Estudio de la Actividad de las marcas en Medios Sociales

1. IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Análisis anual del modelo Febrero 2016 Versión completa #IABestudioMarcas

2. #IABestudioMarcas Agenda Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Top Tendencias Desayuno Temático Redes Sociales Estudio Audio Online Marzo: Estudio Adblocking Estudio Inversión en Publicidad Digital Estudio Audio Online Desayuno Temático Digital Signage Desayuno Temático RR SS Curso Superior RTB y Compra Programática Curso Superior Mobile Business Cursos Monográficos, Jornada Intensiva y Jornada formativa Abril: Estudio Redes Sociales Estudio Medios de comunicación Desayuno Temático Gamificación Desayuno Temático Legal Curso superior MMSS Curso superior Legal & Digital Business Curso intensivo y Jornada Formativa

3. #IABestudioMarcas Agenda 1. Modelo PRGS 2. Valores analizados por RRSS 3. Sectores y marcas del estudio 4. Resultados generales 2015 4.1. PRGS por sector 4.2. PRGS por marca 4.3. Cuota marca PRGS 4.4. Cuota por red social 5. Comparativa por marcas y sectores 6. Datos medios en España 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Mesa redonda

4. #IABestudioMarcas • Comisión RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medición de eficacia de las campañas en Redes Sociales. Por 4º año consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, con la nueva incorporación de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de las marcas más representativas de diferentes industrias. Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales: • Objetivos principales: – Crear un modelo estándar de análisis de efectividad en RRSS – Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado – Mostrar una metodología que permite compararnos con la competencia – Conseguir cifras y estadísticas reales del mercado – Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias • Objetivos secundarios: – Aumentar la confianza de marcas anunciantes – Incrementar la inversión en marketing y publicidad en RRSS – Construir sinergias con áreas de negocio y sectores de mercado Descripción del estudio: objetivos

5. #IABestudioMarcas Descripción del estudio: metodología Qué medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS A Quién medimos: las marcas más representativas de 12 industrias diferentes. Cómo: análisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y análisis cualitativo de Ontwice, Gestazión, Epsilon e IAB Spain: Son datos abiertos y públicos, no proporcionados por las marcas Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales Cuándo: enero-diciembre 2015 Qué NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual, “una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias en medios sociales. • Alimentación • Automoción • Bebidas • Belleza e Higiene • Cultura y Medios • Distribución y Rest. • Juegos y Apuestas • Servicios Públicos • Telecom y Tecnología • Transporte y Turismo • Videojuegos • Moda

6. #IABestudioMarcas Modelo PRGS

7. #IABestudioMarcas P1 Fans P2 Contenido generado marca R1 y R2 Interacciones sobre contenido G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones Cuadro PRGS

8. #IABestudioMarcas Valores analizados por RRSS

9. #IABestudioMarcas Valores Análisis

10. #IABestudioMarcas Sectores y Marcas del estudio

11. #IABestudioMarcas Sectores

12. #IABestudioMarcas Resultados generales 2015

13. #IABestudioMarcas Automoción

14. #IABestudioMarcas Automoción Automoción vs España P1 : 4% : -65% : -52% : -19% P2 : -48% 482.072 1.329.507 8.395 62.747 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 PRGS por sector P R G S

15. #IABestudioMarcas Automoción 43% 24% 14% 37% 30% 27% 51% 72% 83% 62% 65% 65% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 5% 3% 3% 1% 4% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen PRGS por marca P R G S

16. #IABestudioMarcas Automoción BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen 27% 26% 19% 10% 13% 5% 12% 28% 40% 6% 10% 4% 34% 23% 6% 7% 18% 13% 24% 22% 30% 2% 12% 10% Cuota de marca por PRGS P R G S

17. #IABestudioMarcas Automoción Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 75,5% 20,7% 1,7% 2,1% P1 12,9% 78,6% 2,3% 6,2% P2 28,3% 1,4% 69,4% 1,0% R 89,4% 4,3% 1,0% 5,2% G 81,3% 18,7% S

18. #IABestudioMarcas Distribución y restauración

19. #IABestudioMarcas Distribución y restauración 807.425 3.312.760 16.296 102.075 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 PRGS por sector P R G S Distribución vs España P1 : +75% : -12% : -7% : +32% P2 : +29%

20. #IABestudioMarcas Distribución y restauración 43% 60% 5% 47% 98% 35% 50% 33% 94% 39% 1% 62% 1% 1% 0% 1% 0% 3%6% 7% 0% 12% 1% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza PRGS por marca P R G S

21. #IABestudioMarcas Distribución y restauración El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza 39% 24% 19% 11% 4% 3% 11% 3% 82% 2% 0% 1% 53% 15% 5% 15% 0% 12% 42% 21% 14% 22% 0% 0% Cuota de marca por PRGS P R G S

22. #IABestudioMarcas Distribución y restauración Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 88,0% 11,8% 0,2% 0,0% P1 9,5% 87,6% 2,9% 0,0% P2 11,3% 0,3% 88,3% 0,0% R 87,2% 12,8% 0,0% 0,0% S 98,0% 0,4% 1,6% 0,0% G

23. #IABestudioMarcas Videojuegos

24. #IABestudioMarcas Videojuegos Videojuegos vs España P1 : +49% : +37% : +46% : -24% P2 : -64% 685.959 5.125.147 25.604 58.984 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 PRGS por sector P R G S

25. #IABestudioMarcas Videojuegos 3% 24% 18% 21% 5% 22% 96% 75% 74% 77% 94% 77% 0% 0% 3% 1% 0% 0%1% 1% 6% 0% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King PRGS por marca P R G S

26. #IABestudioMarcas Videojuegos Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King 7% 26% 9% 44% 14% 4% 31% 11% 5% 21% 33% 2% 2% 13% 34% 48% 2% 1% 25% 11% 31% 9% 24% 2% Cuota de marca por PRGS P R G S

27. #IABestudioMarcas Videojuegos Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 24,6% 23,5% 15,3% 36,5% P1 15,3% 66,1% 10,9% 7,6% P2 1,4% 1,3% 79,2% 18,0% R 21,7% 78,3% S 33,9% 0,7% 6,4% 59,0% G

28. #IABestudioMarcas Comparativa por marcas y sectores

29. #IABestudioMarcas Sectores P1 (Volumen) P2 (Actividad) Cultura Distribución Juegos y apuestas Distribución Telecomunicaciones P2 (Actividad) Teleco Distribución Servicios P1 (Volumen) Distribución Belleza Cultura 20142014 Videojuegos

30. #IABestudioMarcas Sectores Belleza Cultura Videojuegos DistribuciónDistribución CulturaCultura BebidasBebidas Distribución Cultura Bebidas 2014

31. #IABestudioMarcas Sectores Cultura Videojuegos Alimentación Teleco Distribución Cultura 2014

32. #IABestudioMarcas Sectores Cultura Distribución Servicios Servicios Distribución Cultura 2014

33. #IABestudioMarcas Marcas P1 (Volumen) P2 (Actividad)

34. #IABestudioMarcas Marcas

37. #IABestudioMarcas Datos medios en España

38. #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS SOCIALES EN ESPAÑA? Media 2014 452.270 Crecimiento 2015 +2% 460.179 P1 (Volumen)

39. #IABestudioMarcas Datos medios en España Media 2014 532 Crecimiento 2015 -18% 436 ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA CADA MES? P2 (Actividad)

40. #IABestudioMarcas 75,15% ¿QUÉ PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES? Datos medios en España de los usuarios generan alguna respuesta hacia la marca en sus rrss.

41. #IABestudioMarcas Datos medios en España 4,17% de los fans/followers generan contenidos para las marcas a las que siguen en rrss. ¿QUÉ PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES?

42. #IABestudioMarcas Datos medios en España 20,53% de los fans/followers sugieren o recomiendan la marca a la que siguen. ¿QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS LAS MARCAS?

43. #IABestudioMarcas Datos medios en España

44. #IABestudioMarcas Cuota media por red social 13,4% 1,7% 80,3% 4,6% R 80,1% 2,1% 6,2% 11,7% G 65,3% 34,7% 0,0% 0,0% S 67,0%20,1% 7,0% 5,8% P1 12,0% 79,0% 3,1% 6,0% P2 Facebook Twitter Youtube Instagram

45. #IABestudioMarcas Conclusiones

46. #IABestudioMarcas Conclusiones Presencia P1 • La comunidad crece por inercia. • Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video. Presencia P2 • Se eleva muchísimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso eliminando sectores como Teleco). • Las RRSS ya son el canal de atención al cliente por excelencia. No son sólo un canal de comunicación, son un canal de atención. • Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia. Respuesta R • Se dispara la “R” sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados por las publicaciones pagadas. POR VARIABLE ANALIZADA

47. #IABestudioMarcas Conclusiones Generación G • Crece también la participación/comentarios de los usuarios y son muy destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. • Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios (ejemplo en el sector Alimentación). Sugerencia G • Las causas sociales (AECC) y los organismos públicos (Ayto. Barcelona) ) provocan el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores. • El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica POR VARIABLE ANALIZADA

48. #IABestudioMarcas Recomendaciones

49. #IABestudioMarcas Recomendaciones Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from bloggers to instagramers)  creíbles y afines a la marca.

50. #IABestudioMarcas Recomendaciones En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.

51. #IABestudioMarcas Recomendaciones Keep it simple  Contenido sencillo Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 días. Las mecánicas son prácticamente idénticas, lo único que diferencia a una acción de la otra es el incentivo. MB1: Coste de cada unidad de regalo 21€. Número de participantes: más de 2.000. MB2: Coste de cada unidad de regalo 250€. Número de participantes: más de 900. MB3: Coste de cada unidad de regalo 200€. Número de participantes: menos de 700. MB4: Coste de cada unidad de regalo 55€. Número de participantes: más de 900.

52. #IABestudioMarcas Recomendaciones Contenido emocional y cercano  Que transmita un estilo de vida

53. #IABestudioMarcas Recomendaciones Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos, tendencias, etc.

54. #IABestudioMarcas Recomendaciones Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con más calidad.

55. #IABestudioMarcas Mesa redonda La voz de los anunciantes

56. #IABestudioMarcas Mesa redonda Mahou San Miguel Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager Pepe Jeans Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media PepsiCo Beverages & Foods Daniel Godoy / Digital Manager Ecovidrio Estefanía Ruiz / Responsable Digital Unilever Germán Guzmán / Digital Marketing Manager

57. #IABestudioMarcas Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain – javier@iabspain.net María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain – montesinos@iabspain.net Luis Vegas – Socio fundador – luis.vegas@ontwice.com Cristina Herrero - PR Manager - cristina.herrero@ontwice.com Marcos Blanco – Executive Director – marcosblanco@gestazion.com Contacto Daniel Devai – Digital Intelligence Director – danieldf@epsilontec.com

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