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Tema 3: Planeación de la
Comunicación Integral: Las 6 M
Dra. Alicia de la Peña
Programa de Administración de la
Publicidad
Es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos
publicitarios de la empresa con el mensaje general
de la Comunicación Integral de Mercadotecnia.
Incluye 4 actividades generales:
1. Examinar las actividades de la empresa desde
una óptica publicitaria.
2. Seleccionar una agencia de publicidad.
3. Formular la estrategia de la campaña.
4. Preparar el brief (resumen) creativo.
Dra. Alicia De la Peña
1. Examinar las actividades de la empresa
desde una óptica publicitaria
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Dra. Alicia De la Peña
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2. Seleccionar una agencia de
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• ¿Agencia interna o externa?
• ¿Cuánto presupuesto tenemos?
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• ¿Qué esperamos de la agencia?
a. Apoyo en desarrollo de mercados
b. Diseño de imagen
c. Atención a mercado empresarial
d. Diseño de slogan y logotipos
e. Diseño de anuncios
f. Planeación y compra en medios publicitarios
g. Monitoreo en redes sociales
h. Campañas en medios digitales
Dra. Alicia De la Peña
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 Tamaño de la agencia
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 Conflicto de intereses
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 Capacidad creativa
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Dra. Alicia De la Peña
Criterios para seleccionar una agencia
 Políticas de facturación y Comisiones
 Cumplimiento con presupuestos y tiempos de entrega
 Apego al concepto creativo original
 Capacidad de investigación
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 Habilidades de negociación
 Experiencia en medios digitales
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 Filosofía de trabajo, valores
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Dra. Alicia De la Peña
Los premios son para presumir
Dra. Alicia De la Peña
3. Formular la estrategia de la
campaña.
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
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5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.
Aware Appeal
Advoca
te
Establecer
objetivos
Dra. Alicia De la Peña
En términos generales, con la publicidad buscamos
que el consumidor pase:
 del Aware al Advocate
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Ejemplos de Objetivos:
1. Generar ventas inmediatas.
2. Dar a conocer una razón específica para comprar
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3. Vincular la marca a un evento especial.
4. Crear conciencia sobre la existencia de la marca.
5. Combatir información negativa.
6. Modificar actitudes del público.
7. Dar a conocer los distribuidores del producto.
8. Incrementar ventas actuales.
Dra. Alicia De la Peña
En pocas palabras la publicidad busca….
Dra. Alicia De la Peña
Informar
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Las 4 fuentes de mensajes integrados
a la estrategia general de la empresa:
1. Mensajes planeados: publicidad, promoción,
ventas, patrocinios, publicity.
2. Mensaje del producto: es un mensaje implícito
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Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
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Dra. Alicia De la Peña
Fijar un
Presupuesto
 Porcentaje de las ventas
 Porcentaje de la utilidad
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 Paridad competitiva
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4. Preparar el Brief Creativo
Elaborar un documento que guíe el desarrollo
creativo de la campaña publicitaria. Debe incluir:
• Objetivos
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Dra. Alicia De la Peña
Antes de formular una estrategia…
• Hacer investigación sobre el
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hábitos y actitudes ante la categoría
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Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Formas alternas a la publicidad
tradicional
Publicidad Below the Line
• Formas de comunicación que no emplean los
medios masivos para dirigirse a un segmento en
particular.
• Se caracterizan por sus altas dosis de creatividad
y sorpresa y sentido de la oportunidad.
• El término lo comenzó a utilizar en 1999 la
agencia Ogilvy & Mather.
• También se le llama Marketing de Guerrillas.
• Se apoya en eventos, festivales, patrocinios y
mercadeo dentro de las tiendas.
Dra. Alicia de la Peña
BUENOS AIRES, noviembre 8, 2016 (Xinhua) -- Personas portando trajes de los
personajes de la saga Star Wars interactúan con personas, en el Hospital de
Pediatría Dr. Juan P. Garrahan en Buenos Aires, Argentina, el 8 de noviembre
de 2016. Entre sonrisas, abrazos y hasta con peleas de sables de luz, los
personajes de la saga Star Wars recorrieron el martes los pasillos del hospital
para divulgar la importancia de la donación voluntaria de sangre, de acuerdo
con información de la prensa local. (Xinhua/Candelaria Lagos/TELAM)
Actividades
Creativas
Stunt Marketing
• Evento diseñado para atraer la
atención del público meta.
• Buscan generar emociones
favorables y enganchar al público.
• Adicionalmente, se busca cobertura
por parte de los medios para crear
contenido viral.
Dra. Alicia De la Peña
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Pop up Restaurant
Dra. Alicia de la Peña
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“The best way for somebody to learn about Sonos is to
experience it firsthand”
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“¿Alguna vez has soñado con dormir en una
tienda de discos?
El éxito de esta campaña se debe a:
1. Promueve un nuevo estilo de vida. Después
de la experiencia en Airbnb tienes la app de
Sonos, pero no las bocinas, y las quieres!!!
2. El consumidor participa en una experiencia y
no sólo compra un producto.
3. Es aspiracional.
4. Abre un valor oculto para otras empresas que
vendan productos similares.
5. Incentiva la compra.
Check list para un Stunt Marketing
 ¿Cuánto presupuesto tienes?
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la misión de la organización?
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  • 1. Tema 3: Planeación de la Comunicación Integral: Las 6 M Dra. Alicia de la Peña
  • 2. Programa de Administración de la Publicidad Es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la Comunicación Integral de Mercadotecnia. Incluye 4 actividades generales: 1. Examinar las actividades de la empresa desde una óptica publicitaria. 2. Seleccionar una agencia de publicidad. 3. Formular la estrategia de la campaña. 4. Preparar el brief (resumen) creativo. Dra. Alicia De la Peña
  • 3. 1. Examinar las actividades de la empresa desde una óptica publicitaria ¿Qué papel jugará la publicidad? Dra. Alicia De la Peña Rol Principal Apoyo a Ventas Apoyo a Promociones Apoyo en Expos y Ferias Apoyo a Relaciones Públicas
  • 4. 2. Seleccionar una agencia de publicidad. • ¿Agencia interna o externa? • ¿Cuánto presupuesto tenemos? • ¿Qué características tiene el producto? • ¿Qué esperamos de la agencia? a. Apoyo en desarrollo de mercados b. Diseño de imagen c. Atención a mercado empresarial d. Diseño de slogan y logotipos e. Diseño de anuncios f. Planeación y compra en medios publicitarios g. Monitoreo en redes sociales h. Campañas en medios digitales Dra. Alicia De la Peña
  • 5. Criterios para seleccionar una agencia  Tamaño de la agencia  Experiencia  Conflicto de intereses  Reputación  Capacidad creativa  Capacidad de producción  Capacidad de compra de medios  Oferta de otros servicios  Tasa de retención de clientes  Química personal Dra. Alicia De la Peña
  • 6. Criterios para seleccionar una agencia  Políticas de facturación y Comisiones  Cumplimiento con presupuestos y tiempos de entrega  Apego al concepto creativo original  Capacidad de investigación  Habilidad para controlar proveedores externos  Habilidades de negociación  Experiencia en medios digitales  Manejo de crisis y temas especiales (ej. Hill + Knowlton y Brexit).  Filosofía de trabajo, valores  Ratings: otros clientes, los medios, entidades financieras, cámaras, asociaciones, festivales, etc. Dra. Alicia De la Peña
  • 7. Los premios son para presumir Dra. Alicia De la Peña
  • 8. 3. Formular la estrategia de la campaña. “Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa” 1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación? 2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación? 3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar? 4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los objetivos del plan? 5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña? 6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña? Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.
  • 9. Aware Appeal Advoca te Establecer objetivos Dra. Alicia De la Peña En términos generales, con la publicidad buscamos que el consumidor pase:  del Aware al Advocate  del Yo Sé al Yo Recomiendo Ask Act
  • 10. Ejemplos de Objetivos: 1. Generar ventas inmediatas. 2. Dar a conocer una razón específica para comprar (un concurso, un premio, edición limitada, precio especial, etc.). 3. Vincular la marca a un evento especial. 4. Crear conciencia sobre la existencia de la marca. 5. Combatir información negativa. 6. Modificar actitudes del público. 7. Dar a conocer los distribuidores del producto. 8. Incrementar ventas actuales. Dra. Alicia De la Peña
  • 11. En pocas palabras la publicidad busca…. Dra. Alicia De la Peña Informar Crear imagen Persuadir Acción
  • 12. Las 4 fuentes de mensajes integrados a la estrategia general de la empresa: 1. Mensajes planeados: publicidad, promoción, ventas, patrocinios, publicity. 2. Mensaje del producto: es un mensaje implícito que habla de valor, calidad, funcionalidad, etc… Incluye el empaque. 3. Mensaje del servicio: surge de la interacción con el personal de la empresa. 4. Mensajes no planeados: publicaciones de clientes en redes sociales, notas en medios de comunicación, crisis, chismes de empleados, etc. Dra. Alicia De la Peña
  • 13. Dra. Alicia De la Peña Seleccionar Medios
  • 14. Dra. Alicia De la Peña Fijar un Presupuesto  Porcentaje de las ventas  Porcentaje de la utilidad  Por unidad de venta  Paridad competitiva  Por objetivos  Todo lo que se pueda gastar
  • 15. 4. Preparar el Brief Creativo Elaborar un documento que guíe el desarrollo creativo de la campaña publicitaria. Debe incluir: • Objetivos • Público meta • Tema del mensaje: beneficio o punto único de venta • Soporte • Limitaciones Dra. Alicia De la Peña
  • 16. Antes de formular una estrategia… • Hacer investigación sobre el producto, el consumidor meta y sus hábitos y actitudes ante la categoría del producto y la marca. • Usa los resultados de la investigación en campañas creativas. Dra. Alicia De la Peña
  • 17. Dra. Alicia de la Peña Formas alternas a la publicidad tradicional
  • 18. Publicidad Below the Line • Formas de comunicación que no emplean los medios masivos para dirigirse a un segmento en particular. • Se caracterizan por sus altas dosis de creatividad y sorpresa y sentido de la oportunidad. • El término lo comenzó a utilizar en 1999 la agencia Ogilvy & Mather. • También se le llama Marketing de Guerrillas. • Se apoya en eventos, festivales, patrocinios y mercadeo dentro de las tiendas.
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  • 24. Dra. Alicia de la Peña
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  • 26. BUENOS AIRES, noviembre 8, 2016 (Xinhua) -- Personas portando trajes de los personajes de la saga Star Wars interactúan con personas, en el Hospital de Pediatría Dr. Juan P. Garrahan en Buenos Aires, Argentina, el 8 de noviembre de 2016. Entre sonrisas, abrazos y hasta con peleas de sables de luz, los personajes de la saga Star Wars recorrieron el martes los pasillos del hospital para divulgar la importancia de la donación voluntaria de sangre, de acuerdo con información de la prensa local. (Xinhua/Candelaria Lagos/TELAM) Actividades Creativas
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  • 28. Stunt Marketing • Evento diseñado para atraer la atención del público meta. • Buscan generar emociones favorables y enganchar al público. • Adicionalmente, se busca cobertura por parte de los medios para crear contenido viral. Dra. Alicia De la Peña
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  • 31. Dra. Alicia De la Peña
  • 32. Pop up Restaurant Dra. Alicia de la Peña
  • 33. Dra. Alicia de la Peña
  • 34. “The best way for somebody to learn about Sonos is to experience it firsthand” Joy Howard, Sonos’ chief marketing officer “¿Alguna vez has soñado con dormir en una tienda de discos?
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  • 36. El éxito de esta campaña se debe a: 1. Promueve un nuevo estilo de vida. Después de la experiencia en Airbnb tienes la app de Sonos, pero no las bocinas, y las quieres!!! 2. El consumidor participa en una experiencia y no sólo compra un producto. 3. Es aspiracional. 4. Abre un valor oculto para otras empresas que vendan productos similares. 5. Incentiva la compra.
  • 37. Check list para un Stunt Marketing  ¿Cuánto presupuesto tienes?  ¿El evento o actividad es compatible con los valores y la misión de la organización?  ¿Permite llegar al público meta?  ¿El organizador tiene experiencia profesional?  ¿Servirá para potenciar las ventas?  ¿Se puede involucrar al personal de la empresa para motivarlos?  ¿Es compatible con los productos de la empresa?  ¿Se puede hacer un intercambio para bajar los costos?

Notas del editor

  1. http://www.thespottedcheetah.com/
  2. http://www.binaural.es/noticias/curiosidades/rough-trade-el-nuevo-apartamento-de-airbnb-en-nueva-york/