La importancia de la comunicación y el asesoramiento en la internacionalización de tu empresa by Elena Torres Vieira

La importancia de la comunicación y el
asesoramiento para la
internacionalización de tu empresa
Jornada Ibercide, Monasterio de Cogullada, 19 de Julio

“The world needs
communication more than ever”
Daniel Tisch @DanTisch
Chair of the Global Alliance for Public Relations and Communication

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Comunicación Corporativa
Web corporativa
Imagen- Reputación-RSC
Posicionamiento SEO SEM
Estrategia de MarketingSocial Media
E-Commerce
Posicionamiento
Internacional
Elena Torres Vieira @elenatvieira

“Lo que no se comunica no existe”
Gabriel García Márquez

COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIRCOM
FUNCIONES DIRCOM
WEB CORPORATIVA

LA IMPORTANCIA DE COMUNICAR

•
•
•
•
•
•

Aportas transparencia
Conectas con tu público objetivo
Imagen-Reputación- Marca
Creas valor añadido
Generas confianza
Posicionamiento

La comunicación en las Organizaciones
Misión
Visión
CULTURA
Escucha
Valores

Compromiso
Reporting

CARÁCTER

RESPONSABILIDAD

Definir el ADN

Ética

Incluir en la reputación

Ciudadanía

Construir la marca

Sostenibilidad

Mandato de Melbourne Global Alliance

“El arte de comunicar es el
lenguaje del liderazgo”
James Humes


DIRCOM
Profesional de la comunicación que conoce
perfectamente a la organización tanto en su interior
como en sus relaciones con el entorno y por tanto
puede influir en su desarrollo


PERFIL DIRCOM
Amplia experiencia en comunicación
Formación Universitaria
Capacidad de gestión
Idiomas (inglés, francés y alemán)
Capacidad de liderazgo
Creatividad
Conocedor de soportes digitales (blog,
página web)
Social Media
Conocimiento de marketing online y offline

AREAS FUNCIONALES DIRCOM
Relación comercial
• Comunicación Comercial
• Publicidad Comercial
• Marketing Comercial

Identidad de marca y
posicionamiento
• Posicionamiento de la marca
corporativa
• Identidad visual y gráfica de la
marca
• Patrocinio
• Marketing Estratégico

Fuente: Estudio Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de comunicación

Asuntos Públicos
• Gestión de la agenda
pública
• Asuntos Públicos

RSC
• Comunicación con ONGs
• Responsabilidad Social
Empresarial RSE
• Acción Social



Relaciones Públicas y relación
con los medios

• Relación con los medios
• Relación con los públicos
• Publicidad corporativa

Gestión de crisis
• Plan de Gestión de Crisis



Cultura empresarial y
comunicación interna

• Comunicación a los
empleados
• Relación con los inversores
• Gobierno corporativo

Reputación Corporativa
• Alineación estratégica
• Relación institucional
• Gestión de la reputación


COMUNICACIÓN CORPORATIVA 360º
A) Plan de Comunicación
B) Manual de Identidad Corporativa
1. Trabajadores, uniformes, logo
2. Edificio – rotulación, mobiliario
3. Escaparate
4. Directorios
5. Rotulación coches
6. Atención al cliente ( en inglés)
7. Comunicación interna
8. Producto, packaging y servicios relacionados
9. Imagen corporativa online . Pág. web
10. Notas de prensa
11. Artículos en revistas especializadas
12. Relaciones Públicas
13. Publicidad, MUPIs
14. Publicity en medios de comunicación
15. Social Media

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Definición:
“una función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente satisfactorias entre
una organización y sus públicos de las que
depende su éxito o fracaso”
Cutlip, Center y Broom, 2001: 37

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Definición:
“dirección y gestión de la comunicación entre
una organización y sus públicos”

Grunig y Hunt (2000: 53)


RELACIONES PÚBLICAS
Elementos clave y acciones de comunicación de las RRPP
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Asesoría en las comunicaciones del presidente/director/consejo de administración
Relaciones con los medios de comunicación/Publicity
Con los trabajadores/ miembros
Con la Comunidad
Asuntos Públicos
Asuntos gubernamentales/lobbying
Resolución y gestión de conflictos potenciales
Relaciones Financieras con inversores/ accionistas
Relación Industrial
Desarrollo y obtención de fondos
Relaciones multiculturales/ diversidad del lugar de trabajo
Acontecimientos especiales/eventos
Comunicación de Marketing/comercial

Estudio Medición y Evaluación en Comunicación
Alejandro Álvarez Nobell
Profesor Universidad San Jorge

WEB CORPORATIVA
Web Branding
Web Corporativa

WEB BRANDING
•

•
•
•
•
•
•
•
•

Un nombre para el dominio corto ( sea la combinación de palabras clave, nombre
producto, empresa) no supere los 12 caracteres
Fácil pronunciación en distintos idiomas
Comprueba en el registro que no existe. Oficina Española de Patentes y Marcas
El mensaje en la extensión ( .com, .edu, .org, .es etc)
Identidad Única (Logotipo, colores, tipografías, sonidos, mensajes)
Que la marca transmita, los objetivos, misión y valores
Crea un logotipo ( con símbolos, diseño, letras y colores corporativos)
Firma, documentación, dossier, página web
Diseño atractivo
Reserve su lugar en Redes Sociales más importantes


WEB CORPORATIVA
Consejos
•
•
•
•
•
•
•
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•
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•
•
•
•

Marca tu objetivo
Diseña la web en papel
Dirígela hacia un público objetivo
La primera impresión es la que cuenta
Usabilidad
Página clara y concisa
Utilizar color blanco de fondo
Lo más específico posible ( menos es más)
Mide el tráfico/ estadísticas
Hacer SEO ( Search Engine Optimization)
Actualiza la información
Escribe contenidos de interés
Verifica que los links están activos
Monitoriza la Reputación Online
Monitoriza las acciones de la competencia
Verifica el Hosting
Evalúa los resultados ¿cumple los objetivos?
QUE LA PÁGINA WEB SE VISUALICE EN PORTATIL, TABLET Y MOVIL


WEB CORPORATIVA
Herramientas

• Metric Spot
Analiza el SEO, la usabilidad, aspectos técnicos y el Social Media


WEB CORPORATIVA
Herramientas

•Woorank
Similar a Metricspot, más potente, pero de pago. Nos permite hacer
informe semanal gratuito, información sobre el posicionamiento orgánico


WEB CORPORATIVA
Herramientas

• Google Analytics
Nos permite conocer la procedencia de mis visitas, palabras por
las que me buscan, contenidos que visitan, los KPIs, la
conversión.


WEB CORPORATIVA
Herramientas

• Vas3m.com
Nos dibuja un mapa de calor de nuestra web y analiza donde mira
el usuario, ayudándonos a ubicar la información


WEB CORPORATIVA
Herramientas

• Marketing Grader
Nos ayuda a conocer cuantos sitos han indexado mi página, el
page rank, los enlaces más compartidos


WEB CORPORATIVA
Herramientas

• Übersuggest
Nos sugiere palabras clave para nuestra página web, notas de
prensa, imágenes, video.


“Si hacemos siempre lo mismo, no
esperemos obtener resultados
diferentes”
Albert Einstein

IMAGEN CORPORATIVA
Hace que el público interno y externo respete y admire la marca
Pautas para la elaboración de una marca
Manual de Identidad Corporativa

1. Es una herramienta de diseño, marketing, comunicación y
recursos humanos
2. Debería influir en todo momento en todas las partes de la
empresa, así como en todo su público
3. Es un recurso de coordinación porque otorga coherencia a las
actividades de la empresa
4. Permite que la estrategia de la organización sea visible y palpable
por todos sus públicos


RSE
Responsabilidad Social Empresarial

“La RSE es además del cumplimiento estricto de las
obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en
su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y
procedimientos, de las preocupaciones
sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los
derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo
transparentes con sus grupos de
interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los
impactos que se derivan de sus acciones”
Definición: Foro expertos RSE- Ministerio de Trabajo y la Unión Europea

RSC
Genera valor
MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD

•
•
•
•
•
•
•

Innovación (Cambios de objetivos, maximiza beneficios y valor)
Transparencia ( Memorias de Sostenibilidad)
Eficiencia y rentabilidad (Mercados productos, laboral y financiero)
Competitividad
Desarrollo sostenible (económica, social y medioambiental)
Confianza (en las organizaciones y entre los Stakeholders)
Reputación y legitimidad (Reputación corporativa, reconocimiento
público alcanzado, expresión en cierta medida de legitimidad social)
Fuente: Juan Royo Abenia

Economista y experto en RSC

RSE
Indicadores de Sostenibilidad
Empleados
1. Formación a los empleados
2. Delegación y trabajo en equipo
3. Transparencia y comunicación interna
4. Equilibrio entre familia y trabajo
5. Diversidad, fuerza laboral ( Ej: 25% extranjeros y 75% españoles)
6. Política retributiva transparente y coherente
7. Igualdad de oportunidad
8. Contratación responsable
9. Participación en beneficios y capital
10. Empleabilidad y perdurabilidad
11. Seguridad e higiene en el puesto de trabajo
12. Procesos de recolocación
13. Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo
14. Seguridad e higiene en el puesto de trabajo
15. Responsabilidad en los procesos de reestructuración

Economista y experto en RSC

RSE
Estrategia social Accionistas

• Retribución suficiente de capital a través del valor de las
acciones y dividendos
• Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin
artificios contables que oculten la verdadera situación de la
empresa.
• Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y
de dudosa solvencia que pongan en peligro la reputación y el
futuro de la empresa.
Economista y Experto en RSC

RSE
Estrategia: clientes, proveedores y competidores
• Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios
razonables.
• Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.
• Selección justa y responsable de proveedores ( sin
comisiones o de forma ilegal)
• Relaciones win to win, con los proveedores, evitando
condiciones de pago que pongan en peligro la solvencia
financiera de ambos.
• Colaboración y alianzas con competidores, para reducir
costes, rebajar precios y ofrecer nuevos productos y servicios

RSE
Estrategia: Comunidad y Medio Ambiente

• Generas empleo, salarios, ingresos, atracción
riqueza, ingresos por impuestos
• Preservación del Medio Ambiente, reduciendo el
consumo de recursos naturales (evitando el
despilfarro energético) la polución y vertidos.
• Colaboración con proyectos comunitarios

“No sólo es lo que decimos, es lo
que hacemos”
Daniel Tisch

Estrategia de Marketing
Marketing Online
Marketing Mix
Marketing en redes sociales

LAS 5 ETAPAS DEL MARKETING
Nivel 1 Cuándo somos los nº 1 en el mercado
Ej.: pág. web hoteles por horas www.byhours.com
Centrarse en que hacemos y en el producto.
Nivel 2 Somos los 2º en el mercado
Ej.: Eventbrite – Crea un evento gratis, utiliza un claim
Nivel 3 Maduros y con más competidores
Ej.: Booking( + hoteles) Atrápalo ( + barato) , TripAdvisor (+ opiniones + fotos) –
Diferénciate y crea valor añadido
Nivel 4 Mercado saturado competidores
Ej.: McDonald – Hay que ser exagerado porque la gente conoce tu producto
Nivel 5 Muy saturado – Agotado
Ej.: Tabaco, Ipod, Coca-Cola- Hay que vender sensaciones

“NO VENDAS LO QUE PUEDES HACER, HAZ LO QUE PUEDAS VENDER”
Fuente: Xavier Colomés

MARKETING MIX
Producto











Variedad
Calidad
Marca
Tamaños
Garantías
Diseño
Características
Envasado
Servicios
Devoluciones

Precio
 Lista de precios
 Incentivos
 Condiciones de crédito
 Descuentos
 Periodos de pago


MARKETING MIX
Comunicación






Promoción de ventas
Publicidad
Marketing directo
Fuerzas de ventas
Relaciones Públicas

Distribución

 Canales






Cobertura
Surtido
Ubicación
Inventario
Transporte


MARKETING DE CONTENIDOS
•

61% consumidores se fían más de los contenidos con consejos generados por la
propia empresa, animándoles a la compra

•

70% prefiere la información proporcionada por la empresa que por la publicidad

•

78% de los consumidores piensa que las compañías que generan sus propios
contenidos están interesadas en construir relaciones

•

90% considera el contenido con consejo de gran utilidad

Fuente. Social Barrel

MARKETING ONLINE
El nuevo consumidor digital

Consumidor Online y Offline
5%

Onlainer ocasional
52,80%

19%

53%

Consumidor
tradicional 22,90%
Mixto 19,20%

23%
Consumidor digital
5,10%

Fuente: Estudio de Experian Marketing Services

MARKETING ONLINE
Tipos de productos adquiridos
Tecnología del
hogar
Libros, música
juegos

Software
Servicios

11.80%

16.70%
20.60%
23.60%

Banca

29.80%

Turismo y ocio

44.20%

Fuente: Experian Marketing Services

E-COMMERCE
Mercado Online español


VIDEO MARKETING
Video Corporativo
•
•
•
•
•
•

Define un objetivo
El target o público objetivo
Definición de la temática y el contenido
Creación y edición
Subtítulos en idiomas
Distribución y promoción
Evaluación de resultados

•
•
•

•

Te diferencias de la competencia
El coste de creación se ha reducido
El coste de difusión suele ser cero al ser
a veces viral o pág. web.
El video genera confianza y credibilidad
El video ayuda a presentar los
productos de forma más tangible
El video ayuda a incrementar el tiempo
de duración de una visita. A mayor
duración de la visita mayor conversión
Atraes visitas a la página web
Aumenta el reconocimiento de marca o
branding
Instruyes a los clientes sobre el uso de
algún producto
Obtienes opiniones de los clientes


VIDEO MARKETING

Video Testimonial (Balay)
o Video Bienvenida (Lipdub)
o Videos de proyectos realizados
o Videos concurso
o Video de uso de un producto
o Videoblogs
o Video Tutorial-educativo
o Video Corporativo
o


MARKETING EN REDES SOCIALES
Plan de Marketing en Redes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Diseña una estrategia
Marca objetivos
Define tu público objetivo
Elige en que redes quieres estar y por qué
Se constante en redes
El contenido de calidad es el rey
Crea un blog dentro de tu página web
Conversa en redes sociales- feedback
Gestiona la reputación online
Contesta a los comentarios aunque sea tarde
Crea un plan de crisis- No borrar las quejas
No te obsesiones con el número de seguidores
Comparte la estrategia con tus empleados
Herramientas de mail-marketing ( mail Chimp)
Utiliza herramientas de medición de audiencias en redes
Mira a tu competencia


MARKETING ONLINE
APPS
3 segundos para que tu app
sea efectiva

•
•
•

IOS 50%
Android 39%
RIM 9% (Blackberry)

Normas en apps
• No poner anuncios en aplicaciones de
pago
• Si lo haces provoca un rechazo
inmediato en el usuario
• No es una web
• Utilizar en casos puntuales
(eventos, concursos )

La Red Social Facebook
Ventajas para mi empresa

Herramienta de

• Mejora la imagen de la empresa
• Mejora la reputación de tu sector
• Amplia la difusión de tu trabajo
diario
• Aumenta tus seguidores
• Canal hacia tu web
• Canal hacia Ecommerce
• Ayuda a promocionar tu marca a
través de concursos
• Facebook Insights


LA RED SOCIAL TWITTER
Herramienta mercado Nacional e Internacional
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Para estar informado sobre lo último de tu sector
Te permite hacer selección de fuentes y listas
Puedes seleccionar otras cuentas a seguir
Identificar perfiles de empresas o de profesionales que consideras líderes en el
sector
Es un buscador, escribiendo palabras relacionadas con nuestro sector o mercado
Para comunicar ofertas y promociones
Gestionar la reputación online
Escuchar lo que hablan de tu marca
Vigilar conversaciones sobre tu marca
Averiguar que se habla de la competencia
Como herramienta de atención al cliente
Como sala de prensa 2.0
Twitter en eventos


LA RED SOCIAL LINKEDIN
Herramienta mercado Nacional e Internacional
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Te permite acceder a la información más detallada de potenciales empleados
Promueve el networking
Permite contactar con nuevos clientes y proveedores
Potencia el branding de nuestra empresa
Ayuda a la gestión de la reputación online corporativa
Permite integrar funcionalidades de otras redes sociales ( compartir, enlazar twitter)
Accedes a profesionales de diversos países y sectores
Suele ofrecer datos muy actualizados , dependiendo de la privacidad
Herramienta online disponible que ofrece buenos motores de búsqueda ( por
sector, empresa, palabras clave)
Sistema gratuito aunque también existe la opción Premium de pago


MAPA
DEL MUNDO BUSCADORES


LAS REDES SOCIALES


“Think Global, Act Local”
Patric Geddes

SEO
Estrategia
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

14.
15.

El 95% de los españoles usa como buscador Google
Los buscadores leen toda la información
1.
Rastreo
2.
Indexación
3.
Ordenación (algoritmo de Google)
La antigüedad de la web
Conoce cómo es tu usuario
Crea un blog
Landing page, una página para captar volumen de tráfico
Textos originales, imágenes y link internos
Consigue buenos enlaces a tu sitio
Nombra las fuentes
Etiqueta las fotos (flick, pág web etc)
Evita atajos rápidos (Ej: venta de fans)
Gestiona tus comentarios negativos, porque Google penaliza
Hay que repartir las fuentes de tráfico, para que te conozcan
1.
Social Media
2.
Google Adwords
3.
Recomendaciones
El tráfico SEO no es gratuito, sino más económico que el tráfico de pago SEM
Haz una monitorización constante

“Estoy tan orgulloso de lo que no
hacemos, como de lo que hacemos”
Steve Jobs

E-COMMERCE

Perfil del Comprador Online Español
•
•
•
•
•

Persona de entre 25-49 años (67,5%)
Estudios secundarios (52,7%)
Nivel socioeconómico medio (39,5%) o medio/alto (40,1%).
Trabajador/a en activo y a tiempo completo (57,8%)
Vive en ciudades de más de 100.000 habitantes (45,5%)

Fuente: ONTSI


E- COMMERCE

1.
2.
3.
4.

¿Por qué nos compran?
Confianza
Credibilidad
Transparencia
Precio


E-COMMERCE

Perfil del comprador online español
•
•
•
•
•

Está muy informado
Conoce sus derechos
Exige calidad
Puntualidad
Pero reclama muy poco

Fuente: ONTSI

Posicionamiento Internacional
Estrategia

POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL

1.
2.
3.
4.

Marca tu objetivos
El Publico Objetivo
Elige el país (BRICs, Europa)
Investiga el mercado
1.
2.
3.
4.

Palabras clave- Ej: comida, vinos
Vocabulario – Carro/Coche
Competencia
Cultura del país

5. Crea la estrategia


1. Análisis de mercado y Planning (Análisis DAFO)
2. Infraestructura web y compatibilidad de buscadores
3. Análisis de palabras clave y contenido
1. Palabras clave de la competencia
2. Sitos web en los resultados de palabras clave
3. El número de palabras clave similares

4. Link Building (Marketing de contenidos, palabras
clave, landing pages)
5. Motores de búsqueda internacionales
Fuente: Oscar Carreras


“Si tú no diriges tu destino, otros
lo harán”
Jack Welch Presidente General Electric


1º Pon tu palabra clave en Google Translate de español a
francés, para buscar en el mercado Francés.



2º Versión de Google Local y copia los resultados
En Francia www.google.fr


Navegadores en el mundo


PRINCIPALES
BUSCADORES EN CHINA


Semrush

Herramientas

•
Te permite analizar a la competencia y resulta útil para SEM o
SEO, es de pago, pero en su versión gratuita nos permite saber keywords nuevas
que están atrayendo tráfico a las webs de la competencia.


“No sobrevive la especie más
fuerte, sino la más adaptable al
cambio”
Teoría de Charles Darwin

Muchísimas gracias por su atención


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