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Cultura cervecera Club Colombia
- 2. 2 1. Filosofía 2. Herramientas 3. Talentos 4. Caso Club Colombia 5. Caso Pony Malta 6. Porqué Initiative Agenda
- 3. 3 Talento Paulina Parra Vicepresidenta Andina Iván Cely Director de Servicio al Cliente Diana Morales Hunter de Oportunidades Felipe Kopaitic Director Creativo Digital Nirza Cuesta Director de Cuenta Lina Rivero Director de Cuenta Yibeth Mantilla Directora Hunter de Oportunidades Carolina Sandoval Directora Estratégica
- 8. 8 TALENTO
- 9. 9 Talento Club Colombia Estrategia Carolina Sandoval Medios Iván Cely Hunters Yibeth Mantilla Jaime Merchán Dirección Lina Rivero Medios Catalina Peláez Sonia Pinilla Activaciones y Alianzas Luisa Albañil OOH Fredy Méndez Content Katherin Torres Digital Jose Clavijo
- 10. 10 Talento Pony Malta Estrategia Felipe Kopaitic Medios Iván Cely Hunter Diana Morales Dirección Nirza Cuesta Medios Alejandro Torres Activaciones y Alianzas Ángela Medina OOH Juan Contreras Content Andrea Sarmiento Digital Diana Wiest
- 11. 11 CASO CLUB
- 13. 13 6% Crecimiento de ventas en volumen El Brief Objetivo estratégico de negocio Crear una plataforma de comunicación 360° que le permita a Club Colombia “ reafirmar sus atributos de calidad construir los de maestría cervecera por medio del concepto de Cultura Cervecera, atrayendo nuevos consumidores y afianzando los existentes ” *Fuente: Brief Club Colombia Sus propósitos para el Brief Aumento de la penetración en: Personas NSE 3, 21-23 años Personas NSE 4, 39-45 años Fortalecimiento de atributos de valor de marca
- 14. 14 Puntodepartida… *Fuente: Nielsen – Análisis BI El aguardiente está creciendo de forma relevante Diversificación de producto 180° y 1.943
- 15. 15 Tendencia deConsumo *Fuente: TGI 2010 – Análisis BI
- 16. 16 Duplicidad Club genera consumos desde otros licores Premium por su alto posicionamiento en la categoría Whisky 59% Aguardiente 41% Vino 25% Ron 36% Whisky 39% Ron 19% Vino 13% Consumidores de otros licores que vienen hacia club Consumidores de Club que van hacia otros licores ¿Por qué? ¿Por qué? *Fuente: TGI 2010 – Análisis BI Club pierde terreno cuando es una bebida para iniciar antes de pasar a algo más fuerte
- 17. 17 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 2 4 6 8 10 12 14 Club Colombia Cerveza Aguardiente Ron Whisky Vino Drivers Calidad Compartir con amigos Compartir con familia Pasarla bien Lugar y contexto Refrescar me Status Su marca Su sabor Su precio Por la Rumba Por mi pareja Ocasión especial Buena comida Asociarnos con drivers lugares y contextos, compartir, pasarla bien, buena comida, ocasiones especiales. *Fuente: Conection Panel 2010 – Análisis BI
- 18. 18 Lugardecompra Superm Tienda Bar Aguardiente 28% 27% 18% Ron 24% 23% 15% Wisky 53% 7% 23% Vino 74% 10% 5% Superm Tienda Bar Club Colombia 45% 10% 19% Cervezas 32% 43% 22% *Fuente: Inmersion Brand – Análisis BI
- 19. 19 Vino:Culturayconocedores Un Ejemplo de cultura alrededor del vino Cómo se logró *Fuente: Datamonitor. Alcoholic drinks in Colombia 2010 -Euromonitor. Alcoholic drinks in Colombia – PYM Nov 2010 Análisis BI
- 20. 20 MediaMix ¿En dónde habla la categoría? Mover la batalla más allá de televisión 6% 4% 6% 0% 0% 0% 68% 47% 70% 13% 28% 25%$ 18,928 $ 101,450 $ 7,514 $ 7,180 $ 7,180 $ 7,180 $ - $ 20,000 $ 40,000 $ 60,000 $ 80,000 $ 100,000 $ 120,000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% AGUARDIENTE CERVEZAS RON VINO WHISKY CLUB COLOMBIA PRENSA PUBLICIDAD EXTERIOR RADIO REVISTA TELEVISION NACIONAL TELEVISION REGIONAL INTERNET Total Inversión 2010 *Fuente: Ibope
- 21. 21 Quéhablandenosotros enlaweb? Oportunidad comunicativa de valor de marca a partir de la buena imagenconstruidaporClub *Fuente: Prophesee- Análisis BI Hacer de la Cultura Cervecera un tema de conversación en la web.
- 22. 22 Posicionamiento deClubColombia Reforzar los sentimientos positivos hacia la marca, de tal forma que se genere orgullo al hablar de Club Colombia. *Fuente: Brand Value Pyramid Study – Análisis BI
- 23. 23 Oportunidades 1 2 3 4 Consumidores de RON migrando a otras BA: traigámoslo a ClubColombia Apalancarlos en nuestra calidad para contrarrestar la premiunización del AGUARDIENTE Ampliar momentos de consumo y apalancarnos en nuestra Cultura Cervecera para darle la batalla al WHISKY y a los VINOS Puntos de contacto que generen experiencias e interacciones
- 24. 24 ¿Dedónde vendráelcrecimiento? 2 Frentes: • Momentos de consumo • Asociaciones Premium • Drivers de consumo • Representan un alto volumen • Competiríamos como alternativa de calidad en reuniones con amigos *Fuente: Bavaria – Análisis BI Obtendremos un 2% del crecimiento en (vol) Obtendremos un 4% del crecimiento en (vol)
- 25. 25 Human Human
- 26. 26 $ Satisfacción con su estilo de vida - exigencia NiveldeIngresos *Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
- 27. 27 $ Satisfacción con su estilo de vida - exigencia NiveldeIngresos *Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
- 28. 28
- 29. 29 $ Satisfacción con su estilo de vida - exigencia NiveldeIngresos *Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
- 30. 30 Tienen en común Un estilo de vida aspiracional RealidadSueño ProyectoA ellos les cuesta más $Porqué paga¿ ? Insatisfacción soportable – permanente1 Emotividad – Placer – Decisión de bajo involucramiento2 Riesgo Social Percibido3 Efecto espejo4 $
- 31. 31 Activity Interaction Map Mañana Noche High Interaction Low Interaction En la mañanas. Inicia el día con una activación baja, los medIos son su compañía y actualización pre laboral Picos de activación por interacciones laborales fuertes Picos aumentados por estrés laboral y regulados por distracción con internet La noche es alta activación, disposición, catarsis Lunch break. Hay mayor relajación y es un descanso en el día *Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel
- 32. 32 Media Interaction Map High Interaction Low Interaction Transporte Público Internet Celular Radio Internet OOH TV Cable TV Abierta OOH TV Cable TV Abierta Celular Revistas Radio Periódicos Mañana Noche *Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel
- 33. 33 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 TV - Spot TV - SponsorshipTV - Product placementTV - PromotionsTV - Advertising or Sponsorship in National TV TV - Advertising or Sponsorship in Regional TV TV - Advertising or Sponsorship in Cable TV Radio - Spot Radio - Sponsorship Radio - promos and competitions Daily Paper - Ads Daily Paper - Advertorial Daily Paper - Ads in magazines of daily… Daily Paper - Ads in supplements Financial Paper - Ads Financial Paper - Advertorial Financial Paper - Ads in supplements Sport Paper - Ads Sport Paper - Advertorial Sport Paper - Ads in supplements Sunday Paper - Ads Sunday Paper - Advertorial Sunday Paper - Ads in ads supplements Free Daily Paper - Ads Free Daily Paper - Advertorial Mags - Ads Mags - Advertorials Mags - Supplements Loose Inserts Posters - Large Posters - Shopping Malls Posters - Small Posters - Transport Posters - Interactive Posters - airports Posters - gymsPosters - discoSmall posters, cards - pubs, barsSmall posters, cards - restaurants Small posters, cards - inside buses Small posters, cards - in a Transmilenio …Cinema - SpotCinema - FoyerCinema - Tickets DM - Letters DM - Samples Events - Sports Events - Music Events - Other Email Online - Display Online - pop-ups Online - Search Online - Company Website Online - Intext ads Online - radio Online - Podcasts Vodcasts Online - Video Online - TV Online - newspapers websites Online - Social Networks Online - Instant messaging Online - Blogs Forums Online - mini games In-game ads - console In-game ads - PC-online Mobile - SMS-MMS Mobile - Online Display Mobile - Online Search Mobile - Corporate Site Mobile - Games Mobile - Widgets & Apps POS - Ads in supermarkets POS - Demonstrations in supermarkets POS - Ads in local storesPOS - Demonstrations in local storesPOS - Ads or displays in appliances, computers,…POS - Demonstrations in appliances,… All HyM 18+ NS 3-6 Fuente : Connection Panel Colombia Puntos de contacto más relevantes – CLUB COLOMBIA
- 35. 35 Video
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- 39. 39
- 40. 40
- 42. 42
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- 44. 44Rituales
- 48. 48 RITUAL Video ritual RITUAL: difundir nuestros atributos de calidad – aroma y sabor
- 49. 49 Estos 4 elementos nos van a permitir crear la … Sociedad de Cicerones
- 50. 50 Arquitectura de comunicación Brand Communication Idea Las mejores cosas de la vida toman tiempo Sociedad de Cicerones Campaign Idea Cultura Cervecera Club Colombia Insight Me gusta demostrar que sé BIG Idea Media Strategy
- 51. 51 Foresights denuestros Cicerones Sé algo de cervezas y de Club. Me gusta la magia alrededor del vino Hay mística detrás de la cerveza, quiero conocer más El whisky es un gusto para tomar con amigos Club es la mejor por su sabor y aroma Soy consumidor de Club Colombia Prefiero otros licores antes de tomarne una Club Quiero un emblema para demostrar que pertenezco Tomo Club porque es la mejor Soy un Embajador de la Cultura Cervecera Tengo mi emblema y siempre practico el ritual Soy un Conocedor de la Cultura Cervecera CULTURA CERVECERA
- 52. 52 Sé algo de cervezas y de Club. Me gusta la magia alrededor del vino Hay mística detrás de la cerveza, quiero conocer más El whisky es un gusto para tomar con amigos Club es la mejor por su sabor y aroma Soy consumidor de Club Colombia Prefiero otros licores antes de tomarme una Club Quiero un ícono para demostrar que pertenezco Tomo Club porque es la mejor Soy un Embajador de la Cultura Cervecera Tengo mi emblema y siempre practico el ritual Soy un Conocedor de la Cultura Cervecera CULTURA CERVECERA MapaEstratégico SIEMBRA CONQUISTA Para pocos – Impacto Aspiracional Democratización masiva
- 53. 53 Touchpoints Vs. Drivers – CLUB COLOMBIA Fuente : Connection Panel Colombia Conocimiento Calidad y Status
- 58. 58
- 60. 60
- 62. 62
- 63. 63
- 64. 64
- 65. 65
- 66. 66 Son personajes apasionados e inquietos por el conocimiento, nunca se sienten saciados de saber y conocer.
- 67. 67
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- 69. 69 “YO quiero pertenecer a la Sociedad de Cicerones” Conquista
- 70. 70 Espacio digital que busca interactuar con nuestro target y exponer la Cultura Cervecera Templo de la Cultura Cervecera
- 71. 71
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- 80. 80
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- 84. 84 Enero S1 S2 S3 TOTAL MEDIOS $ 2.497.828.094 TV Nal TV Cable Ciudades y Copas BTL Indoor Febrero S1 S2 S3 Marzo S1 S2 S3 Inversión $71.445.424 $180.000.000 Digital $286.810.000 $156.035.430 $477.514.066 Revistas Outdoor $30.000.000 $428.000.000 Prensa $89.389.65654x6 Pg Esp Evento Radio $193.771.856 Plataforma digital – Pauta Tradicional Excl 45” Remotos + 20” 20” S4 S4 S4 1 Página TV Nal Programa Cultural $390.000.000 TV Cable Spot20”+ Invitacionales $194.861.662 Catas itinerantes Zonas Club Colombia Eucoles + Vallas Bares + Restaurantes Cortinilla 15” % 3% 7% 11% 6% 18% 1% 17% 4% 8% 17% 8%
- 85. 85 EVALUACIÓN
- 86. 86 Performance –ClubColombia Reachefectivo@5+* Reach%withDecay GRPS *Alcance Max Multimedia en @5+ 65%. *Total de Impactos: 139.148.650 Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009 Target: HyM 18+ NSE 3-6 5.667.300 Individuos *Considerando WOM
- 87. 87 Performance –ClubColombia Reachefectivo@5+ Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009 Target: HyM 18+ NSE 3-6: 5.667.300 Individuos TRPS naturales (OTS) sin equivalencia de impacto Matrix Resultados mono y multimedia : Reach% + impactos + WOM LAUNCH No. De comerciales / cuñas / inserciones total campaña Trps Personas promedio impactadas por semana No semanas al aire Total impactos campaña Alcance mutimedia TV Nacional 38 180 3,053,541 8 24,428,330 53.88% Tv Cable 590 79 1,722,859 8 13,782,874 30.40% Radio 3,297 16,354 2,668,165 13 34,686,143 47.08% Prensa 4 20 1,055,818 1 1,055,818 18.63% Revistas 12 84 1,877,576 10 18,775,765 33.13% Digital 30,300,000 260 1,857,741 14 26,008,373 32.78% OOH 670 126 296,967 8 2,375,732 5.24% WOM 63 2,003,957 9 18,035,616 35.36% All media 30,304,611 17,166 14,536,625 139,148,650 65.00%
- 88. 88 ROI-Modelación SOVolume ClubColombia SOValue 2009 6.5% Mar 2011 5% 2010 1 punto porcentual Vs cierre promedio 2010 Ene-Jul 1.5 puntos porcentuales Vs cierre 2010* *Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:95% GRPS X = 5,5% _
- 89. 89 ROI–Modelación TOMClubColombia TOM GRPS 9.5% Mar 2011 8% Jul 2010 1.5 puntos porcentuales Vs Jul 2010 1.3 puntos porcentuales Vs promedio 2010 Ene-Jul* X = 8,2% _ *Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:90%
- 90. 90 Win win