Título presentación: “Innovando más allá de la empresa " Ponente: Olga Broto Fecha: 17 de febrero de 2015 Actividad en abierto Proyecto: Centro de Excelencia de Elche #CdEelche

3. MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Poniéndonos de acuerdo
en el punto de partida

4. Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida
Qué es innovar
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
! No sólo se refiere a la creación de
nuevos productos
! No está restringida a desarrollos
tecnológicos
! No hace referencia, en muchos
casos, a ideas revolucionarias
Innovación es algo (un producto,
un servicio, un proceso, …) que
es nuevo y que aporta valor
añadido a alguien en
comparación con las soluciones
ya existentes.

5. Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida
Qué no es innovar
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz

6. Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida
Innovación e innovadoress
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Checking del perfil innovador
! Creatividad
! Experiencia como
soporte, no como lastre
! Conocimientos
! Actitudes
! Diversidad
! Metodología de
renovación del talento
! Foco y priorización
! Liderazgo
"

7. Ofertas (Qué)
Clientes (Quién)
Procesos (Cómo)
Presencia (Dónde)
Plataforma
Soluciones
Experiencia de cliente
Obtención de valor
Organización
Cadena de suministro
Conexiones
Marca
Center for Research in Technology&Innovation - Kellogg School of Management
Dimensiones de la innovación
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida

8. MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Por qué hay que innovar
La estabilidad es una
peligrosa ilusión. De hecho,
no existe.

9. Nuevos retos y oportunidades
Cómo hemos cambiado...
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz

10. Algunos cambios en el entorno
•Aumento de los costes de captación de nuevos clientes
•Globalización y, a la vez, fragmentación de los mercados
•Co-creación de los productos y servicios
•Clientes más orientados a precio (baja diferenciaciación, menor poder de las
marcas, más oferta,...)
•Reducción e imprevisión de los ciclos
•Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales y, en paralelo,
menor permeabilidad de los clientes a las mismas
•Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución y variación en las
relaciones de poder.
•Cambios tecnológicos, que permiten procesamiento y análisis de información, automatización de
procesos y posibilitan nuevos canales y medios de venta, promoción, etc.
•Necesidad de anticipar la venta a la producción.
•Mayor velocidad de los cambios y entornos cada vez más complejos. Falta de herramientas de
respuesta (alarmas, lentitud de la investigación de mercados, etc.)
•Búsqueda de la diferenciación, y de la rentabilidad, en muchos casos, a través de los servicios.
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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Nuevos retos y oportunidades

11. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Estamos en un nuevo escenario con
una nueva forma de comunicarse, de
relacionarse, de experimentar y de
compartir...
Nuevos retos y oportunidades

12. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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La economía de la
atención
0 50 100 150 200
Exposición
Prestamos algún tipo de atención
Vemos o escuchamos con ciertas ganas
Nos gustan
Recordamos positivamente
2000
La comunicación
basada en la
conversación deja
de lado a la
interrupción
NO estamos en la época de la INFORMACIÓN, sino en la del CRITERIO
Nuevos retos y oportunidades

13. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Clientes como audiencia pasiva
Clientes como participantes
activos
Función del
cliente
Mentalidad
directiva
Interacción
de la empresa
con los
clientes y
desarrollo de
productos y
servicios
Propósito y
flujo de
comunicación
70s-80s 80s-90s 90s Más allá del 2000
Consumir. Son compradores pasivos
Crear y extraer valor. Son co-desarrolladores
y competidores.
El cliente es una
media estadística. La
empresa
predetermina grupos
de compradores
El cliente es un dato
estadístico individual
de una transacción.
El cliente es una
persona. Cultivar
confianza y
relaciones.
El cliente no es sólo una persona,
sino parte del tejido social y
cultural emergente.
Estudios de mercado
y averiguaciones
tradicionales. Los
productos y servicios
se crean sin
demasiada base.
Se pasa de vender a
ayudar a los clientes, a
través de mostradores,
centros de llamadas,
programas de servicio.
Se identifican los
problemas y se
rediseñan los productos
y servicios.
Lo que se proporciona a
los clientes proviene de
la observación de los
usuarios. Se
reconfiguran productos
y servicios en base a
una profunda
comprensión del
usuario.
Los clientes son codesarrolladores
de experiencias personalizadas. Las
empresas y los clientes importantes
tienen funciones conjuntas en
educación, respuestas a expectativas
y co-creación de la adaptación del
mercado de productos y servicios.
Conseguir acceso y
fijar grupos
predeterminados de
compradores.
Unidireccional
Marketing con base
de datos.
Comunicación en los
dos sentidos.
Marketing de las
relaciones:
comunicación y
acceso en los dos
sentidos.
Diálogo activo con los clientes
para responder a expectativas y
crear vibraciones. Acceso y
comunicación multinivel.
Fuente: Prahalad y Ramaswamy
Función del
cliente
Mentalidad
directiva
Interacción de
la empresa
con los
clientes y
desarrollo de
productos y
servicios
Propósito de
flujo y
comunicació
n
De la iniciativa propia a la del cliente y la de los seguidores
Los clientes, los grupos y las
masas deben formar parte de
los proyectos
(especial atención a
“blogueros”, “prosumers”,
“evangelistas”
codesarrolladores,
tecnoinfluenciadores y otros...
Nuevos retos y oportunidades

14. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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Clientes “especiales”. Conocen nuestro
producto mejor que nosotros mismos
(los amateurs y su venganza)
Opinan, son “outspoken”, no saben estar
callados, tienen “big mouths”
En ocasiones son verdaderas referencias o
influencias para el mercado
Nuevos retos y oportunidades

15. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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De la publicidad a la experiencia
En busca de la diferenciación...
Bienes
Experiencia
Commodities
Servicios
Necesidades
Posición
Competitiva /
Fidelización
Precio / Tiempo- +
++
- -
Formación
Evasión
Estética
Entretenimiento
Absorción
Participación
pasiva
Participación
activa
Inmersión
Radio, teatro,
película,...
Estudiante,
entrenado,...
Parques
temáticos,
casinos,...
Gran Cañón,
museos
Fuente: Pine & Gilmore. The Experience Economy
Nuevos retos y oportunidades

16. Algunos cambios en el entorno
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Del ordenador al siempre conectados y al marketing
blended
Multicanalidad sin límites... El 24x7 real, la diversidad de
formatos y la visión integral del cliente
Nuevos retos y oportunidades

17. La “no posesión”, la economía colaborativa
y lo frugal
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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Nuevos retos y oportunidades
- Los consumidores en lugar de
comprar y poseer los
productos están cada vez más
interesados en alquilarlos y
compartirlos.
- Los recursos son cada vez más
escasos
- Existen mercados inmensos
donde pequeños márgenes
pueden comportar grandes
beneficios.

18. MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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Innovando más
allá de la
empresa: la
innovación
desde el cliente

19. Qué no es conocer al cliente
Algunas “ideas”
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20. Quién es mi cliente
Qué vendemos y qué nos compran
Segmentación
- Los clientes que tienen valor diferente para la empresa
(clientes de mayor potencial, clientes de mayor valor, below
zeros)
- Los clientes que precisan de cosas diferentes de la
empresa
Fuente: Martha Rogers
¿?
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21. La ecuación de valor del cliente
Qué vendemos y qué nos compran
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22. Sus implicaciones en la Dirección Comercial y de Marketing
La introducción de tecnología
•Para qué sirve la tecnología: información y procesos
•Los sistemas CRM: qué son,
consecuencias y cambios en la
actividad
•La importancia de Internet:
nuevas formas de comunicación,
especial atención a las redes
sociales.
4 5 6 7
4 5 6 7
4 5 6 7
12 3 89 `
12 3 89 `
12 3 89 `
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23. El conocimiento del cliente
Obteniendo datos a través de la web
 Declarar el uso que se va a hacer con los datos
 Declarar el uso de cada dato en particular
 Señalar, claramente, cómo borrar consultar o modificar los datos
 No solicitar más datos de los estrictamente necesarios
 Identificar aquellos datos que son voluntarios
 Escalar la obtención de datos
 No pedir aquellos datos que puedes obtener tú mismo
 No preguntar dos veces lo mismo
 Darle la oportunidad de que refresque la información por sí
mismo
 Incentivar la introducción de información
 Cumplir las promesas
Los clientes facilitan
datos personales
veraces cuando
piensan que con ello
podrán obtener
algún beneficio a
cambio. Esto
sucederá sólo:
- Cuando crean que
tienen un completo
control con la
información que
facilitan.
- Cuando tengan algo
que ganar si facilitan
esa información.
Los clientes confían más en las marcas conocidas
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24. Se trata de
hacer una foto
panorámica de
los clientes y su
alrededor en
lugar de
observarlos con
un microscopio
Mark Earls
Algunas máximas de este planteamiento:
 La conducta de los consumidores está
influida por el comportamiento de la
gente de su alrededor y no tanto por el
marketing.
 Incluso cuando se decide hacer algo
diferente se hace en respuesta a lo que
hacen los demás
Por
tanto…
 A la hora de hacer
investigación de mercado lo
más importante es el
contexto social y la detección
de los superinfluenciadores
Nuevos planteamientos en torno al cliente
El hombre como animal social
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25. Nuevos planteamientos CRM
La importancia de las redes en el proceso de venta
CUALIFICACIÓN Y ENCAJE
ELABORACIÓN Y ENTREGA DE LA PROPUESTA NEGOCIACIÓN Y ADJUDICACIÓN
IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES
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26.  El análisis de los datos de una red puede
adoptar diversas perspectivas
 Las relaciones en una red:
- No tienen porqué ser simétricas
- Pueden complementarse con otros
datos
- Suelen centrarse en el análisis de
actores, subgrupos y redes.
Centralidad de grado
Centralidad de
intermedialidad
Centralidad de
cercanía
Pandillas Equivalencia
estructural
Nuevos planteamientos CRM
El análisis de las redes sociales
Cantidad de vínculos asociados a cada actor, de recepción y de emisión
Frecuencia con la que un actor se
sitúa a medio camino en una ruta
que conecta a otros actores
Mide hasta qué punto un actor está inmerso en el “meollo” de las cosa
Grupos de actores
fuertemente interconectados
Tienen roles comunes
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27. MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
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Innovando más
allá de la
empresa: otras
alternativas

28. Otras alternativas
La innovación abierta
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Concebir la innovación como
un proceso donde los actores
internos y externos tienen un
protagonismo similar es la
idea central de Open
Innovation («innovación
abierta»). Hablamos de una
innovación no restringida al
producto sino referida
también al modelo de
negocio, de una innovación
basada en la experimentación
y en la colaboración entre
empresas, universidades,
sector público y, por
supuesto, usuarios.

29. Innovación abierta vs. tradicional
La innovación abierta
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Prof.: Olga Broto Ruiz