Mexico estudio moda 2020 By Elogia

Elogia Conﬁdential and Proprietary
COMERCIO
ELECTRÓNICO
EN MODA
Reporte Público
Octubre 2020

Índice
Objetivos
Salud de marca en tiendas online
Imagen de marca
Conclusiones
Hábitos de compra
Descripción
del estudio
Resultados
Conclusiones
Ficha metodológica
Efecto COVID - 19

Objetivos
El mercado de la moda online en México es muy dinámico y evoluciona constantemente. Por ello es muy importante
realizar un seguimiento periódico que nos permita analizar sus fluctuaciones.
El presente estudio tiene como objetivo principal:
Medir la situación actual del eCommerce de moda en México, ver cómo evoluciona y construir un
observatorio referente en el país
Adicionalmente se plantean una serie de objetivos secundarios:
★ Respecto a la salud de marca de los players de la moda online:
○ Salud de marca
○ Perfil de imagen
○ Mapa de posicionamiento
★ Respecto al mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online:
○ Uso y hábitos de compra
○ Drivers y barreras
○ Frecuencia y gasto
○ Cambio de hábitos a partir del confinamiento causado por el COVID

Metodología
Universo Ámbito geográﬁco Trabajo de campo
★ Individuos de 18 a 55 años
internautas que hayan comprado
moda/complementos online en
los últimos 6 meses
★ México ★ Septiembre 2020
Error muestral Muestra obtenida Técnica
El error muestral de los datos
globales es de (±3,1%) con un
nivel de conﬁanza del 95,5% y
p=q=0.5.
C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población Mexicana según datos de INEGI
★ Usuarios: 1.007 encuestas

Elogia Confidential and ProprietaryBase total: 1.007
• Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
T2B
Dif. significativas vs 2019
Investigo los precios en varias tiendas/ sitios antes de comprar
La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en
línea
Compro en sitios web/ tiendas que ofrecen precios más bajos
Soy leal a ciertas tiendas/ marcas porque confío en ellos
Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física
Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad
Compro regularmente en temporada de rebajas
Prefiero comprar las mejores marcas
Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias en moda
Sólo compro ropa/ zapatos después de probármelos
3pp
4pp
4pp
3pp
Promedio:
64%
Hábitos de compra
Los compradores online son sensibles al precio, les gusta investigar y comparar antes de realizar la compra.
La comodidad y practicidad también es un aspecto relevante, y este año crece respecto al 2019.
85%
84%
77%
73%
70%
67%
67%
53%
34%
31%

• Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en
línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: 1.007Dif. significativas vs 2019
Me lo envían a domicilio
Puedo hacerlo a cualquier hora
Ofertas/Promociones
Es cómodo y práctico
Facilidad y rapidez de compra
Para ahorrar tiempo
Hay más variedad de productos
Precios más económicos
Formas de pago online
Disponibilidad de inventario
Por falta de tiempo
La tienda está lejos o en el extranjero
Tengo confianza en las webs
Otros
4pp
10pp
6pp
5pp
5pp
Masculino (74%)
18 a 25 años
(75%)
18 a 25
años (51%)
Masculino(46%)
18 a 25 años
(48%)
Masculino(
44%)
Motivos de compra en línea
Si en la edición anterior, los compradores online ya declararon que el principal motivo de compra en línea era el envío a
domicilio, este año lo reafirman con el crecimiento de 10pp. El poder hacerlo a cualquier hora, la comodidad y practicidad,
la facilidad y rapidez y la variedad de productos crecen también respecto al 2019.

• Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en
línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: xDif. signiﬁcativa
Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
Investigo los precios en varias tiendas o sitios antes de comprar 85% 82% 89% 84% 87% 85%
La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en
línea 84% 85% 83% 82% 85% 85%
Compro en sitios web o tiendas que ofrecen precios más bajos 77% 73% 81% 72% 80% 78%
Soy leal a ciertas tiendas o marcas porque confío en ellos 73% 72% 73% 72% 73% 72%
Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física 70% 67% 72% 68% 74% 65%
Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad 67% 65% 70% 67% 69% 66%
Compro regularmente en temporada de rebajas 67% 66% 68% 65% 70% 67%
Preﬁero comprar las mejores marcas 53% 47% 59% 46% 54% 60%
Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias 34% 33% 36% 41% 29% 33%
Sólo compro ropa o zapatos después de probármelos 31% 28% 33% 29% 30% 34%
Motivos de compra en línea

En promedio, se realizan más de 6 compras online al año con un gasto de 1,559.4 MXN (gasto similar a los años anteriores).
Los más senior (41 a 55 años) son los que más gastan (aproximándose a los 2000 MXN).
• ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses?
• De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet?
Compras online al año Gasto por compra
Base total: 1.007Dif. signiﬁcativas vs 2019
11 veces o más
6- 10 veces
2-5 veces
1 vez
Más de 5000 MXN
Entre 3001 Y 5000 MXN
Menos de 200 MXN
3pp
-3pp
Compran 6.6 veces/año
en promedio
Gastan 1,559.4 MXN
por compra en promedio
Frecuencia y gasto promedio
En 2019 era de 6.3
veces/año
En 2019 era de 1,567 MXN

Durante los años 2017 y 2018, tanto la frecuencia como el gasto promedio aumentaron considerablemente. En el año 2019 sufren una
caída que se mantiene en este 2020. El contexto Covid, no ha hecho caer las ventas de esta categoría a través del canal online.
• ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses?
• De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Base total: 1.007Dif. signiﬁcativas vs 2019
Frecuencia y gasto promedio I Histórico
(MXN/
compra)
(veces/
año)
Ticket promedio Frecuencia de compra anual promedio

• ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12
meses?
• De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet?
Base total: 1.007
GASTO Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
Menos de 200 MXN 1% 1% 1% 2% 0% 0%
Entre 201 y 1000 MXN 43% 49% 38% 51% 45% 30%
Entre 1001 y 2000 MXN 33% 31% 35% 29% 34% 38%
Entre 2001 y 3000 MXN 15% 13% 17% 15% 14% 17%
Entre 3001 y 5000 MXN 6% 5% 7% 4% 6% 11%
Más de 5000 MXN 2% 2% 2% 1% 2% 3%
Promedio gasto compra 1.559,4 MXN 1,458 MXN 1,664,9 MXN 1.315,5 MXN 1.541,1 MXN 1.930,2 MXN
FRECUENCIA Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
1 vez 3% 4% 2% 3% 4% 3%
2 - 5 veces 45% 45% 46% 47% 43% 47%
6 - 10 veces 31% 30% 32% 31% 31% 30%
11 veces o más 21% 21% 21% 20% 23% 20%
Promedio frecuencia 6,6 6.6 6,6 6,5 6,7 6,5
Frecuencia y gasto promedio
Dif. signiﬁcativa

Elogia Conﬁdential and ProprietaryBase total: 1.007
5pp
7pp
4pp
De los últimos 3 productos de moda, 9 de cada 10 compradores online lo compran para ellos mismos. Las mujeres destacan por comprar productos por sus
padres y amigos/conocidos. En esta edición, aumentó la compra para padres/familiares, tal vez hacemos la compra pues los mayores no han salido de casa.
• ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet?
26 a 40 años (52%)
41 a 55 años (56%)
18 a 25 años (97%)
26 a 40 años (94%)
Femenino(28%)
18 a 25 años
(31%)
26 a 40
años (46%)
41 a 55 años
(62%)
Femenino(19%)
18 a 25 años
(19%)
41 a 55 años
(4%)
¿Para quién compró?

• ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet?
Para mí 93% 93% 94% 97% 94% 88%
Para mi pareja 49% 48% 51% 41% 52% 56%
Para un familiar 39% 37% 42% 43% 39% 34%
Para mis hijos o hijas 38% 41% 36% 13% 46% 62%
Para mi padre o madre 26% 28% 22% 31% 25% 19%
Para amigos o conocidos 15% 19% 11% 19% 15% 9%
Para mi empresa o empresa para la
que trabajo
2% 2% 2% 1% 2% 4%
¿Para quién compró?

Salud de marca en tiendas online

Elogia Confidential and Proprietary• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE)
Sólo se muestran resultados a partir del 10%
Conocen de forma
espontánea 5,7 tiendas
en promedio
Base total: 1.007
8pp
14pp
10pp
3pp
5pp
-4pp
-4pp
-7pp
Notoriedad espontánea (I)
El player más recordado de forma espontánea es Liverpool (69%), como ya veíamos en la edición anterior. Además, este año crece de forma
significativa. En segundo lugar encontramos a Shein (44%), que es el player que más crece en notoriedad espontánea, seguido de Amazon
(con unos niveles alienados al años pasado)..

Elogia Conﬁdential and Proprietary• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especiﬁca todas las que conozcas. (OE) Base total: 1.007
Notoriedad espontánea (II)

• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especiﬁca todas las que conozcas. (OE)
Base total: 1.007Dif. signiﬁcativa
Liverpool 69% 66% 71% 62% 68% 79%
Shein 44% 62% 26% 62% 41% 24%
Amazon 39% 33% 46% 37% 37% 46%
Mercado Libre 35% 26% 43% 33% 35% 37%
Coopel 29% 30% 28% 32% 29% 25%
Sears 28% 27% 30% 17% 31% 39%
El palacio de hierro 23% 22% 24% 21% 22% 28%
Zara 21% 27% 16% 24% 23% 15%
Suburbia 19% 21% 16% 16% 20% 20%
Privalia 18% 16% 19% 10% 24% 19%
H&M 14% 19% 9% 15% 16% 9%
Linio 14% 7% 20% 6% 12% 27%
Bershka 12% 17% 7% 21% 10% 4%
Adidas 12% 8% 15% 16% 8% 12%
Nike 11% 9% 13% 14% 9% 11%
Wish 11% 12% 10% 14% 9% 10%
Cuidado con el perro 10% 11% 9% 19% 8% 2%
C&A 10% 11% 9% 17% 7% 3%
Notoriedad espontánea

Liverpool y Amazon (92%) siguen siendo las tiendas más conocidas de forma sugerida, seguidas de Mercado Libre (91%) y Sears (88%).
Las tiendas que más crecen en notoriedad son Forever 21 y Tommy Hilfiger
• ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019
Las mujeres son el perfil
que más marcas
conocen: 10,9 tiendas en
promedio
7pp
-5pp
-7pp
7pp
5pp
-5pp
Notoriedad sugerida
Conocen de forma
sugerida 10,6 tiendas
en promedio

• ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca?
Total Femenino Masculino
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 92% 92% 92% 92% 92% 93%
Amazon 92% 91% 93% 94% 91% 91%
Mercado Libre 91% 89% 92% 91% 91% 90%
Sears 88% 89% 87% 87% 88% 89%
Palacio del Hierro 84% 85% 83% 82% 86% 84%
Zara 77% 82% 73% 80% 76% 75%
Flexi 74% 75% 74% 79% 73% 70%
Forever21 67% 76% 57% 76% 68% 52%
Privalia 65% 66% 64% 59% 68% 69%
Linio 63% 54% 72% 51% 68% 71%
Tommy Hilﬁger 61% 63% 60% 67% 59% 57%
Bershka 61% 66% 56% 68% 63% 49%
Guess 60% 64% 56% 67% 57% 57%
Julio 37% 46% 28% 34% 38% 40%
Adolfo Domínguez 25% 26% 25% 21% 27% 30%
Ösom 25% 24% 25% 22% 28% 24%
Notoriedad sugerida

Liverpool, Mercado Libre y Amazon siguen siendo las tiendas más visitadas desde 2018.
Respecto al registro, Mercado Libre, Amazon y Liverpool siguen siendo las que tienen más registros online, aunque cada año Mercado Libre
va decreciendo (tendencialmente)..
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado?
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado?
6,5 tiendas en promedio 3,8 tiendas en promedio
Visita Registro
Base total: 1.007
Ninguna 2%
Ninguna
9pp
-7pp
-7pp
4pp
-4pp
-9pp
-9pp
6pp
-6pp
Visita y Registro

• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado?
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? Base total: 1.007
Visita Registro
Dif. signiﬁcativa
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 79% 78% 81% 77% 79% 83%
Mercado
Libre
72% 68% 77% 66% 75% 76%
Amazon 71% 67% 75% 68% 73% 73%
Sears 64% 62% 65% 62% 64% 66%
Palacio del
Hierro
50% 52% 49% 45% 50% 57%
Flexi 47% 47% 47% 50% 44% 47%
Zara 45% 50% 40% 50% 43% 42%
Linio 40% 33% 48% 25% 47% 50%
Privalia 39% 38% 40% 27% 46% 46%
Forever 21 35% 49% 21% 43% 34% 26%
Bershka 34% 38% 30% 47% 32% 20%
Tommy 23% 24% 22% 22% 23% 25%
Guess 22% 22% 22% 24% 21% 23%
Julio 13% 16% 9% 11% 14% 13%
Ösom 12% 11% 14% 8% 14% 16%
Adolfo
Domínguez
8% 9% 6% 5% 9% 9%
Ninguna 2% 2% 1% 3% 1% 1%
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Mercado
Libre
65% 56% 75% 61% 67% 69%
Amazon 64% 60% 68% 64% 65% 64%
Liverpool 62% 62% 62% 59% 64% 63%
Sears 32% 30% 33% 29% 31% 36%
Linio 30% 23% 37% 17% 36% 37%
Privalia 29% 29% 29% 18% 38% 31%
Palacio del
Hierro
24% 22% 25% 21% 24% 26%
Zara 19% 20% 18% 25% 17% 15%
Flexi 19% 18% 20% 18% 17% 22%
Bershka 15% 16% 13% 23% 12% 8%
Forever 21 14% 20% 8% 23% 12% 7%
Guess 7% 9% 6% 9% 7% 6%
Ösom 6% 5% 7% 4% 6% 8%
Tommy 6% 5% 6% 5% 6% 5%
Julio 4% 4% 3% 4% 4% 3%
Adolfo
Domínguez
2% 2% 3% 1% 4% 2%
Ninguna 3% 4% 1% 3% 2% 2%
Visita y registro

4pp
6pp
El número de tiendas en que se ha comprado en alguna ocasión es 2,8 , cuando en 2019 era de 3,2. Las top 3 siguen siendo
Liverpool, Mercado Libre y Amazon (esta última crece de forma signiﬁcativa 6pp). Si nos centramos en los últimos 6 meses,
tanto Amazon como Mercado Libre incrementan los valores del 2019.
• Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios?
• ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos
6 meses?
2,8 tiendas en
promedio
1,9 tiendas en
promedio
En alguna ocasión Últimos 6 meses
Ninguna Ninguna
6pp
-5pp
-6pp
-5pp
-4pp
-5pp
-5pp
4pp
4pp
Frecuencia de compra

• Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios?
• ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6
meses?
En alguna ocasión Últimos 6 meses
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 54% 55% 54% 49% 58% 56%
Mercado
Libre
52% 46% 58% 51% 51% 55%
Amazon 48% 43% 52% 46% 46% 53%
Sears 22% 20% 24% 21% 18% 29%
Linio 19% 15% 24% 11% 22% 25%
Privalia 19% 18% 19% 7% 25% 23%
Palacio del
Hierro
17% 16% 18% 16% 17% 19%
Zara 16% 17% 16% 23% 14% 12%
Flexi 14% 14% 13% 13% 11% 18%
Bershka 12% 14% 9% 19% 8% 7%
Forever 21 10% 16% 4% 17% 7% 7%
Guess 5% 6% 4% 7% 4% 3%
Ösom 4% 4% 5% 4% 4% 5%
Tommy 4% 3% 5% 4% 4% 4%
Julio 2% 3% 2% 3% 3% 1%
Adolfo
Domínguez
1% 1% 2% 0% 2% 1%
Ninguna 6% 7% 5% 7% 7% 4%
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 41% 43% 39% 39% 41% 44%
Mercado
Libre
37% 35% 40% 35% 39% 38%
Amazon 36% 35% 38% 37% 35% 37%
Sears 15% 13% 17% 17% 13% 15%
Palacio del
hierro
13% 11% 14% 13% 12% 14%
Privalia 12% 11% 12% 8% 15% 12%
Flexi 11% 11% 11% 12% 9% 13%
Zara 11% 11% 11% 14% 10% 8%
Bershka 9% 9% 8% 15% 7% 4%
Forever 21 8% 12% 4% 15% 5% 4%
Linio 8% 5% 10% 4% 7% 13%
Tommy 3% 2% 4% 5% 2% 2%
Guess 3% 3% 3% 5% 3% 1%
Ösom 2% 1% 2% 3% 1% 0%
Julio 1% 1% 2% 2% 1% 0%
Adolfo
Domínguez
1% 1% 1% 0% 2% 0%
Ninguna 9% 10% 8% 11% 8% 9%
Frecuencia de compra

Liverpool se corona este año como la tienda favorita. En 2019 era para 1 de cada 4 entrevistados y este 2020 para 1 de cada 3.
Amazon (21%) ya se sitúa en segunda posición, seguida de Mercado Libre (21%).
• ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda?
Ninguna de las
anteriores
11pp
7pp
6pp
4pp
6pp
Tienda favorita

El NPS (Net Promoter Score) nos permite calcular una intención de recomendación a amigos o familiares (boca-oreja) al
restar al porcentaje de entusiastas los no tan satisfechos, y manteniendo al margen aquellos clientes que probablemente
no hagan difusión, ni positiva ni negativa (los pasivos).
Restamos a los valores 9 y 10 las menciones del 1 al 6, con lo que obtenemos el NPS.
Promotores
%
Detractores
%
Grado de
recomendación
%
- =
PromotoresPasivosDetractores
El nivel de recomendación está hasta un 6
Individuos cuyo grado de
recomendación es positivo
Individuos cuyo grado de
recomendación se encuentra
entre el 7 y el 8
Grado de recomendación(1)

Grado de recomendación Media de mercado
Grado de
recomendación: 3%1º 2º
5º 6º 7º 8º
9º 10º 11º 12º
13º 14º 15º 16º
• ¿Recomendarías estas tiendas en línea para comprar ropa, zapatos y accesorios a un familiar o amigo?
3º 4º
56% 44% 40% 19%
12% 9% 8% 8%
6% 5% 2% -6%
-27%-23%-7% -22%
Grado de recomendación (2)

Para ver la salud de marca de una tienda online, tenemos en cuenta una serie de indicadores que nos permiten identiﬁcar
las prioridades de actuación. Para una tienda online promedio tenemos estos resultados:
Conocimiento
sugerido
Visita
Registro
Compra ocasional
Compra últimos 6 meses
Tienda favorita
Promedio mercado
62%
61%
75%
70%
68%
Funnel de marca (1)

Mercado Libre
ZaraSears Palacio de Hierro
79%
56%
72%
80%
90%
73%
58%
68%
68%
50%
60%
50%
75%
72%
48%
58%
87%
66%
85%
42%
Prioridad: Tráfico al site Prioridad: Tráfico al site
LÍDER LÍDER
Prioridad: Tráfico al site
Liverpool
86%
91%
76%
88%
78%
LÍDER
Amazon
77%
58%
76%
74%
90%
Funnel de marca (2)

4%
Flexi
Linio Bershka
63%
35%
82%
40%
64%
39%
64%
75%
56%
62%
74%
77%
44%
Prioridad: Registro
Prioridad: Repetición
Prioridad: Registro
4%
71%
Forever 21
53%
73%
80%
71%
40%
Prioridad: Registro
Privalia
60%
87%
63%
64%
74%
Prioridad: Conseguir
notoriedad
56%
Funnel de marca (3)

Guess Julio
Prioridad: notoriedad Prioridad: notoriedad
37%
65%
66%
32%
35%
52%
58%
31%
48%
70%
50%
31%
25%
Prioridad: tráﬁco al
site, registro y
compra
site, registro y
compra
Adolfo DomínguezÖsom
3%
2%
1%
1%
2%
1%
1%
1%
2%
1%
Tommy Hilfiger
35%
61%
47%
66%
49%
site, registro y
compra
3%
3%
4%
77%
36%
93%
65%
77%
Funnel de marca (4)

• De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que debería
tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera?
Las ofertas y las formas de pago más seguras siguen siendo lo más relevante para un eCommerce de moda y complementos, seguido de
los precios (tanto en términos de envío como de los productos).
*Se calcula un índice de importancia
de la siguiente manera: si el atributo se
menciona en 1º lugar se puntúa con 3,
si se menciona en 2º se puntúa con 2 y
si se menciona en 3º se puntúa con 1
Índice*
Base total: 1.007
Marca ideal

A partir de las asociaciones que han hecho los entrevistados entre marcas de artículos de moda y
atributos, podemos dibujar lo que es el perﬁl promedio de una marca de artículos de moda.
Ofrece formas de pago más seguras
Ofrece productos basados en las últimas tendencias de moda
Ofrece las mejores ofertas/descuentos
Permite comprar desde mi celular o tablet con facilidad
Es donde encontrar productos es rápido y sencillo
Tiene una amplia variedad de productos
Tiene productos con amplia gama de precios
Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web con facilidad
Se adapta a mi estilo
Tiene una amplia oferta de tallas
Ofrece un buen servicio al cliente
Ofrece productos de calidad
Tiene buenos precios
Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades
Ofrece tiempos de envío cortos
Tiene costos de envío más económicos o gratuitos
Ofrece productos que no existen en tienda física
Metodología imagen de marca

• De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...?
Promedio
Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP
8% -8%
21% 32%
-36% 7%
24% -31%
-30% 30%
-1% 16%
-18% 9%
-1% 10%
15% -6%
-15% -7%
-19% 14%
24% -41%
55% -25%
-18% -9%
-15% 16%
-29% 19%
-26% -1%
-31% 47%
Imagen ADOLFO DOMÍNGUEZ
«Adolfo domínguez destaca por ofrecer
productos basados en las últimas
tendencias de moda (atributo que más
crece respecto a 2019) y ser una marca
con precios caros.
Debe mejorar en los descuentos que
oferta y en sus costos de envío, pues se
consideran caros.
Respecto a 2019 empeora de forma
contundente en su servicio al cliente, el
poder comprar desde el celular, y en la
percepción de tener productos de
calidad»

Promedio
Asociación a la marca Diferencias relativas
«Amazon ofrece tiempo de envíos
cortos y económicos (además es el
atributo que más ha mejorado su
percepción respecto a 2019. Por lo
contrario, no se relaciona con ofrecer
productos en tendencia ni de calidad.
La percepción que más ha
empeorado es la exclusividad de
ofrecer productos que no existen en
tienda física.»
2019 GAP
-4% -3%
-41% -8%
12% 0%
0% -3%
14% -4%
-1% 4%
18% -5%
18% 4%
-17% 8%
3% 8%
-13% 0%
-8% 8%
-32% 3%
22% -6%
0% -6%
31% 13%
27% 7%
32% -22%
Imagen AMAZON

«Palacio de Hierro es una marca que
ofrece las últimas tendencias y de
calidad, aunque no ofrece buenas
ofertas ni buenos precios. Los tiempos
de envío y sus costos se tendrían que
mejorar (percepciones que han
empeorado respecto al 2019)»
También ha empeorado la claridad en la
descripción de los productos.
Promedio
14% 2%
51% 11%
-28% -6%
-15% 9%
-14% 9%
5% -18%
-18% 3%
-25% 1%
0% -13%
9% -4%
1% -1%
10% 1%
52% 15%
-41% -3%
-4% 3%
-25% -9%
-18% -12%
-27% 7%
Imagen PALACIO DE HIERRO

«Flexi es calidad por los
compradores online, aunque pierde
peso respecto a 2018
Su principal punto débil es que no
tiene una amplia variedad de
productos y que sus costos de envío
son elevados.
Respecto al año pasado, ha
empeorado en la oferta y adaptarse
al estilo, y mejora en ofertas.»
Promedio
5% -9%
-19% 3%
-29% 30%
-9% 5%
-6% -6%
5% 0%
-22% 8%
-19% 3%
23% -12%
-17% -12%
26% -2%
20% 0%
55% -6%
7% 0%
-6% 10%
-9% -5%
-32% 10%
-15% 3%
Imagen FLEXI

«Guess se percibe como una marca a
la última tendencia y con productos
de calidad, aunque este atributo cae
respecto a la edición pasada. No se
percibe con buenas ofertas, y sus
costos de envío son elevados.
Este año empeora la percepción en la
mayoría de atributos, excepto la
percepción de precio, de ofrecer
productos distintos online, la opción
de comprar desde el celular y
encontrar los productos
rápidamente.»
Promedio
-14% -18%
78% 7%
-48% -7%
-11% 10%
-25% 9%
-10% -19%
-26% -3%
-28% -1%
18% -22%
-1% -9%
-6% 3%
28% -15%
88% -27%
-32% 16%
-31% -20%
-20% -13%
-37% -10%
-18% 15%
Imagen GUESS

«Julio, al igual que Guess, ofrece
productos de calidad (aunque
empeora vs 2019) y a la última moda.
No se considera una marca que
ofrezca buenas ofertas ni buenos
precios..»
Promedio
-17% 17%
41% 8%
-55% 14%
-3% 1%
-42% 47%
-2% -2%
-33% 21%
-9% 9%
3% -16%
-0% -14%
27% -29%
12% 5%
80% -28%
-21% -5%
3% -21%
-17% -4%
-22% 4%
-17% 5%
Imagen JULIO

«Linio ofrece productos que no se
consideran de calidad ni son de
última tendencia. Aún así,
consideran que sus ofertas y
precios son bueno, y tiene una
amplia gama de precios.
En relación a 2019, empeora
sobretodo en que no ofrece
productos diferentes a la tienda
física, en la facilidad para poder
comprar (comprar desde
celular/tablet y la rapidez en
encontrar productos)»
Promedio
-6% 0%
-48% 10%
31% 0%
29% -10%
12% -8%
-5% -11%
30% 0%
4% -9%
-28% 5%
13% 5%
-8% -3%
-15% 1%
-37% -4%
21% 6%
4% 4%
-2% -2%
13% -1%
35% -20%
Imagen LINIO

«Es una marca que destaca por
ofrecer tiempos de envío cortos y con
buenos precios, y también, por
permitir hacer devoluciones con
facilidad y no ofrecer productos de
calidad ni a la moda.
Respecto a 2019, ha perdido peso en
costos de envío económicos, la
rapidez en encontrar sus productos
en la web y tener una amplia gama
de precios entre sus productos.»
Promedio
-5% 2%
-57% -4%
19% 8%
4% -4%
21% -11%
-11% 7%
36% -14%
20% 15%
-21% -1%
7% 7%
-19% 4%
-19% 9%
-54% 6%
24% 5%
22% 13%
40% 15%
57% -11%
21% -5%
Imagen MERCADO LIBRE

Promedio
Asociación a la marca Diferencias relativas
«Liverpool tiene una amplia oferta
de tallas y unos costos de envío con
buenos precios aunque destaca por
no ofrecer tiempos de envío cortos.
Sin embargo, su punto a mejorar es
el precio: no tiene buenos precios ni
tiene productos de diferentes gamas
de precio, aunque estas dos
percepciones mejoran respecto a la
edición anterior».
2019 GAP
9% -6%
5% -1%
-2% 4%
-13% 5%
1% 5%
6% -1%
-20% 4%
7% -15%
10% -3%
0% 3%
12% 3%
8% 0%
4% -1%
-23% 5%
4% 1%
-4% -18%
6% 9%
-17% 7%
Imagen LIVERPOOL

«Ösom se percibe principalmente por
tener productos con una amplia gama
de precios y ofrecer productos que no
existen en la tienda física (estos son los
dos atributos que mejoran más respecto
a 2019).
Como puntos de mejora, son los tiempos
de envío y sus costes.»
Promedio
-4% 1%
-2% -11%
24% -13%
3% -1%
-6% 21%
2% 7%
8% 28%
11% -20%
-2% 5%
-3% -8%
4% -11%
-15% 8%
-17% 2%
3% 11%
22% -18%
0% -36%
-19% -2%
5% 21%
Imagen ÖSOM

«Privalia se percibe como una marca
que ofrece buenas ofertas y por tener
precios competitivos. Por el otro lado,
ofrece tiempos de envío demasiado
largos y sus costos son elevados. Estos
dos aspectos, no consiguen mejorar
respecto a la edición pasada
En positivo destaca por las mejores
ofertas y descuentos.»
Promedio
1% -4%
-14% 7%
53% 0%
21% -7%
7% -8%
1% -21%
14% 10%
-7% -11%
-3% 15%
1% 2%
-6% -16%
-14% 3%
-22% 9%
24% 4%
4% 1%
-26% -2%
-26% -4%
-5% 15%
Imagen PRIVALIA

«Sears tiene una amplia oferta de tallar
y productos de calidad pero como
muchas de las marcas no ofrece
tiempos de envío cortos (es el atributo
que pierde más peso respecto a 2019) ni
tampoco costos de envío económicos»
Promedio
17% -1%
4% -1%
-6% -4%
-2% -3%
-13% 7%
3% 5%
-14% 6%
-6% -6%
-14% 9%
11% -6%
21% 8%
10% -2%
20% 2%
-10% -7%
-3% 10%
-18% -20%
-19% -5%
-13% 4%
Imagen SEARS

«Es una marca que destaca por sus
productos de alta calidad, por estar a
la moda con las últimas tendencias
(atributo que pierde fuerza de forma
signiﬁcativa), por no tener precios
económicos ni ofrecer las mejores
ofertas ni costos de envío
económicos.»
Promedio
12% 0%
58% -8%
-54% 12%
3% 0%
-21% 4%
-2% 7%
-25% 5%
-29% 8%
15% -8%
-39% 16%
10% 2%
19% -7%
64% 9%
-29% -14%
-10% -10%
-12% -9%
-29% -4%
-7% 1%
Imagen TOMMY HILFIGER

«Zara ofrece productos basados en las
últimas tendencias de moda, que se
adaptan en los diferentes estilos y de
calidad, pero tendría que mejorar sus
costos de envío y tener productos con
diferentes gamas de precios.
Este año 2019 ha empeorado sobretodo
en su servicio al cliente y la adaptación
al estilo de los clientes »
Promedio
-12% 10%
95% -4%
-41% 20%
-7% 12%
-14% 1%
9% -5%
-30% 0%
-13% -6%
45% -16%
-16% -4%
1% -2%
16% -17%
34% -11%
-31% 8%
-20% 5%
-25% -1%
-41% 7%
-24% 12%
Imagen ZARA

«Bershka ofrece productos de última
tendencia y que se adaptan al estilo de los
clientes.
Cómo punto débil principal, tiene costos de
envío poco económicos y este año aún
empeora más esta percepción respecto a
la edición anterior.»
Promedio
-17% 5%
56% 12%
-3% -15%
6% 6%
-9% -15%
8% -20%
-17% -4%
-17% 11%
31% 7%
-20% 6%
10% 4%
2% -19%
0% 2%
-4% 10%
-20% 17%
-15% 5%
-18% -28%
-10% 9%
Imagen BERSHKA

«Forever 21 ofrece productos basados
en las últimas tendencias de moda, con
productos que se adaptan al estilo del
comprador y con buenos precios. En
contra, consideran que tiene poca
variedad de productos (que empeora
respecto a 2019) y costos de envío
caros»
Promedio
-11% 7%
52% 5%
3% 6%
-7% 11%
-12% -6%
-2% -9%
-6% 1%
-13% 0%
33% 13%
-6% -19%
3% 3%
-1% -11%
2% -11%
20% 6%
-15% 11%
-13% -8%
-41% 3%
-16% -5%
Imagen FOREVER 21

Ofrecedeúltimastendenciasdemoda
Ofrecelasmejoresofertas/descuentos
Eje horizontal explica: 76%
Eje vertical explica: 10%
Total explicado: 86%
Mapa de posicionamiento
IDEAL
ideal

Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web
con facilidad
Tiene una clara descripción de los productos
Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades
Se adapta mi estilo
Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la
moda
Índice*
Se han segmentado
los entrevistados en 5
clústers diferentes
acorde con los
atributos referentes a
una marca ideal de
moda online
Calidad
17%
Cazador
ofertas
21%
Exigente:
Lo quiere
todo
24%
Trendy
18%
Sin costo
envío
21%
Segmentación(1)
Los compradores, al comprar online, tienen distintas preferencias. Por ello, hemos identiﬁcado 5 tipologías de usuarios entre
los encuestados en función de su punto de venta de moda en línea ideal.

Calidad Exigente Trendy Sin costo envío
Cazador de ofertas +
adapta a estilo
Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web con
facilidad
Tiene una clara descripción de los productos
Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades
Se adapta mi estilo
Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la
moda
Segmentación (2)

Ofrecedeúltimastendenciasdemoda
Ofrecelasmejoresofertas/descuentos
Eje horizontal explica: 76%
Eje vertical explica: 10%
Total explicado: 86%
Mapa de posicionamiento
IDEAL
CAZADOR
OFERTA + ESTILO
IDEAL
CALIDAD
IDEAL
EXIGENTE
IDEAL
TRENDY
IDEAL
SIN COSTO
ENVíO

Efecto COVID-19

• ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación durante la cuarentena?
• ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación ahora que se empieza a establecer una cierta normalidad? Base total: 1.007
He comprado con mayor
frecuencia que la habitual
He comprado con la misma
He comprado con menor
Aumentaré mi frecuencia de
compra habitual, mayor que antes
del confinamiento
Mantendré mi frecuencia de
compra, la misma que antes del
confinamiento
Disminuiré mi frecuencia de
compra, menor que antes del
confinamiento
Frecuencia de compra online durante el confinamiento Frecuencia de compra online después del confinamiento
18 a 25 años
(69%)
A raíz de la pandemia y el confinamiento, la mayoría de compradores declaran haber comprado moda online con mayor
frecuencia de la habitual, sobretodo los más jóvenes. Además, aunque un 61% declara que con la nueva normalidad mantendrá
sus hábitos pre-COVID, un 25% afirma que este incremento en la frecuencia de compra se establecerá como su habitual.
Cambio de hábitos por el COVID (1)

• De los productos de moda, calzado y/o accesorios que compraste durante el confinamiento, ¿en qué tipo de tiendas los compraste?
• ¿Cuántas veces has comprado moda, calzado y/o accesorios por internet durante el confinamiento?
• De manera aproximada, ¿cuánto has gastado cada vez que has comprado moda, calzado y/o accesorios por internet durante el
confinamiento?
Base total: 1.007
Compras online
durante el confinamiento Gasto por compra
11 veces o más
6- 10 veces
2-5 veces
1 vez
Más de 5000 MXN
Menos de 200 MXN
5,0 veces
en promedio
2141,1
MXN
por compra
en promedio
¿Dónde compran?
Tiendas que sólo
venden en internet
Tiendas que venden
en internet pero también
tienen tiendas físicas
Webs de ofertas y
cupones de descuento
Agregadores o comparadores
de ofertas y/o productos
Masculino
(10%)
Femenino
(36%)
18 a 25
años (41%)
26 a 40
años (72%)
18 a 25
años (50%)
41 a 55
años (41%)
Masculino
(11%)
Masculino
(70%)
Durante el confinamiento, los encuestados han declarado haber hecho 5 compras de moda online, en promedio, con un gasto
medio en cada una de ellas de 2141 MXN.
Asimismo, los sites preferidos para realizar estas compras han sido “Tiendas que sólo venden en internet” y “Tiendas que
venden en internet pero también tienen tiendas físicas”.
Cambio de hábitos por el COVID (2)

1. La posibilidad de comparar precios y los aspectos relativos a la comodidad siguen siendo los principales drivers para
comprar online. Este último gana peso en comparación al 2019.
2. El envío a domicilio, el poder comprar a cualquier hora y las ofertas/promociones que hacen online, son los 3
principales motivos por los que la gente compra en los eCommerce. Este año crecen los aspectos relacionados con
la comodidad y practicidad respecto 2019.
3. La frecuencia de compra crece respecto a 2019, sin embargo el ticket promedio baja ligeramente. En el año anterior
se realizaban en poco más de 6 compras mensuales online con un gasto promedio de 1570 MXN y este año, son casi
7 con un ticket medio de 1560. Este gasto va destinado principalmente a compras para el propio comprador, así
como para la pareja u otro familiar.
4. Liverpool, Amazon, Mercado Libre y Sears son las principales webs de moda en línea, en términos de notoriedad,
visita, registro y compra. Las tres primeras presentan también un alto nivel de recomendación, al igual que en 2019 y
2018.
5. Linio y Privalia son las dos marcas que más disminuyen sus valores de notoriedad, visita y registro respecto al año
anterior.
Los 10 principales learnings

6. El promedio de tiendas en las que se ha comprado ocasionalmente disminuye, las compras ocasionales se centran en un
bajo número de tiendas por lo cual muchas de ellas pierden peso respecto 2019. Respecto las compra en los últimos 6
meses, Sears y Bershka son las dos marcas fuera del TOP3 que consiguen aumentar sus valores en comparación al 2019.
7. Lo que más buscan los compradores mexicanos en las tiendas online son las variedad de ofertas o descuentos y formas de
pago seguras, seguidas por envíos económicos y buenos precios.
8. Si segmentamos los compradores mexicanos de moda online obtenemos 5 perfiles de clientes: Los que son exigentes (lo
quieren todo), los buscadores de calidad, los cazadores de ofertas y de moda que se adapte a su estilo, los que buscan las
últimas tendencias y finalmente, los operacionales, que compran buscando que no haya costes extras.
9. Amazon y Mercado Libre cubren el perfil operacional. Privalia es la marca más cercanas a los perfiles que buscan precio y
que son cazadores de ofertas. Bershka, Forever 21 y Zara ofrecen las tendencias al perfil Trendy. Guess, Tommy Hilfiger y el
Palacio de Hierro ofrecen la calidad.
10. A raíz del COVID-19, los compradores mexicanos de moda online han aumentado su frecuencia de compra. Durante el
confinamiento, han comprado 5 veces en promedio, frente a una media de 6,6 anual. Además, el ticket promedio de
compras de moda durante el confinamiento ha aumentado casi 600 MXN, con un total de 582 MXN EN promedio por
compra.
Los 10 principales learnings

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