2. Marketing
“Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2007; 2013).
3. Marketing de tecnologías
Desde el punto de vista empresarial dichas ofertas representan conocimiento especializado que es aplicado en productos o servicios.
Desde el punto de vista del usuario dichas ofertas representan valor, especialmente, a partir de la novedad o la alta funcionalidad demostrada
4. Espacios tradicionales en relación U-E
Investigación
Desarrollo
Transferencia
Conceptos
Desarrollo
Comercialización
Típicamente universitarias
Típicamente empresariales
Espacio tradicional para marketing
Espacio tradicional para marketing
Existe cierta visión fragmentada de los procesos de gestión tecnológica y de innovación, donde el marketing se concentra como una actividad ligada estrechamente con lo transaccional.
5. Implicaciones de la perspectiva tradicional
•La Universidad entiende a la Empresa como un cliente
•La Empresa entiende a la Universidad como un proveedor
•La “creación de valor” se entiende fundamentalmente en el valor de cambio (precio de la tecnología transferida)
•Despreocupación por el futuro en ambas partes (desentendimiento de la otra parte a partir de la transacción)
•Desarrollos tecnológicos que no son comercializados (incluso con alto grado de novedad y patentados)
6. Hacia una nueva perspectiva
Salir del pensamiento transaccional y migrar a una lógica de servicios fundamentada en la relación.
Interacciones –construcción de relaciones –engagement–nuevos valores
Investigación
Desarrollo
Transferencia
Conceptos
Desarrollo
Comercialización
Típicamente de los actores
RELACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESA
7. Lógica de Servicios en la Relación U-E
•Elpensamientocontemporáneodegestiónsugierequeelroldeproveedores-clientesescadavezmásborroso
•Apoyodeactoresparaelmejorusodelosproductos(p.ej.Dholakia,2009)
•Procesosderecomendación(p.ej.DeBruynandLilien,2008;Libaietal.,2010)
•Procesosdeco-creación(p.ej.Hoyeretal.,2010;Kristenssonetal.,2004;NambisanyBaron,2009)
•Desapegarsedelotransaccionalcomopuntoculmendelageneracióndevalor(p.ej.Brodieetal.,2011;Gronroos,2008;VargoyLusch,2004,2006,2008)
•Múltiplesespaciosdeco-creaciónenunarelación
•U-Esefundamentaenelconocimientoyparalainnovaciónestanimportanteelconocimientodelosusuariosydemercado(generalmenteenlaEmpresa)comoelconocimientoresultadodelainvestigacióncientífica(usualmenteenlaUniversidad)
•Lasrelacionesfavorecenlaintencióndeco-crear,estoimplicamayorcompromisodelaempresaeneldesarrollocientíficoytecnológico(útilenpaísesemergentes)
8. Lógica de Servicios en la Relación U-E
•Asílapalabra“transferencia”puedaremitirapensarenlotransaccional,sedebenentenderlosprocesosdetransferenciacomorelacionamientos
•LaEmpresavinculándoseconetapasinicialesdeldesarrollocientíficoytecnológico
•LaUniversidadpreocupadayvinculadaporelusodesusdesarrollos
•LasrelacionesfavorecencrearnuevasrelacionesU-Einnovadoras
•ParticipacióndeUniversidadesenempresasnospin-off(U.Kassel)
•Creaciónde“Lector”comoposiciónuniversitariaconelfindeintegrargruposprimariosdeacadémicosyempresariosquediscutencurrículo,rutasdeinvestigaciónaplicada(HogscholenHolandesas)
•Distritostecnológicosdedicadosainvestigaciónconjunta(U.Salento,MicroClustersVLCCampus)
9. ¿Y una vez la tecnología está en la empresa?
La función de marketing en la organización es igual para todas sin importar su sector, tamaño o el nivel tecnológico de sus productos
Las diferencias se presentan en el tipo de estrategias que deben ser utilizadas según sus clientes y según el tipo de producto
13. El abismo (TheChasm) de Moore
Los innovadores y adoptantes tempranos son propensos a la novedad, co-crean valor mediante el uso de ofertas que no conocen plenamente, que les despiertan curiosidad y deseo de conocerlas.
Entre los primeros y las primeras mayorías existe un abismo… las expectativas de estos nuevos consumidores son diferentes debido a la percepción de riesgo y el escepticismo frente a la utilidad que perciben
14. Superar el abismo y la desilusión
•Losmercadosdetecnologíaestánatadosaltiempo
•Elmarketingdetecnologíasobligaasermásrápidosenladifusióndelosproductoshaciaelmercado.
•Losesfuerzosdelanzamientodebenasegurarsedeunabuenabasedeinnovadoresyprimerosadoptantesencortotiempo.Disfrutardeunbuenpicodeexpectativa
15. Superar el abismo y la desilusión
•Latecnologíaimplicamayoresriesgosquelosproductostradicionales,cruzarelabismorequierequelasmayoríastempranassuperenelescepticismo
•Elriesgosemagnificaenloquenoestangible,unabuenaestrategiaestangibilizar: demostraciones,estímulosareferenciar,multimedia,etc.
•Laempresadebeconocerelciclodevidadesutecnologíaytenerlacapacidaddedesarrollarlasversioneseneltiempoadecuado.
•Enfasedelanzamientoladistribuciónpuedesermásselecta,cruzarelabismoobligaalamasificaciónylacapacidaddecrecerenelmercadoexponencialmente.
16. Superar el abismo y la desilusión
•AsícomoenlaU-Elasfronterasentreclienteyproveedorsoncadavezmásdifusas,decaraalmercadodeusuariosdelatecnologíaocurrelomismo.
•Migraraunalógicadeserviciossehaceimperativoparaobtenerbeneficiosdiferentesalostransaccionales(p.ej.recomendación,co- creación,participación)
•Entendertodoslosmercadoscomomercadosdeservicios
•Entenderlasrelacionescomosistemasdevalordondelaempresaponeajugarsusfactoresproductivosyelusuarioponelossuyos
•Lasempresassonpropositorasdevalor.Elconsumidor-comprador-usuarioesquienco-creaelverdaderovaloratravésdelusoylasinteraccionesconlaotraparte.
17. GRACIAS
Juan Fernando Tavera Mesías
iMARK–Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia
