Investigación de mercados en internet y también sobre internet

1. EL PANORAMA ACTUAL
DE LA INVESTIGACIÓN
POR INTERNET
Ignasi Infiesta
P. Manager Consultoría Estratégica
Investigación de Mercados i Marketing
AUREN
02.02.2011

2. EL USO DE INTERNET ES YA MUY GENERALIZANDO
Españoles que …
… utilizaron Internet ayer
15.807.000
(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010)
20.869.000
(fuente: EGM-AIMC mayo 2010)
... han utilizado Internet
durante el último mes.

3. Y SU CRECIMIENTO ES CONSTANTE
Internet es el único medio que tiene un
Internet es el único medio que tiene un
incremento constante de “audiencia”,
incremento constante de “audiencia”,
año tras año, desde hace una década!
año tras año, desde hace una década!
El 38,4% de la población usó Internet ayer.
El 38,4% de la población usó Internet ayer.
(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010)

4. EL USO ES MUY ELEVADO, PERO LA DISTRIBUCIÓN NO ES UNIFORME
PERFIL
PENETRACIÓN
Cuanto más jóvenes yy
Cuanto más jóvenes
de más elevada clase
de más elevada clase
social, mayor es la
social, mayor es la
penetración en el
penetración en el
segmento. Entre los
segmento. Entre los
jóvenes, de 14 aa24
jóvenes, de 14 24
años, la penetración es
años, la penetración es
casi del 63%, entre la
casi del 63%, entre la
clase alta se aproxima
clase alta se aproxima No obstante, el perfil de los internautas es
al 60% No obstante, el perfil de los internautas es
al 60% fundamentalmente de 25 a 44 años yyde clase media
fundamentalmente de 25 a 44 años de clase media
(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010) media
media

5. EL USO DE LAS REDES SOCIALES CRECE MAS QUE PROPORCIONALMENTE
Españoles que …
… utilizaron redes sociales ayer
5.643.099
35,7%
de los usuarios
7.450.233 de Internet
(fuente: EGM-AIMC mayo 2010)
...han utilizado redes sociales
durante el último mes.

6. LA CONDUCTA DE COMPRA YA DEPENDE EN GRAN MEDIDA DE INTERNET
35% de los españoles
ha cambiado su
intención de compra
Después de haber realizado una
consulta por Internet.
(Fuente. Mediascope Europe Tendencias 2008)
Fuente: Germán Martínez sept. 2010 –
“El marketing antes y después de Facebook”

7. LO QUÉ HACEMOS COMO EMPRESA, IMPORTA O AFECTA A MUCHOS PÚBLICOS
Públicos Consumidores
potenciales
Administración
Pública
Externos Grandes Cuentas
Medios de
Comunicación
Clientes pequeños y Sociedad próxima
medianos, locales Residentes áreas
Clientes de influencia
Internacionales Beneficiarios
Competidores
Proveedores Aliados y socios
Públicos
ONG’S
Interesados Intermediarios
Prescriptores Agrupaciones
sectoriales y
Accionistas
sindicales
Entidades financieras Sponsors
Empleados Colaboradores
Públicos
Internos Voluntarios

8. LOS PÚBLICOS ESTÁN CADA VEZ MÁS INTERCONECTADOS
Consumidores
Proveedores
Intermediarios
Medios de
Aliados y socios
Comunicación
Colaboradores
Accionistas
Grandes Cuentas
Residentes áreas
Otros clientes de influencia
locales Empleados
Clientes Agrupaciones
Internacionales sectoriales y
Administración sindicales
Pública
Competidores
Beneficiarios Entidades
Financieras
Sponsors
Prescriptores
Voluntarios
ONG’S

9. Hoy, los efectos de nuestra REPUTACIÓN
van MUCHO MÁS ALLÁ DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL sobre clientes.

10. ALGUNAS PREGUNTAS TRADICIONALES A RESPONDER
?
- QUÉ es lo que el consumidor/mercado quiere
- QUIÉN forma parte de ese mercado
- CÓMO y POR QUÉ compra
- CUÁNDO, CUÁNTO y DÓNDE compra
- QUIÉNES son nuestros competidores
- CÓMO es nuestro posicionamiento competitivo?
-…
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONAL

11. ?
ALGUNAS PREGUNTAS A RESPONDER HOY
¿QUÉ DICEN y ¿QUÉ ATRIBUTOS
¿QUÉ ATRIBUTOS
¿QUÉ DICEN y de la marca, el producto
piensan en la red sobre
piensan en la red sobre de la marca, el producto
MI MARCA, o del servicio son los
o del servicio son los
MI MARCA, mejor y peor valorados
MIS PRODUCTOS,
MIS PRODUCTOS, mejor y peor valorados
MI SERVICIO, en la red?
en la red?
MI SERVICIO,
MIS COMPETIDORES...?
MIS COMPETIDORES...?
¿Qué CONTENIDOS
¿Qué CONTENIDOS
¿CUÁLES son los son los más
son los más
¿CUÁLES son los
TEMAS / CONCEPTOS /
TEMAS / CONCEPTOS / relacionados
relacionados
PALABRAS qué más con la marca y/o con
con la marca y/o con
PALABRAS qué más
interesan a los
interesan a los la categoría de
la categoría de
CLIENTES actuales y producto …?
producto …?
CLIENTES actuales y
potenciales?
potenciales?
¿Cómo son los
¿Cómo son los ¿Qué CANALES
NUEVOS PÚBLICOS ¿Quiénes son los principales ¿Qué CANALES
NUEVOS PÚBLICOS ¿Quiénes son los principales son los más utilizados
PRESCRIPTORES son los más utilizados
objetivo?
objetivo? PRESCRIPTORES por nuestro público …?
y grupos de interés en por nuestro público …?
y grupos de interés en
las comunidades y foros?
las comunidades y foros?

12. ?
PREGUNTAS A RESPONDER SOBRE EVOLUCIÓN Y TENDENCIA
¿Cuál es la TENDENCIA
¿Cuál es la TENDENCIA ¿Cuáles serán las
¿Cuáles serán las
de la valoraciones de
de la valoraciones de TENDENCIAS
TENDENCIAS
nuestra marca, producto,
nuestra marca, producto, futuras del
futuras del
servicio?
servicio? mercado?
mercado?
¿CÓMO EVOLUCIONAN
¿CÓMO EVOLUCIONAN ¿Cómo podemos
¿Cómo podemos
cada uno de sus
cada uno de sus ADELANTARNOS
ADELANTARNOS
ATRIBUTOS?
ATRIBUTOS? a nuestros
a nuestros
COMPETIDORES?
COMPETIDORES?
¿Cómo evoluciona la IMAGEN
¿Cómo evoluciona la IMAGEN
DE MARCA respecto
DE MARCA respecto
de nuestros objetivos? ¿Qué debemos
¿Qué debemos
de nuestros objetivos? cambiar para mejorar
cambiar para mejorar
nuestro
nuestro
¿Cómo evoluciona la
¿Cómo evoluciona la POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
imagen de nuestros
imagen de nuestros ¿Cómo evoluciona
¿Cómo evoluciona COMPETITIVO?
COMPETITIVO?
COMPETIDORES?
COMPETIDORES? nuestra imagen respecto
nuestra imagen respecto
a la de los
a la de los
COMPETIDORES?
COMPETIDORES?

13. PROCESO TRADICIONAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Necesidad Datos
de Información Secundarios Datos Internos
Ordenación de
Ordenaci
Otra
Técnicas de datos
dades
Información
Gabinete
Disponible
Validación de
Validaci
Datos
datos
dades
Primarios
Dinámicas Digitalitzación
Digitalitzaci
de Grupo de datos
dades
Investigación
Cualitativa y Entrevistas Tabulación
Tabulaci
Exploratoria en Profundidad
Información
Explotación
Explotaci
a Obtener Método Delphi
Téc. Proyectivas
Análisis
An
Conclusiones
Conclusions
Investigación
Encuestas y Recomendaciones
Cuantitativa
otros sistemas

14. LAS TÉCNICAS Y SU EVOLUCIÓN
TÉCNICAS TRADICIONALES TÉCNICAS ON LINE
1.-SECUNDARIAS 1.-NETNOGRÁFICAS
Técnicas de gabinete Comportamiento de búsqueda. Posicionamiento web y 2.0
Etnografía en Comunidades Masivas y Foros verticales abiertos
2.-CUALITATIVAS 2.-ENTREVISTAS ON LINE
Entrevista en profundidad Video Diary (video entrevista)
Diario Etnográfico
Focus Grup/Dinámica de grupos
Método Delphy
3.-FOCUS GROUPS 2.0
Bulletin Board groups o Asynchrony Text/Graph Focus Groups
… Chat Groups o Synchrony Text/Graph Focus Groups
Cam Groups o Focus Group Audiovisuiales
3.-CUANTITATIVAS 4.-ENCUESTAS ON LINE
Encuestas estructuradas Paneles on line
Paneles
Observación en punto de venta 5.-COMUNIDADES CREADAS EX-
Conteos y aforamientos PROFESO
Comunidades de opinión abiertas
Omnibus
Brand Comunities
…
Innovation Comunities (Co-creación)
Comunidades de consumidores

15. 1.- TÉCNICAS DE GABINETE / NETNOGRAFICAS
Redes Sociales Generalistas Masivas,
Blogs y Foros Verticales Abiertos

16. 1.-TÉCNICAS DE GABINETE / NETNOGRÁFICAS
 Se basan en información que ya existe y que no ha sido obtenida por
medios específicamente desarrollados para la investigación que nos ocupa
(datos secundarios).
 Las fuentes no están controladas por el investigador. Suelen ser
asincrónicas y algunas de las fuentes On line pueden implicar
interacción (comunidades generalistas, foros verticales abiertos).
 En el entrono On line, facilitan muchísima información y se puede tratar
de una forma bastante automática, salvo en lo que se refiere a contenidos
cualitativos y conceptuales, aunque se está investigando mucho en este
campo. En general, estas técnicas aportan información sobre:
 Comportamiento de búsqueda, posicionamiento en buscadores web y en
2.0 (ideal para definir SEM/SEO).
 Presencia/Notoriedad en Redes Sociales Generalistas y Foros
Verticales abiertos.
 Contenidos en Redes Sociales Generalistas y Foros Verticales abiertos.

17. 2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD / ENTREVISTAS ON LINE
Video Diary
“Video Diario” (testimonial online):
•Entrevistas individuales vía videoconferencia
•Preguntas y respuestas se graban en video
(vía webcam) y se cuelgan en una plataforma
accesible para el cliente
•Duración estándar: 3 días
•Usualmente: 10 participantes en total

18. 2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD / ENTREVISTAS ON LINE
 Es una técnica exploratoria cualitativa para generar hipótesis. Los
resultados concretos sólo se pueden atribuir al entrevistado
 No está estructurada pero exige una actitud de interacción dinámica
 Permite abordar temas delicados o íntimos o tratar con profesionales
difíciles de convocar en grupo.
 El entrevistador utiliza un guión temático, pero sólo sugiere temas, no
realiza preguntas e intenta permanecer neutro.
 Suele grabarse en audio y/o vídeo (especialmente las realizadas On line).
 Suelen ser más costosas en tiempo y dinero que otras técnicas (incluyen
además un incentivo de cierto valor para el entrevistado).
 Las realizadas On line permiten ganar algo de tiempo y facilitan la
captación, pues es más fácil adaptarse a la agenda del entrevistado.

19. 3.- DINÁMICA DE GRUPO / FOCUS GROUP ON LINE
2.- Chat Groups
(o Synchrony Text/Graph Focus
Groups)
•Dinámica en tiempo real
•5 a 8 participantes
•Dura entre 30 y 120 min.
•Resultado: texto directo en
frases cortas y espontáneas
•Interactividad alta con
moderador y muy alta con
1.- Bulletin Board resto de participantes
3.- Cam Groups
(o Asynchrony (o Focus Group Audiovisuial)
Text/Graph Focus Groups)
•Dinámica en tiempo real
•Foro con libertad de horarios y,
•5 a 8 participantes
por tanto, asincrónico
•Dura entre 30 y 120 min.
•10 a 30 participantes
•Resultado: Video y audio en
•Suele durar entre 3 días y 1 mes
directo.
•Resultado: texto directo en frases
•Precisa análisis posterior
elaboradas y pensadas
•Interactividad alta con
•Interactividad alta con moderador
moderador y alta con resto de
y baja con resto de participantes
participantes.

20. 3.- DINÁMICA DE GRUPO / FOCUS GROUP ON LINE
 Aconsejable para temas en los que no se tiene ninguna información sobre
motivaciones, frenos, necesidades o para identificar nuevos conceptos
de negocio o de producto.
 Es una técnica exploratoria cualitativa para generar hipótesis. Se
obtienen ideas, no resultados extrapolables a toda la población.
 Se suele convocar a un mínimo de 8 y un máximo de 12 personas (de
forma simultánea) y permite obtener más información y más rápido que
con entrevistas.
 No está estructurada. Se pretende que el grado de interacción sea
elevado, para generar resultados más ricos.
 El entrevistador utiliza un guión temático, pero sólo sugiere temas, no
realiza preguntas cerradas. Intenta permanecer neutro.
 Suele grabarse en audio (presencial) y/o video.
 La captación es una etapa crítica en las tradicionales (presenciales);
además exigen el alquiler de una sala y -en ambos casos- se precisa un
incentivo para cada participante.

21. 4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de criterios de segmentación particulares
para paneles On line:
 Ocupación. Nivel jerárquico de ocupación. Sector de ocupación.
 Región. Estado Civil. Tamaño del hogar.
 Cabeza de familia y responsabilidades en el hogar.
 Edad y número de hijos.
 Ingresos personales y del hogar.
 Nivel de educación.
 Tipo de vehículo actual y marca, Intención de compra de un nuevo vehículo
en menos de 1 año.
 Tipo de mascota.
 Uso de tecnología.
 Criterios étnicos.
 Servicio de telefonía móvil y/o Internet utilizado y gasto mensual.
Proveedor de telefonía móvil. Marca y modelo del teléfono. Tipo de contrato.
 Bancos con los que trabaja. Preferente y secundarios. Productos financieros
que posee. Percepción de la relación con la entidad. Banca online
 Compras On line.
 Hábitos de viaje
 Condiciones diagnosticadas de salud.
 Inicio del uso de Internet, lugar de acceso y frecuencia.

…

22. 4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
 Método de investigación descriptiva consistente en obtener información de
una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un
cuestionario estructurado.
 Los resultados se pueden extrapolar, pero una gran precisión exige
muestras grandes y ello implica tiempo y dinero.
Encuesta Ad-hoc: especialmente realizada para cumplir con los objetivos
de la investigación.
Omnibus: es un cuestionario multitemático en el que diferentes empresas
pagan una parte en función del número de preguntas que contratan. La
muestra es estable y se refiere a un universo plenamente definido. Es
económica pero muy limitada.
Panel: Encuesta que se administra de forma regular (por olas) a una
muestra estable muy conocida durante un largo periodo de tiempo para
obtener datos de tendencia y cambio.
-> Por extensión se emplea el mismo término para designar las muestras
disponibles que pueden ser accesibles On line.

23. 4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de criterios de segmentación profesionales y empresas:

24. 4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de disponibilidad con alcance internacional:

25. 5.- COMUNIDADES CREADAS EX-PROFESO
MROC (Market Research On line Community)

26. 5.- COMUNIDADES CREADAS EX-PROFESO
MROC (Market Research On line Community)
 Las comunidades explotan el sentimiento de pertenencia y la
interacción.
 Suelen tener un mínimo de 30 hasta un máximo de 150 Participantes. Se
limita la muestra a un volumen de datos manejable que facilite la interacción.
 Suelen durar entre 3 meses y 6 meses cuando tienen un objetivo muy
definido. Si no es muy específico, pueden perdurar tanto como sea posible.
 Se pueden aplicar múltiples técnicas dentro de ellas, desde encuestas
hasta chats o video entrevistas.
 Exige una gran labor de interacción y análisis.
 Los resultados son similares a los de un estudio cualitativo
tradicional, aunque las transcripciones se generan de inmediato y se puede
orientar la labor del community manager.
 La idoneidad de abrirlas hace que en ocasiones se confundan cada vez más
con las comunidades masivas generalistas.

27. TENDENCIAS
Gracias a la tecnología está desapareciendo la diferencia entre cualitativo y
cuantitativo.
Todas las técnicas se están fusionando en Internet y parece que, de
momento, las comunidades, sean creadas ex profeso o masivas generalistas,
van a ser la plataforma central del futuro a medio plazo.
Las comunidades de investigación tienden cada vez más a abrirse,
aunque esto depende del objeto de estudio.
Cada vez se están integrando más desarrollos 2.0, para hacer más divertida la
experiencia, tipo juegos, widgets…
Con el futuro incremento del uso de dispositivos móviles (smartphones,
tablets, ipads…) para investigación de mercados, se podrá facilitar una mayor
accesibilidad a públicos que hasta ahora eran poco accesibles.

28. VENTAJAS ON LINE vs. TRADICIONALES
•Reducción sustancial en la duración de la investigación cualitativa.
•Mayor libertad de expresión en respuestas gracias al anonimato.
•Facilidad de uso de estímulos multimedia (vídeos, fotos, webs, etc…).
•Vía Internet las encuestas pueden ser más divertidas.
•Vía On line las encuestas pueden ser más largas, pues se dividen en etapas
y se administran en dos o más tiempos.
•Mayor facilidad de captación de determinados targets.
•Ahorro en medios (teléfono, desplazamientos, papel, etc…)
•Sin límites geográficos (fácil acceso simultáneo a diferentes ciudades/países).
•Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía (BBDD de
clientes, proveedores, etc…).
•Altos índices de respuesta (especialmente en paneles).

29. COMPARATIVA ORIENTATIVA ENTRE DIFERENTES TÉCNICAS
Técnicas Cuestionario Cuestionario Entrevistas en Focus group Técnicas de
Tradicionales Personal Telemarketing profundidad Tradicional Gabinete
n (muestra) 400 400 1 32
Tiempo en días 60 30 8 50 8
Precio orientativo € 14.000 9.500 450-650 11.200 8.000
Técnicas Panel Entrevistas Focus group Bulletin
On Line y 2.0 On line On line 2.0 Board Chat Netnographic
n (muestra) 400 1 24 24 24
Tiempo en días 8-10 3 25 20 8 8
Precio orientativo € 7.600 450-650 14.600 13.200 9.100 8.000

30. ¿CUÁNDO ES MEJOR ON LINE QUE PRESENCIAL?
•Cuando la tecnología no condiciona una respuesta diferente.
•Productos de gran consumo, usando cuotas sobre muestras de paneles.
•Cuando el target está masivamente presente en Internet (jóvenes…).
•Cuando se evalúan mercados específicos de Internet (viajes on line...).
•Cuando se tienen que mostrar contenidos audiovisuales a una muestra
importante (investigación sobre spots...).
•Con targets de difícil acceso por otros medios.
•Cuando el target son empleados o muy relacionados con empresas,
(directivos, ejecutivos, responsables de TI, proveedores, BBDD de clientes..)
-> 98% de empresas >50 empleados en España, tienen acceso a
Internet y mail…

31. ¿CUÁNDO ES MEJOR PRESENCIAL QUE ON LINE?
• Cuando el uso de Internet en el segmento es todavía muy bajo.
Personas muy mayores o empleados que no tienen acceso a Internet en su
empresa, por ejemplo…
• Si no podemos garantizar el anonimato en una situación sensible
(empleados, pacientes de un hospital…).
• Cuando se pretenden analizar segmentos de población de muy difícil
acceso por Internet (compradores a la puerta de un establecimiento,
colectivos marginales…).

32. Personas de contacto
Personas de contacto
Ignasi Infiesta
Ignasi Infiesta
ignasi.infiesta@bcn.auren.es
ignasi.infiesta@bcn.auren.es
Rubén Bagüés
Rubén Bagüés
ruben.bagues@bcn.auren.es
ruben.bagues@bcn.auren.es
A tu lado, para llegar lejos.
www.auren.es

33. ELS SERVEIS 2.0
D’AUREN
Ignasi Infiesta
P. Manager Consultoría Estratégica
Investigación de Mercados i Marketing
AUREN
02.02.2011

34. ELS SERVEIS 2.0 D’AUREN
FASE 1.- ANÀLISI de la situació a la Xarxa
Anàlisi QUANTITATIVA
Anàlisi QUALITATIVA
Anàlisi FUNCIONAL WEB
FASE 2.- Definició ESTRATÈGICA
(Social Media Strategy)
SOCIAL NET STRATEGY
SOCIAL MEDIA PLAN
FASE 3.- EXECUCIÓ de la Social Media Strategy
SOCIAL NETWORKING LEARNING
COMMUNITY MANAGEMENT
SOCIAL NET CREATIVITY
FASE 4.- MONITORITZACIÓ de resultats
• SOCIAL NETWORK TRACKING
- 34 -

35. ELS SERVEIS 2.0 D’AUREN
On som? Quina ha d’ésser
l’estratègia?
Com ho farem?
Com millorem?

36. Personas de contacto
Personas de contacto
Ignasi Infiesta
Ignasi Infiesta
ignasi.infiesta@bcn.auren.es
ignasi.infiesta@bcn.auren.es
Rubén Bagüés
Rubén Bagüés
ruben.bagues@bcn.auren.es
ruben.bagues@bcn.auren.es
A tu lado, para llegar lejos.
www.auren.es