1. Formación en
competencias digitales
Módulo 3. Contenidos
Javier Piquero
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2. El contenido
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3. El contenido
Se trata de la pieza en torno a la que gira toda la
estrategia
Practica la escucha activa, detecta tendencias y
moléstate en conocer a tu público
Descubre sus intereses y preferencias y comparte con
ellos contenido de valor; ofrécele piezas únicas que
capten su atención y consuman con avidez,
despertando en ellos el deseo de querer saber más
Genera interacciones que den paso a una conversación

4. El 59% de los profesionales del sector tecnológico
indican que recurren a los Social Media para
conocer novedades sobre productos y servicios del
sector
Un 45% utiliza estos canales sociales para
informarse sobre las marcas

5. El mundo 2.0 es el medio ideal para hablar cara a
cara con tus clientes; para tratarles de tú a tú, en un
plano de igualdad y confianza
Aquí la máxima es "Más conversación, y menos
promoción”
Los clientes se acercan a las redes sociales para
contactar directamente son las marcas, y quieren
que ellas estén al otro lado.

6. Es importante tomar parte activa en la conversación
social, destacar por aportar contenido de calidad,
identificar a influencers y generar interacciones, de tal
modo que se fomente el engagement y la notoriedad.
El medio para hacer crecer una comunidad no es el de
coleccionar fans con la promesa de hacerles un regalo,
sino el de mantener su interés y conseguir que quieran
estar de lado de la marca

7. No todas las redes sociales son iguales: no sirven
para el mismo objetivo, ni puedes actuar en ellas de
la misma manera
Cada red social es un mundo aparte, cuenta con un
lenguaje propio y cumple una función determinada
Por ello, selecciona para tu estrategia a aquellas que
mejor se adapten a tus intereses, teniendo en
cuenta asimismo a tu público objetivo

8. Creatividad Online
El pensamiento creativo es la generación de nuevas
ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre
ideas y conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales

9. Creatividad Online
Originalidad, para visualizar las situaciones de forma
diferente
Flexibilidad, es decir un mayor número de
alternativas de respuesta
Elaboración particular, es decir la capacidad de
añadir elementos o detalles a ideas que ya pueden
existir, pero modificando algunos factores

10. Creatividad Online
Frenos:
– Temor a equivocarse
– Dar por bueno lo sabido, no seguir haciendo
preguntas, “las cosas siempre se han hecho así”

11. https://www.youtube.com/watch?v=IXdj_0Xphyw

12. Escribir para internet
2

13. ¿Cómo escribir para Internet?
El texto sigue siendo la base de la comunicación en
la red, acompañado de otros contenidos, como
vídeos o imágenes, a los que dedicaremos otro
apartado. Sin embargo, en este nuevo medio no
nos sirven muchas de las prácticas habituales en los
medios tradicionales, sobre todo en la prensa, que
están perfectamente procedimentadas en sus libros
de estilo

14. Consejos para escribir en RRSS
Igual que el lenguaje televisivo difiere del cinematográfico
aunque ambos compartan su carácter audiovisual, publicar
en Internet no debe ser nunca un “copia y pega” de los
textos redactados en otros medios escritos, pues para que
la comunicación resulte efectiva requieren una adaptación:
al fin y al cabo se trata de un nuevo género, el digital. En
inglés se ha acuñado el término shovelware para describir
esta mala práctica que inunda la red, plagada de contenido
tomado de cualquier fuente y publicado sin tener en cuenta
su apariencia o usabilidad, que debe evitarse a toda costa.

15. Consejos para escribir en RRSS
El problema es que en esta materia, por su novedad y
los cambios continuos que experimenta, hay muy
pocos expertos que se hayan atrevido a aconsejar unas
directrices básicas, más allá de las normas generales
acuñadas por el gurú por antonomasia de la usabilidad
en la red, Jacob Nielsen. “Escribir para la web”, de
Guillermo Franco, publicado a iniciativa de la
Universidad de Texas, es el manual más completo que
puede encontrarse.

16. Características de la narrativa digital
Patrón en F
Las investigaciones de eyetrack o seguimiento de ojo realizadas a los
usuarios de Internet han puesto de manifiesto que la mayor parte no
leen en pantalla un texto palabra por palabra, como hacen en el papel
impreso, sino que escanean o hacen un barrido, escogen palabras clave,
oraciones y párrafos de su interés, y “brincan” sobre aquellas partes del
texto que les importan menos. Jacob Nielsen acuñó el concepto de
patrón en F para describir este proceso de lectura, formado por tres
componentes: un movimiento horizontal en la parte superior del área de
contenido; un segundo movimiento horizontal un poco más abajo, pero
más corto que el anterior; y finalmente, un movimiento vertical en la
parte izquierda de la pantalla.

17. Características de la narrativa
digital
!
¿Qué implicaciones tiene este patrón de lectura para
la narrativa digital? Pues que los usuarios perciben
sobre todo el primer tercio de los titulares y la primera
frase de cada párrafo. Por eso conviene que la
información de más valor, la más significativa, se
traslade al comienzo de cada párrafo y a la izquierda,
pues eso es el que mejor va a visualizar el usuario, por
lo que en ocasiones será necesario, en pro de la
eficacia narrativa, alterar el orden habitual de las frases
de sujeto + verbo + predicado. Por ejemplo, en vez
de “El modelo X ha constituido un éxito de ventas”, es
preferible, para hacer hincapié en las buenas cifras,
escribir “Éxito de ventas del modelo X”.

18. Características de la narrativa digital
La pirámide invertida
A diferencia de la redacción de un artículo científico, por
ejemplo, estructurado de forma tal que las conclusiones
son lo último que se menciona, después de la introducción,
los objetivos, la justificación, la metodología, etc., en la
narrativa web es preferible comenzar el texto con la
información más importante y después ir añadiendo el resto
en orden decreciente de importancia. Este estilo es
conocido como pirámide invertida, y recomienda dar
prioridad siempre a las conclusiones.

19. Características
de la narrativa
digital
!

20. Características de la narrativa digital
La pirámide invertida
Aunque la pirámide invertida es un clásico de la escuela
periodística tradicional, su uso está aún más justificado en la web,
ya que muchos usuarios no hacen “scroll” (desplazamiento
vertical de la pantalla), y se limitan a leer sólo la parte superior del
artículo. Algunos más interesados (sólo el 10% según Nielsen)
descienden un poco más por la página, y sólo los realmente
motivados llegan al final, por lo que si queremos que el contenido
fundamental del mensaje llegue al mayor número de usuarios
posible, debemos poner las ideas-fuerza al principio.

21. Características de la narrativa digital
Estratificación de la información
La narrativa web se caracteriza más que ningún otro género por las
posibilidades de estratificación de información, que nos permite presentar
múltiples capas o niveles de profundidad de un mismo tema, gracias al
hipertexto. Con este recurso podemos construir círculos de enlaces a
múltiples tratamientos de un contenido, acortando el texto sin sacrificar
profundidad de contenido, ya que es muy fácil dividir la información en
múltiples nodos conectados por enlaces de hipertexto. Cada página puede
ser breve y, sin embargo, el hiperespacio puede contener mucha más
información de la que sería viable en un artículo impreso.

22. Características de la narrativa digital
Ruptura de la estructura lineal
Este principio está muy relacionado con el anterior. Los textos
que publica el periódico impreso casi siempre son creados para
su lectura lineal. En Internet, cuando hay una jerarquización clara
entre temas principales y subtemas (una introducción del tema,
seguida por enlaces que llevan a los subtemas), el orden en que
son presentados los subtemas puede sugerir una ruta de
navegación, pero el usuario puede optar por una ruta alternativa.
Esto supone que es el usuario quien determina la jerarquía de la
información (qué es lo más importante y lo que menos) y, en
última instancia, quien construye su propio itinerario.

23. Recomendaciones
Las 3 c
Uno de los principios de la escritura periodística, “ser claro,
conciso y comprensible”, resulta de total aplicación en
Internet, incluso con mayor justificación, al ser mayor la
limitación de espacio en muchos formatos (Twitter por
ejemplo). Por eso a la hora de redactar un texto para este
medio hay que realizar un particular esfuerzo por eliminar
todo lo superfluo, comunicar lo esencial y hacerlo de la
manera más didáctica posible.

24. Recomendaciones
Brevedad
Crawford Kilian, autor del libro “Writing for the Web”, por
ejemplo, recomienda trocear la información en segmentos
que no tengan más de 100 palabras, de forma tal que cada
uno resulte visible en un pantallazo. Jakob Nielsen
aconsejaba escribir “no más del 50 por ciento de lo que
hubiera empleado para decir lo mismo en una publicación
impresa”. Y la tercera ley de usabilidad de Krug establece
“Elimine la mitad de las palabras de cada página; después,
elimine la mitad de las que queden”.

25. Recomendaciones
Brevedad
Esta práctica choca con la mentalidad de las
corporaciones, que tratan de que el usuario dedique el
mayor tiempo posible a leer detalladamente sus
contenidos, pero no respetarla sólo conseguirá
ahuyentar al cibernauta que, nos guste o no, hojea más
que lee. Y es extensible a todas las unidades de
escritura, de la frase al párrafo y del post al tweet.

26. Recomendaciones
Brevedad
Longitud de las frases. La extensión ideal sería de unas 20 palabras, pero
en cualquier caso no deberían superar las 30. Si pasan de 55, es difícil
que no resulten farragosas. Así se evita además el queísmo, frases con
más de 2 ques. Vale más dividir una frase larga en varias cortas, separar
las subordinadas en frases independientes y evitar a toda costa
estructuras cebolla con subordinadas dentro de otras subordinadas.
Lógicamente no tienen cabida repeticiones, redundancias, circunloquios
y palabras superfluas.
Tampoco se trata de escribir telegramas. Lo ideal es redactar párrafos
combinando frases de distinta longitud pero sin que ninguna sea
demasiado larga. Es la mejor técnica para mantener el interés del lector.

27. Recomendaciones
Brevedad
Párrafos. Desarrollar sólo una idea por párrafo y
evitar párrafos muy extensos, de más de 100
palabras, aunque también resulta aburrido que
todos tengan la misma longitud: alternar párrafos
cortos con otros un poco más largos.

28. Recomendaciones
Brevedad
Posts. Es preferible tratar un tema importante por post
que intentar contar en el mismo varios. Lo mismo rige
para las líneas de debate o discusión de un foro.
Teniendo en cuenta que se lee de media a una
velocidad de 200 palabras por minuto, no debería
pasar de 600 palabras, pues tres minutos es ya un
tiempo considerable de dedicación por post.

29. Recomendaciones
Cambiar el orden lógico de las frases
El principio de trasladar al comienzo, a la izquierda, el
peso semántico de la frase, hace aconsejable
violentar el orden lógico de sujeto + verbo +
complemento directo + complemento indirecto +
complemento circunstancial cuando sea necesario
para conseguir el efecto de que cada frase y cada
párrafo comience con las palabras más relevantes,
con más gancho.

30. Recomendaciones
Cambiar el orden lógico de las frases
Estos son algunos ejemplos facilitados por Guillermo Franco. En la primera
columna aparece la versión impresa, en la segunda la/s digital/es y en la
tercera se explica el cambio realizado:
!

31. Recomendaciones
Reivindicación de la voz pasiva
En el contexto de Internet, la voz pasiva es
una forma de cargar a la izquierda las
palabras más relevantes y portadores de
información. Eso sí, siempre que no resulten
confusas ni den lugar a malas
interpretaciones sobre el sujeto de la acción.

32. Recomendaciones
Títulos
En páginas de inicio, resultados de búsquedas, canales RSS, boletines enviados a través
de correo electrónico, e incluso en el menú de favoritos en un navegador, los titulares
aparecen desplegados fuera de contexto; es decir, no tienen nada rodeándolos para
facilitar su interpretación. Por esta razón, deben tener sentido y explicarse por sí
mismos, lo que excluye el uso de títulos con juegos de palabras o muy brillantes, pero
que fuera de contexto den lugar a confusión. Más vale ser directo y eficiente que
pecar de literario en este caso, pues de no ser así corremos el riesgo de ahuyentar a
los usuarios de la red que sólo desean saber si vale la pena detenerse a leer una
historia. Eso no evita que, dentro de esas limitaciones, tratemos de que sean lo más
atractivos posible.

33. Recomendaciones
Referencias temporales
Dado que un texto permanece en la red indefinidamente,
referencias temporales como “ayer”, “hoy” y “mañana”
pierden sentido. Tiene más lógica mencionar el nombre
del día, e incluso la fecha completa.
Otras referencias temporales, como “acaba de”, “hace
algunos minutos”, por ejemplo, pierden rápidamente
vigencia. En estos casos, tal vez resulte más conveniente
remitirse a una hora específica.

34. Recomendaciones
Enumeraciones
En términos de escritura web, las enumeraciones o esquemas de viñetas
son otra forma de romper la uniformidad del texto y facilitar al usuario el
encontrar lo que está buscando. Pero hay que evitar repetir la misma
palabra al inicio de cada frase (aumentar, reducir, etc.) o numerar cuando
la secuencia no sigue un orden secuencial (para describir la elaboración
de una receta de cocina está justificado, para relacionar las ventajas de
un producto X no). Además conviene destacar la primera palabra o frase
de cada párrafo en negrita para ayudar a su percepción en la lectura,
siempre y cuando se trate de palabras relevantes para la información que
se intenta transmitir.

35. Recomendaciones
Tono narrativo
Una premisa básica del tono que debe emplearse en la red es que debe ser directo y
orientado al usuario (mejor “tú” que “yo”). Aparte el ciberespacio impone unos usos
muy diferentes al medio impreso. Por ejemplo el lenguaje metafórico, literariamente
muy valorado, en la red es una forma de confundir al usuario y a los motores de
búsqueda. Además algunas metáforas tienen sentidos diferentes según la geografía.
Con la práctica, y aunque al principio parezca difícil, se conseguirá crear un estilo
propio, y un tono que se mantenga siempre de manera coherente, para resultar
reconocible en la red: ni muy corporativo ni demasiado informal (no es nuestra cuenta
personal, representamos a la marca), con sentido del humor, agilidad en la interacción
con los usuarios…

36. Recomendaciones
Signos de puntuación
Uso de los dos puntos
Este signo de puntuación, que permite interrumpir el discurso para
llamar la atención sobre lo que sigue, se utiliza en la web como en los
textos legales (Certifica:) para dejar a la izquierda las palabras portadoras
de mayor información y para eliminar artículos y preposiciones
innecesarias. Aunque su uso en este sentido no es muy ortodoxo según
los más puristas, está totalmente justificado en la red.
Por ejemplo, “Evento x: lanzamiento del producto Y” en vez de “En el
evento x se lanzó el producto Y”.

37. Recomendaciones
Signos de puntuación
Minimizar la puntuación
Siempre hay una relación directa entre el número de ideas que el autor intenta
introducir en la frase, la puntuación utilizada para crearla, y la longitud de esta. Al
reducir el número de ideas por frase, se minimiza la puntuación y se reduce el tamaño
de la frase. Eso sí, la narrativa digital no debe impedir el buen uso de los signos de
puntuación, sobre todo cuando está en juego la comprensión del mensaje, que un
signo de puntuación mal colocado puede alterar. Algunas normas que conviene
recordar a este respecto:
• Los símbolos (km, m, l, g…) se escriben sin punto.
• Tampoco se pone punto después de una interrogación, exclamación, puntos
suspensivos, titulares o entre las letras que componen una sigla.

38. Recomendaciones
Estrategia de vinculación
Los enlaces, también llamados hipervínculos o enlaces de hipertexto constituyen un buen recurso
para ampliar información, citar fuentes de procedencia, etc.; además son la base de Internet, su
principal signo de distinción frente a otros medios, y ningún contenido es una isla en la maraña del
ciberespacio.
Pero no conviene abusar de ellos, pues tener que descargar varios links retarda la lectura y hace la
impresión más difícil. Hay que evitar además los links que se salen de los temas de discusión o del
contenido principal, pues confunden en vez de complementar: no todo lo que puede ser enlazado
debe ser enlazado, y además se corre el riesgo de ahuyentar al usuario hacia otro sitio sin que
regrese al nuestro.
En cualquier caso es importante respetar los estándares:
• Enlaces subrayados y de color azul.
• Distintos colores según el estado del enlace.

39. Recomendaciones
Cursivas
La cursiva o itálica es difícil de leer en la pantalla del
ordenador, por lo que es aconsejable reemplazarla, en los
títulos de canciones, libros, etc., por comillas simples.
Negritas
Muy útil para romper la uniformidad del texto,
destacando conceptos relevantes, preguntas en el caso
de entrevistas, etc. Si se usa para párrafos completos, sin
embargo, pierde efectividad.

40. Recomendaciones
Subrayado
Evite usar este recurso para destacar una texto, porque se confundirá
inevitablemente con un link. Utilice la negrita para esta función.
Mayúsculas
Debe evitarse el abuso de las letras mayúsculas y restringir su
utilización a los casos normativos que establece la lengua española.
Cabe recordar también aquí lo inapropiado de poner en mayúsculas
frases o palabras completas, que en la red se interpretan como gritos.

41. Formatos especiales (microblogs)
Piense en titulares
El objetivo es conseguir, en sólo 140 caracteres o menos, una frase
atractiva, informativa –que plantee una idea completa– y, en lo
posible, que genere una reacción (comentarios de los lectores). Con
la ventaja de que en este formato es válido utilizar algunos recursos
que no son aconsejables en los títulos, por ejemplo ironías o
preguntas, juegos de palabras y metáforas e incluso el humor. La
clave es generar interés en sus seguidores y, si utiliza enlaces a notas
completas u otros contenidos (fotos, vídeos…), conseguir que hagan
clic en ellos.

42. Formatos especiales (microblogs)
Sea creativo
el límite de caracteres no implica que su microblog se
convierta en un simple informe contable o un listado de
cosas: para un escritor puede convertirse en un auténtico
ejercicio de minimalismo, como la poesía tradicional
japonesa (haiku), pero en todo caso, para cualquier
persona hay un camino intermedio lleno de posibilidades.

43. Formatos especiales (microblogs)
Evite el uso de abreviaturas, así
como en el uso de una jerga basada
en el lenguaje de los SMS (“pq” en
lugar de “porque”, “ke” en lugar de
que”, etc.), una tentación muy
frecuente entre muchos twitteros.

44. Formatos especiales (microblogs)
Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos:
cuando los 140 caracteres parecen imposibles de
respetar, surge siempre la idea de publicar dos entradas
simultáneas para un solo texto. ¡Error! Dos o más
entradas no solo confunden a la audiencia y dificultan su
acceso mediante dispositivos móviles y otros sistemas,
sino que hacen perder la esencia de lo que es un
microblog. También ponen en evidencia el hecho de que
usted no fue capaz de superar el reto de ser conciso.

45. Formatos especiales (microblogs)
Aproveche Twitter para agregar información: no se limite
a publicar titulares de sus posts en Facebook o en su
blog, utilice este medio para facilitar información de
interés a los seguidores de su marca, teniendo en cuenta
su valor diferencial, que es la inmediatez y la posibilidad
de compartir información en tiempo real. Téngalo en
cuenta especialmente en eventos en los que participe su
marca.

46. Formatos especiales (microblogs)
Utilice los sinónimos más cortos. El español es
muy rico, y cada palabra larga tiene un
sinónimo o equivalente semántico más corto y
simple que es preferible utilizar: mejor “decidir”
que “tomar una decisión”, “usar” que “hacer uso
de”, “explica” que “sirve para explicar”, “probar”
que “efectuar una prueba”…

47. Formatos especiales (microblogs)
Tenga en cuenta la explotación en Twitter de los contenidos procedentes de
otras fuentes. Dado que las redes sociales están cada vez más interconectadas, si
realiza una buena gestión de sus cuentas es muy posible que los posts que
escriba para su blog y/o en Facebook, por ejemplo, se publiquen
automáticamente en Twitter. En este formato se verán solamente las primeras
líneas con un link que remita a la fuente original. No se trata de que sus posts
tengan que empezar necesariamente con un párrafo de 140 caracteres que
tenga sentido por sí mismo, pero sea consciente de que las primeras palabras o
frases van a aparecer tal cual están en Twitter: evite por ejemplo repetir en la
primera frase el título del artículo, aunque sea cambiando alguna palabra, porque
el resultado va a ser muy reiterativo, y trate de que esas frases iniciales tengan
garra y resulten especialmente representativas del contenido del que se trate.

48. Licencias
3

49. Creative Commons
Es una organización sin ánimo de lucro creada por
Lawrence Lessing, profesor de la universidad de
Standford
Ofrece una alternativa razonable al Copyright, todos
los derechos reservados, y al Copyleft, ningún
derecho reservado:
“Algunos derechos reservados”

50. Creative Commons
El autor de la obra decide qué autoriza y
qué no autoriza
No es incompatible con los derechos de
autor, es complementaria

51. Creative Commons
Se construye a
partir de 4 reglas:

52. Creative Commons
Reconocimiento (Attribution)
En
cualquier
explotación
de
la
obra
autorizada
por
la
licencia
es
obligatorio
reconocer
la
autoría
No Comercial (Non Commercial)
La
explotación
de
la
obra
queda
limitada
a
usos
no
comerciales

53. Creative Commons
Sin obras derivadas (Non Derivate Works)
La
autorización
para
explotar
la
obra
no
incluye
la
transformación
para
crear
una
obra
derivada
Compartir Igual (Share Alike)
La
explotación
autorizada
incluye
la
creación
de
obras
derivadas
siempre
que
mantengan
la
misma
licencia
al
ser
divulgadas

54. Creative Commons
Reconocimiento
(by)
Se permite cualquier explotación de la obra,
incluyendo una finalidad comercial, así
como la creación de obras derivadas, la
distribución de las cuales también está
permitida sin ninguna restricción.

55. Creative Commons
Reconocimiento – NoComercial
(by-nc)
Se permite la generación de obras
derivadas siempre que no se haga
un uso comercial. Tampoco se
puede utilizar la obra original con
finalidades comerciales.

56. Creative Commons
Reconocimiento - NoComercial –
CompartirIgual
(by-nc-sa)
No se permite un uso comercial de
la obra original ni de las posibles
obras derivadas, la distribución de
las cuales se debe hacer con una
licencia igual a la que regula la obra
original.

57. Creative Commons
Reconocimiento -
NoComercial –
SinObraDerivada
(by-nc-nd)
No se permite un uso
comercial de la obra original
ni la generación de obras
derivadas.

58. Creative Commons
Reconocimiento - CompartirIgual
(by-sa)
Se permite el uso comercial de la
obra y de las posibles obras
derivadas, la distribución de las
cuales se debe hacer con una
licencia igual a la que regula la
obra original.

59. Creative Commons
Reconocimiento –
SinObraDerivada
(by-nd)
Se permite el uso comercial
de la obra pero no la
generación de obras
derivadas.

60. Creative Commons
Para seleccionar qué licencia nos
conviene:
www.creativecommons.org/choose
www.creativecommons.org/choose/?lang=es_ES

61. Creative Commons
Cada licencia tiene 3 elementos:
Un documento legal
El código legal completo en el que se basa la licencia que has escogido
Una descripción en términos comunes de la licencia
Es un resumen fácilmente comprensible del texto legal con los iconos
relevantes
Código digital
Puede leer la máquina y que sirve para que los motores de búsqueda y otras
aplicaciones identifiquen tu trabajo y sus condiciones de uso

63. Creación de contenidos
Blogger + Twitter + Facebook + Instagram + Youtube
La creación con smartphones