Estudio de mercado.comida a domicilio en españa 2015

Estudio de mercado: el consumo
de comida a domicilio en España
Madrid, Enero 2015
junio de 2015 Comida a domicilio en España 1Cassio Moreno & Gerardo Laino

Ficha técnica y características de
la muestra
junio de 2015 2Cassio Moreno & Gerardo Laino
• Encuesta online a decisores de compra, mayores de edad de ámbito
nacional.
• Rutinas de respuesta y rotación de opciones automatizadas.
• Duración promedio: 15 minutos.
• Fechas del trabajo de campo: 8/01/2015 – 16/01/2015
• n= 169 (tras depuración. 224 iniciales)
• Margen de error: + 7,7% (para un universo infinito, con un 95,5% de
confianza y bajo el supuesto de máxima indeterminación. P=Q=50)
Hombre 50,9%
Mujer 49,1%
18 a 25 3,0%
26 a 35 38,5%
36 a 45 43,2%
Más de 46 15,4%
Soltero / vives solo 21,9%
Compartes piso con amigos 4,7%
Vives con tus padres 5,3%
Estás casado/ en pareja / familia 68,0%
Sí 47,9%
No 52,1%
Sexo
Edad
Vives…
¿Tienes hijos?

Hábitos de consumo y
percepción de alternativas

Hábitos: gusta cocinar y comer en
casa, pero no hay tiempo
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 4
Odio cocinar
8.9%
19.5% 43.8%
Cocinar es una
de mis aficiones
27.8%
Nunca tengo
tiempo
9.5%
42.6% 34.3%
Tengo tiempo
para cocinar
13.6%
Me gusta la
comida rápida
19.5%
27.8% 37.9%
Odio la comida
rápida
14.8%
Suelo comer
congelados
7.1%
18.9% 34.3%
Evito los
congelados
39.6%
Procuro comer
fuera
13,6%
21.3% 32.5%
Procuro comer
en casa
32.5%
No 87,6%
Eres vegetariano 4,7%
Tienes alergia a algunos alimentos 4,7%
Eres celíaco 2,4%
Intolerante a la lactosa 5,3%
¿Tienes
alguna
restricción
alimentaria?
Al 70% de le gusta cocinar, pero …
solo 1 de cada 10 tiene tiempo de
hacerlo siempre
Más de la mitad de la población
tiende a rechazar la comida
rápida y solo uno de cada cuatro
aprecia la comida congelada o
preparada.
A la mayor parte de la población
le gusta comer en casa (65%)
El 12 % tiene alguna restricción
alimentaria
Según el EGM, el 13% de los hogares consume platos
precocinados congelados cada semana

El 40% recurre al menos una vez por
semana a comida preparada o a domicilio
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Varias veces por semana Una vez por semana
Una vez al mes Menor frecuencia / ocasionalmente
Nunca

Se contemplan múltiples alternativas en
los momentos en que no se puede o no
se quiere cocinar…
4.7%
21.3%
21.9%
30.8%
42.0%
47.3%
47.9%
69.8%
Ninguna de estas
Platos preparados deshidratados (tipo pasta Gallina
Blanca)
Platos envasados al vacío o en conserva (tipo fabada
Litoral o ensaladas Isabel)
Platos preparados congelados (tipo La Cocinera o La
Sirena)
Recoger comida preparada (rosticeria, pollos a l'ast...)
Pedir comida a domicilio por teléfono (Telepizza,
chinos, y otros)
Platos preparados refrigerados (tipo pizzas
Tarradellas)
Comida fría: embutido / sandwich

Para muchos, pedir la comida online
no aporta nada diferencial respecto al
teléfono,…
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
Cómodo/ fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/ Calidad
Variedad/ tipo
Saludable/ sano
Hacer comida congelada / deshidratada Ir a comer a un restaurante
Pedir comida por teléfono Pedir comida por Internet
Los congelados se
perciben baratos,
pero de poca
calidad.
Comer en un
restaurante es la
mejor opción, peor
cara.
El teléfono se
percibe más
cómodo y rápido
que hacer un pedido
online.

… pero se ve muy diferente en
función de la experiencia previa
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Cómodo/fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/Calidad
Variedad/tipo
Saludable/sano
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Cómodo/fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/Calidad
Variedad/tipo
Saludable/sano
Sí
54%
No
46%
Compró por Internet o APP
 Cuando se ha
probado, el
pedido online y
por teléfono se
valora mucho
mejor, sin
diferencias.
 Cuando no se
ha probado, el
pedido online
se percibe
sensiblemente
peor que otras
opciones.

El principal freno a los pedidos online
es el desconocimiento y la inercia.
 El precio no
constituye un
freno para los
pedidos online.
Esto no quiere
decir que no
suponga un
dinamizador.
0.0%
3.8%
7.7%
11.5%
76.9%
Es caro
Las webs o páginas ofrecen pocas alternativas de
restaurantes
No me fío (pago, entrega, tiempo, página web...)
No conozco esta opción / ninguna Web o
Aplicación móvil que ofrezca este servicio
Prefiero otras opciones (tengo un sitio cerca de
casa, prefiero utilizar el teléfono,...)
Base: No compran online

Para el 22% la opción de pedir online
es la mejor alternativa.
Mejor
22.5%
Igual
53.3%
Peor
24.3%
Respecto a otras alternativas que podrías evaluar para cuando no
quieres cocinar, dirías que la opción de pedir comida por Internet o
Aplicación móvil es...
 Pedir online se
descarta por la
mala calidad de la
comida.
 Pedir online se
prefiere por la
comodidad
Mejor
36.3%
Igual
50.5%
Peor
13.2%
Cuando se ha probado la compra online…

Just Eat frente a La Nevera Roja

La Nevera Roja y Just Eat cuentan con
niveles de reconocimiento muy similares.
47,3% 50,9%
27,2%
27,8%
25,4% 21,3%
Just Eat LaNevera Roja
No
Sólo de oídas
Conoces
16%
compró
21%
compró
 La mayor notoriedad de La Nevera
Roja se soporta en un 40% más de
inversión publicitaria en medios ATL.

16%
21%
28%
28%
25%
24%
20% 17%
11% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Just Eat LaNevera Roja
Rechaza Comida a Domicilio
No conoce en absoluto…
Le suena…
Conoce pero no compra en…
Compró en…
El techo actual de usuarios de Just Eat se
estima en algo más de 1 millón de usuarios
activos*.
472.000
315.000
 El universo total se cifra en
2.8 millones de personas
(decisores de compra de 18
a 60 años con acceso a
Internet, residente en las
principales capitales de
provincia).
 560.000 personas conocen
Just Eat y la Nevera Roja,
pero aún no ha comprado
en ninguna de ellas. (50%
de los que conocen)
 El 50% de los que conocen
superficialmente la marca y
el 40% de los que no la
conocen en absoluto ya
pidió comida online alguna
vez a través de otras
plataformas.
* La estimación de volumen máximo provine de sumar a los usuarios actuales,
los compradores online que aún no han probado Just Eat y conocedores que aún
no han comprado online.
- Referencia: 5.350.000 personas consumen platos precocinados congelados según EGM.
630.000

La mayor parte de los usuarios
son compartidos
Compró en LNR
Sí No
Base 73 Total 39,7% 60,3%
Compró en JE
Sí 34,2% 24,7% 9,6%
No 65,8% 15,1% 50,7%
 Usuarios están aprendiendo y comparando.
 Los usuarios de JE prueban en mayor medida LNR que al revés. Por lo tanto es esencial
reforzar las ventajas competitivas
Base: Conocen las plataformas JE o LNR

La Nevera Roja se percibe
ligeramente mejor que Just Eat.
En función de tu experiencia, o por lo que hayas podido oír, dirías
qué...
 Los anuncios y los
restaurantes de la
Nevera Roja
agradan más.
 Cuando se prefiere
Just Eat se
mencionan sus
descuentos.
Just Eat mejor
6.1%
Just Eat igual
que la Nevera
Roja
83.4%
La Nevera
Roja mejor
10.5%

La publicidad de Just Eat:
Unicornio

2 de cada 10 personas han visto y
asocian correctamente la publicidad
de Unicornio
¿Has visto esta publicidad con anterioridad? ¿Ya sea por TV, Internet,
etc.?...
 Notoriedad sugerida de
marca : 75%
 Notoriedad publicitaria:
34%
 18% de Alcance (53% de
los que lo han visto lo
recuerdan)
 17% Prueba el servicio
Sí
34.3%
No
65.7%
21% afirma saber a
qué empresa
corresponde
18% La asocia a Just
Eat (Alcance)

La publicidad no gusta, pero es
notoria.
0
2
4
6
8
10
Te gusta
Se entiende
Te anima a
comprar
Destaca
sobre otras
Se recuerda
En qué medida dirías que la publicidad te…
Base: conoce publicidad y afirma conocer la marca
Total Sí No
169 58 111
Conoce JE 47,3% 58,6% 41,4%
Conoce solo de oídas 27,2% 29,3% 26,1%
No Conoce 25,4% 12,1% 32,4%
Ha visto la publicidad
Total Sí No
n 126 51 75
Valoración global JE 5,3 5,4 5,1
Ha visto la publicidad
Base: Total
Base: Conoce JE
 Los que han visto publicidad
recuerdan más la marca, pero no la
valoran mejor

Valoración de Just Eat

JE obtiene valoraciones moderadas.
Destaca la comodidad.
Base: Conoce JE
Media
Cómodo / fácil 6,3
Rápido 6,0
Variado: Tiene mucha oferta (restaurantes) 5,7
Valoración Global de Just Eat 5,3
Económico / A buen precio 5,1
De Calidad 4,9
Saludable 4,2
La opción más adecuada si llegan invitados 3,7
Es algo que te gusta hacer 3,6
 El atributo peor valorado es el
disfrute de compra.

Gusta de Just Eat…

Mejorarían de la imagen de Just
Eat…

Y concretamente los que han
comprado en Just Eat…

El análisis de regresión muestra
elementos de mejora prioritaria
0%
5%
10%
15%
20%
25%
3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5
Importancia implícita: Impacto satisfacción global
Satisfacción declarada
de 0 a 10.
Punto de corte =
satisfacción media
Saludable/ Calidad
Precio Variedad
Fácil
RápidoAdecuado para invitados
Gusta hacer
Aspecto de mejora
prioritaria: Alto
impacto y mal
percibidos
Aspecto diferencial.
Potencial eje de
comunicación: Alto
impacto en satisfacción
y bien percibido
Bien resueltos, pero
poco diferenciales.
Inherentes al medio.
Secundarios: mal
resueltos. Resolverlos
tendrá poco impacto
R2=78%

Conclusiones

1. Las personas prefieren cocinar y comer en casa. Pero no tienen tiempo y no rechazan recurrir a
la comida preparada
2. Existen muchos sustitutivos, en línea con la tendencia social y de mercado (social). La selección
de opciones parece indicar una sensibilidad a precio
3. En la evaluación de alternativas, en teléfono y pedir por internet se equiparan como opciones
rápidas y cómodas: para muchos, pedir online no parece aportar aún algo diferencial.
4. La falta de experiencia es el principal freno a la compra online, por encima del desconocimiento.
La percepción de comodidad es un dinamizador de esta prueba
5. EL 75% conoce a JE. El techo actual estimado de usuarios se sitúa un poco por encima del millón
de personas
6. La mayor parte de los usuarios de Just Eat y LNR son compartidos. Los usuarios de JE tienen más
tendencia a probar a la nevera roja que al revés.
7. La publicidad es notoria, pero no gusta. Habría que trabajar la consideración.
8. Los aspectos mejor valorados de Just Eat son la comodidad y la rapidez, pero no resultan
diferenciales (le dan poca importancia).
9. Se pueden trabajar 3 aspectos con mayor impacto en el cliente:
a. La variedad - es el aspecto diferencial por el que se destaca Just Eat
b. La Calidad/salubridad - aspecto que el consumidor valora, pero que no está tan bien
percibido
c. Precio – aspecto que está al borde de la expectativa, ligeramente más caro de lo que
espera el cliente.

Anexo

Anexo: cuestionario empleado

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