2. "

3. Dimensiones de la agenda-
setting
1.- Se centra en observar que las imágenes
destacadas en los medios también son destacadas
por la audiencia.
2.- No hace referencia sólo a los asuntos de la
agenda, sino que incluye además las imágenes y
las perspectivas que entran en el plano subjetivo y
de la opinión. Tiene que ver con cómo se produce
la trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado
a cada uno de los temas.
" El estudio de la agenda-set-tinges el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social " (Dearing y

4. Término Agenda-Setting
"Su nombre metafórico
proviene de la noción de que los mass
media son capaces de transferir la
relevancia
de una noticia en su agenda a la de la
sociedad" (McCombs, 1996, p.17).

5. Los precedentes e inicios en
la teoría de la Agenda-Setting
• Primera etapa: aquel que tuviera acceso a ellos podría
dominar los temas más relevantes de su contexto, cuidad o
entorno.
– Walter Lippmann
• “El rol de la prensa en la orientaciónde la atención de los lectores"
– Harold Lasswell
• El vínculo entre los medios y el público aparecía como reducible a una
relación causal donde las reacciones, comportamientos y actitudes de
los segundos eran efectos de las emisiones de los primeros.

6. • Segunda etapa: se caracterizó por considerar que la influencia de los
medios era limitada, con una capacidad de influjo menor que otros agentes
sociales.
– Lazardfeld
– Wright Mills
• La elite del poder
– Matrimonio Lang
– McCombs y Shaw
– Bernard Cohen: "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué
tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué
tienen que pensar"

7. • Tercera etapa: El objeto de estudio de la influencia ya no
es a corto plazo, como en la etapa anterior, sino a largo
plazo. El consumo masivo de los medios, como la radio y la
televisión, hacen que los estudios se centren sobre el
colectivo de la sociedad ("sociedad de masas") más que en
grupos individuales.
– McLeod
– Maxwell McCombs y Donald Shaw

8. Agenda
pública

9. Se establecen los temas y las
noticias que los medios de
comunicación deberán dar a conocer
al público. Los medios deciden la
información y deciden que partes
dejar y cuales excluir, dando la
intencionalidad que ellos quieran

10. Es el grado de importancia
que dará el público a
determinados aspectos
noticiosos durante un
periodo de tiempo

11. Información que los políticos
y las instituciones del
gobierno quieren dar a
conocer a la población, en
esta agenda hacen acuerdos
con los medios para definir
que publicar y que no

12. Elementos de la agenda-setting
• Los temas (Issues)
• La relevancia (Salience)
• Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas
desconocidos o lejanos (unobtrusive)

13. Los temas (issues)
• Temas que formarán parte de la agenda. "Un tema se define como un
problema social a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto
por los medios de comunicación" (Dearing y Rogers, 1996, p3)
• Acontecimientos que más preocupan a la sociedad: Política, sanidad y
economía.
• Acontecimientos (events) es diferente a issues, ya que éstos son
constantes, mientras los events están relacionados con sucesos
accidentales, como catástrofes naturales, entre otros.

14. La relevancia (salience)
• Grado de importancia de un tema de la agenda-setting.
• IMPORTANTE: observar cuándo la relevancia o interés
por un tema, cambian; ya sea en la agenda de medios,
en la pública o en la política.
• Wanta (1991, p2) dice: "Las personas aprenden sobre la
importancia relativa que tienen los temas en la sociedad
a través de la cobertura informativa que se les da en los
medios de comunicación".
• Issues + Salience = Principal objetivo de estudio en la
agenda setting.

15. Temas familiares o cercanos (obtrusive) y
temas desconocidos o lejanos (unobtrusive)
• Relacionados con proximidad:
• * Geográfica * Empática * Grado de vinculación de la
audiencia con el tema

16. Obtrusive
• Público identificado con el tema
porque lo experimenta.
• Relacionados con el trabajo,
encarecimiento de la vida o
temas locales de la comunidad.
• La familiaridad con el tema hace
a la audiencia más crítica.
• El público conoce los temas
directamente, no necesita de los
medios para emitir juicio.
Medios no ejercen tanta
influencia.
Unobtrusive
• La gente necesita de los
medios de comunicación
para ser orientada.
• Temática particular que no se
encuentra próxima a las
personas como política
internacional o avances
tecnológicos.
Medios ejercen cierta
influencia.

17. Diferentes factores que
afectan al proceso de
la agenda setting

18. Marco temporal
• Este factor, engloba todo el proceso que
comienza con la aparición de un tema en
las agendas objeto de estudio, su
desarrollo y su desaparición de las
mismas.

19. 3 tiempos
• Wimmer y Dominick (1996, p. 370) es conveniente
dividir en tres los marcos temporales:
• 1) la duración del periodo de medición de la agenda
temática de los medios;
• 2) el desfase temporal entre la medición de la agenda
temática observada en los medios y la medición de las
agendas personales de los individuos consultados;
• 3) la duración de la medición de la agenda de la
audiencia

20. La naturaleza de los temas
• tienen la misma importancia
• experiencia que tiene la audiencia con el
tema; la información personal que se
tenga de un tema próximo hace que el
efecto de los medios sea inferior que
cuando se trata de un tema desconocido
para la audiencia

21. Variables demográficas
• como el sexo, la educación, la edad o
nivel de ingresos. Estas variables,
consideradas básicas en las ciencias
sociales, son herramientas fundamentales
en todo tipo de estudios y con multitud de
aplicaciones.

22. Tipo de medio de comunicación
• no todos los medios de comunicación ya
sean
radio, prensa, televisión o revistas influyen
de la misma manera ni demandan del
receptor una misma serie de cualidades.

23. Otros factores
• Proximidad al tema o marco geográfico
• La credibilidad de la fuente

24. El seleccionador de noticias o
gatekeeper
• William DeGeorge (1981, p. 219-220)
menciona la palabra gatekeeper para
referirse a las personas que, individual o
colectivamente, en los medios de
comunicación son los encargados de
seleccionar las noticias que aparecerán en
su medio.

25. Sus funciones
• 1) es la persona encargada de enjuiciar
qué temas son periodísticamente
interesantes de los que no
• 2) determina el tiempo o espacio, según el
medio, que ocupará un tema además del
tipo de cuerpo, titular o ubicación
• 3) impondrá la importancia que haya de
dar a un ítem o el género periodístico con
el que tiene que ser tratado.

26. Tipos de
Agenda
Agenda Intrapersonal
Ocupa el pensamiento
de las personas
Existen factores
personales que mitigan
la influencia de los
medios
(McLeod et al, 1974)
McLeod-Becker-Byrnes:

27. Agenda Interpersonal
Desatacan los temas que los
sujetos de forma individual
Que se convierten en temas
de conversación entre las personas
con las que se rodean
El proceso de socialización es afectado por
la formación de opiniones que realizan los
medios de comunicación
(McCombs, 1986, p.107).
Agenda de
Percepción Cómo el individuo percibe
la opinión pública

28. Agenda
Pública
Agenda de los
Medios
Desde su punto de vista:
son estos los que renuevan
el repertorio temático
Invaden las mentes de la
audiencia para orientarles sobre
los problemas cruciales en los que
pensar
DeGeorge (1981)
Agenda
intrapersonal
Agenda
interpersonal
Agenda de
los Medios
Su importancia, páginas que
ocupa, tiempo dedicado, etc.
Se mide por medio de
encuestas que se aplican a
la audiencia:
a)Estudios de jerarquización
b)Estudios longitudinales

29. Conjunto de temas que
resaltan
o interesan a personas con
capacidad de influir
Agenda Política
Gobiernos, instituciones, etc.
Generar temas nuevos que
influenciarán la agenda de los medios
y la del público
Los temas están presentes en la
agenda de una sociedad.

30. Fases y estudios más
representativos
• La mayor parte de los estudios, tenían como principal
objetivo medir o conocer las agendas del público.
• Sobre las etapas históricas de la teoría, los
investigadores más relevantes han dividido en cuatro su
desarrollo:
• La primera fase coincide con los estudios de Chapel Hill.
Se aplica un modelo lineal centrado en buscar la
influencia de los medios en la audicencia.

31. • En la segunda fase se veía a la audiencia como
consumidora activa, que selecciona una y otra
programación de acuerdo a sus necesidades.
• La tercera fase. Comienza la etapa en la que además de
los temas más importantes interesa saber las imágenes
que “se venden” en la prensa o medios de masas.

32. • La cuarta fase. Aquí aparece un estudio más extenso
sobre las primeras etapas añadiendo una pregunta
enfocada hacia “¿Quién establece la agenda de los
media?”
• Esta agenda esta compuesta por un conjunto de
factores que se van superponiendo unos a otros igual
que las capas de una cebolla.

33. Capas de cebolla

34. Chapel Hill: primer estudio de
McCombs y Shaw (1972)
Los estudios pioneros sobre la teoría comenzaron en la ciudad de
Chapel Hill, en Carolina del Norte, siendo los fundadores de la
agenda-setting:
Donald Shaw Maxwell
McCombs

35. El estudió se basó en las elecciones de 1968 en
los Estados Unidos y la influencia que tenían los
medios en los votantes
• Se buscó conocer las agendas de los medios y las del público
• Se escogió a 100 potenciales votantes de la ciudad de Chapel Hill
que estaban indecisos sobre a quién votar. Se consideró a este tipo
de personas como las más receptivas e influenciables a la hora de
obtener información de los medios sobre la campaña política.

38. • Según los datos de las tablas, los autores del estudio resaltaron que
la aparición de los medios ejerció un considerable impacto en las
cogniciones de los votantes sobre los temas que ellos consideraban
más relevantes de la campaña
• En palabras de los autores: “ Los medios son la mayor fuente de
información política del ámbito nacional; para la mayoría, los medios
son quienes les proveen – y los únicos- de una aproximación
simplificada de esa realidad política que está en continuo cambio.

39. Segundo nivel de la Agenda
Setting

40. La teoría del segundo nivel aparece hasta la
década de los 90, contestando la siguiente
pregunta
¿Hasta qué punto nuestra opinión de un hecho
o persona se forma bajo la influencia del
enfoque o del marco referencial que nos
suministran los medios de comunicación?

41. Hipótesis: Los medios nos dicen que pensar.
Los medios no solo canalizan la atención del público
hacia los temas “grosso modo” , sino hacia los aspectos
detallados con los que se reconstruyen estos temas.
La selección de hechos y atributos juega un papel
importante, los medios hacen sobresalir unos hechos y
temas sobre otros.

42. En el segundo nivel los atributos y los aspectos
emocionales definen el tema central del mensaje.
Todas aquellas palabras cargadas de opinión influirán en
la percepción.
Peligros del mal manejo del segundo nivel:
 Creación de prejuicios sociales
 Manipulación de la sociedad.