1. José Samuel Vargas Cisneros
16 de mayo de 2012
Estableciendo la Agenda · Maxwell M.
En términos de Política y Opinión Pública, la expresión “fijar la agenda” se ha
ido convirtiendo en una locución cada vez más común. Esta ecuación se refiere
a la síntesis entre el diálogo y el debate en cualquier tipo de comunidades que
pueda existir, sobre aquello que estaría robándose el foco de la atención y las
acciones públicas.
La gran mayoría de los diálogos anteriormente referidos, se caracterizan
porque en ellos, los medios masivos de comunicación, poseen un papel
estelar, en el sentido de relevante y polémico. Este papel es el que le da a los
medios el rol a desempeñar de los fijadores de la agenda nacional. Es por esta
razón por la que Max Frankel describe a lord Beaverbrook, magnate de la
prensa inglesa del siglo XX, en su propio periódico, el New York Times, como
el “(…) órgano interno de los norteamericanos más inteligentes, influyentes y
con talento, y que se hallan en la cúspide del poder. Y por mucho que sus
opiniones editoriales o los puntos de vista de sus críticos y columnistas se
puedan despreciar o pasar por alto, no puede hacerse lo mismo con su
paquete informativo diario, que encuadra la agenda intelectual y emocional de
los norteamericanos serios.” (Maxwell, 12).
Hasta hace poco tiempo, el principal énfasis estaba depositado en la agenda
de los asuntos públicos. La opinión pública, es considerada aún con mucha
frecuencia bajo estos parámetros e incluso con mayor énfasis en su
manifestación popular de los sondeos de los medios de información.
La teoría del establecimiento de la agenda ha ido evolucionando a partir de
una descripción explicativa de la influencia de la comunicación masiva en la
opinión pública sobre los temas actuales del momento. A diferencia de la
evolución histórica del conocimiento sobre el establecimiento de la agenda,
desde el estudio seminal en Chapel Hill en 1968, se intenta presentar de una
manera ordenada y sistemática lo que se ha ido aprendiendo con el paso de
los años en el afán de integrar la enorme diversidad de la evidencia existente.
Presentar una imagen integrada es, según John Pavlik, una Anatomía de Gray
de la teoría del establecimiento de la agenda.

2. Vargas Cisneros · 3ro B
Establecimiento de la Agenda
La mayoría de las partes que conforman la imagen integrada proceden de
un escenario norteamericano, porque los fundadores del establecimiento de la
agenda son académicos norteamericanos.
Los editores y directores informativos dirigen la atención de las masas e
influyen en su percepción de cuáles son los temas más importantes de un
determinado día, año o momento en específico. La capacidad de influir en la
relevancia de las cuestiones del repertorio público es lo que se hace llamar la
fijación o establecimiento de la agenda por parte de los medios que
proporcionan información. El establecimiento de la relevancia entre el público,
situando un tema en su repertorio de manera que se convierta en un foco de
atención y de pensamiento e incluso de acción, constituye el nivel en el que se
inicia la formación de la opinión pública.
La información que suministran los medios informativos juega un papel
protagónico en la construcción que el público hace de la realidad. Y esto influye
en aquellas imágenes como conjunto total de la información que nos
suministran; es un círculo completo.
El establecimiento de la agenda o agenda-setting conduce la atención del
público o de las masas a las primeras etapas formativas de la opinión pública,
cuando surgen temas que conectan por primera vez la atención pública, una
situación que confronta a los periodistas con una fuerte responsabilidad ética,
al momento de seleccionar los temas de la agenda.
Transferencia de la relevancia temática:
AGENDA MEDIÁTICA AGENDA DEL PÚBLICO
Patrones de cobertura informativa Preocupaciones del público
TEMAS DE PREOCUPACIÓN TEMAS DE PREOCUPACIÓN
PÚBLICA MÁS DESTACADOS PÚBLICA MÁS IMPORTANTES
Los efectos del establecimiento de la agenda producidos por los medios
informativos pueden tener considerables consecuencias.
Fuente: MAXWELL, M. Estableciendo la Agenda. Páginas: 11-60.