Arequipa inspira v2.0

Por hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar
marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las
propias campañas de comunicación.
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de
que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los
directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas
sin otro aval que el valor de su marca.
¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción
sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada
tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad,
la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus
consumidores.
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se
denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir
ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de
calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y
Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una
lista de términos en un artículo anterior)
El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de
comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en
diferentes fases:
Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…)
y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo
y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital
de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos
productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede
ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya
que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos
intermedios.

Estilos de Vida en el Perú – Arellano Marketing

Caricaturas elaboradas por: Dorian Estrada Arroyo

0
5
10
15
20
25
De 0 a 2 años De 3 a 9 años De 10 a 16
años
De 16 años a
21
De 22 a 30
años
De 31 a 40
años
De 40 a 55
años
De 55 años a
64 años
De 65 años a
mas
2004 4.3 8.3 9.6 10.3 12.6 14.2 17.3 9.8 13.6
2007 5.6 8.2 9.4 11.5 12.5 13.6 19.2 10.2 9.8
2010 3.9 7.2 8.7 11.1 12.4 13.8 19.8 10.5 12.6
2014 6.3 7.3 8.8 8.9 12.5 13.2 20.2 10.9 11.9
2016 6.1 6.75 8.35 9.3 12.4 13 21.45 11.25 11.4
Evolución de la distribución poblacional en la región
Expresado en porcentaje
Fuente: Confía Perú – http://confia.pe

69.8
74.5
32.4
16.4
32.2
4.6
0.4
Precio
Calidad(cumple con su utilidad o sobre pasa…
Marca (El prestigio o tradición que representa)
Publicidad y promociones
Lugar y/o Canales de compra
No consume
Ns / No
Consumo en Restaurantes
Representado en porcentaje
62.3
85.4
40.4
36.4
23.5
0
0.2
Precio
No consume
Ns / No
Productos alimenticios consumidos en el hogar
Representado en porcentaje

41.5
76.4
18.9
1.1
3.6
0.6
0.34
Precio
No consume
Ns / No
Centros hospitalarios y de salud
Representado en porcentajes
34.7
87.5
23.9
0.8
7.6
7.6
2.34
Precio
No consume
Ns / No
Educación inicial, primaria, secundaria o superior
para terceros
Representado por porcentajes

Precio
No consume
Ns / No
33.6
89.5
22.8
1.2
6.8
9.2
4.6
Educación para uno mismo
Precio
No consume
Ns / No
78.9
75.4
40.2
44.5
15.6
1.5
0.3
Ropa

Precio
No consume
Ns / No
54.2
34.6
6.7
43.2
12.4
23
2.3
Centro de esparcimiento familiar - Cine, Teatro,
Espectáculos en Vivo
Precio
Calidad(cumple con su utilidad o sobre pasa expectativas)
No consume
Ns / No
48.3
59.8
42.3
16.5
7.5
23.5
4.5
Centro de esparcimiento nocturno no familiar -
Bares, Discotecas, Karaokes

INFORME
CONSUMIDOR
AREQUIPEÑO 2015
http://conociendoalconsumidor.org
Junio 2015

En otras palabras…
Un capo capaz de plasmar tus conceptos
visualmente
Un marketero que pise calle, conozca al
consumidor y la categoría
Un planner que sepa adecuar el mensaje a
todos los canales de comunicación

¿Cual es el principal problema para
conectar marcas con consumidores?

49%
15%
11%
10%
8%
7%
Inversión publicitaria 2014
TV (352 millones)
Diarios (106 millones)
Radio (79 millones)
Vía Pública (71 millones)
Internet (63 millones)
Otros (44 millones)
Fuente: CPI

Video IFB Certus - https://www.youtube.com/watch?v=B8AeIRkdBm4

Y otro problema es que
si lo que vas a comunicar es lo que
realmente le interesa al consumidor….

El reto de las
marcas ya no es
el de comunicar…

Las marcas ahora deben
narrar historias que
involucren / enamoren /
enganchen al consumidor

El insight mas poderoso de la historia….

Identificación y
estudio de
diferentes
segmentos de
votantes para
generar algo que
los políticos no
podían generar…
EMPATÍA

Posicionamiento basado en aspectos emocionales y no en funcionales…
YES WE CAN | HOPE | FAMILY

Chris Hughes, con toda "la experiencia" a sus 24 años
en Facebook, fue el pilar de la campaña de Obama en
las redes sociales de Internet

Sitio web actualizado a diario, con ringtones, discursos, videos, fotos y contenido
relevante para el votante.
Se crearon espacios en redes sociales y el sitio web para que las personas puedan crear y
subir contenidos … respetando su libertad…

Apoyo
“desinteresado”
de lideres de
opinión.

Se trabajo una estrategia “Open Brand” ….
Comprendieron al consumidor americano y
esa necesidad de hacer suya la marca.

Cambio la cara de EEUU interna y
externamente.

Video Discurso de Obama - https://youtu.be/p3HCoOQsk8I

Las marcas deben
mantener RELACIONES
con el consumidor….

Relaciones que vayan
mas allá de un acto
comercial

Una marca es atractiva
mediante nuestra
experiencia sensible

Explora
(y explota cada uno
de los sentidos
de tus consumidores)

Disney aplica el
marketing sensorial,
basando su éxito en
el marketing olfativo.

Video Smart- https://youtu.be/Prvu4RifEQ0

No caigas en la rutina
en lo cotidiano

Video Promart La hija perfecta - https://youtu.be/pkn9VXcBOmU

No lo cuentes todo…
ten tus secretos, tus historias….

Video Coca Cola Braile - https://youtu.be/e74Z_J2ENCw

Sorprende a tu
consumidor a cada rato

Video FUNDACION ARGENTINA DE TRASPLANTE HEPATICO "The Man and the Dog"
- https://youtu.be/nySUhtaf2QQ

Video Campaña "Cuando pienses en volver" BBVA Continental
- https://youtu.be/iWptpSesHMQ

7. esto no se acaba hasta
cuando se acaba

El trabajo de una
marca trasciende…

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