El documento analiza cómo las marcas corporativas son muy frágiles en situaciones de crisis, como se evidenció en casos como BP y Lehman Brothers. Una mala gestión de crisis puede dañar gravemente la imagen de una marca y reducir su valor financiero en miles de millones. Los expertos recomiendan proteger proactivamente las marcas a través de una buena comunicación, cumplimiento de normas y responsabilidad social para evitar daños a largo plazo en caso de problemas. Los consumidores ahora evalúan las marcas considerando factores como el medioamb

1. 18 NEGOCIOS EL PAÍS, DOMINGO 3 DE OCTUBRE DE 2010
»empresas & sectores ½
tor de comunicación, Mauricio
Adalid. Otras recomendaciones
pasan por “reaccionar rápido e in-
tentar, de una forma u otra, com-
pensar al cliente”, indica Lluís Re-
nart, profesor de marketing del
IESE. Al final, una marca hay que
engordarla y debe usarse de for-
ma estratégica. “Con crisis o sin
ella, Coca-Cola nunca ha dejado
de hacer publicidad, porque lo
que mejor protege a una empresa
es su marca”, dice Fernando Oca-
ña, de Tapsa. Y es que “las ense-
BP, que buscó
identificarse con lo
ecológico, va a tardar
en recuperarse
ñas son más frágiles cuanto me-
nos trabajo de protección se haya
hecho antes de surgir el proble-
ma”, dice Javier Rovira, profesor
de marketing estratégico de ESIC.
Este sentimiento de protec-
ción se ha extendido con fuerza
por las empresas. “Nuestros clien-
tes han hecho el viaje de estar
preocupados, sobre todo, por el
El logo de BP, en un tanque de combustible de la petrolera británica en las proximidades de Londres. / Reuters aspecto medioambiental a estarlo
por la protección de la marca. Es
un tema muy serio, y en cual-
Marcas con pies de cristal
quier operación corporativa que
se plantea resulta vital tenerlo
previsto”, describe Juan Carlos
Tárraga, director de la consultora
Los casos de los gigantes BP o Lehman Brothers revelan la gran fragilidad Willis en Baleares. Un ejemplo:
en 2006, la multinacional Procter
de las enseñas corporativas a la hora de afrontar escenarios de crisis & Gamble compró Gillete por
36.000 millones de euros; pues
bien, solo 4.650 millones repre-
sentaban activos tangibles regis-
MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA “Las empresas líderes saben trados como tales en el balance.
que la marca es un activo vital. Del daño de imagen al daño financiero En el trasfondo de toda esta
La imagen se produjo el 25 de sep- No es algo coyuntural, sino un Inversiones La exposición de UBS a la crisis de las hipotecas subprime en preocupación por la enseña hay
tiembre en Londres. Dos opera- bien estratégico”, reflexiona Fer- financieras Estados Unidos, que fue atribuida a una estrategia de un cambio radical en la mirada
rios de la casa de subastas Chris- nando Ocaña, presidente de la inversión excesivamente arriesgada, produjo una devalua- del consumidor, y aquí, tal vez,
tie’s cargaban, no sin esfuerzo, agencia de publicidad Tapsa. Y ción de sus activos de 38.000 millones de dólares (27.950 resida el epicentro de todo. “La
con el gigantesco rótulo (tres me- matiza: “El marketing es una gue- millones de euros). gente está empezando a utilizar
tros de longitud) que durante rra de percepciones, no de pro- Comunicación y BP perdió 17.000 millones de dólares (12.500 millones de el poder que le dan sus decisiones
años identificó en sus oficinas cen- ductos; porque los productos o crisis de gestión
euros) como resultado de su pobre comunicación durante el de compra como si fueran votos.
trales europeas a la defenestrada son iguales o son copiables”. desastre de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de No solo se compra con criterios
Lehman Brothers. Pocos días des- Estamos, pues, manejando un México. comerciales, sino que se valoran
pués, junto con otros bienes perte- activo muy sensible y, por tanto, Regulación y Las acusaciones de uso de información privilegiada contra la las marcas bajo postulados ideoló-
cumplimiento
necientes al banco de inversión, hay que esforzarse en su gestión, normativo firma aeronáutica EADS en 2008 provocaron una caída en gicos o políticos”, indica Miquel
el pesado distintivo iba a ser su- puesto que los errores se pagan Bolsa del 26% en la cotización del valor en un solo día. Mas, consejero delegado de la fir-
bastado al mejor postor por un muy caros. La petrolera BP lo sa- Compromiso con Procter & Gamble sufrió un desplome en las ventas de la ma de publicidad Tiempo BBDO.
los consumidores
precio de salida de 2.300 euros. be muy bien. bebida Sunny Delight después de que los consumidores se De esta forma, si el producto res-
Este caso, como un flash, ilumina El 22 de abril —fecha en la que sintieran engañados acerca del contenido de las botellas. peta el medioambiente, si se fabri-
Gobierno corporativo Lehman Brothers quebró debido a un estado contable
con nitidez el auge y la caída de se hundió su plataforma Dee- y liderazgo ca en condiciones de sostenibili-
fraudulento aprobado por sus máximos ejecutivos.
una empresa y una marca. pwater Horizon en el golfo de dad, si procede de un sistema de
Responsabilidad Daimler pago 185 millones de dólares para hacer frente a los
Sucesos con este, o como el su- México—, la petrolera tenía una social comercio justo, si se han tenido
cargos civiles y criminales suscitados entre 1998 y 2008 por
frido por British Petroleum (BP) capitalización bursátil, precisan corporativa en cuenta los derechos de los tra-
pagar sobornos por 56 millones de dólares.
en el golfo de México, revelan el en Ahorro Corporación, de bajadores en su elaboración… co-
valor de cuidar la enseña. “Un in- 119.541 millones de libras Fuente: elaboración propia y Willis EL PAÍS tiza al alza en los lineales de los
tangible absolutamente vital y al (140.846 millones de euros). Sin supermercados.
que no se le presta la atención embargo, el 20 de septiembre El experto Enrique Alcat da El final de este viaje, que pri-
que se merece”, advierte Enrique
Alcat, experto en comunicación.
—primer día hábil en los merca-
dos después de que se diera por
Un gigantesco rótulo sus particulares recetas. “Cum-
plir con las leyes e ir más allá de
ma al consumidor, parece que
nos dirige a eso que los anglosajo-
Y es que su gestión es básica, so- cerrada la fuga—, el valor en Bol- de Lehman Brothers su cumplimiento; asumir la res- nes denominan radical transpa-
bre todo en tiempo de crisis, pero sa había caído hasta los 77.288 mi se subasta por unos ponsabilidad de los actos y tener rency (transparencia radical), y
que postula que en Internet no se
dificil. “La imagen lleva siempre llones de libras (91.024 millones). un compromiso firme con los gru-
en sí misma un componente de En solo cinco meses se habían per- miles de euros pos de interés”, desgrana. Frente puede esconder nada. “En la Red,
mala ley debido a la arbitrariedad dido 49.822 millones de euros. a estas situaciones hay que estar en unos minutos, cualquiera pue-
de su contenido”, decía el filósofo Además, la gestión de la crisis por preparados, pues, según Alcat, “el de acceder o enterarse de infor-
Jean-Paul Sartre. Sin embargo, di- parte de la multinacional británi- único caso; otra petrolera, Texa- 95% de las firmas y marcas de to- mación sensible”, reconoce Mas.
ce Alcat, “quien tiene una marca ca había pasado a los libros de co, lo tuvo que hacer en su día. “El do tipo tienen al menos una crisis Está claro que casos como el
con una reputación sólida y bien historia como un ejemplo de todo perjuicio que se ha producido a la en su vida que afecta a su credibi- de BP nos dejan una advertencia
construida tiene un tesoro”. lo que no se debía hacer. enseña es tan profundo que ha lidad, a su reputación o a la cuen- para el futuro. “Una marca global
Una vez le preguntaron al pre- “En el caso de BP, el daño a la afectado a todos los stakeholders ta de resultados. Y solo el 10% de es más grande que la empresa a
sidente mundial de Coca-Cola, marca ha sido tan grande que no [grupos de interés] de la compa- las empresas que sufren una cri- la que pertenece, por lo que el pre-
Muhtar Kent, qué haría si una de se va a poder recuperar ni en una ñía”, recalca Eduardo Moreno, so- sis sabe gestionarla de forma co- sidente es el guardián último de
sus fábricas en Asia desaparecie- generación. Su identificación con cio de la consultora Villafañe & rrecta”. En el caso, por ejemplo, la reputación corporativa”, sen-
ra por algún accidente. lo verde, que habían logrado con Asociados. Sin bien el caso de BP, de la cadena de hoteles de diseño tencia Stephen A. Greyser, profe-
—¿Conservaría la marca? —in- brillantez, ha quedado destrui- al ser tan extremo, “solo sirve co- Room Mate, la forma de “reducir sor de marketing en la Universi-
quirió el máximo ejecutivo. da”, avanza Íñigo López de Ural- mo patología”, en palabras de es- los riesgos es diversificando. Por dad de Harvard en su libro Corpo-
—Sí —respondieron al unísono de, director de la consultora de te analista, también deja pregun- eso llevamos nuestras actividades rate brand reputation and brand
sus contertulios. branding Coleman CBX. “Mi reco- tas que deben ser contestadas. En también hacia la moda, la músi- crisis management. O sea, no hay
—Entonces, volvería a cons- mendación es que la migren, o especial: ¿cómo se protege una ca, el arte. No creemos en los ni- que olvidar que detrás de las mar-
truir la fábrica —afirmó. sea, que la cambien”. No sería el marca en una situación de crisis? chos de mercado”, señala su direc- cas están las personas. ½