Este documento resume tres conceptos relacionados con la teoría de la agenda setting: agenda setting, agenda cutting y agenda surfing. El agenda setting se refiere a cómo los medios influyen en los temas sobre los que piensa el público. El agenda cutting implica estrategias para quitar atención de ciertos temas. El agenda surfing ocurre cuando un tema gana atención temporal en los medios antes de desaparecer.

1. "Agenda Setting - Agenda Cutting - Agenda Surfinng: Una aproximación a las actuales
aplicaciones de la teoría"
Ficha de Cátedra: Lic. Rosales Miguel
Reflexiones previas acerca del rol de los medios
Los medios existentes en la actualidad, tanto gráficos, radiales, audiovisuales como
informáticos, dejan su impronta en la sociedad logrando una fuerte incidencia e impacto en la
opinión pública. Entre los roles que ejercen los medios masivos hay tres que se destacan de
manera prominente. Primero legitiman lo que transmiten, puesto que garantizan la
autenticidad de algo o alguien en función de su veracidad, exactitud o representatividad; por
lo tanto, la función legitimadora que los medios confieren, proyectan en los público la idea de
que todo lo que se trasmite es un aval suficiente para fundar la creencia en los hechos o
situaciones que estos muestran retratan o representan.
La conclusión de lo anterior podría resumirse así: Lo que lo medios sacan a la luz pública,
queda valorado y subsumido como incontrastable. De hecho, los medios de comunicación son
los nuevos mercaderes de la realidad. Lo que no se publica en sus páginas o se exhibe en sus
pantallas, es como si no hubiera ocurrido.
Estamos acostumbrados a decir que los medios de comunicación dan a conocer lo que sucede
en nuestro país y en el mundo. Hay que ir más lejos: no solo dan a conocer, sino que deciden y
establecen la realidad. "Lo que la prensa calla, simplemente no ha pasado", dice eufórica la
presentadora de Teleamazonas, en Quito. Los hechos se agotan en su noticia. Vivimos una
realidad mediatizada.
Los medios masivos de comunicación, en general, representan un escenario en donde se
monta lo que se ha denominado la escena política. Los medios eligen a los actores (asignando
papeles y roles protagónicos y antagónicos); escriben el argumento (fijando la agenda, qué se
informa y sobre qué se opina); y provocan el desenlace (conformando la opinión pública).
Es ineludible, por un lado, ensanchar el escenario mediático posibilitando los más variados
puntos de vistas que aseguren el pluralismo de opiniones dentro del medio. Por otro,
promover el pluralismo de medios dentro de la sociedad, implica asegurar la democracia y el
desarrollo de la inteligencia humana. Por lo tanto, limitar el poder de los monopolios
mediáticos es poner coto a sus intereses y preeminencia de modelar una opinión pública dócil
y uniformada.
Representan a los ciudadanos: Los actores mediáticos (periodistas, presentadores
comunicadores, analistas, locutores, y hasta las mismas empresas de informativas); ya no
hablan en público, sino en nombre de él. Hoy los medios masivos de comunicación son un
actor político más que interviene e incide de manera directa en la esfera pública. De hecho,
como representantes de la ciudadanía, los medios se convierten en mediadores entre ésta y el
poder. Abanderando causas nobles o plegándose al mejor postor, los medios no son actores
neutros de una objetividad impoluta. Detrás de su maquillaje, responden, o son garantes, de
una constelación de intereses que pueden, o no, ser objeto de verdaderas operaciones de
prensa en donde el ciudadano común queda inadvertido.

2. Sin dudas el ágora mediática representa el nuevo escenario en donde la opinión pública gravita
en torno a estos espacios de mediación, dirimiendo los conflictos sociales y/o políticos de
manera espectacular, ya sea destapando escándalos, o fiscalizando a las autoridades por su
gestión o promesas incumplidas. Los medios ejercen ese rol a la perfección y no resulta fácil
para el público (muchas veces encandilado por lo que ve u oye) vislumbrar la verdad oculta
detrás de la máscara.
Agenda Setting
Para entender de que modo un hecho repercute en la opinión pública hay que preguntarse:
"¿De que manera queda la noticia disminuida cuando recibe una presentación menos
destacada?" (McCombs, 2006: 14). Maxwell McCombs y Donald Shaw se hallan frente a esta
idea teórica que les resultaba fascinante y que en aquel momento solo era una serie de
hipótesis y especulaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en el público:
¿Que relación había entre el tratamiento dado por los medios a una noticia y su impacto en el
público? ¿Los medios fijan la agenda pública? Tales hipótesis condujeron a Bernard Cohen a
plantear en su obra The Press and Foreign Policy (Cohen, 1963) la afirmación categórica que
"La prensa quizás en muchas ocasiones no consiguen decirle a la gente qué pensar, pero es
asombrosamente exitosa en decirles a sus lectores sobre qué pensar" Esta aseveración
posibilitó el desarrollo de una consistente teoría que permitió empíricamente comprobar el
establecimiento de la agenda pública por parte de los medios de comunicación. El concepto de
Agenda Setting, en un segundo nivel metodológico, establece que los medios también fijan
modos o manera de pensar sobre diferentes temas: "los medios crean imágenes e impresiones
del mundo exterior en nuestra mente" [Guzmán - Prediger, 2010:18].
La herramienta metodológica de agenda setting permite categorizar líneas de análisis en las
cuales las noticias circulan por diferentes dominios y escenarios en los cuales se instauran
temas (issues) y sucesos (events) de dominio público. Los temas se definen como problemas
sociales de naturaleza conflictiva; lossucesos, en cambio, son hechos relacionados con
accidentes, entrega de premios, o desastres naturales; que en general se tratan de
informaciones colaterales (adyacentes) que según el momento y la circunstancia aparecen de
manera destacada en la portada de los medios como si fueran temas (issues).
Por su parte, la agenda setting destaca que cada dominio establece conexiones o redes entre
las fuentes y las noticias, y la influencia que las opiniones personales (actores políticos) ejercen
en la agenda pública.
McCombs define la Agenda Setting "Como la transferencia de la prominencia de la agenda de
los medios a la agenda pública: Unas definición más amplia que (...) establece que los hechos
destacados en la agenda de los medios frecuentemente se convierten en prominentes en la
agenda pública" (McCombs 2009).
Agenda Cutting
La Agenda Cutting es una categoría analítica que en principio intenta señalar el por qué de la
desaparición de un ítem en la agenda, esto significa la contra cara de la Agenda Setting que se
preocupa por instalar un hecho para que repercuta en la opinión pública. En este caso, el

3. objetivo es la desaparición o silenciamiento de un tema o ítem de la agenda. Esto implica una
estrategia discursiva que pretende desviar la atención de la audiencia de ciertos temas,
empujándolos fuera de la opinión pública.
"Dar invisibilidad a ciertos ítems de la agenda pública, provoca la desviación del foco de
atención sobre otros temas que pueden no ser relevantes para el público en general, pero sí
imprescindible para los que detentan el poder político o económico" [Guzmán - Prediger,
2010:24].En otras palabras, se trata de la estrategia de la omisión por parte de la agenda
mediática.
Un ejemplo concreto de Agenda Cutting en la Argentina fue el caso del tratamiento sobre el
nuevo proyecto que culminó con la promulgación de la Ley 26.522 de Servicios de Medios de
Comunicación Audiovisual, que si bien la prensa dio a conocer a través del anuncio a principios
de marzo del 2009 por parte de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner; la cobertura de
los medios masivos sobre las charlas, debates, y foros de discusión a nivel nacional fue casi
nula. Esto explica la omisión forzosa del debate de la ley por parte del Grupo Clarín como una
estrategia por preservar sus intereses económicos (patrimoniales) y comerciales afectada por
algunos artículos de la nueva legislación.
La metodología analítica de la Agenda Cutting consiste en el monitoreo de medios con el fin de
lograr una evaluación situacional a través de un riguroso análisis de contenidos sustentado en
la aplicación de instrumentos de medición estadística (encuestas) que permiten contrastar
correlaciones entre agendas en los públicos. Esto determinará que temas aparecen en los
medios y que temas considera la audiencia que no están siendo cubiertos; lo cual permitirá
abrir el juego al público respecto de sus preocupaciones no plasmadas en los medios de
comunicación.
Agenda Surfing
El fenómeno de Agenda Surfing está relacionado con el procesos que genera una dinámica que
da como resultante la estelarización de un "event" (suceso) o de un "issue"(tema) que será
ubicado en la cresta de la ola como tendencia o moda por un breve período". Cada suceso que
es representado por los medios cumple un ciclo, la mayoría de las veces de corta duración
temporal: un acontecimiento "noticiable" se inserta dentro de un marco más amplio y deriva o
instala algún tipo de polémica o bien encaja en alguna ya instalada. En consecuencia cuando
un determinado tema surfea, implica que navega por distintos medios con diferentes matices y
da lugar a nuevos escenarios e interpretaciones, para luego decaer ante la presencia de otro
acontecimiento que reclama la atención de los medios y la audiencia. De este modo el ciclo
vuelve a reiniciarse otra vez.
La Agenda Surfing es un ejemplo de segundo nivel de Agenda Setting puesto que ese hecho,
que se impone como un tema de moda, circula por diferentes medios, movilizando las
emociones del público puesto que las noticias son presentadas de un modo sensacionalista y
espectacular.
De por si los temas exhibidos en la agenda surfing tiene un carácter efímero y pasajero, y en
muchas ocasiones el contenido de los mismos, resulta ser banal y superficial.

4. Para ambos casos de agenda surfing y cutting es fundamental una indagación profunda y
analítica que monitoree los qué, cómo y por qué de medios en la construcción temática de la
agenda.
Un ejemplo concreto de Agenda Suríing son las peleas de farándula, especialmente durante la
temporada de verano en nuestro país, que encuentran tratamiento en los programas de
"chimentos" televisivos. Mucho de estos "escándaletes mediáticos" llegan a repercutir en las
secciones de espectáculos de los noticieros, dedicándole un espacio considerable.
Como fenómeno de marketing publicitario, la información, y su tratamiento, responde a una
lógica de circulación y consumo, que posibilita la trascendencia del ámbito específico, en otros
formatos. Muchos programas televisivos se retroalimentan de otros medios para generar y
difundir contenidos.
"En la televisión argentina existen programas como Bendita TV, Zapping; RSM Resumen
Semanal de los Medios; cuya estructura es una suerte de "surfeo" o "zapping" por los
acontecimientos llamativos, por los bloopers, comentarios picantes, peleas de la farándula,
etc., todo compactado en el formato de un solo programa: La idea de levantar luego de un
"barrido" por los diferentes programas de radio y televisión lo más comentado, "surfear" hasta
que nuevos tópicos emerjan. La producción de programas es fruto de la dinámica del proceso:
no solo se "surfea" si no que también se generan las "olas", continuando la metáfora, que
alimentan mucho de la producción televisiva actual que parece constituir a su espectador
como un ávido consumidor de momentos efímeros" [Guzmán-Prediger, 2010:38].
Jorge Rial, principal animador de los escándalos mediáticos, es propietario y editor de un
importante portal de noticias "Primicia Ya" y de la revista "Paparazzi", en donde el tratamiento
de la noticia, permite acentuar aquellos atributos que sirven cíclicamente como estrategia
publicitaria para vender el programa y el semanario.
Desde un orden estrictamente semántico la estrategia del surfing permite condensar
elementos flotantes en un mismo punto principal, que actúa como disparador de otras
cuestiones que, en principio, no conectan con la noticia primaria. Como ejemplo mencionamos
el comentario de Susana Giménez -famosa conductora argentina- que consternada por el
asesinato de un amigo manifestó públicamente en los medios: "El que mata tiene que morir".
En un contexto en el cual el tema de la "seguridad" está ya instalado como prominente, su
comentario motorizó el surfeo de los medios por otras cuestiones candentes como la "pena de
muerte", "la dictadura", los "derechos de la comunidad gay"y la "baja de imputabilidad para
los delitos cometidos por menores".
Bibliografía
Lilia Luchessi (comp.). "Nuevos Escenarios Detrás de los Medios". Cap. 2 Agenda
Setting - Agenda Cutting - Agenda Surfing: una aproximación a las actuales aplicaciones
de la teoría. 1 a Ed. - Buenos Aires: La Crujía. 2010
Bibliografía Complementaria
Mattelart Armand & Michéle. "Historia de las teorías de la comunicación". Paidós 1997